Investigacin

de

mercados
Lic. JOS LUIS PASSANO
PAREDES
ISUR - 2011

Concepto de
Investigacin de
Mercados
Herramienta fundamental
que proporciona informacin
clave para una correcta toma de
decisiones y una adecuada
planificacin, al mismo tiempo
que permite optimizar las
estrategias de marketing de la
empresa.

Concepto de
Investigacin de
Mercados
Consiste
en
recopilar,
seleccionar,
organizar e interpretar la informacin
del mercado con la finalidad de eliminar
la incertidumbre.
Busca:

Entender el medio ambiente.

Reconocer problemas y
oportunidades.

Desarrollar y evaluar cursos de

Concepto de
Investigacin de
Mercados
FORMAS DE INVESTIGACIN

Bsica:

o Cientfica propiamente dicha.

Busca:
Extender las fronteras del

conocimiento
Lograr mejores estimaciones
Probar hiptesis

Decisional:

o Aplicada. Usada en la toma de

decisin.
Esta es la Investigacin de

Mercados
con enfoque a la administracin.

Lineamientos [criterios] en
Investigacin de Mercados
Relevancia
No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar
decisiones anteriores. Emprendida a medida que
surgen nuevas circunstancias.

Oportunidad
Realizada a tiempo para influir en las decisiones.

Eficiencia
Calidad mxima de informacin, mnimo de tiempo y
costo.

Exactitud
Evitar el sesgo.

Tipos de
Investigacin
Investigacin Exploratoria

Es apropiada en las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones.
Se disea para obtener una investigacin
preliminar sobre la situacin.
Apropiada cuando los objetivos incluyen:
Identificacin de problemas u oportunidades.
Formulacin precisa de un problema u oportunidad
vagamente identificados.
Establecer prioridades por la importancia de algunos
problemas u oportunidades.
Recopilar informacin para investigaciones
concluyentes.

Tipos de
Investigacin
Investigacin Exploratoria

Ayudan a que el investigador:

Se familiarice con la situacin problema.
Identifique las variables mas importantes.
Reconozca otros curso de accin.
Proponga pistas idneas para trabajos posteriores.
Puntualice cual de las posibilidades tiene la mxima
prioridad en la asignacin de recursos de la empresa.

En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa

rapidez, IDEAS y CONOCIMIENTOS en una situacin
donde nos faltan ambas cosas"

Tipos de
Investigacin
Investigacin Exploratoria

Enfoques
Literatura: indagacin entre los datos
disponibles (bibliotecas de empresas,
comerciales, privadas y gubernamentales).
Expertos: consejo y orientacin de los que
tienen experiencia en el asunto que estamos
analizando.

Caractersticas
Flexibilidad (abierta, Libre) Falta de estructura (No
estructurada).
Las hiptesis son vagas o mal definidas.

Tipos de
Investigacin
Investigacin Descriptiva
Son fotografas en el tiempo. Presentan la realidad.

Suministra informacin que ayuda a la Gerencia a

seleccionar y evaluar una lnea de accin.

Se caracteriza por procedimientos formales encaminados

hacia objetivos especficos.

La mayor parte de los estudios de investigacin son

de ndole descriptiva, propone describir algo.
Exigen que el investigador identifique de antemano
las preguntas especficas que desea contestar, como
las responder y las implicaciones que posiblemente
tengan para el gerente de mercadeo.

Tipos de
Investigacin
Investigacin Descriptiva
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:

Representacin grfica de las caractersticas de los

fenmenos del mercado.
Determinar el grado al que llegan a estar
asociadas las variables de mercado.
Hacer predicciones relacionadas con las veces que
se presentan los fenmenos de mercado.

Caractersticas

Diseo de investigacin cuidadosamente planeado

y estructurado.
La hiptesis son tentativas y especulativas.

Tipos de
Investigacin
Investigacin Causal
Entran ms en detalle y requieren de
tcnicas ms sofisticadas. Su meta es
sencilla: Descubrir la relacin, si es que la
hay, entre las variables.
Tenemos como estudios causales:

Tcnicas de regresin.

Tcnicas de experimentacin.

Se trata de determinar si X (bajar el precio)

ocasiona Y (elevar las ventas).

Tipos de
Investigacin
Investigacin Causal
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:

Demostracin de que una variable causa o

determina los valores de otras variables.

Caractersticas

Diseo planeado y estructurado tal que minimice

el error sistemtico, permitiendo conclusiones sin
ambigedad.

Los objetivos de la investigacin y la hiptesis

relevantes son muy especficas.

Tipos de
Investigacin
Estudios Predictivos
Relacionados a inferir que es lo que va a pasar.
Cuando se cuenta con informacin disponible sobre
las variables en cuestin, generalmente es trabajo de
oficina.
Generalmente se hace un uso intensivo de datos
internos y de fuentes secundarias.
La finalidad de este tipo de estudios consiste en
llegar a un pronstico o prediccin de alguna
variable.
Es importante la sobreposicin
predictivo y los anteriores.

entre

el

estudio

Investigacin de
Mercados: Fases
Fase Exploratoria

Recopilacin de Informacin Secundaria

Tcnicas Cualitativas

Fase Concluyente o Descriptiva

Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)

Fase de Profundizacin

Tcnicas Cualitativas

Proceso de
Investigacin de
Mercados
1. Definir las Necesidades de Informacin
2. Definir los Objetivos de la Investigacin
3. Identificar las Fuentes de Informacin
para cada objetivo definido
4. Definir la Metodologa de Investigacin
5. Diseo Muestral
6. Diseo de Instrumentos
7. Recoleccin de informacin
8. Procesamiento de informacin
9. Anlisis de resultados
10.Informe final

Proceso de
Investigacin de
Mercados
1.

Definir las Necesidades de Informacin

Qu informacin necesito conocer para la toma de

decisiones?

Su redaccin se realiza como preguntas

2. Definir los Objetivos de la Investigacin
Definir las necesidades de informacin en forma medible y
mensurable

Determinar objetivos generales

Determinar objetivos especficos o cobertura temtica

Objetivos no vlidos:

Definir estrategias

Calcular costos
3. Identificar las Fuentes de Informacin para cada objetivo
definido

Fuentes:
Primaria:

Son obtenidas por el investigador

Responden directamente a los objetivos de la

investigacin
Secundaria:

Internet

Bibliografia

Publicaciones

Estadisticas oficiales

Periodicos, diarios y revistas

Estudios anteriores

Proceso de
Investigacin de
Mercados
4. Definir la Metodologa de Investigacin
Metodolog
a
Cualitativa

Tcnicas
Grupales
Focus Group
Triadas
Individuales
Entrevistas en
Profundidad

Instrumentos

Gua de Focus
Gua de Triada

Gua de Entrevista
Ficha de Observacin

Observacin
Cuantitativ
a

Encuesta

Cuestionario

Metodologas de
Investigacin
Cualitativa
Estudios de ndole interpretativa que profundizan
las motivaciones, pensamientos, sentimientos,
etc., de las personas.

Cuantitativa
Estudios con alto grado de rigor matemtico y en
los cuales la informacin de mercado es
contrastada estadsticamente en cuanto a su
validez y confiabilidad.

Estudios
Cualitativos
Ventajas

Permiten la exploracin.

Rapidez de realizacin.

Costo.

Permiten la profundizacin.

Estudios indicativos.

Desventajas

Tipos de Estudios
Cualitativos
Estudios
motivacionales
Pre-Test Publicitarios
Test de Conceptos

Difcil interpretacin y anlisis.

Estudios de Imagen

Discutibles para poder concluir.

Resultados no permiten tomar

decisiones de aplicacin
inmediata.

Exploraciones
Estudios preliminares
antes de investigacin
cuantitativa

Estudios
Cuantitativos
Ventajas

Permiten concluir.

Facilidad de interpretacin.

Permiten anlisis multivariable

(Segmentacin Tipologas).

Desventajas

Son caros.

Tiempo de realizacin muy largo.

Escasa profundizacin.

Tipos de Estudios
Cuantitativos
Auditora de mercado
Paneles de
consumidores
Estudios de opinin
Hbitos de consumo,
uso, compra, etc.
Participacin de
mercado
Medicin de audiencias

Tcnicas Cualitativas:
Focus Group
Tcnica de entrevista grupal con intervencin de grupos
homlogos (con ambiente cultural o experiencia respecto al
tema de estudio comn, segmento objetivo de estudio o que
puede darnos informacin relevante).

tiles en investigacin exploratoria o de profundizacin.

Tamao del grupo focal: Entre 8 y 12 personas.

Duracin del grupo focal: Hora y media a dos horas.

Lugar de realizacin: Salas de espejo ciego / lugares

neutrales.

Dirige el grupo: Animador o moderador.

Registro de Informacin: Observador en sala (anotacin de

los ms importante), video y/o grabacin.

Gua de Focus: Semi-estructurada. [porque no existe orden]

Lista de tpicos.- conjunto de items [temas de la investigacion]

FOCUS GROUP
2

4
Moderador:
Conocer a fondo el
tema

5
6
7

Tcnicas Cualitativas:
Focus Group
El Moderador debe:

Ser sensible a los miembros del grupo, a sus sentimientos, a sus

comentarios.
Tener firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la lnea
de discusin.

Pautas adicionales:

Ubicacin previa de participantes en funcin al grupo objetivo

definido.
Transportar a los participantes.
Ver la pertinencia de dar a conocer el tema que va a abordarse.
Presentacin de miembros del grupo (romper el hielo, nombre
del participante en la solapa).
Al final los participantes deben sintetizar sus ideas sobre el tema
y el moderador aclara las preguntas pendientes.
Atenciones: Snaks, gaseosas, degustaciones, regalos.

Tcnicas Cualitativas:
Focus Group
Instrumento: Gua de FOCUS GROUP

Es un listado de temas o preguntas que deben ser

desarrollados en el Focus Group. Contiene:
Calentamiento [10min]
Discusin [40min]
Establecimiento de conclusiones [10min]
Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas
o reas de preguntas.
No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los
participantes.
La secuencia va de lo general a lo especfico.
Se pueden usar materiales como un prototipo del
producto u otros.

Tcnicas Cualitativas:
Focus Group
Utilidad

Descubrir problemas con los productos actuales.

Evaluar atractivo de productos nuevos y sus caractersticas.
Investigar la eficiencia de la comunicacin que llega al
consumidor.
Averiguar actitudes del pblico, ideas, marcos de referencia y
patrones conductuales.

Ventajas

Permite interactuar con

mayor nmero de
personas.
Permiten profundizar ms
all de las contestaciones
superficiales o
incompletas.

Desventajas

La muestra puede no
representar a la poblacin
(tamao y segmento).
Subjetividad al interpretar
y analizar los resultados.

Tcnicas Cualitativas:
Entrevista en Profundidad*
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara,
que busca Se intenta descubrir las actitudes, opiniones y
motivos del entrevistado.

Se emplea en investigacin exploratoria para ayudar a definir el

problema.
Nmero de participantes: 30 entrevistados.
Duracin: De a 2 horas en promedio.
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado.
Gua de Entrevista: Semi-estructurada . [temas y subtemas]
Entrevistador:
De preferencia *psiclogo o persona
capacitada en el tema de estudio.
Registro de informacin: Audio y escrita.

Tcnicas Cualitativas:
Entrevistas en Profundidad
Ventajas

Capacidad de obtener repuestas ms complejas y bsicas

a preguntas que podran contestarse en un nivel
superficial en una encuesta normal.
Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y
motivos que no estara dispuesto a expresar en grupo.

Desventajas

Tamaos de muestra pequeos que impide extrapolacin

estadstica de los resultados.
Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados
cualitativos, producto de subjetivismo al concluir.

Observacin
Mtodo de investigacin por el cual se observa en los
sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de
sus acciones precedentes.
Formas

Observacin Natural: Comportamiento en situacin normal.

Observacin Artificial: Se altera el ambiente para crear

situacin particular y observarla.

Observacin Encubierta: El sujeto no sabe que lo estn

viendo.

Observacin No Encubierta: El sujeto sabe que lo estn

viendo.
Observacin Estructurada: Conocemos de antemano las
actividades y caractersticas que identificamos y registramos.
Es posible si el problema ya ha sido bien definido y los
fenmenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles
de juicios excesivos.

Observacin

Observacin No Estructurada: Se registran fenmenos

cuando se estime pertinente a la situacin. Expuesta a la
tendenciosidad.

Observacin Directa: Registro de comportamientos como se

realizan en concreto.

Observacin Indirecta: Registra los resultados de una

conducta que ya se ha efectuado. Orientacin hacia el
comportamiento realizado en el pasado. Consecuencia de
fenmenos pasados.

Observacin
humanos.

Observacin Mecnica: Con equipos, permiten medir

fenmenos que no pueden ser observados por el hombre.

Humana:

Observacin

realizada

por

seres

Observacin
Ventajas

Evita la direccionalidad de la respuesta. Rptas: [s o no]

Algunos datos no pueden obtenerse por ningn otro

medio.

Mtodos mas econmicos.

Desventajas

Mide conductas a corto plazo.

Se necesitan otras tcnicas para medir la actitud y

conducta que no mide la observacin.

La observacin es intrnsecamente subjetivo.

Tcnicas
Proyectivas
Derivadas de mtodos de Psicologa Clnica. Se basan en la
ambigedad de estmulos para suscitar una respuesta ms
libre y espontnea por parte del sujeto.
La tcnicas proyectivas son indirectas:

El sujeto ignora el verdadero objetivo de la pregunta o situacin

Brinda la oportunidad de manifestar ideas a travs de un tercero

o de la interpretacin de la conducta ajena.

Son tiles para conocer las actitudes del respondiente, sus

opiniones, motivos y comportamiento.

Tcnicas
Proyectivas
Ventajas

Se recaba informacin que no se consigue por ningn

otro medio.
Informacin til en la etapa exploratoria de un estudio,
donde es crucial las ideas, intuiciones e hiptesis.
Pueden bastar para darnos las respuestas que buscamos.

Desventajas

Se requiere de expertos.
Costo.
Se presentan errores si no se usan expertos.
Falta representatividad estadstica.

Tcnicas
Proyectivas
Asociacin de Palabras: Las respuestas espontneas revelarn los
sentimientos ms profundos ante el estmulo.
Terminacin de Oraciones: Permite proyectar ideas en un tercero.

Para seleccin de personal

Terminacin de Historias: Ampliacin de la terminacin de

oraciones. Tiene flexibilidad intrnseca y sus oportunidades de libertad
imaginativa tiende a suministrar datos que son ms cualitativos que
los de los mtodos anteriores.
Test con Caricaturas: Dibujos en situaciones de inters. Se pide
terminar parlamentos que estn en la caricatura. Constituyen una
reaccin ante una situacin evidente descrita en el dibujo.
Test de Percepcin Temtica (TAT): Reaccin ante una foto. Se
pide que explique la situacin, describa o cuente una historia. Se
requiere entrevistadores y analistas expertos con formacin
Psicolgica.
Tcnicas Proyectivas en Combinacin: Otros instrumentos pueden
emplear combinacin de tcnicas proyectivas al analizar los
sentimientos del respondiente ante un tema en particular.

Tcnica Cuantitativa:
Encuesta
Tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que
tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y
actitudes mediante la administracin de un cuestionario a
una muestra representativa de la poblacin objeto de
estudio.
REPRESENTATIVIDAD ESTADSTICA
La muestra seleccionada tiene las mismas caractersticas
y proporciones que la poblacin objeto de estudio, y por
lo tanto los resultados pueden ser extrapolados
estadsticamente como resultados poblacionales.
Permite generalizar caractersticas y comportamiento de
la poblacin que representa la muestra.

Tcnica Cuantitativa:
Encuesta
Muestra (n)
Representatividad
Estadstica
Poblacin (N)

representativa de
la N (mismas
caractersticas y
proporciones)

1. Se realiza el
estudio con
esta n
2. Se obtiene
informacin

3. Se infiere los
resultados como

poblacionales
( error)

Tcnica Cuantitativa:
Encuesta
Tipologa de Encuestas
Ad Hoc: [para la causa]

Estudios con un motivo especfico.

mnibus:

Mltiples clientes [mismo rubro empresarial]

Nmero limitado de preguntas por cliente. [Max 5]

Poca profundidad de investigacin

Reduce costos.

tica Profesional

Panel:

Base de datos de encuestados fijos [ejem. Rating, canasta bsica

familiar]

Estudios transversales a travs del tiempo

Mide evolucin de tpicos permanentes

Tipos de Encuesta

Telefnica

Telefnica
tradicional

Personal
Locacin
Central
Puerteo

Fax
Exit Pool
Va Pblica

Correo

Correo Postal
E-mail
Internet

Tipos de Encuesta:
Personal
Ventajas

Flexibilidad: Las preguntas pueden ser explicadas, las

respuestas vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden
omitirse cuando sean inadecuadas para el encuestado o la
situacin, es posible exhibir representaciones y/o el producto.
Menos error por falta de respuestas.
Capacidad de conseguir ms informacin.
Breve tiempo.

Desventajas

Alto costo.
Los encuestados se hallan dispersos en un rea geogrfica y es
difcil localizarlos.
Mayor posibilidad de error de respuesta. Basado en la
direccionalidad y en la falta de preparacin.

Tipos de Encuesta:
Telefnica
Ventajas

Bajo costo en comparacin con la entrevista personal.

Uso eficiente del tiempo.
Rapidez para recabar la informacin.
Establece un sentido de importancia y prioridad
personalizarse.

al

Desventajas

Escasa cantidad y poco detalle de la informacin que se

obtiene.
Falta de representatividad: Familias sin telfono.
Errores de respuesta provocados por la forma de interaccin.
No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y
otros.

Tipos de Encuesta
Por Correo
Procedimiento

La construccin de cuestionarios y materiales conexos son de

gran importancia para el xito. Son relevantes la calidad,
atraccin y fuerza de persuasin.
Es indispensable que la curiosidad y el espritu de cooperacin se
estimulen.
Una carta de presentacin acompaa al cuestionario indicando:

Cual es la naturaleza del estudio.

Porque se enviaron al respondiente los materiales.
Quien patrocina el estudio.
Porque es tan importante la colaboracin del respondiente.
Instrucciones claras.
Utilidad de la informacin que aporte.
La aclaracin de si se respetar o no el anonimato.
Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con
la venta presente o futura de algn producto, sino solo es sentido
informativo.

Tipos de Encuesta
Por Correo
Ventajas

Bajo costo.
Bajo grado de error de respuesta, pues no hay encuestador.
Permite al encuestado formular y registrar con ms cuidado sus
respuestas, tranquilo y sin distracciones.
Eliminacin de la tendencia direccional en la seleccin de la muestra.

Desventajas

Bajo porcentajes de respuestas.

La poca cantidad y profundidad de la informacin.
Imposibilidad de observacin de caractersticas descriptivas del
encuestado.
Tiempo de demora en trmite de correos, retrazo de llenado de
cuestionario y devolucin.
Las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser
asesoradas e inspiradas.

Paneles
Son personas, familias o negocios que comunican sus
actividades de compra en intervalos peridicos. Se escogen
basndose en su disposicin y representatividad.

Paneles de intervalos:
Los miembros cooperan con la
encuesta sin que proporcionen informacin de manera
constante.

Paneles
continuos
peridicamente.

son

los

que

comunican

datos

Informacin aportada:

Contacto con medios de comunicacin.

Gastos pasados y de tipo familiar.

Actividades recreacionales y de otra ndole.

Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales.

Datos de venta y niveles de inventario.

Paneles
Ventajas

Informacin pormenorizada en el tiempo.

Permite identificar segmentos que tienen determinadas
preferencias, actitudes, etc.
Los integrantes estn preparados para cuestionarios y
entrevistas.
Se obtiene informacin numerosa y mayormente confiable.
Menor costo.

Desventajas

Dificultad para conservar la representatividad al extraen la

muestra.
Una proporcin considerable abandona o no coopera.
Cambios graduales de los miembros del panel en su
comportamiento de compra por diversos factores altera
resultados.

Tcnica Cuantitativa:
Encuesta
Fuentes de Error
Error muestral: Se presenta al extraer una muestra de la
poblacin en vez de hacer un censo.
Error por falta de respuestas: Cuando no se contestan las
preguntas.
Error de respuesta: Se presenta cada vez que el valor verdadero
de la variable en estudio se deforma durante el proceso de
comunicacin que interviene en la encuesta.
La direccionalidad (sesgo) de respuesta puede ocurrir en
cualquier etapa de la comunicacin entre el encuestador (o
instrumento de recoleccin de datos) y el encuestado.
Otra posibilidad de error: en la seleccin y preparacin de los
entrevistadores.

Tcnica Cuantitativa:
Encuesta
Fuentes de Error
Posibilidades que se pueden encontrar:
Entiende el encuestado la pregunta?

Cualquier respuesta que de carecer de sentido.

Conoce el encuestado la respuesta a la pregunta?

Aunque el sujeto entienda la pregunta y cabe la posibilidad de que no

conozca la respuesta.

Est el respondiente dispuesto

verdadera a la pregunta?

dar

la

respuesta

Quiz el encuestado no desee proporcionar la informacin verdica.

La redaccin de la pregunta o la situacin en que se

formula tiende a viciar la respuesta?

Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redaccin ocasiona una

deformacin en la respuesta.

Proceso de
Investigacin de
Mercados
5. Diseo Muestral.- cmo voy a construir mi
muestra
1
2

Definicin de la Poblacin
Objeto de Estudio
Elaboracin del Marco Muestral lmites

Procedimiento de Estimacin
de la Muestra

Procedimiento de Seleccin
de la Muestra

cmo elegir?
Obtencin de la Muestra

Definicin de la
poblacin objeto de
estudio
Poblacin:

Conjunto total de elementos que comparten

caractersticas homogneas y forman el
universo para el propsito del problema de
investigacin.

Muestra:

Grupo de elementos de la poblacin que se

selecciona para participar en el estudio.

Definicin de la
poblacin objeto de
estudio
Dominio del estudio:

Lugar de realizacin del estudio

Unidad de anlisis: [grupo de consumo]

Sujeto de estudio de acuerdo a segmentacin

Persona
Familia
Empresa

Unidad muestral:

ltima unidad de seleccin

Definicin del universo

Elaboracin del Marco

Muestral
El marco muestral es la representacin de los
elementos de la poblacin objeto de estudio.
Consiste en:

Elaborar una lista de elementos en la poblacin

objeto de estudio (por ejemplo, lista de todos los clientes,
lista de todos los alumnos, etc.)

Elaborar el grupo de indicadores que permitirn

identificar la poblacin objeto de estudio (por ejemplo,
edad, sexo, nivel socioeconmico, etc.). Se define si una
persona pertenece o no a la muestra.

Elaboracin del Marco

Muestral
Se elaborar con datos cuantitativos que se
podrn expresar en:
Totales
Promedios
Porcentajes

Se detallar de acuerdo a las caractersticas de la

unidad muestral y la unidad de anlisis.
Habr tantos marcos muestrales como etapas en
el proceso de muestreo.

Tipos de
Muestra
Variables: Distribucin Muestral de Medias.
Atributos:

Distribucin

Muestral

de

Proporciones (binomial).
Se recomienda usar para estudios de mercado,
distribucin

muestral

de

mxima dispersin (p/q = 1).

proporciones

con

Estimacin de la
muestra
Antes de calcular el tamao de la muestra se debe tener en
cuenta:

Nivel de confianza: 95% (usualmente)

Margen de error: Diferencia entre la estimacin y el

parmetro de la poblacin.

Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo de

poblacin:
Poblacin Infinita: N >= 100,000 elementos
Poblacin Finita: N < 100,000 elementos

La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el tamao

de la muestra.

Estimacin de la
muestra
Frmulas:

Para Poblacin Finita:

2

z *p*q*N
e2 * (N-1) + z2 * p *
q

Para Poblacin Infinita:

z2 * p * q
e2

Procedimiento de
seleccin muestral
Procedimiento Probabilstico

Procedimiento de muestreo en el cual cada elemento de

la

poblacin

objeto

de

estudio

tiene

la

misma

probabilidad de ser seleccionado para la muestra.

Procedimiento No Probabilstico

Procedimiento de muestreo en el cual los elementos de la

poblacin

objeto

de

estudio

no

tienen

la

misma

probabilidad de ser seleccionados para la muestra. La

seleccin depende del juicio del investigador.

Mtodo de
seleccin
Probabilstico
Aleatorio Simple

Cada elemento de la poblacin objeto de estudio tiene

probabilidad idntica y conocida de ser incluido en la muestra.
Los elementos se eligen en forma independiente de los dems.

Marco muestral: Lista de elementos de la poblacin.

Procedimiento:

Asignacin de cdigos numricos a las unidades muestrales.

Generacin de nmeros aleatorios.
Seleccin de las unidades muestrales al coincidir el nmero aleatorio
con el cdigo de la unidad muestral.

Genera muestras representativas.

Dificultad para contar con marco muestral definido, ms costosa,
mayor tiempo, sus resultados tienen mayor error estndar que
otras tcnicas.

Mtodo de
seleccin
Probabilstico
Aleatorio Sistemtico

La muestra se elige tomando elementos de la misma a

intervalos definidos.

Marco muestral: Lista de elementos de la poblacin o grupo de

indicadores relevantes.

Procedimiento:
Determinacin de un coeficiente de seleccin denominado k-simo,
donde: k = N / n.
Seleccin del primer elemento a travs de nmero aleatorio.
Aplica el k-simo con salto sistemtico como factor de seleccin.

Es menos costos y ms sencillo de realizar que el muestreo

Aleatorio Simple. Permite obtener muestras representativas
(siempre y cuando el orden de la lista sea relevante).

Mtodo de
seleccin
Probabilstico
Estratificado

Proceso de dos etapas que divide la poblacin en subpoblaciones o

estratos. Los elementos se seleccionan en cada estrato mediante
un procedimiento aleatorio.
Los estratos deben ser recprocamente selectos (1 elemento est
slo en un estrato) y colectivamente exhaustivos (los estratos no
omiten ningn elemento de la poblacin).
La poblacin se divide a travs de variables de estratificacin, las
que deben estar estrechamente relacionadas con las variables de
inters (deben reducir el costo y ser fciles de medir y aplicar).
Se debe definir si se utilizarn estratos desproporcionados o
proporcionados.
Marco muestral: Lista de elementos de la poblacin o grupo de
indicadores relevantes.
Representa subpoblaciones que de otra manera no estaran
representadas.

Mtodo de
seleccin
Probabilstico
Por Conglomerados

Muestreo de dos pasos:

La poblacin se divide en grupos o subconjuntos que deben ser
recprocamente selectos (1 elemento est slo en un grupo) y
colectivamente exhaustivos (los grupos no omiten ningn
elemento de la poblacin)..
Se selecciona una muestra aleatoria. Si se elige todos los
elementos del grupo se tiene una Muestra Grupal de Una
Etapa.
Si se elige una muestra probabilstica del grupo se tiene una
Muestra Grupal de Dos Etapas).

Conglomerado: Poblacin con caractersticas heterogneas.

Menor costo y tiempo de realizacin.
Mayor error de muestreo.
Conglomerado ms usado: reas geogrficas.

Mtodo de
seleccin No
Probabilstico
Por Conveniencia

Busca obtener una muestra de elementos convenientes. La

seleccin de las unidades de muestra se deja al entrevistador.
Es una tcnica menos costosa y requiere de menos tiempo.
La muestra no es representativa de la poblacin objeto de estudio.
Son tiles en estudios exploratorios, ms no en descriptivos ni
causales.

Por Juicio

Forma de muestreo en la que los elementos de la poblacin se

seleccionan con base en el juicio o experiencia del entrevistador,
elige los elementos porque cree que son representativos de la
poblacin.
Este tipo de muestreo es econmico y rpido.
No permite generalizaciones directas a un poblacin especfica. Es
sujetivo y su valor depende del juicio del entrevistador.

Mtodo de
seleccin No
Probabilstico
Por Bola de Nieve

Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados.

Los entrevistados subsecuentes se eligen en base a las

referencias que proporcionan los entrevistados iniciales.

Se utiliza para seleccionar poblaciones extraas o de baja

incidencia (pequeas), reduciendo los costos de bsqueda.

La muestra no es representativa de la poblacin objeto de

estudio.

Mtodo de
seleccin No
Probabilstico
Por Cuotas

Muestreo no probabilstico desarrollado en dos etapas.

Primera etapa: Definir cuotas de los elementos de la

muestra, en base a las caractersticas relevantes de la
poblacin objeto de estudio. Estas cuotas guardan las
mismas proporciones que la poblacin.

Segunda etapa: Seleccionar los elementos de la muestra

en base al juicio o la conveniencia.

Costos relativamente bajos.

No existe ninguna certeza de que la muestra sea

representativa,
pues
la
segunda
etapa
depende
exclusivamente de la conveniencia o juicio del entrevistador.

Diseo de
Instrumentos
Para disear un instrumento se debe:

Especificar la poblacin objeto de estudio a la que se

aplicar el instrumento.

Especificar el objetivo u objetivos que se desean

alcanzar con su aplicacin.

Por cada objetivo se detalla la cobertura temtica

especfica. Este detalle se puede redactar como
preguntas o como temas.

Una vez especificada la cobertura temtica, se debe

seleccionar el formato de pregunta a utilizar.

Finalmente, se disea el formato final del instrumento

(este formato no incluye objetivos ni poblacin objeto de
estudio).

Formato de
pregunta / respuesta
Pregunta Abiertas
Son preguntas que revelan opinin

Qu aspectos considera positivos?

Evitan cerrar las alternativas

Dan libertad de respuesta
Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples
Difciles de tabular
Existen 3 modalidades:

Pregunta de opinin: Qu opina de la aerolnea Zeta?

Pregunta semi estructurada: Cundo escojo una lnea area, el

factor ms importante es?

Asociacin de palabras: Cul es la primera palabra que se le ocurre

cuando escucha: Lnea Area.?

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas

Dicotmicas

Pregunta con dos alternativas de respuesta: Si o No

En ocasiones se usa una tercera opcin: No Sabe

Esta pregunta es considerada bsicamente como filtro (en las

diferentes partes del cuestionario)

Por su naturaleza simplista, no generan mayor informacin

Consume gaseosas?
Si

No (

) Continuar
) Gracias, fin de la encuesta

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas

Opcin Mltiple
Pregunta con ms de 2 alternativas de respuesta
Las alternativas de respuesta pueden ser frases o palabras no
ambiguas
Las alternativas de respuesta pueden:

Calificar
Clasificar
Describir una situacin
Ser nombres de productos o marcas

Debe existir una alternativa de salida como: otros,

especifique, o ninguna de las anteriores.
Al construir la pregunta se debe considerar el marco de
referencia.

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas

Opcin Mltiple
Respuesta nica (solo puede marcar una)
Cul es el aspecto ms importante?
Puntualidad
Orden
Claridad

(X)
(
)
(
)

Varias respuestas (puede marcas ms de una)

Cules son los aspecto ms
importantes?
Puntualidad
Orden
Claridad
Experiencia

( )
(X)
(X)
(
)

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas

Escalas

Miden bsicamente percepciones y actitudes, preferencias.

Son preguntas bsicamente elaboradas en escala ordinal (no

mtrica) y de intervalo (mtrica).

Su medicin se realiza en
caractersticas del producto.

Su construccin se puede establecer en dos tipos:

base

los

atributos

Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez.

Escalas mutidimensionales: miden ms de un atributo a la

vez.

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Escala de Calificacin Grfica (de intervalo)

Se presenta al entrevistado un continuo grfico.

Se pide al entrevistado que marque su respuesta.

Se asigna una calificacin dividiendo la lnea en las categoras

que se deseen. Por ejemplo si la lnea tiene 5 centmetros,
cada centmetro puede representar una categora.

Se elabora con facilidad, simples de usar, permite al

investigador discernir.

Si los extremos son muy lejanos, los entrevistados tienden a

marcar en el centro de la escala. No son tan confiables.

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Escala de Calificacin Grfica (de intervalo)

Cmodo

Incmodo

25

50

75

100

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Escala de Ordenamiento de Rangos (Ordinal)

Escala comparativa en la que se clasifica en orden los

objetos.
Es fcil de usar y de comprender.
Obliga a los entrevistados a evaluar los conceptos de forma
realista.
Si no se indican todas las alternativas, los resultados pueden
ser confusos.

Ordene segn sus preferencias, las siguientes marcas, siendo 1 el ms

preferido y 4 el menos preferido
Coca Cola
Pepsi Cola
RC
Kola Real

(
(
(
(

)
)
)
)

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Escala de Comparaciones Pareadas

Escala comparativa en la que se pide al entrevistado elegir

entre 2 objetos, caractersticas, marcas, etc., en funcin de
cierto criterio definido en la pregunta.

Evitar inconvenientes de la escala de orden de rangos, pues

es ms fcil elegir entre 2 que entre ms objetos.

Se evita la desviacin de orden.

A medida que aumentan los objetos en forma aritmtica, las

alternativas aumentan en forma geomtrica. Por lo tanto el
nmero de objetos debe ser pequeo.

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Escala de Comparaciones Pareadas

Compare y elija su marca de gaseosa preferida de los
siguientes pares:
(

) Coca Cola

) Pepsi

) Coca Cola

) Coca Cola

) Kola Real

) Pepsi

) RC

) Pepsi

) Kola Real

) RC

) Kola Real

RC

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Escala de Suma Constante

Escala comparativa en la que se pide al entrevistado distribuir

una cantidad constante (soles, puntos, fichas), en funcin de
cierto criterio definido en la pregunta.

Los valores asignados por los

magnitudes de opinin relativas.

Permite indicar valores similares cuando as son percibidos.

El nmero de caractersticas a evaluar no puede ser muy

grande.

Esta escala es usada para medir valor percibido.

entrevistados

indican

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Escala de Suma Constante

Usted tiene S/. 100 para premiar la calidad de atencin personalizada que
brindan las empresas. Premie en funcin de su percepcin.
Movistar

________

Claro

________

AT&T

________

Nextel

________

TOTAL

100

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Diferencial Semntico (Osgood)

Escala que compara las fuerzas y debilidades de un producto

o compaa con las de la competencia mediante un rango
entre pares dicotmicos (palabras, frases, atributos) que
pueden emplearse para describirlo. A continuacin se grafica
la media de las respuestas para obtener un perfil o imagen.

Medio rpido y eficaz para evaluar la imagen de la compaa

o el producto en comparacin con la competencia.

Es confiable y vlido para la toma de decisiones. Es

estadsticamente slido.

Le falta estandarizacin y es muy genrico.

Escala: Entre 5 y 7.

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Diferencial Semntico (Osgood)

Efecto Halo: Cuando no se tiene clara alguna caracterstica se

puede evaluar por la imagen general, lo que ocasiona sesgo.
Es necesario invertir de manera aleatoria los lados positivos y
negativos de las escalas.

Interpretacin del punto 3 (cuando son 5 escalas) o del punto

4 (cuando son 7 escalas). Esto puede indicar indiferencia o
no sabe.

Ud. considera la marca de crema Nivea como:

Moderno

4
X

Anticuado

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Likert

Escala en la que el entrevistado expresa el nivel de acuerdo o

desacuerdo con enunciados favorables o desfavorables a un
concepto.
Requiere que se de un peso numrico a cada respuesta.
Permite determinar un peso numrico total.
Son rpidas y fciles de elaborar. Se pueden administrar por
telfono.

La pena de muerte debera aplicarse en el Per:

Totalmente de
acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni
en desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Likert Modificado

Utilizando un intervalo de rangos impar se modifica la escala

de Likert para determinar:
Satisfaccin
Percepcin
Importancia de atributos.
Intensidad

Frente a la Gestin del Congreso; Usted est?:

Totalmente
Satisfecho

Satisfecho

Ni de Satisfecho ni
Insatisfecho

Insatisfecho

Totalmente
Insatisfecho

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Stapel

Escala modificada del Diferencial Semntico.

Va de +5 a -5, colocndose un slo adjetivo en el centro.
Mide la direccin e intensidad de la actitud.
Evita la ardua tarea de crear pares de adjetivos bipolares.
Permite realizar una discriminacin ms fina de las actitudes
a medir.
El adjetivo descriptivo debe estar bien definido. La frase
afecta los resultados del estudio.
Es poco usada.

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Stapel

+5
+4
+3
+2
+1
Alta calidad
-1
-2
-3
-4
-5

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Guttman

Mide la intensidad de las actitudes.

Los tems se ordenan de mayor a menor intensidad
Escala unidimensional, de carcter acumulativo.
Los tems de la escala estn perfectamente encadenados
entre si.
Estar de acuerdo con el primer tem deber estar de acuerdo
con el resto de tems de la escala.
Los tems se colocan como una secuencia de preguntas que
se debern contestar afirmativa o negativamente.
Es poco usada.

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Guttman
Conteste con un s o un no a las siguientes preguntas:
1. Milita usted en un partido poltico?
2. Suele asistir a mtines de partidos polticos?
3. Ha intentado convencer a un amigo para que vote
a
un determinado partido?
4. Le agrada mantener discusiones sobre poltica?
5. Se considera una persona informada polticamente?

Formato de
pregunta / respuesta
Preguntas Cerradas: Escalas

Evaluacin Conceptual

Escala en la que el entrevistado elige una respuesta de un

nmero limitado de categoras ordenadas.

Fciles de elaborar y administrar.

Suministran calificaciones confiables.

No permiten las diferencias sutiles.

Muy bueno
Servicios
Post Venta

Bueno

Regular

Malo

Muy malo

Redaccin de
preguntas
Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio
Deben guardar un orden lgico
Deben ser fciles de entender
Vocabulario: Se refiere al significado y pronunciacin las
palabras.
No usar palabras que tienen ms de un significado.
Tener cuidado con palabra que tiene ms de una pronunciacin.
El contexto aclara el significado.
No usar palabras tcnicas y/o no gramaticales.
Redaccin de preguntas
Direccin o sesgo a las respuestas.
Tener cuidado con preguntas que obligan al clculo o doble
respuesta.

Orden de preguntas en
el formulario
SECUENCIA A SEGUIR:
Preguntas de identificacin.
Preguntas de calificacin o filtro.
Preguntas por temas:
Conocimiento de categoras de producto y/o marcas.
Hbitos de uso y compra.
Contenido de informacin buscada.
Preguntas de control.
Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular,
siguiendo el orden lgico de la encuesta; las preguntas de
inicio debern ser sencillas y amigables; mientras que las
preguntas difciles o complejas debern ir al final.

Mtodos de recojo de
informacin
Reclutamiento de personal de campo.
Entrenamiento del personal para el
cuestionario:

manejo

del

Inicio de encuesta
Forma de hacer preguntas
Registro de respuestas
Tratamiento con personas indecisas
Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias.
No apresurar la entrevista
Fin de encuesta

Documentos de trabajo: Hoja de

elementos, tarjetas de respuestas.

ruta,

lista

de

Procesamiento de la
informacin
CRTICA - CODIFICACIN
Revisar y desechar encuestas incorrectas.
Correccin de informacin: respuestas evidentes, nunca modificar
contenido de respuestas.
Post-codificacin: preguntas abiertas (Pre-codificacin: preguntas
cerradas).
Numeracin de encuestas: 1 a n.

TABULACIN
Conteo de respuestas codificadas a travs de hoja electrnica o
paquete estadstico (por ejemplo SPSS).

ELABORACIN DE CUADROS Y GRFICOS

Procesamiento de la
informacin
Cuadro No. 5
Frecuencia de Compra de Vasos

Respuesta

Frecuenci
a

Porcentaj
e

Depende de la necesidad

205

53%

1 vez al ao

99

25%

2 veces al ao

40

10%

Cada 2 aos

39

10%

2%

389

100%

No sabe / no contesta
Total

Fuente: Encuestas
INTERPRETACIN
La mayora de las madres de familia afirman comprar vasos dependiendo de la ocasin (53%). En menor cantidad (25%) lo
Elaboracin:
hacen
una vezPropia
al ao. Otras frecuencias son 2 veces al ao o cada 2 aos (10% cada una).

Anlisis de Informacin
El anlisis de informacin se hace en
funcin de los objetivos de
investigacin.

Ejemplo
Determinar la frecuencia de compra de vasos para uso
familiar que realizan las amas de cada en Arequipa.

La mitad de las amas de casa comprar vasos para el

consumo familiar de acuerdo a su necesidad (53%). El
resto de amas de casa realizan frecuencias de compra
de 1 vez al ao, 2 veces al ao y cada dos aos, lo que
nos da una frecuencia anual de compra promedio
ponderada de 1.1 veces al ao para este 47% de la
poblacin estudiada.