Diversidade

cultural

FIRAT (2012)

O
papel
do
marketing
na
cultura
contempornea pode ser melhor entendido
observando a histria da modernidade;

objetivo

do

marketing

seu

prprio

alastramento na sociedade;

Dificuldade em mudar a cultura do marketing.

Por que o marketing atrai tanta

ateno?

Marketing uma prtica

central da modernidade;

institucionalizada

Na dcada de 70 o que o marketing era um

tpico de discusso na disciplina;

ideia

de

que

marketing

uma

organizacional predominante (AMA).

prtica

Modernidade

O indivduo pode participar na determinao de

seu destino;

O destino no mais determinado por uma fora

sobrenatural;

Maximizar

controle

sobre

futuro

humanidade atravs de tecnologias e mtodos.

da

Discursos dominantes

Cincia;

Artes;

Moralidade.

Esses domnios devem permanecer separados,

cada um com seus princpios.

Cincia

Razo e objetividade;

Garante que o conhecimento gerado no ter

vis;

O que os indivduos sabem sobre o universo

so as leis verdadeiras.

Artes

Esttica;

Beleza.

Moralidade

Justia;

Equidade.

Cincia o mais central

Ir empoderar a humanidade a ter controle da

natureza e do futuro;

domnio

contaminado
domnios.

da

cincia

pelos

no

princpios

deve
de

ser

outros

Outros domnios

Poltico (democracia);

Social (civilidade);

Econmico (eficiente alocao de recursos materiais).

Instituies devem ser constitudas para favorecer a

prtica dos princpios.

Domnio econmico

Locomotiva da sociedade
atividade humana;

moderna

de

toda

Rodear a humanidade com produtos materiais de sua

prpria fabricao;

O controle da natureza sobre a humanidade seria

corrodo;

Crescimento econmico e crescimento no consumo de

produtos

se

tornam

desenvolvimento humano.

referncia

para

julgar

O Mercado - Instituio

Libertar os indivduos de imposies;

Prover independncia de influncias;

Escolhas

racionais

baseadas

em

conhecimento

cientfico para estabelecer um futuro brilhante

para a humanidade.

O Mercado - Instituio

As obrigaes
moderno;

so

removidas

do

indivduo

No h obrigaes entre os indivduos em uma

troca;

No h a necessidade de conhecer o outro, nem

seus esforos para o produto da troca;

Trocas seriam baseadas unicamente da equidade

do valor dos bens trocados.

Marketing

a institucionalizao das prticas;

Marketing para organizaes limitado no

entendimento

da

condio

humana

contempornea;

Neoliberalismo Mercado opere de acordo com

suas prprias regras.

Marketing

Linguagem universal;

Necessidade

existncia

precisam

ser

marketed para atingir a estimao de outros;

Discurso em eleies polticas so discursos de

marketing.

Ideologia moderna do marketing Dificuldades

Disponibilidade de informao perfeita;

Pessoas no tm acesso a todas opes;

Disseminada por organizaes com interesses

de marketing;

Dor de cabea? Deite um pouco que passa!

Globalizao e o futuro

Globalizar o marketing serve ao propsito de

expandi-lo;
A sade do mercado colocada acima da
sade dos indivduos;

Utilizar a lgica do marketing para mudana

reforar sua institucionalizao.

JAFARI; VISCONTI (2014)

Mobilidade e troca de identidades em relao ao

lugar;

Empoderamento e identidade no espao virtual;

Conflitos

religiosos

espaos de consumo.

em

relao

ao

mercado

JAFARI; VISCONTI (2014)

Estudos de aculturao tm investigado como

border crossing influencia as interaes com
indivduos e organizaes; mercado e diferentes
instituies polticas, ideolgicas e socioculturais;

Essas interaes moldam estruturas de mercado,

contedo e comportamentos.

JAFARI; VISCONTI (2014)

Como as dinmicas da etnicidade influenciam as

preferncias individuais e organizacionais;

Como

marketing

pode

servir

segmentos

de

mercado baseado em suas caractersticas tnicas.

BURTON (2002)

Teoria de marketing multicultural deve focar

nas transformaes sociais, conflito e luta;
Imigrantes,

turistas,

refugiados,

mudado o cenrio cultural

etc.,

tm

e socioeconmico

do mundo;

Cultura no esttica;

dinmica e construda historicamente.

Viso espacial da cultura

Mltipla, reflexiva, interconectada e atemporal.

So caractersticas das identidades que so
reformadas e operacionalizadas ao longo do
tempo em diferentes espaos;

Para evitar estigmatizao, as pessoas podem

optar por mudar entre diferentes comunidades
tnicas
sociais.

disponveis

em

diferentes

espaos

Retorno aos temas-chave

Lugar = ambiente de mudana onde a

etnicidade sentida, expressada e negociada;
Um lugar d significado ao sentido de
identidade das pessoas, e a identidade dessas
do significado ao lugar.

Retorno aos temas-chave

Etnicidades virtuais;
Atingir
bem
estar
evitando
estigmatizao e discriminao;
As pessoas so empoderadas.

locais

de

Retorno aos temas-chave

Religiosidade contribui
tenses na sociedade;

para

aumentar

as

Conflitos
etnoreligiosos
produzem
novos
preconceitos entre diferentes grupos tnicos.

PEALOZA (1994)

Experincias de consumo de imigrantes

mexicanos nos EUA;

So tidos como a nao dos outros;

Oportunidades econmicas;

Uma vida melhor;

Como eles aprendem a consumir nos EUA?

Etnografia, 23 mexicanos, 14 habitaes.

Modelo de aculturao

Novo ambiente de consumo Habitao

Influenciados pela famlia e amizades;

Viabilidade de empregos;

Viagens ao Mxico;

Possuem um espao menor do que tinham no

Mxico;
Indivduos de diversas caractersticas juntos
que promover suporte social e algumas
tenses;
Unio influencia no tempo de estadia nos EUA.

Novo ambiente de consumo Compras

Maior quantidade, variedade e preos

menores;
Problema com a lngua afeta a escolha de lojas
e a compra e o uso de produtos e servios;

Problema com a moeda.

Produtos especficos - Alimentao

Comer comida mexicana reafirma laos com a

cultura de origem;

Comida era mais barata no Mxico;

Eles

preferem

os

produtos

congelados americanos.

frescos

aos

Produtos especficos - Roupa

No Mxico menor variedade, qualidade, e os

preos eram mais altos;
Venda porta-a-porta e pagamento parcelado ao
longo do tempo;

Consideram mulheres que usam cala algo

socialmente inaceitvel.

Produtos especficos - Automveis

Smbolo de status no Mxico;

Financiamento no era possvel;

2 10;

Smbolo de sucesso nos EUA.

Produtos especficos - Telefone

Contato com os pares e propostas de

emprego;

Era luxo no Mxico, $800,00;

4 12;

O telefone descrito como uma

necessidade;
Gasto de $30,00 at $500,00.

Servios especficos Servios

financeiros

Poucos possuem um carto de crdito formal

nos EUA;

Possuem mais gastos e maior presso para

pagar contas;

Conhecimento de opes financeiras e confiana.

Servios especficos Mdia

Propagandas eram mais indiretas no Mxico;

H mais estaes de TV nos EUA;

TV passa imagem distorcida do estilo de vida e

comportamento da cultura dos EUA.

Contato intercultural

As crianas falam
segredos dos pais;

em

Os amigos mexicanos
cultura mexicana;

ingls
ajudam

para
a

manter

reforar

Amizade baseada na experincia de distncia

de casa e famlia, e adaptao cultura
americana;
O local de trabalho uma importante fonte de
contato com a cultura americana.
A cultura mexicana forte, porm segregada do
mainstream.

Subjetividade dos indivduos

Indivduos rurais experimentaram maiores

mudanas;

Trabalhar mais, ter mais dinheiro e posses;

Menos tempo, presses financeiras, menos

confiante nos outros;

Uma jaula de ouro;

Menos tempo para sair com famlia e amigos;

Postura mais egocntrica.

Impacto do ambiente, mercado e

imigrao

A aculturao afetada pelo ambiente;

Estratgias de segmentao e trocas

internacionais;

Profissionais do marketing facilitam a

institucionalizao da cultura mexicana nos
EUA;

Cria uma subcultura latina nos EUA.

Diversidade
cultural