La Comunicacin

"Know the rules, but be willing to

break them.
Leo Burnett

La Publicidad puede...
Romper las reglas, siempre y cuando las conozcas.
Comunicar, difundir un mensaje a una persona o todos
los habitantes.
Prometer algo que ms vale cumplir.

La Publicidad puede...
Lograr grandes objetivos al influir con un mensaje bien
planificado, ejecutado y difundido en lugar, momento y
nmero de veces debido.
Presumir o exagerar algn atributo que tengamos e
invitar al cliente a que nos de su preferencia a cambio
de una gratificacin o satisfaccin.

La Publicidad puede...
Crear una imagen de marca.

La Publicidad no puede...
Hacer milagros con productos de mala calidad,
distribucin o poltica de ventas.
Un producto inferior, demasiado caro con
distribucin inadecuada harn que la mejor
campaa de publicidad sea un fracaso.

Publicidad como parte del

esfuerzo de Mercadotecnia

Los esfuerzos de marketing dependen de:

la orientacin de la empresa
del grado de agresividad comercial requerida
la habilidad y destreza de los ejecutivos
del manejo de una serie de factores.
La publicidad y la promocin son el eslabn final
del esfuerzo de marketing.

Qu es Publicidad?

Es una forma de comunicacin con un fin

especfico: el de llamar la atencin para
convencer o vender algo
Enrique Zileri (Director Revista Caretas)

Convertir en imgenes y palabras una ilusin visual

que se pueda instalar en la sociedad
Armando Andrade (Director Gerente Pragma Darcy)

El objetivo inmediato de la publicidad es tirar de

nuestra camisa psicolgica y disminuir nuestra
velocidad lo suficiente como para hacernos llegar
una o dos palabras en torno al producto que se
ofrece
Shirley Biahi CEO Impacto de los Medios

Publicidad
Cualquier forma remunerada de presentacin y/o
promocin no personal de ideas (propaganda), bienes o
servicios por un patrocinador identificado.

Publicidad
La publicidad influye en el comportamiento de la
gente, es decir, marca rumbos.
La publicidad incluye la imagen o impresin que
proyectan los vendedores, secretarias y personal, su
apariencia, forma de hablar, tarjetas de presentacin y
su personalidad.

Publicidad
La publicidad requiere de pensamiento y anlisis. Para
convencer deben existir muchos factores adicionales a la
comunicacin.
Para influir debe ser fresca, diferente, divertida, creativa,
emocional, aspiracional, humilde....
Debe ser orientada hacia objetivos especficos.

Ciencia-arte que da a conocer empresas,

productos, ideas y servicios, y que a travs de
su accin variada, llega a crear la necesidad
en las personas que pueden utilizarlos.
Casas

Funciones de la Publicidad
Comunicar los objetivos de marketing a las audiencias
con objetivos seleccionados.
Lograr varias tareas, usando diferentes canales de
comunicacin para llegar a diversas audiencias y obtener
su inters mediante varias propuestas creativas.

Funciones de la Publicidad
Predisponer a una persona para que compre un
producto, que cambie de parecer o propiciar un mayor
consumo.
Debe generar ideas.
La manera en que se expresa la idea debe ser clara y
contundente.
Diferenciar un producto de otro.

Las ideas deben ir acompaadas de un efecto

multiplicador. Las mejores ideas son aquellas que
proporcionan continuidad a travs del tiempo y de
lugar a lugar.

Mercadotecnia Integral
Las comunicaciones juegan un rol importante pero no
total, en la consecucin de metas de comercializacin,
imagen y difusin.
Intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicacin en
congruencia con el respaldo operativo y administrativo de
la empresa y de todos los elementos de la empresa que
reflejen algn tipo de imagen (papelera, uniformes, etc.),
junto con las polticas de ventas y servicio al cliente.

Bases de la Comunicacin
Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un
mensaje.
Hablar el idioma del cliente y en la forma o tono que le
impulse o motive.
Buscar elementos o medios para enviar la comunicacin
que sean afines a los hbitos del mercado meta.

Bases de la Comunicacin
Plantear las propuestas en trminos de informacin
clave expresadas en forma sencilla para que el
consumidor conozca las caractersticas o atributos
propios del producto.
Trasformar el lenguaje en trminos de beneficios o
expectativas a obtener a cambio del mismo.
Medir los resultados y volver a empezar

Principales Pblicos de la Comunicacin

Clientes: intermediarios, distribuidores o consumidores
finales.
Acreedores: prestan dinero para comprar recursos.
Accionistas: dueos reales de la empresa.
Proveedores: surten de productos o servicios.
Instituciones civiles : grupos formados por personas con
influencia que reconocen la buena imagen de una
empresa y lo hacen pblico.
Instituciones Gubernamentales

Elementos de la
Comunicacin

Publicidad
Mtodo tcnico para dar a conocer algo a travs de
medios de comunicacin, en un periodo determinado y
que persigue un fin comercial. Su objetivo es vender.

Propaganda
Usada con fines benficos para la comunidad o grupos
desprotegidos.

Publicidad sin Costo

Forma de comunicacin
(positiva o negativa)
usada por los medios de
comunicacin, es
gratuita para la
empresa.

Promocin
Ofrece un bien o servicio
adicional a las
condiciones normales de
venta por un periodo
limitado.

Ventas y Contactos Personales

Forma ms extensa y
explcita de enviar
informacin a los clientes
de la manera ms
adecuada: interactivamente
y en persona.

Exposiciones
Ferias donde intervienen representantes de las empresas
y demostradoras.

Relaciones Pblicas
Atencin a Clientes especiales, ayudar a instituciones
no lucrativas, promover o atender visitantes a la
empresa, emitir informes a pblicos selectos, dar
plticas en universidades o establecer contacto con
editoriales, periodistas o representantes de los medios
de comunicacin.

Elementos de Imagen Interna

Decoracin de las oficinas, tipo
de seguridad, sealamientos
internos, informacin a
empleados (revistas, posters,
folletos, calcomanas, videos).

Elementos de Imagen Externa

Papelera normal, sealamientos exteriores, autos de
vendedores, equipo de reparto, uniformes del
personal de trato externo.

Cundo no Comunicar
Despus de un reporte negativo o controversial de
algn medio de comunicacin influyente, ms vale
guardar silencio.
Cuando no hay posibilidades de atender la demanda,
ya sea por periodos de escasez o por efectos
promocionales.

Cundo no Comunicar
Cuando los productos no estn preparados para
satisfacer grandes pedidos o ventas.
Cuando hay un escndalo pblico por parte del
anunciante que afecte las promesas de la
comunicacin.
Cuando la comunicacin sea muy humorstica y
optimista y la realidad sea todo lo contrario.

Objetivos de la Comunicacin
La comunicacin integral debe establecer objetivos y
lineamientos en funcin del plan de marketing.
Objetivos: que deseamos lograr (datos y metas
alcanzables)
Estrategia: como lo haremos, de forma realista, creativa
y a bajo costo.

Objetivos de Publicidad
Deben ser claros y estar especficamente definidos.
Deben ser considerados por todas las personas y
empresas que participarn en el proceso.
Una vez elaboradas las propuestas de comunicacin,
revisar si existe congruencia entre lo que se busca y lo
que se propone.
Se pueden generar objetivos generales y objetivos en
funcin del comportamiento del cliente.

Criterios para Establecer

Objetivos de Publicidad
Grado de necesidad de compra de la categora de
productos: percepcin sobre una lnea de productos
y grado de inters hacia ella.
Reconocimiento de marca: un % especfico de
usuarios actuales y potenciales conoce, reconoce y
asocia la marca.
Actitud hacia la marca (valor integral percibido):
cmo deseamos que se nos vea y tratar de generar
un lazo positivo y emocional con el cliente potencial.

Criterios para Establecer

Objetivos de Publicidad
Intencin de compra hacia la marca: conocer y
desarrollar en el cliente el deseo de compra de una
marca. Crear una intencin de compra especfica hacia
nuestra marca.
Acceso y facilidad de compra: acceso al producto, precio,
publicidad, esfuerzos de venta y distribucin.

Posibilidades de la
Comunicacin Integral

Todo esfuerzo de comunicacin debe empezar

con una clara definicin por parte de todos los
involucrados en el proceso.

Necesidad de la Categora
Omitir si la necesidad ya existe
Recordar, si la necesidad est latente
Destacar, si es que se buscan nuevos usuarios.

Las marcas ya no son productos,

sino estilos de vida.

Reconocimiento de Marca
Reconocimiento, si la decisin se toma a ltima hora o
en el POP, o si la marca es nueva.
Recordacin, si la decisin es antes de comprar.

Actitud hacia la Marca

Crear una actitud que destaque la marca si esta no
existe.
Aumentar, si existe una nueva promesa de venta o
beneficio.
Mantener, si los resultados son favorables.
Modifica, si existen creencias o actitudes negativas.

Intencin de Compra hacia la Marca

Omitir en casos de publicidad de imagen.
Enfatizar, sobretodo cuando existan promociones.

Facilitar la Compra
Omitir, si no hay problemas de acceso a la marca.
Desistir si existe algn problema o si desea crear
acceso o trfico, o si tiene una ventaja diferencial
relevante.

Proceso de Planeacin de la
Comunicacin

Estrategia de Comunicacin
Seala los segmentos de consumidores basados en
la conducta del consumidor y necesidad del producto.
Ofrece un beneficio competitivo basado en un
incentivo de compra.
Determina como el consumidor posiciona la marca.

Estrategia de Comunicacin
Establece una personalidad de marca unificada que
ayuda al consumidor a definir y separar la marca de
la competencia.
Fija razones por las cuales el consumidor debe
creer en la promesa de marca.
Descubre los puntos clave de contacto donde los
consumidores pueden ser alcanzados.

Estrategia de Comunicacin
Establece criterios para el xito o fracaso de la
estrategia.
Determina la necesidad de investigacin futura que
podra perfeccionar la estrategia.

Estrategia de Ejecucin
Especifica donde y cmo alcanzar a los diferentes grupos que
pueden afectar la venta.
Se puede emplear:
Publicidad altamente selectiva
Marketing directo
RRPP
Promocin de ventas
Diseo de logotipo
Forma de productos

Estrategia de Ejecucin
Se puede emplear:

Presentaciones comerciales y de ventas

Poltica de distribucin
Poltica de precios
Display
Empaquetado de producto
Comunicaciones internas
Clubes a los que el consumidor pertenece
Amigos del cliente

Caractersticas de un buen
esfuerzo de Comunicacin

Credibilidad
Atributo sagrado, difcil de lograr, y ms difcil de
mantener.
Nunca engae, nunca mienta.

Personalidad Especfica
La empresa y sus productos deben ser vistos
exactamente como queremos que los vean.

Coherencia
Hay que ser coherentes ante los distintos grupos
de clientes.

Consistencia
No proyectar diversos tipos de personalidad, ni
diversos valores integrales percibidos.

Retroalimentacin
Constante.
Va estudios de mercado.
Evaluar si estamos comunicando e impactando
como queremos.

Enfoque Especfico
Centrarse en una idea slida, relevante para el
cliente, alcanzable y sustentable.

Simpleza
Centrarse en una sola idea, sin realizar excesos
de propuestas.

Hay que tener la certeza de que lo mejor que

podamos decir a nuestros clientes meta est
sustentado en argumentos y estrategias
racionalmente elaborados y del mximo efecto.

Definiciones a considerar para

Marcar el Rumbo
Dnde y cmo estamos?
Dnde queremos estar?
A qu le otorgaremos mayor importancia?
Cmo lograremos nuestros objetivos?

Elementos a considerar para

Marcar el Rumbo
1.
2.
3.
4.
5.

Resumen Ejecutivo
Anlisis de la situacin
Objetivos de
mercadotecnia
Plan y funcin de la
comunicacin integral.
Presupuestos

6.

Planeacin y recomendaciones
de medios.
7. Estrategias a desarrollar y
difundir.
8. Definicin de la campaa y los
medios.
9. Realizacin y supervisin de la
produccin.
10. Mtodos de evaluacin de la
campaa y sus vendedores.

Resumen Ejecutivo
Presentar en dos pginas los aspectos considerados,
las acciones que se emprendern para lograr ciertos
objetivos y los resultados esperados.

Anlisis de la Situacin
Conocimiento del producto o servicio y del mercado
donde se desempea, anlisis y conclusiones
Anlisis y conclusiones de los puntos de contacto y
distribucin
Reconocimiento de los competidores
Conocimiento de los consumidores finales

Objetivos de Mercadotecnia
Volmenes de venta.
Participaciones de mercado esperadas.
Apoyos en mercados o en marcas especificas.
Porcentaje de la poblacin que debe reconocer y recordar
nuestras marcas.
Aumentar la fidelidad de los distribuidores.
Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas.
Introducir nuevos productos o servicios.

Plan y funcin de la Comunicacin Integral

Lineamientos a seguir, beneficios a comunicar
Determinacin
de
los
objetivos
comunicacin: Qu debera lograr?

de

Descripcin especifica del mercado meta.

Determinar limitaciones y restricciones legales.

Presupuestos

Publicidad
Promocin
Relaciones Pblicas
Apoyos a vendedores y distribuidores
Programas especiales

Planeacin y Recomendaciones
de Medios
Frecuencia / alcance.
Medios (proporcin de uso) que se introducirn,
tanto directos como masivos.
Negociacin con medios
Plan final de medios

Estrategias a Desarrollar y Difundir

Cmo lograr lo planificado y comunicarlo integralmente.
Las estrategias deben estar sustentadas en una promesa
fcil de cumplir o demostrar, que sea relevante para el
mercado meta.

El anunciante podr volar siempre y cuando sepa a

dnde va (anuncio de Young & Rubicam).

Estrategias a Desarrollar y Difundir

Qu es lo ms relevante, atractivo e irresistible para el
cliente?

Estrategias de producto
Estrategias de servicios
Estrategias de precio y frecuencia de compra
Estrategias de distribucin
Estrategia ante la competencia
Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento
Estrategia promocional
Estrategias de RRPP
Estrategias de ejecucin

Definicin de la Campaa y los Medios

Establecer la campaa final, el concepto central y el
nmero de anuncios o versiones a producir; su fecha de
difusin y su respectivo tratamiento para producir para
cada uno de los medios a utilizar (masivos y directos).
Calendarizar los eventos.
Realizar y supervisar las producciones.
Determinar; como un proceso continuo, los mtodos de
evaluacin de todo lo planificado.

Anatoma de un
Plan Publicitario

El desarrollo de una campaa requiere de una

buena cantidad y calidad de informacin.
Para ello hay que considerar diversos aspectos.

Anlisis de la Situacin Actual

Historia del producto: estrategias publicitarias usadas
anteriormente.
Evaluacin de la distribucin y de los puntos de vista
del cliente intermedio o final con respecto al producto.
Evaluacin de la composicin o segmentacin del
mercado: quien compra y quin lo puede hacer.

Brief
Es la informacin relevante sobre los resultados
deseados de un esfuerzo se concentran en un documento
denominado BRIEF (documento de lineamientos a seguir
en la comunicacin).
El brief debe ser elaborado por el cliente.
El anunciante marca el rumbo. La agencia asesora y
ejecuta

Brief
Debe tener:

Datos de la industria: informacin general.

Plan de mercadotecnia, objetivos y estrategias.
Audiencia meta o prototipo que se desea alcanzar.
Restricciones: lo que se puede y no decir, informacin que se
debe incluir obligatoriamente.
Resultados esperados: efectos, ventas, recordacin.
Informacin detallada del mercado: clientes, competencia, la
posicin actual del mercado y la deseada.
Lineamientos creativos: tono de la campaa, objetivos
publicitarios.
Presupuesto determinado y los medios.

Proceso Creativo
En el momento en que se distribuye el trabajo entre los
integrantes de una campaa, todo se coordina por un
director creativo que seala o supervisa las ejecuciones
que son coherentes con los objetivos, estrategias y
lineamientos.

PREPARACION
INCUBACION
ILUMINACION
VERIFICACION
CONTINUIDAD

Preparacin
El ejecutor debe involucrarse con el producto o
servicio. Debe creer en sus atributos o beneficios y
entender lo que representa o puede representar para
el cliente meta.

Incubacin
La mente se hace descansar y el inconciente se hace
cargo del esfuerzo para generar ideas.

Iluminacin
Surgimiento de ideas.
En muchos casos las ideas surgen en el lugar y
momento menos esperado.
Es usual hacer ejercicios creativos en donde a travs
de un buen moderador se genera una lluvia de ideas
entre el equipo creativo e inclusive el personal de
servicio al cliente.

Verificacin
Se mide la realidad.
Determina el grado de comprensin de la propuesta
creativa. La reaccin que manifiesta el menos una
muestra de la audiencia.

Continuidad
Si el tema publicitario, despus de verificarse, conserva
gran atraccin, se debe conservar, en sus diferentes
versiones, hasta que pierda vigencia, competitividad o
capacidad de persuasin.
Nunca se debe cambiar por cambiar si no existe una
buena justificacin que aporte un valor agregado.
Si el tema central creativo es exitoso, este debe
continuar, aun cuando desfilen diferentes agencias,
creativos, gerentes de publicidad o nuevos dueos de la
empresa.

Definicin del Tema Central

de la Campaa
Proposicin nica de venta
Buscar un elemento que distinga al producto o a la
empresa y que los competidores no ofrezcan en
absoluto o al mismo nivel.

Definicin del Tema Central

de la Campaa
Bsqueda de un posicionamiento en la mente del
consumidor
El posicionamiento representa la forma en que los
consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas,
productos, categorias o empresas en funcin de los
diferentes participantes.
La estrategia que debe seguir el comunicador integral es
conocer la realidad de su marca o empresa y luego
desarrollar un plan para lograr la posicin o personalidad
deseada.

 Qu es Posicionamiento?
Es lo que queremos que el consumidor piense y
sienta acerca de nuestra marca.
El campo de batalla
la mente del consumidor

... se basa en la percepcin y

sta es la verdad dentro de la
mente del consumidor.

Posicionamiento basado
en la Competencia
El posicionamiento exitoso implica asociar una marca
con alguna categora que los consumidores puedan
captar con rapidez y diferenciar dicha marca de otros
productos de la misma categora.

Soy la mejor opcin

Lo importante para posicionar un producto es que

para el consumidor le quede claro su
pertenencia a una CATEGORIA

Pertenencia
Indica los productos con los cuales compite.

Rasgo Diferencial
Un punto de partida para desarrollar un rasgo
diferencial es identificar las creencias aceptadas
del consumidor.

Qu diferencias promover?
Importante

Distintiva
Superior
Comunicable
Preferente
Asequible
Rentable

Valiosa para el cliente

Otros no la ofrecen
Beneficio mayor
Resulta visible
Otros no pueden copiar
Cliente puede pagarlo
Empresa puede introducirla

La posiciones ms fuertes son aquellas en las

que una marca tiene un claro rasgo diferencial y
obtiene un beneficio que incide en el uso de la
categora.

 Qu es Posicionamiento?
Es el resultado de aplicar los principios de
segmentacin y diferenciacin de una oferta en un
mercado determinado.

 Qu es Posicionamiento?
Es la colocacin de la oferta dentro del sistema de
percepciones del cliente, en relacin a la
competencia.

resumiendo:
es el motivo por el que van a elegir nuestra oferta.

Funciones
Diferenciar nuestra marca, de modo que los clientes o
consumidores perciban en ella una clara alternativa y
desarrollen una preferencia por la misma.

RACIONAL

Funciones
Disear y comunicar una Ventaja diferencial
basada en la percepcin de superioridad.

EMOCIONAL

resumiendo:
Generar percepcin
Dar claridad y enfoque

Elementos del Posicionamiento

Grupo Objetivo
Potenciales consumidores

Marco de Referencia
Refleja la estructura real del mercado

Punto de Diferenciacin
Los beneficios buscados por el consumidor

Razn Estratgica (reason why)

Justificacin del Punto Diferenciador

Enunciado
Para (Grupo Objetivo) marca XX es la marca
de (Marco Referencia- Categora) que (Punto
Diferenciador- Beneficios) porque (Reason Why)

 El posicionamiento debe ser analizado antes de

plantearse y de monitorearse. No es eterno.
La mente odia la confusin: los mensajes deben ser
simples y sencillos de entender.
Mientras ms variedades se vinculan con una
marca, mayor ser la prdida de enfoque. Es
importante el proceso estratgico para selecionar lo
mejor que podamos decir.

Concepto Rector
La promesa bsica. Incluye los elementos que
comunicaremos a travs de los diferentes medios, que
servirn para destacar uno o varios puntos o
afirmaciones en especial.
Los puntos de partida sirven para generar lo que se
llama plataforma creativa, el elemento comn a utilizar
en las diferentes aplicaciones y que dar coherencia y
fuerza a la campaa total.

Concepto Rector
La clave de la publicidad consiste en llamar
adecuadamente la atencin del prospecto; de otra
manera, lo dems no cuenta.
El esquema intenta unir las caractersticas del producto
con las caractersticas del anuncio, por medio de
mtodos de activacin para llamar adecuadamente la
atencin.

Concepto Rector
Lo que se quiere es llamar la atencin del cliente
potencial y crear un escenario o medio ambiente
adecuado para transmitir el mensaje y lograr el
efecto deseado. De aqui se desprenden las
estrategias creativas a seguir.
La estrategia indica que decir y el mtodo de
activacin o aplicacin creativa ser como decirlo.

Informacin al Consumidor Potencial

La publicidad informativa presenta los hechos sin
aditamentos. Puede presentar estos hechos en
palabras o en imgenes. No combina los hechos en
un argumento ni le explica al lector lo que los hechos
implican. Esta tcnica es meramente descriptiva y no
hace hincapie en las implicaciones o beneficios del
suceso.
Este mtodo de informacin tiene xito cuando se
tienen noticias que la gente est esperando para
actuar.

Argumento
Es el mtodo la razn del por que o vendedor o
venta en impreso. Va ms all de un simple informe
de los hechos.
La forma del anuncio es una descripcin lgica.
Las razones de compra en las que se apoya el
argumento pueden persuadir al prospecto a comprar
o servirle con una excusa para comprar.
El encabezado y la ilustracin deben relacionarse en
forma directa con el producto.

Motivacin con Atractivos

Psicolgicos
Es la publicidad de las apelaciones emocionales, la
apelacin al autointers.
Le promete algo que l no pensaba que queria hasta
leer el anuncio.
El trabajo es mostrar al lector cuan maravillosa ser
su vida cuando compre el producto.
La motivacin los interpreta de la forma que les
confiere un significado especial para el lector o la
audiencia.

Informacin Repetida (persuasin)

Es el mtodo de activacin de venta en el que se
repite cierta aseveracin, la cual regularmente es
una generalidad, no apoyada por una prueba real.
Algunos creern la informacin slo porque la
escuchan frecuentemente y tienden a creer en lo
que se transmite por los medios de comunicacin.

Orden-Mandato
Una serie de palabras que ordenan. Tome Coca-Cola
Este mtodo funciona mejor cuando una gran proporcin
de la audiencia est predispuesta favorablemente hacia el
producto.
No es apropiado para productos nuevos.
Trabajan con audiencias menos educadas.

Familiarizacin con la Marca

Mtodo de conserve su nombre ante el pblico.
Slo repitiendo el nombre del producto se puede
afectar al pblico comprador, incrementando la
familiaridad.
La familiarizacin de la marca es muy utilizada en
publicidad exterior.
El anuncio ms puro de este mtodo es el nombre
del producto y nada ms.

Asociacin Simblica
Los anuncios son suaves y de buen gusto. Los argumentos
de venta no se verbalizan ni se expresan en forma explcita.
El principio de la asociacin simblica se basa en unir el
producto a un lugar, una pieza de musica, un evento, una
persona, o cualquier otro smbolo que tendr una
connotacin particular y positiva para muchas personas.
Los consumidores reaccionan ante el smbolo cuando
compran el producto.

Asociacin Simblica
Los anuncios contienen poco texto y estn cargados
de trabajo de arte. Deben ser placenteramente
estticos.
La ilustracin en la asociacin simblica es
particularmente importante porque, adems de crear el
ambiente, debe ganar la atencin de muchas
personas. El encabezado debe ser pequeo o puede
no existir.

Imitacin
Las figuras pueden ser gente famosa que el auditorio
quiere imitar porque admira sus logros. Tambin
pueden ser personas desconocidas con la que la
audiencia se puede identificar plenamente.
Las ilustraciones en este tipo de anuncios atraen la
atencion y proporcionan un modelo a imitar.

Obligacin
Los anuncios hacen un obsequio a los lectores. Este
puede ser una preciosa reproduccion de una pieza de
arte o un agradable sentimiento contenido en el
anuncio mismo.

Iniciacin de Hbitos
El anuncio es el ofrecimiento de una muestra gratuita o
una oferta de precio reducido de los bienes
anunciados.
Principio: las personas tienden a repetir determinados
comportamientos pasados a menos que intervengan
nuevos factores.

Perfil de los
Medios de Comunicacin

La Televisin

El medio de mayor proyeccin.

Es un medio gratuito.
La televisin por cable s tiene un costo.

Es un medio que concentra y divierte a toda la

familia:
Los mensajes pueden incorporar ms elementos
persuasivos y ser ms eficaces.

La Televisin
Para los anunciantes tiene cinco caractersticas muy
atractivas:

Es eficaz.
Altamente penetrante.
Tiene alcance masivo.
Logra una rpida acumulacin de audiencia.
Sus costos son eficientes.

Si la difusin requerida por una marca demanda llegar

hasta el ltimo rincn del pas, la televisin es el
medio a considerar.

Televisin por Cable

Gran variedad para el televidente y fragmentacin para el
anunciante.
La nica diferencia real se centra en que su audiencia tiene
que suscribirse activamente.
El gran atractivo desde el punto de vista del consumidor es
la gran variedad, un sentido experimental y una mayor
calidad de imagen.

Radio
Existe una gran gama de perfiles de programacin.
Penetracin: a nivel del reas metropolitanas
relativamente grandes, la penetracin es de 95%.
Mayor capacitacin de anunciantes medianos y
pequeos que por razones econmicas no pueden
entrar en televisin.

Radio
Mayor uso del medio en forma estratgica buscando
segmentacin de audiencia y regiones.
Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al
medio.
Alcance y frecuencia.
Comprobacin de estrategias con xito.

Prensa
Es noticiosa e informativa.
En general, la circulacin y penetracin son bajas.
Permite selectividad demogrfica y por tipo de
actividades.
Logran la aceptacin en su propia localidad.
El costo por millar es alto.

Revistas
Personalizacin: convierten al medio en personal, puesto
que habla directamente a su audiencia en temas muy
especficos e intereses muy concretos. Nos hablan de t a
t.
Identidad definida
Segmentacin: alto grado de segmentacin. Nos permiten
segmentar de una forma ms precisa que la televisin.

Cine
Este medio ofrece acceso a diferentes segmentos
de mercado que sera imposible alcanzar a travs
de otro medio.
Es efectivo dado que e espectador est cautivo.

Marketing Directo
Es el conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar
mensajes directamente al objetivo de audiencia, con
la finalidad de producir una accin inmediata y
medible.

Marketing Directo
Correo directo: utilizado para enviar directamente un
mensaje al consumidor actual o potencial.
Orden por correo: en lugar de comprar los productos en
una tienda, son enviados directamente al consumidor.
Telemarketing: forma organizada y planeada de utilizar
el telfono para alcanzar objetivos especficos.
Llamadas hacia fuera (Out-bound)
Llamadas hacia adentro (In-bound)

Marketing Directo
El marketing directo nos ofrece:

Llegar a donde y a quien queremos (target).

Segmentacin.
Cuantificacin / evaluacin.

Casos en que se puede utilizar

el Marketing Directo
Cuando queremos que prueben nuestro producto.
Lanzamiento de nuevos productos.
Reformulacin.
Incremento de penetracin en el mercado.
Contrarrestar con anticipacin a la competencia.

Cmo evaluar una nueva

oportunidad en Medios?
Preguntas bsicas que deben ser contestadas para
determinar si cuentan con la eficacia necesaria para formar
parte de su programa de mercadotecnia:
Satisfacer al consumidor o nicho de mejor manera
que cualquier vehculo existente?
Impulsar a los lectores, radio escuchas o
espectadores potenciales a querer invertir dinero o
tiempo en l?

Cmo evaluar una nueva

oportunidad en Medios?
Podra algn competidor surgir con un vehculo
similar y realizar un mejor trabajo?
Existe una audiencia con suficiente potencial para
soportarlo financieramente?
Su audiencia concuerda con el perfil de mercado
meta y ser atractivo para ste?

Cmo evaluar una nueva

oportunidad en Medios?
Las personas detrs del nuevo vehculo de medios
cuentan con soporte financiero y las habilidades
necesarias para lograr que sea un xito?
Su introduccin ser apoyada con un fuerte esfuerzo
promocional?
La publicidad en este nuevo vehculo tendr un
precio competitivo frente a los dems vehculos
publicitarios?

Cmo evaluar una nueva

oportunidad en Medios?
Existir un valor agregado para convertirse en
anunciante en este nuevo vehculo?
La publicidad en este vehculo otorgar una fuerte
ventaja competitiva frente a la competencia?
Se integrar en forma adecuada al programa de
mercadotecnia y comunicacin?

Publicidad Electrnica
El principal producto de un servicio de informacin en
lnea es informacin textual y no mercanca.
El mercado es pequeo, ya que slo 3.5 millones de
hogares cuentan con el equipo necesario para su
operacin.
Los usuarios de estos sistemas son, en su gran
mayora, hombres, los cuales compran menos que las
mujeres.
Los precios generalmente son ms altos que los
ofrecidos por otros medios.

Beneficios de la Publicidad Electrnica

para los Anunciantes
Permite a los marketeros alcanzar y expander sus
mercados potenciales.
Permite que el publicista y el consumidor entren en
contacto directo, y eliminen los intermediarios del
proceso.
Flexibilidad: puede cambiarse ms fcil y rpidamente.
Puede ser diseada e incluida en el sistema de
informacin del usuario.

Publicidad en Internet
La publicidad en este ambiente debe ser social y
positivamente correcta, adems de adecuarse al
ambiente del consumidor.

Mtodos para determinar el

Presupuesto Publicitario y la
Planeacin de Medios

 Por mas bueno que sea un mensaje, si este no tiene

la difusion adecuada, no ser visto o no impactar
con la contundencia para el que probablemente fue
diseado.
El anunciante debe entender que si un presupuesto
es muy bajo, la agresividad creativa debe ser muy
superior para lograr un buen nivel de impacto y
recordacion.

Mtodos a Considerar
1. Porcentaje de Ventas (anteriores)
Existen en las empresas historiales que pueden
mostrarnos los efectos sobre las ventas de los diferentes
volumenes de publicidad durante el ao o en estaciones
especificas.

2. Porcentaje de Ventas Pronosticadas

Mtodo igual al anterior, que cuenta con la variante de
que monitorea las ventas esperadas o pronosticadas y
las compara con la inversion o presupuesto publicitarios.

Mtodos a Considerar
3. Tarea o Proyecto Determinado
Cantidad asignada para realizar una actividad especfica.

4. Igualar o seguir a la Competencia

El presupuesto se altera debido a la agresividad con que la
competencia ataca o se defiende.

5. Operar igual que la Industria

Hacer lo mismo que los dems. Un criterio puede ser el
porcentaje sobre las ventas.

Mtodos a Considerar
6. Lo que nos Alcance
La realidad de la empresa permite usar solo una parte de lo
definido o como muchos dicen, lo minimo indispensable.

7. Arbitrario
Lo que determinada persona dijo que se debe invertir.

8. En funcin de la Participacion de Mercado

Si se desea crecer o incrementar la participacion, dicho
incremento debe estar en relacion directa con el monto de
publicidad asignado.

Factores que determinan el

Monto del Presupuesto
Etapa dentro del Ciclo de Vida del Producto.
Situacin Competitiva.
Estrategia Promocional.
Factores Controlables e Incontrolables.
Regulaciones Legales.
Timing o momento en que se requiere la Publicidad.

Preparacin del Plan

Es responsabilidad de la agencia preparar el plan final,
mientras que al gerente de publicidad le compete asegurar
que el plan est de acuerdo con la estrategia y no tenga
errores.

Precisin
Composicion del auditorio de todos los medios de publicidad.
Verificar la fuente de informacion de la agencia acerca de
costos estimados y ratings.

Formas de Medicin
Ratings: es una medida para conocer el porcentaje de
espectadores de un programa, en un canal determinado.
Por ejemplo, un punto de rating equivale al 1% del total del
alcance del canal.

Aparatos en uso: considera el nmero de televisores

prendidos en una hora determinada.

Formas de Medicin
Participacion de Audiencia: porcentaje de televisores
prendidos en una hora determinada, sintonizados en
un programa determinado.
Este es el rating ms importante en el plan de medios,
ya que es una medicin en trminos absolutos de la
audiencia de un programa.

Costo por Millar (CPM)

Mide el costo de un medio especfico al alcanzar cada
1000 personas de audiencia.

CPM =

Costo del medio x 1000

Efecto total o tiraje

Gross Ratings Points y

Planeacin de Medios
Si sumamos todos los ratings points de una marca,
durante una semana, obtendremos el gross ratings
points (GRP).

La Cultura
Conjunto de ideas y tecnologas que la sociedad crea
para mantenerse en el tiempo.
(Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una comunidad).

* Poderoso elemento ambiental que influyen en los

consumidores.
* Los individuos realizan las compras en el ambiente social
de su cultura

Importancia para la Venta

Influye en todos los actos de compra
Si se conoce la cultura se podr interpretar la reaccin
de los consumidores frente a las estrategias de
marketing

Manifestaciones Culturales y Marketing

Carcter nacional, diferencias culturales que distinguen
a un pas de otro.
Comunicacin no verbal, gestos, posturas, hbitos
alimenticios...
Los smbolos o signos con significacin social
Los tabes o prohibiciones que pueden darse en el seno
de una cultura.
Actividades rituales, se dan en las casas, trabajo,
individualmente y como miembros de un grupo. Tienden
a repetirse en el tiempo.

Componentes de la Cultura
Materiales: toda la tecnologa que apoya la produccin,
comercializacin y consumo de los productos y
servicios.
No materiales: las ideas, costumbres, creencias y
hbitos de las personas que acompaan al ciclo de
produccin comercializacin - consumo.