ESTRATEGIAS CREATIVAS

PARA CAMPAAS DE
PUBLICIDAD Y RRPP
I PARTE

MSc. Melissa Villalobos

melissac.villalobosc@gmail.com

CAPTULO IV
ESTRATEGIAS CREATIVAS

Ventajas Competitivas.
Apelaciones.
Justificacin de las estrategias creativas.
Proposicin nica de Ventas.
Presentacin nica de Ventas.
Pasos para el Posicionamiento.
Brief Creativo.
Piezas Publicitarias.

ESTRATEGIAS CREATIVAS

Una estrategia creativa es la orientacin final y la

direccin ideolgica que se le da a un problema de
comunicacin.

Es el establecer "cmo comunicar lo que se va a decir",

ya que debemos determinar cul ser la forma ms
efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.

La Estrategia Creativa
Es la determinacin del Mensaje Correcto para una
Audiencia Objetivo en particular, un enfoque de
Mensaje que presenta los Objetivos Publicitarios
En sta, el Arte y la ciencia de la Publicidad se unen y
la Idea debe ser tanto Creativa como Estratgica.

UNA ESTRATEGIA CREATIVA

EFICIENTE DEBE SER:
Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a
comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos
aquellos involucrados.
Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un
nmero mnimo de ideas.
Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta
Por qu debo preferir y comprar este producto en lugar
de los dems ofrecidos por la competencia?.

UNA ESTRATEGIA
CREATIVA CONSTA DE:

Definicin del Producto o servicio

Objetivo de la comunicacin

Target group (Grupo Objetivo)

Beneficio: (Primario y Secundario(s))

Reazon why (Razn de respaldo)

Posicionamiento

Personalidad de la marca

Tono y manera .

LA GRAN IDEA
Detrs de un anuncio eficaz hay una GRAN IDEA.
Un concepto creativo.
Implementado a travs de una estrategia publicitaria
para que el mensaje llame la atencin y sea
memorable.

PARA CREAR UNA IDEA

ORIGINAL, RECUERDE:
Dar un giro inesperado.
Asociacin inesperada.
Frases pegadizas.
Un juego de palabras.
Analogas y Metforas.
Familiar y Novedoso.

PARA PREVENIR IDEAS NO

ORIGINALES EVITE:
Lo comn.
El parecido.
Clichs.
La falta de gusto.

DA UN SALTO CREATIVO:

Es el proceso de saltar de una estrategia bsica a una idea

original que comunique lo mismo pero de manera interesante.

En lugar de ver lo obvio, mira las cosas desde todos los

ngulos.

Prueba de Copy: probar la idea antes de echarla a andar para

verificar que funcione.

OBJETIVOS DEL
MENSAJE EN LAS
ESTRATEGIAS
CREATIVAS

PERCEPCIN:
Crear atencin, consciencia, inters, reconocimiento y
recordacin.
COGNICIN:
Entregar informacin y comprensin.

AFECTIVOS:
Tocar emociones y crear sentimientos.

OBJETIVOS DEL MENSAJE

EN LAS ESTRATEGIAS
CREATIVAS
PERSUACIN:
Cambiar actitudes, crear conviccin y preferencia.
TRANSFORMACIN:
Establecer identidad y asociaciones de marca.
COMPORTAMIENTO:
Estimular la prueba, compra, nueva compra o alguna forma de
accin.

ALGUNAS ESTRATEGIAS
CREATIVAS

ASOCIACIN PSICOEMOTIVA AL
CONSUMIDOR.

Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor: Pretende asociar un producto a una idea o

circunstancia divertida, transmitir sensacin positiva acerca
del producto y as asociarlo ms fcilmente.

Sentimientos o
evocacin
No hace referencia directa al producto, sino la
sensacin que te produce, en vez de convencerte lo
que intenta es seducirte. Amor materno,
enamoramiento, otros. Por ejemplo "Te gusta
conducir"?

DRAMATIZACIN

Es la forma ms antigua de la publicidad

Representa un episodio de la vida real.

La persona tiene que percibir que es una dramatizacin, sino es un

'testimonio'.

TESTIMONIO
Si no se percibe que es una 'dramatizacin'
entonces es un testimonio.

Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o

reconocidas de forma positiva, o de personajes de
asociacin proactiva.

DEMOSTRACIN O
ARGUMENTACIN:

Mensajes que incluyen una demostracin del producto.

Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.

Este estilo se basa en las caractersticas del producto y su

eficacia (mtico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo
pruebas, tests, ensayos.

DESCRIPCIN
Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su
composicin. Muy usado en los anuncios de carros.

Comparacin

Solucin de problemas

Pedazo de vida real

EXPOSICIN
Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado
como una lista de oferta.
Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus
ofertas alimenticias, o en objetos en venta con das de
descuento.

IMPACTO

Es algo impactante, juegos de palabras o rimas.

Slo busca impactar al futuro comprador y as captar su

atencin

OPORTUNIDAD
El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o
situacin del tiempo de referencia.

FRECUENCIA
El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.

PUBLICIDAD ENGAOSA
Mentira o sinceridad?
El fraude produce frustracin en el consumidor.
Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que
incluso pueden llevar al suicidio.
Se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores
resultados.

IMAGEN DE MARCA.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al

producto o a la marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento

automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico,
etc.) por parte del consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a
la imagen.

SUBLIMINAL.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de

producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos

como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la

composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre
primer plano y segundo plano como metfora de la parte
consciente e inconsciente del individuo

1. VENTAJAS COMPETITIVAS

Puede definirse como

cualquier caracterstica de la empresa
que la diferencia de otras empresas
colocndola en una posicin relativa
superior para competir.

2. APELACIONES
Una apelacin de la publicidad es la principal reclamacin
utilizada en un anuncio para comercializar un determinado
producto o servicio.

Tienden a usar palabras, imgenes y msica demostrar cmo

comprar un determinado producto o servicio aumentar su
posicin social, felicidad, atractivo u otros aspectos de uno es
uno mismo.
Los factores de estimulo originan respuestas como
consecuencia de las apelaciones empleadas para crear
estados mentales y actos definidos en la audiencia. Los tipos
de apelacin empleada se clasifican en tres categoras:
racionales, emocionales y morales.

LAS APELACIONES RACIONALES

Tienen como objetivo estimular la racionalidad de la audiencia,

despertando el inters propio y conveniente, demostrando, por
credibilidad propia o transferida, que un producto o servicio
rendir efectivamente los beneficios funcionales que de el se
esperan, de esa manera ayuda a orientar la "bsqueda de
cualidades" del consumidor racional.

Los consumidores corporativos a menudo responden mejor a

la apelacin racional pues conocen bien las caractersticas del
producto que demandan, adems disponen de tiempo e
incentivos para comparar ofertas y elegir lo mas apropiado, un
aspecto similar sucede entre los consumidores finales que
adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse en
funcin a una restriccin presupuestaria.

LAS APELACIONES EMOCIONALES

Se emplean con el objetivo de inducir algn tipo de

emocin o sentimiento entre la audiencia
aprovechando la imagen y cualidades del producto.

Existen dos clases de apelaciones emocionales:

positivas y negativas. En el primer caso se
encuentran factores de estimulo tales como el
amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el
segundo caso se ejemplifica con el temor, la
vergenza, la culpabilidad o el fracaso.

El empleo de apelaciones emocionales negativas

se efecta a menudo en mensajes relacionados con
aspectos polticos e ideolgicos y en general en
comunicaciones con fines sociales y/o
comunitarios.

LAS APELACIONES MORALES

Tienen que ver con las decisiones que tomara un consumidor
respecto a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios
de valor y puntos de vista asociados con el mensaje que se
comunica.
Un mensaje que contiene factores de estimulo a partir de
apelaciones morales, generalmente despierta conductas de
responsabilidad y practica de valores.

3. Justificar la Estrategia
Para Justificar la Estrategia Creativa debers responder a lo
siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Soluciona problemas existentes.

Es beneficioso
Es Respetuoso
Comete errores de Comunicacin
Fortalece la Marca
Desarrolla conexin con el Target
Motiva la compra o consumo
Est preparada la empresa para asumir las consecuencias
publicitarias ($, humanas y operativas)
Es TOTALMENTE creativa (Indito)
Ser recordado por

4. PROPOSICIN NICA DE VENTA:

ASPECTO DIFERENCIADOR
Es un trmino de marketing que pretende establecer
la caracterstica nica de su negocio, o la unicidad
de su negocio en una frase.
DIFERENCIARSE O MORIR

5. PRESENTACION NICA DE VENTA:

PROMESA BSICA
Para ser eficaz, tu propuesta nica de venta debe:
Presentar un beneficio directo o implcito que le diga a tu cliente
claramente que si compra tu producto obtendr este o aquel
beneficio o resolver este o aquel problema sin estos o aquellos
inconvenientes.
El beneficio debe ser algo que tu cliente realmente desee o necesite.
El beneficio debe ser algo que tu competencia no tenga o, aunque lo
tenga, no lo est ofreciendo en este momento.
El beneficio debe destacarse por algo que tu cliente pueda reducir a
una idea sencilla y fcil de recordar.

Domino Pizza lo hizo con su ya famosa propuesta

nica de venta: Te entregamos tu pizza caliente en
tu casa en 30 minutos o menos. Garantizado!.

PASOS PARA EL
POSICIONAMIENTO
Incita a los oyentes a que participen en una campaa
publicitaria determinada.
1.- Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el
centro de la campaa.
2.- El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de
facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo
cualitativo).
3.- Adaptar las estrategias para entrar en el consumidor.
4.- Aplicar Empata
5.- Fortalecer las promesas con hechos.
6.- Hazte Recordar en el Corazn del consumidor = Estrategias
Emocionales.

ESTRATEGIAS EMOCIONALES

Son aquellas capaces de mover emociones internas.

Crean sentimientos por algo.

Se encuentran la narrativa o guin de la publicidad para

afianzar lazos del corazn.

Juega con las asociaciones, remembranzas, sensaciones

ocultas de los individuos.

Es la nueva tendencia para lograr publicidades exitosas.

BRIEF CREATIVO

El Brief Creativo es una herramienta

que utilizada eficazmente proporciona un
enfoque claro y acertado sobre
las piezas solicitadas, ofreciendo la
informacin necesaria para
comenzar la etapa creativa

EL BRIEF CREATIVO NO ES:

Una lista de chequeo.

Un documento corta y pega.

Una lista de instrucciones.

Una receta.

Un test de seleccin mltiple.

QU CONTIENE?

El problema a ser resuelto.

Objetivos.

Mercado meta.

Estrategias de posicionamiento.

Tipo de estrategia creativa.

Premisa de venta.

Sugerencias sobre la ejecucin del anuncio, como el tono de

voz.

DESCRIPCIN DE ALGUNOS
ASPECTOS DENTRO DEL BRIEF
Posicionamiento deseado para la marca
El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la
campaa publicitaria.
Una vez realizada la campaa cmo debera percibir el
consumidor el producto anunciado? (qu sabe, qu piensa,
qu siente).
El estmulo en la mente del consumidor
Qu deber pensar el consumidor al exponerse a los
estmulos publicitarios diseados en esa campaa?
La respuesta
Qu se pretende que haga?
que compre el producto?
que vote a un partido poltico determinado?
que cambie de hbitos?

DESCRIPCIN DE ALGUNOS
ASPECTOS DENTRO DEL BRIEF
Promesa bsica
Qu se promete al pblico objetivo?
Qu se le da que la competencia no puede darle?

Los hechos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios.
Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere
conseguir.
Se construye una lista de los mensajes que se han de
comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada
pieza publicitaria slo se puede comunicar un mensaje
principal, o a lo sumo, dos.

DESCRIPCIN DE ALGUNOS
ASPECTOS DENTRO DEL BRIEF
La verdadera razn (Reason Why)
Es la demostracin de que lo que se afirma del producto o servicio, es
cierto.
Es la justificacin de lo que se afirma en la frase plataforma.
Otros autores lo llama "permiso para creer".
Por ejemplo:DETERGENTE VIDALUZ LAVA MS BLANCO! (frase
plataforma)Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad
en profundidad (reason why)
Proposicin nica de Ventas
Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra
de similares caractersticas.
Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.
Presentacin nica de Ventas
Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al pblico objetivo y
que realice la accin de compra.

DESCRIPCIN DE ALGUNOS
ASPECTOS DENTRO DEL BRIEF
Descripcin del Trabajo:
Qu tipo de pieza queremos?
Por ejemplo: un banner, volante, afiche.
Ser concretos, 1 o 2 lneas es suficiente.
Background:
Cul es el contexto del proyecto?
Para qu se hace?
Se encuentra inscrito dentro de alguna campaa institucional
ya desarrollada.
Por ejemplo: Campaas comerciales, programas educativos.

DESCRIPCIN DE ALGUNOS
ASPECTOS DENTRO DEL BRIEF
Target:
Pblico al que se quiere llegar.
Qu sabemos de ellos.
Hay alguna cosa que deba evitarse.

OJO: DEBE SER MUY ESPECFICO (NO: PUBLICO

INTERESADO, VISITANTES DEL ZOO)
Si el Target no es especfico, no causar implicacin.

Objetivos:
Qu se busca lograr.
Cmo ser esto medido y entendido.
Qu es lo que queremos que el target HAGA, PIENSE, SIENTA.

INSIGHTS

INSIGHTS

Se relaciona con la publicidad emocional y ha revolucionado

las tcnicas para conocer al consumidor de manera profunda.

Utilizado para designar cualquier verdad sobre el consumidor

cuya inclusin en un mensaje publicitario hace que ste gane
en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a ojos del
consumidor.

Son las percepciones, imgenes, experiencias y verdades

subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de
producto, con una marca en concreto o con su situacin de
consumo.

Una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales

e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar
fuertemente enraizados en los componentes afectivos del
consumidor.

INSIGHTS

Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,

sentir o actuar de los consumidores.

Generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y

comunicacin accionable para las empresas (una revelacin
o descubrimiento)
Los insights surgen luego de una indagacin a profundidad de
los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o
inconfesables del consumidor. Requiere ser revelado

INSIGHTS
Ejemplos:
Campaa del nuevo Volkswagen Passat. Cunto tiempo hace
que no sentas?
Campaa de un producto para adolescentes: Bienvenido a la
Repblica Independiente de tu casa.
Farmatodo, Te entiende.
Empresas Polar: S se Puede.
Preguntas para elaborar Insights
QU SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella meloda?

Cules son las ventajas

de aplicar insights en la
estrategia de
Las empresasMarketing?
suelen utilizar los insights para algunas de los
siguientes 4 objetivos:

Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights)

Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos

de producto basados en necesidades y demandas
insatisfechas, ocultas, reveladoras)

Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento

de los productos basndose en insights del consumidor

Orientar la comunicacin publicitaria de forma tal de obtener

una ruta efectiva para atraer, retener y/o fidelizar al consumidor

PASOS PARA CREAR UN INSIGHT

Se identifican los datos de inters. Es decir hechos
fcticos que se recogen de la investigacin de
mercado y/o otras fuentes secundarias "El
consumidor prefiere tomar yogurt en el desayuno
Se desarrolla la informacin de mercado. Los datos
fcticos se ordenan de tal forma que den cuenta de
las caractersticas especficas de comportamiento
de algun grupo de consumidores y/o
sector/momento especfico de consumo "Cuando lo
toma en el desayuno prefiere un yogurt bien helado"

 Se identifica el hallazgo. Este surge de la data e

informacin pero a menudo no es tan visible. Hay
que explorar en las mentes del consumidor y utilizar
un poco la intuicin para encontrarlo. "El yogurt
helado hace que el consumidor sienta que se
refresca, lo que no logra con la leche

 Se revela el consumer insight! es decir la pieza clave

de conexin simblica y emocional con el producto.
Aquello que conecta al consumidor y explica el
consumo. Debe ser fraseado tal y como un
consumidor lo dira o pensara "El yogurt es el lcteo
ms fresco (joven y refrescante), va con mi estilo de
vida!
Se establece la recomendacin o sugerencia
estratgica. Es decir la accin de marketing que
deriva del insight y que capitaliza este conocimiento
profundo del consumidor. "Reflejar la refrescancia en
la comunicacin de marca (!Ah momentum!)

Creatividad para todo

CAMPAA DE INTRIGA /
TEASER
Impactar, llamar la atencin, desarrollar inquietud,
a un paso del convencimiento, innovadora,
motivadora, seductora, familiar, moderna, tan
buena como para recordarla de por vida

Antes de disear una pieza toma

en cuenta los colores que
utilizars

NEGRO
BLANCO
AZUL
ROJO
VERDE
AMARILLO
GRIS
MARRN
NARANJA
VIOLETA
ROSA
PLATEADO / DORADO

Para recordar en la Elaboracin de

esta Campaa
Todo lo que hagas en esta Campaa (desde la
Planificacin hasta la Presentacin) debe ser:

S imple
M emorable y fcil de recordar
I maginativo
L igado a la marca
E motivo o que sea capaz de expresar emociones

Hoy, la Verdad es esencial en

Publicidad. Pero la Verdad no es tal
hasta que la gente no Cree lo que le
decimos; y no puede creernos si no
sabe lo que decimos y no puede
saber lo que le decimos si no nos
atiende, y no nos atiende si no somos
Interesantes, y no se puede ser
Interesante a menos que se digan las
cosas de una manera Fresca, Original
e Imaginativa
William Bern Bach