Le marketing

stratgique
Cours Licence fondamentale Semestre 6

Professeur: Soumaya El Hassouni

1

Plan du cours
Chapitre I: Introduction
Section I: Rappel des principaux concepts

Chapitre II: Analyse de la comptitivit de lentreprise

Introduction:
Section I: Attractivit du march
Section II: Analyse du portefeuille de lentreprise
Section III: Analyse de la concurrence
Chapitre III: Typologie des stratgies marketing
Section I: Stratgies de dveloppement (stratgie de
base de Porter)
Section II: Stratgies de croissance
Section III: Stratgies concurrentielles
Section IV: Stratgies de dveloppement international
2

Plan du cours (suite)

Chapitre IV: Elaboration de la stratgie
Section
Section
Section
Section

I: Le plan marketing stratgique

II: Segmentation
III: ciblage
IV: Positionnement

Chapitre V: Stratgies de Marketing-mix associ

Section
Section
Section
Section

I: Stratgie de produit
II: Stratgie de Prix
III: Stratgie de Distribution
IV: Stratgie de communication
3

Bibliographie
LAMBIN, Jean-Jacques & MOERLOOSE Chantal: Le

marketing stratgique et oprationnel. Dunod

LAMBIN, Jean-Jacques : Le marketing stratgique.
EdiSciences
PORTER, Michael: Lavantage concurrentiel. Dunod
SOULEZ, Sebastien: Le marketing. Gualino Eds
SWINERS, J.L & BRIET, J.M.: Warketing: une autre
vision de la stratgie, dition ESF
STRATGOR: politique gnrale de lentreprise
TROUT, JACK & RIES AL: Marketing Warfare
(marketing guerrier), Ediscience.
4

Chapitre I: Rappels des principaux

concepts marketing

Section I: Quest ce que le Marketing?

Daprs Kotler et Dubois:

Le mcanisme par lequel individus et
groupes satisfont les besoins et dsirs au
moyen de la cration et de lchange de
produits et autres entits de valeur pour
autrui.

Daprs

J.J.

Lambin

un processus social orient vers la

satisfaction des besoins et dsirs dindividus
et dorganisations, par la cration et lchange
volontaire et concurrentiel de produits et
services gnrateurs dutilit.

Trois acceptations populaires se retrouvent

habituellement:

1. Le marketing, cest la publicit, la vente

sous-pression, cest--dire un ensemble de

moyens de vente particulirement agressifs,
utiliss pour conqurir des marchs existants.
(pour les marchs de grandes
consommations).

10

2. Le marketing, cest un outil danalyse, de

mthodes de prvision et dtudes de march

mis en oeuvre afin de dvelopper une
approche prospective des besoins et de la
demande. (mthodes amricaines rserves
aux grandes entreprises).

11

3. Une troisime approche beaucoup plus

contestable et impropre lhomme du

marketing: le marketing est le grand
corrupteur, larchitecte de la socit de
consommation, cest dire un systme
marchand
dans lequel les individus font
lobjet dune exploitation commerciale.

12

Histoire du marketing
Le marketing est apparu en dbut du sicle aux

Etats-Unis; il est n dune volont du corps

professoral de la Havard Business School (ainsi que
de celui de la New School of Economics , Wisconsin)
dabandonner la vue orthodoxe et classique de
lconomie pour une approche plus pragmatique.
Le Taylorisme, lesprit dentreprise, une conomie

plus globale ont abouti au concept du clientconsommateur, et favoris progressivement la mise

en place de la fonction marketing dans les
entreprises.
13

Les champs du marketing

Biens: les produits tangibles, qui constituent lessentiel de la production dun

pays et de ses changes commerciaux.

Les services: le secteur tertiaire de plus en plus croissant
Les vnements: surtout les vnements sportifs (Mondial, JO) qui sont

accompagns de grandes campagnes de communications et dtudes de

march.
Les personnes: les clbrits (artistes, hommes politiques...) utilisent de plus

en plus les services des agences de communications, de relations publiques.

Les endroits: Pays, villes...CF campagne de lONMT, Kounouz Biladi: le

Maroc, le plus beau pays du monde.

Les

organisations: (dans le cadre de limage de marque et de la

communication institutionnelle), le marketing sapplique toute les
organisations comme les entreprises, les universits, les offices...
14

Les concepts du
marketing
March cible et segmentation:
Besoin et dsir
Valeur et satisfaction
Lchange et la transaction
Type de concurrence
Marketing-mix

15

Les optiques marketing

LOptique

production: le produit est choisi par le

consommateur en fonction de la disponibilit et du prix.

Loptique

vente: vente agressive avec

push (pousser le produit vers le client)

la

stratgie

Loptique marketing: repose sur ltude des besoins du

consommateur avec la stratgie pull.

Loptique marketing socital: tient compte de lcologie,

de lenvironnement, CF notion de dveloppement durable.

16

Le
Marketing-mix
Ensemble dlments galement connus sous
la dnomination des 4p faisant rfrence
lappellation
anglaise
(product,
price,
promotion, placement) de ses moyens
daction.
Le
marketing-mix
conduit

dvelopper une politique prcise pour chacun

de ses lments.

17

Stratgie
Terme

dorigine
militaire
introduit
en
conomie et gestion sur la base des thorie
de Carl Von Clausewitz, officier allemand, pre
de la thorie stratgique moderne.
La stratgie est lensemble des objectifs
oprationnels
choisis
pour
mettre
en
application les politiques pralablement
dfinies,
prenant
en
compte
les
comportements des divers acteurs de
lenvironnement. (lexique dco)
18

La stratgie dentreprise
Elaborer la stratgie dentreprise, cest choisir
les domaines dactivit dans lesquels lentreprise
entend tre prsente et allouer des ressources de
faon ce quelle sy maintienne et sy
dveloppe. Stratgor

19

Deux niveaux de
stratgies

Corporte strategy
(choix des DAS)

Business strategy
(obtenir un
avantage
concurrentiel)

20

Marketing oprationnel
Il soccupe des marchs existants avec un

horizon dactions plutt de court terme, avec

des objectifs en terme de CA et mettant en
uvre des moyens tactiques (4p). Laction du
marketing oprationnel se caractrise par des
budgets, par sa fonction de crer le CA.

21

Marketing stratgique
Il sappuie sur les besoins des individus et

cherche la solution un problme, la solution

pouvant
tre
obtenue
par
diffrentes
technologies.
Pour cela, il suit lvolution des marchs de
rfrence
et
identifie
les
couples
produits/marchs.

22