SESION 4

Gestin de la calidad del servicio

Administracin de encuentros a

travs del servicio

Gestin de la calidad del Servicio

Como ya se ha visto, la satisfaccin
del cliente es el objetivo
fundamental de toda empresa.
Esta satisfaccin no es esttica,
sino que evoluciona con el cambio
de gustos, tendencias de mercado,
incremento de tecnologa,
aparicin de productos o servicios
sustitutos, etc.
Para gestionarla es preciso
implementar sistemas de
satisfaccin.

Sistemas de Medicin de la
Satisfaccin
Existen numerosos mtodos
o modelos de medicin de la
satisfaccin, ac vamos a
hacer referencia a tres de
ellos:
1. El tubo de la satisfaccin
2. El mtodo SERVQUAL
3. El modelo KANO
4. El modelo de las brechas
en el servicio

1. El Tubo de la Satisfaccin
Permite analizar cules son las caractersticas
que valora un cliente cuando se contacta con
una empresa. El tubo de la satisfaccin esta
compuesto por diez reas de inspeccin. Por
consiguiente, este modelo especifica que el
cliente puede guiarse de diez parmetros que
engloba el servicio de la empresa y
dependiendo del resultado, decidir si vuelve
o no, o si ha quedado satisfecho o no.

1. El Tubo de la satisfaccin
1.Cumplir todas las promesas: La empresa no
debe nunca prometer, ni implcita ni
explcitamente nada que no pueda cumplir.
Es por ello que hay que cuidar todo tipo de
comunicacin.

2.Respetar el tiempo del cliente: No disponer

del tiempo del cliente a nuestra conveniencia,
respetar las citas, ser puntuales, hacer las
cosas bien y rpidamente.

1. El Tubo de la satisfaccin
3.Tener obsesin por los detalles: Esto
significa tratar de cuidar todos los momentos
de la relacin con el cliente, que nada se deje
al azar, que el cliente perciba una coherencia
en el servicio brindado.
4.Ser siempre corts: El cliente tiene que
percibir siempre un trato amable y educado,
independientemente de quien sea.

1. El Tubo de la satisfaccin

5.Mantener el rol profesional:

Si bien la atencin debe ser
cortes y personalizada, debe
guardarse la debida distancia
con el cliente, utilizando un
lenguaje adecuado y
comportndose
profesionalmente.

6.Dar seguridad al cliente:

Nosotros conocemos
nuestro negocio, por lo
que debemos mostrar al
cliente que esta en manos
de profesionales.

1. El Tubo de la
satisfaccin
7.Respetar la confidencialidad: El
cliente tiene que sentir que sus
operaciones son privadas y que
nadie que no este autorizado va a
poder acceder a ellas.
8.Ser accesibles: Si el cliente
requiere algo que sienta que
puede acudir siempre a la
empresa, a travs de cualquier
medio disponible para ello.

1. El Tubo de la satisfaccin
9. Saber comunicar y
saber escuchar: Es muy
importante no solo
comunicar un buen
mensaje al cliente, sino
tambin, escuchar lo
que el requiere, ya que
de esta manera
podemos satisfacer
mejor su necesidad.

10.Reaccionar frente
al error: Todos
podemos
equivocarnos, pero
hay que demostrar
que un error puede ser
solucionado. La
eficiencia y rapidez de
la solucin son muy
importantes para la
imagen de la empresa.

2. Modelo SERVQUAL
Nace de la necesidad de medir las
expectativas que tiene un cliente, en el
momento previo al encuentro, versus las
percepciones de este mismo cliente, luego
que han recibido el servicio.
Como ya se vio las expectativas pueden
verse influenciadas por muchos factores,
por lo que hay que tomar en
consideracin esto al momento de aplicar
el cuestionario.

Dimensiones del Modelo

Este modelo propone cinco dimensiones del constructo
de la calidad de servicio, las que a su vez, se desagregan
en otros 22 elementos, lo que configuran el modelo
SERVQUAL modificado:

5.
Empata

1.
Elementos
Tangibles

4.
Seguridad

2.
Fiabilidad
3.
Capacidad
de
Respuesta

Dimensin1: Elementos tangibles

Los elementos
tangibles se refieren en
el modelo a las
instalaciones fsicas,
los equipos, a la
apariencia del personal
y a los materiales de
comunicacin.
Los tems que incluye
esta dimensin son:

Dimensin1: Elementos tangibles

1. La empresa de servicios tiene equipos
de apariencia moderna.
2. Las instalaciones fsicas de la empresa
son visualmente atractivas.
3. Los empleados de la empresa de
servicios tienen una apariencia pulcra y
estn bien presentados.
4. Los elementos materiales con los que
trabaja la empresa (folletos, estados de
cuenta y similares) son visualmente
atractivos.

Dimensin 2: Fiabilidad
Se entiende como fiabilidad la
habilidad para ejecutar el
servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa.
El cliente pensar que la
calidad es superior cuando el
empleado se esfuerza en
prestar el servicio prometido.
Esta dimensin cuenta a su
vez con 5 elementos de
apreciacin:

Dimensin 2: Fiabilidad
1. Cuando la empresa que ofrece un servicio promete hacer algo en un
tiempo determinado, lo cumple.
2. Cuando un cliente tiene algn problema, la empresa muestra un
sincero inters en solucionarlo.
3. La empresa se esfuerza por realizar el servicio bien desde la primera
vez.
4. La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.
5. La empresa de servicios se esfuerza en mantener sus registros
exentos de errores

Dimensin 3: Capacidad de
Respuesta
La capacidad de respuesta
viene a ser la disposicin y
voluntad de los empleados
para ayudar y proporcionar el
servicio.
Tambin incluye el conocer
bien el servicio para poder
brindarlo al cliente de la
mejor manera posible.
Cuenta con 4 elementos
adicionales de apreciacin:

Dimensin 3: Capacidad de Respuesta

1. Los
empleados
deben
comunicar a los
clientes en qu
momento
concluir a
realizacin del
servicio.
3. Los
empleados de
la empresa de
servicios
siempre estn
disponibles
para ayudar a
los clientes en
la medida de
sus
posibilidades..

2. Los
empleados de
la empresa se
esfuerzan por
ofrecer un
servicio rpido
a sus clientes.
4. Los
empleados
nunca estn
demasiado
ocupados para
responder a las
preguntas de
los clientes.

Dimensin 4: Seguridad
La seguridad se refiere al
conocimiento y atencin
demostrados por los empleados y
su habilidad para inspirar
credibilidad y confianza.
Adicionalmente, se refiere a que el
cliente se sienta seguro, no solo
fsicamente sino tambin acerca
del uso de su informacin
personal.
Consta de 4 elementos de
apreciacin:

Dimensin 4: Seguridad
1. El comportamiento de los empleados de la
empresa de servicios transmite confianza a los
clientes.
2. Los clientes se sienten seguros en sus
transacciones con la empresa de servicios.
3. Los empleados de la empresa de servicios son
siempre amables con los clientes.
4. Los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder a las preguntas de
los clientes.

Dimensin 5: Empata
Se entiende por empata la
atencin individualizada que
ofrecen las empresas de
servicio a sus consumidores.
Adicionalmente, la empata es
la capacidad del empleado de
ponerse en la situacin del
cliente y atenderlo como le
gustara a l ser atendido.
Consta a su vez de 5 elementos
de aprobacin:

Dimensin 5: Empata
1. La empresa de
servicios se esfuerza
por dar a sus clientes
una atencin
individualizada.

2. La empresa de
servicios tiene
horarios e trabajo
convenientes para sus
clientes.

4. La empresa de
servicios se preocupa
por los mejores
intereses de sus
clientes.

3. La empresa de
servicios tiene
empleados que dan
una atencin
personalizada a sus
clientes.

5. La empresa de
servicios, conoce y
comprende las
necesidades
especficas de sus
diferentes grupos de
clientes.

Medicin del Servqual

Este cuestionario Servqual consta
de 44 preguntas que evalan las
percepciones y expectativas para
los 22 parmetros de calidad
definidos, con calificaciones de 1
a 5 para cada uno de ellos.
Una vez que se tienen las
puntuaciones para cada uno de
estos 22 tems, tanto para
expectativas como para
percepciones, se procede al
anlisis cuantitativo para obtener
los resultados.

3. El Modelo KANO
El modelo de la satisfaccin del cliente de
Kano sirve para gestionar la calidad y es una
tcnica de comercializacin que puede ser til
para medir la satisfaccin del cliente.
Este modelo de medicin de la satisfaccin de
cliente distingue seis categoras de
parmetros de calidad, los tres primeros son
indispensables para crear satisfaccin y los
tres restantes son adicionales.

Parmetros de Satisfaccin
1.Factores bsicos. (Insatisfactores. Obligatorio.): Son los
requisitos mnimos que causarn el descontento del cliente
si no se satisfacen, pero que no necesariamente causan la
satisfaccin de cliente si se satisfacen El cliente mira stos
como requisitos previos y toma stos por descontados.
2.Factores de entusiasmo. (Satisfactores. Atractivos.): Son los
factores que aumentan la satisfaccin de cliente si son
entregados pero no causan el descontento si no se entregan.
Estos factores sorprenden al cliente y generan placer.
Usando estos factores, una compaa puede realmente
distinguirse de sus competidores, creando alguna ventaja
competitiva.

Parmetros de Satisfaccin
3.Factores del
desempeo: Son
aquellos
factores que
causan
satisfaccin, si
el desempeo
es bueno, y
causan el
descontento si
el desempeo
es bajo. Son
factores que la
competencia
tambin
maneja.

Estos factores estn

conectados directamente
a las necesidades y
deseos explcitos de los
clientes y una compaa
deben intentar ser
competitivas en ellos.

Parmetros de Satisfaccin
Las tres cualidades adicionales que Kano menciona son:
1.Cualidades indiferentes: Son aquellas a las cuales el cliente no
le presta atencin.

2.Cualidades cuestionables: Este tipo de cualidad es aquella

que no se sabe si el cliente la esta buscando o no.

3.Cualidades inversas: Esta caracterstica del producto o

servicio, a la inversa, era la esperada por el cliente.

Parmetros de Satisfaccin
El modelo ofrece algunas
pistas para entender la forma
en que los clientes perciben los
atributos del producto o
servicio. En su conjunto, es un
insumo que colabora en el
trabajo de los equipos de
desarrollo ya que permite
visualizar en que debe invertir
la empresa para lograr una
mayor satisfaccin y
consiguiente fidelizacin de
sus clientes.

El Modelo KANO
Esta grfica refleja el modelo
en accin. La curva media,
representa lo que tpicamente
los clientes esperan del
producto o servicio, mientras
que la superior involucra
grados de satisfaccin
significativos. En esta ltima,
los clientes encontraron en el
producto atributos inesperados
y se transforman en fuente de
satisfaccin.

4. El Modelo de las Brechas

Este modelo fue desarrollado en los 80 por

Parasumaran, Zeithaml y Berry y mide las

diferencias entre las percepciones de la calidad
esperada por el cliente y la calidad efectivamente
percibida. Puede aplicarse para cualquier tipo de
producto a servicio.

Las Brechas de la Calidad

1. La Primera Brecha
evala las
diferencias entre las
expectativas del
cliente y la
percepcin que la
empresa tiene de
ellas.
Hay empresas que
Las estadsticas
piensan que si las
confirman que solo
personas no se
se queja un
quejan estn
aproximado del 4% conformes, pero esto
de los clientes de
no es
una empresa.
necesariamente
cierto.

Las Brechas de la Calidad

Para cerrar esta brecha la empresa debe conocer las expectativas que
tiene su publico objetivo acerca del producto o servicio que esta
brindando y para ello necesitara de:

1.Estudios formales de mercado.

2. Encuestas de satisfaccin entre los clientes
3. Falta de comunicacin entre el rea de Marketing y la
Direccin de la empresa.
4. Inexistencia de un procedimiento de atencin de quejas y
reclamos.

Las Brechas de la Calidad

2. La Segunda brecha se genera por la
diferencia que tiene la empresa de las
expectativas del cliente versus las normas y
procedimientos de la empresa.
Esta brecha se cierra mediante la elaboracin de
procedimientos y normas, con estndares de
calidad en servicios debidamente establecidos.
El servicio es un intangible, y como tal es mucho
mas difcil de estandarizar.

Las Brechas de la Calidad

3. La Tercera Brecha
se produce entre lo
especificado en las
normas de servicio, y
el servicio realmente
prestado.

Para cerrar esta

brecha es
indispensable:

A. Capacitar
adecuadamente a los
empleados

B. Tener normas de
desempeo
claramente
establecidas.

C. Motivar al cliente
interno a tener un
mayor
involucramiento con
los objetivos de la
organizacin
(Empowerment)

D. Tener objetivos de
servicio bien definidos
y comunicados a
todos los niveles
implicados con ellos.

Las Brechas de la Calidad

4. La Cuarta Brecha se produce cuando el cliente no
recibe lo que se le prometi.
El cliente tiene una expectativa creada y no
resuelta por la empresa. Esto es producido
generalmente por una mala poltica de
comunicacin, sobretodo a travs de la publicidad o
entre los diferentes departamentos de la empresa.
La solucin es evaluar constantemente lo que la
empresa ofrece tanto explicita como implcitamente
para no generar expectativas que no se pueden
cubrir.

Las Brechas de la Calidad

5. La Quinta Brecha es la suma de
todas las anteriores, ya que es el
producto de la expectativa creada
por el cliente y que no se ve
satisfecha cuando compra el
producto o utiliza el servicio.
Esta brecha es la responsable de
no poder fidelizar a nuestros
clientes, ya que engloba una serie
de insatisfacciones que harn que
el cliente busque otras
alternativas de compra.