Prof. Msc.

Ronaldo de Jesus

Definio segundo Kotler:

Marketing um processo social e administrativo pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que
desejam, atravs da criao de troca de produtos e valor
com outras pessoas
Marketing P-no-cho
Tcnicas para maximizar a felicidade das pessoas atravs
da satisfao de necessidades e desejos otimizando o
retorno para a organizao

O que no marketing ?
CHEGA DE SOFRER,
DE SER ENGANADO

Marketing no
enganao !

EU POSSO E TRAREI O SEU AMOR DE

VOLTA, DO SEU JEITO QUE VC QUER
PARA SEMPRE! SEM FALSAS
PROMESSAS OU DECEPES! Tel. 2171-

1171 -Cigana Sandra Rosa

O que no marketing ?

Marketing no manipulao do cliente

O que no marketing ?
Marketing no s propaganda

O que no marketing ?

Marketing no
s Vendas.

O que no marketing ?

Marketing no
s fazer
promoes de vendas.

Junte 10 cupons das revises do seu

carro e ganhe um viagem para o
exterior.

O que no marketing ?
Marketing no somente a criao de
produtos inovadores

Necessidade - Estado de privao de alguma satisfao

bsica;
Desejo - So vontades para a satisfao especfica das
necessidades mais profundas
Demanda - So desejos de produtos especficos, apoiada na
habilidade e vontade de compr-los
Produto - Qualquer coisa que satisfaa uma necessidade ou
desejo

Modelo de Maslow

Auto-realizao/Desenvolvimento pessoal/conquista

Pessoais
Sociais

Estima/Status/Reputao/Prestgio
Aceitao/Carinho/Relacionamento/
Amor

Fsicas

Segurana/Moradia/Vestir/Bem Estar
Fisiolgicas/Fome/Sede

Um mercado composto por clientes potenciais que

partilham de uma mesma necessidade ou desejo e esto
aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo Kotler
Tipos de Mercado:
Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecer
Mercado de Produtos - Ex: Calados
Mercado Demogrfico - Ex: Terceira idade
Mercado geogrfico - Ex: Cariocas
Mercado Cultural - Ex: Cinfilos
Mercado Religioso - Ex: Evanglicos

O Mercado de Hoje
Os clientes esto ficando mais sofisticados e informados;
Dispem de pouco tempo e querem mais convenincia;
Vem maior equiparao entre os fornecedores;
Esto menos sensveis marca do fornecedor e mais

abertos a marcas de revendedores e e marcas genricas;

Tm altas expectativas quanto a servios e atendimento;
So menos fiis aos fornecedores;
Produtos e servios esto atingindo paridade na mente dos
consumidores;
Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de
transferncia menor;
Concorrentes agressivos: prejuzo para produo ou share;
Inovao tecnolgica torna-se cara com reduo do ciclo de
vida dos produtos.

Empresas em transio
Ontem

Faz tudo na prpria empresa

Melhora por si mesma
Vai adiante sozinha
Opera com departamentos divididos por
funo
Foco domstico

Hoje

Compra mais de fora (terceirizao)

Melhora por comparao com os concorrentes
Colabora em rede com outras empresas
Gerencia processos de negcios com equipes
multidisciplinares
Foco global e local

Voltada para o produto

Voltada para o mercado e o cliente

Produtos padronizados

Produtos adaptados e/ou personalizados

Pratica marketing de massa

Foco no Produto
Possui uma vantagem competitiva
sustentvel
Desenvolve novos produtos
vagarosamente e cuidadosamente
Utiliza muitos fornecedores
Gerencia de cima para baixo
Opera no mercado fsico

Pratica marketing direcionado

Foco na cadeia de valor
Continua inventando vantagens
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos
produtos
Utiliza poucos fornecedores
Gerencia de cima para baixo e
transversalmente
Opera no mercado virtual

Marketing em transio
Ontem
Vendas
Aquisio de clientes
Foco na transao
Ofertas padro
Foco no mercado de massa
Lucro em cada venda
Publicidade
Comunicao de massa
Dados da venda
Preo baseado no custo
Decises baseadas em dados
Marketing e vendas voltados para o cliente
Canais como adversrios

Hoje
Marketing, vendas e suporte ao cliente
Reteno e lealdade de clientes
Foco no relacionamento
Ofertas flexveis
Foco no mercado alvo
Lucro no valor vitalcio do cliente
Comunicao integrada de marketing
Comunicaes personalizadas
Database do cliente
Preo baseado no valor percebido
Decises baseadas em modelos
Todos voltados para o cliente
Canais como parceiros

Evoluo do Marketing

Pessoal
Nicho

Segmento
Massa

Evoluo do Marketing

AT OS ANOS 60

ANOS 70/80

ANOS 90

ORIENTADO
PARA O
PRODUTO

ORIENTADO
PARA O
MERCADO

ORIENTADO
PARA O
CONSUMIDOR

O que voc
tem para
vender

O que o
mercado
comprar

O que o
consumido
r comprar

Marketing de
massa

Marketing de
Segmentao

Marketing
Individualizad
o

Alguns reflexos...
Intermediao de vendas reduziu, devido ao comrcio
eletrnico;
Com a reduo de clientes nos PVs, lojistas esto revendo o
conceito de seus estabelecimentos;
Desenvolvimento de banco de dados sobre o comportamento
dos clientes;
Cada vez mais empresas apresentam plataformas de
produtos on-line permitindo a customizao da compra;
Investimento na fidelizao dos clientes e na constituio de
carteiras ao invs de buscar aumentos de share of market;
Empresas conhecem melhor seus clientes;
Terceirizao chega a 60% da atividade das empresas;
Crescimento de franquias;
Reduo da propaganda de massa na TV, com a ampliao
do nmero de canais;

1 - Vencer atravs de Melhor Qualidade

2 - Vencer atravs de Servios Melhores
3 - Vencer atravs de Preos Menores
4 - Vencer atravs de Maior Participao de Mercado
5 - Vencer atravs de Adaptao e Customizao
6 - Vencer atravs do Aperfeioamento contnuo dos Produtos
7 - Vencer atravs da Inovao em produtos
8 - Vencer atravs de Ingressar em mercados de crescimento
acelerado
9 - Vencer atravs de Exceder as Expectativas dos Clientes

A Administrao de Marketing o processo de

planejamento e execuo da concepo de preo,
promoo e distribuio de bens, servios e idias
para criar trocas com grupos-alvo que satisfaam os
consumidores e os objetivos organizacionais

Componentes da Estratgia Empresarial

Objetivos da
Empresa

O que h no ambiente?
Anlise ambiental
Oportunidades
Ameaas
Restries
Coaes
Contingncias

Estratgia
Empresarial

O que temos na
empresa
Pontos fortes e
pontos fracos,
recursos
disponveis,
capacidade e
habilidade

Fatores que afetam a formulao da estratgia

Ambiente Externo
Recursos da
Organizao

Ambiente
Operacional

Ambiente Interno

Estratgia
de Negcio

Avaliao da
situao atual
do negcio

Avaliao dos
dos riscos do
Recursos
negcio
Financeiros
Oportunidade para
(ameaas)
um novo negcio

Marketing nas Organizaes

Ambiente Geral
Variveis
tecnolgicas

Variveis
polticas
Ambiente de Tarefa
Fornecedores

Clientes

Empres
a

Variveis
econmicas

Grupos
Regulamentador
es

Concorrentes

Variveis
sociais

Variveis
legais

Variveis
ecolgicas

Variveis
demogrficas

Variveis Econmicas

Variveis Scio-Culturais

Dvida externa e interna

Tradies culturais do pas e da

Inflao

comunidade

Poder aquisitivo

Estrutura do oramento familiar

Massa salarial

Disponibilidade financeira das

Nvel de emprego
Sub-emprego
PIB
Salrio Mnimo
Investimento governamental por
setor
Crescimento populacional

famlias
Atitude de poupana - consumo
futuro
Estrutura racial e lingstica do
pas
Opinio pblica
Violncia e respeito humano
Sade

Ambiente Geral - Macroambiente

Variveis Tecnolgicas
Inovaes tecnolgicas
Inovaes
Novas tcnicas e procedimentos
Invenes

Variveis Polticas
Clima poltico
Cenrio ideolgico
Tendncias

Variveis Demogrficas
Crescimento populacional
Raa
Religio
Distribuio e concentrao
geogrfica
Sexo
Faixa etria
Variveis Legais
Referem-se ao contexto das leis e

Variveis Ecolgicas

normas que regulam o

Desmatamento

comportamento empresarial

Poluio
Equilbrio ecolgico

Esto diretamente ligadas aos

contextos poltico, social e
econmico

Ambiente de Tarefa - Microambiente

Consumidores

Concorrentes

Toda a populao com perfil

Busca de vantagens competitivas

social

Bloqueio de espaos

e econmico condizente com

Ataque e defesa

a proposta o produto ou
servio

Comunidade ou Grupos
regulamentadores

Fornecedores

Associaes de Classe

Matria prima

Associaes de empresas

Capital

Sindicatos

Mo de obra

Governo

equipamentos

Outras instituies

Servios
Espao para o trabalho

 Sabendo das diferenas entre os consumidores e

suas necessidades e desejos, as empresas
identificaram oportunidades para segmentar o
mercado, isto , subdividir o mercado maior em grupos
menores, chamados de segmentos, que se tornam os
mercados-alvo

segmentao de mercado a identificao de

subgrupos de compradores com necessidades e
processos de compra similares, com o objetivo de
oferecer produtos que atendam a demandas
especficas.

Nos estgios iniciais de seu planejamento de marketing,

toda organizao deve definir:

Aula 4

preciso encontrar um segmento de mercado, cujos

clientes em potencial possuam caractersticas e
necessidades similares quelas que os produtos e
servios disponibilizados pela empresa podem
atender.
A segmentao de mercado pode ser entendida como o
resultado da diviso de um mercado em pequenos
grupos.
Entender e atender esses grupos tarefa que se
desenvolve atravs do reconhecimento de que o
mercado total frequentemente feito de grupos de
consumidores que possuem necessidades especficas.

A segmentao de mercado ajuda os profissionais de

marketing a definir mais precisamente as necessidades
e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os
segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial,
a segmentao ajuda os tomadores de decises a definir
os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a
melhor alocar os recursos

Assim:
Pesquisar
Coletar dados
Transformar todos estes insights em produtos e servios
Conhecer os mercados onde atua
Pesquisar o que h na mente do consumidor

So aes que exigem dedicao e podem levar tempo, mas

claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba da
importncia do consumidor no mercado

Como vantagens da segmentao podemos destacar:

Aula 4

Aula 4

Segmentao de Mercado em Marketing

Os critrios de segmentao mais importantes so os seguintes:

Aula 4

Critrios de segmentao
Geogrfica - Localizao fsica do "target": pas,
estado, cidade, regio, microregio, densidade, etc. o
processo de dividir o mercado total em grupos com
base na sua localizao e outros critrios geogrficos,
como os mencionados acima ou at mesmo
climticos,atravs do consumidor final.
Demogrfica - Envolve dividir o mercado com base
em caractersticas da populao. Essa abordagem
segmenta os consumidores de acordo com variveis
como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da
famlia,religio, escolaridade, ocupao, etc.

Critrios de segmentao
Psicogrfica - Diz respeito ao comportamento, estilo de
vida, personalidade: extrovertido, conservador,
impulsivo,tmido, rude etc. o processo de dividir o
mercado com base em como as pessoas conduzem sua
vida, incluindo suas atividades, interesses, opinies e
estilo de vida.
Comportamental - Classifica as pessoas de acordo com
sua disposio para comprar, motivao e atitude. Uma
forma dessa classificao foi a segmentao por
benefcios, que classifica seus clientes de acordo com o
principal benefcio que buscam no produto

Segmentao de Mercado em
Marketing
Lembrando sempre que:
Independente do tipo de segmentao utilizado,
o importante que o programa de marketing
possa ser adaptado de forma lucrativa para
reconhecer as diferenas entre clientes, visando
escolha e ao atendimento daqueles segmentos
mais lucrativos, determinando assim a estratgia
que, convenientemente conduzida, iniba a
reao dos concorrentes e gere lucros para a
empresa.

PLANEJAMENTO ESTRATGICO - O PROCESSO

Viso atual

Por que estamos neste

Negcio?
Misso
Princpios/
Valores

Modelo de
Negcio

Como fazemos Negcio?

Cultura

Onde / Como ns estamos

agora?

Condies
do
mercado
RISCOS

OPORTUNIDADE
S

FRAQUEZAS

Anlise do
GAP

Onde queremos estar?

Como chegaremos l?

FORAS

Estratgia
s

Objetivos

Iniciativas
Tticas

Como saberemos se
chegamos?
Coordena
o

Metas
Controles

Recursos

Anlise Estrutural / Atratividade do Mercado

Conceito de Mercado:
Grupo de empresas com produtos
e/ou servios que so substitutos
diretos entre si

Corporativo

Funo
Centralizada

Fornecedores

Novos
Entrantes

Rivalidade
entre os
Competidores

rgos
Reguladores

Compradores

Unidade
de Negcio

Funo
Descentralizad
a

M.Porter
Produtos
Substitutos

Usada para Anlise Competitiva - Mapear e analisar o posicionamento

competitivo da Organizao. Aplicvel principalmente a nvel Corporativo e de
Unidade de Negcio. Permite definir estratgias competitivas e planos de ao

Modelo SWOT - Foras, Fraquezas, oportunidades e ameaas

FATORES EXTERNOS ORGANIZAO

Riscos

FATORES INTERNOS ORGANIZAO

Tendncias sociais, econmicas,

comerciais e polticas com
conseqncias potencialmente
negativas; coisas que se deve negociar
com o mundo exterior para melhorar.

Foras
Recursos e habilidades superiores de
que se dispe para explorar
oportunidades e minimizar ameaas.

Oportunidades

Tendncias sociais, econmicas,

comerciais e polticas com
conseqncias positivas para a
empresa.

Se conhecssemos o inimigo (ambiente externo) e a ns

mesmos (ambiente interno), no precisamos temer o
resultado de uma centena de combates. Se nos
conhecssemos, mas no ao inimigo, para cada vitria
teramos uma derrota.Se no nos conhecemos nem ao
inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.
Zun Tsu , A Arte da Guerra

Fraquezas

Deficincias que inibem a capacidade

de desempenho e devem ser
superadas para evitar falhas.

Mudanas so Oportunidades. Podem ser vistas como

ameaas por muitos Executivos - mas todas precisam ser
exploradas como um oportunidade - para fazer algo de novo
e , acima de tudo, para fazer algo melhor, mais produtivo e
lucrativo
Peter Drucker, Administrao em Tempos Turbulentos

Comportamento do consumidor
PRINCPIO DO PROCESSO DE COMPRA = O ESTMULO
Processo de deciso de Compra
Estmulos
Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturais

Caixa-preta do Consumidor

Decises do
comprador

Caractersticas do
comprador:
- culturais,
- sociais,
- pessoais e
- psicolgicas.

Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequncia da compra
Quantidade da compra

Comportamento do consumidor
ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Comportamento do consumidor
ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Modelo de Engel, Blackwell e Mainard

Comportamento do consumidor
ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA
Reconhecimento
do problema
Busca de
informaes
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Kotler

Comportamento
ps-compra

Comportamento
do consumidor

Etapas entre a Avaliao de Alternativas e a Deciso de

Compra
Avaliao
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Deciso de
compra
Inteno
de
compra

Fatores
situacionais
imprevistos

Comportamento do consumidor
Ps-compra:
Comparao das expectativas criadas e o desempenho

efetivo
- confirmao da escolha (satisfao)
- concluso de que a escolha foi inadequada (insatisfao)
Processo pode ser abortado:
- Devoluo
- Discordncia de outros membros da famlia quanto

opo feita pelo comprador

- Surgimento de novas informaes que coloquem em
dvida a
deciso tomada
- Descarte

Comportamento do consumidor
Satisfao
consiste
na
sensao
de
prazer
e
desapontamento resultante da comparao do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador.
Um cliente altamente satisfeito:
Permanece fiel por mais tempo;
Compra mais medida que a empresa lana novos
produtos ou
aperfeioa produtos existentes;
Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
D menos ateno a marcas e propaganda concorrentes e
menos sensvel a preo;
Oferece idias sobre produtos ou servios empresa;
Custa menos para ser atendido do que novos clientes.

Comportamento do consumidor
SATISFAO, VALOR E RETENO DE CLIENTES
Crculo virtuoso da satisfao (funcionrio satisfeito = melhor

atendimento/produto = cliente satisfeito = maior faturamento = acionista

satisfeito = maior investimento e recompensa para os funcionrios = tudo
de novo

Vantagens da satisfao ou encantamento do cliente

- Permanece fiel por mais tempo
- Compra maior volume
- Fala favoravelmente
- D menos ateno comunicao da concorrncia
- D opinies e novas idias
- Custa menos para ser atendido
No basta ouvir as reclamaes dos clientes, necessrio adequar os

processo para evitar a repetio do erro.

 Existem vrios modelos voltados para facilitar a

Modelos
de Marketing
compreenso
dos enter-relacionamentos entre elementos de
marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos
compostos de 4 elementos, so:
4Ps

- Prof. Jerome McCarthy, dcada de 50, Universidade de

Michigan
4As
- Prof. Raimar Richers, dcada de 70, Brasil
4Cs
- Prof. Robert Lauterborn, dcada de 80, Universidade da
Carolina do Norte

4Cs
Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do

cliente
Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como

ele lida com o dinheiro

Comunicao - formas de falar para e ouvir o cliente
Convenincia - formas de receber e ir at o cliente

Necessidades do
Consumidor

Custo

ComunicaoConvenincia

4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto
mercadolgico e o ambiente.
Anlise (informaes) - Pesquisa de mercado, SIM
Adaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca,
preo, assistncia tcnica
Ativao (comunicao) - distribuio, logstica, venda
pessoal, publicidade
Avaliao (controle) - auditoria de marketing
Anlise

Adaptao Objetivos Avaliao

e Metas

Ativao

4Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado.
Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
Quatro ferramentas, instrumentos.
Foco no cliente.

Produto Preo
c
Ponto Promoo

 algo que possa ser oferecido a um mercado para sua

apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer
um desejo ou necessidade atravs da prestao de um
servio
O conceito de produto no est limitado a objetos
fsicos, ou seja, alm dos bens e servios clssicos, os
produtos incluem:
pessoas (polticos, artistas)
lugares (frias)
atividades (esportes)
organizaes(institucionais)
e idias (planejamento familiar, segurana no
trnsito)

Produto
Potencial
Produto
Ampliado
Produto
Esperado
Produto Genrico
Benefci
o
Ncleo

Potencialidades futuras do
produto
Benefcios adicionais para
diferenciao

Conjunto de atributos
esperados por quem compra
o produto
Verso bsica do
produto
O benefcio que o
consumidor est realmente
comprando

Famlia das
necessidades
Famlia de
produtos
Classe de
produtos
Linha de
produtos
Tipo de
produto
Marca
Item

Necessidade ncleo que fundamente a famlia do

produto. Ex: Lazer

Classes de produtos que podem satisfazer a uma

necessidade-ncleo. Ex: Viagens, Turismo
Grupo de produtos dentro de uma famlia de produtos
que possuem coerncia funcional. Ex: Transporte
Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto,
que est diretamente relacionado porque funcionam de
maneira similar, vendido aos mesmos grupos de
consumidores, comercializado atravs dos mesmos tipos de
estabelecimentos ou est em determinada faixa de preo.
Ex: Transporte areo
Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham
uma ou diversas formas possveis. Ex: destino
Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos
que usado para identificar a fonte ou carter do item.
Ex: VARIG
Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho,
preo aparncia etc, chamado de unidade de controle ou
variante de produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe.

ABRANGNCIA
nmero de linhas de
produtos diferentes
que a empresa
oferece
CONSISTNCIA
relacionamento das
diversas linhas de
produto em termos
de uso final,
especificaes de
produo e canais de
distribuio

Composto do
Produto

PROFUNDIDADE
quantidade de
variaes oferecidas a
cada produto de linha

EXTENSO
nmero total de
itens do seu
composto de
produtos

Classificao de produtos
BENS NO DURVEIS - Por serem consumidos rapidamente e
comprados com freqncia, devem ser facilmente
encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou
margem.
Ex: Cerveja, sabo, sal, fsforos etc...
BENS DURVEIS - Pela durabilidade requerem mais venda
pessoal e servios, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomsticos, mquinas, vesturio etc...
SERVIOS - So atividades, benefcios ou satisfaes
colocados venda. So intangveis, variveis e perecveis e,
por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manuteno, transporte, consultorias etc...

Classificao de produtos
BENS DE CONSUMO
Bens de Convenincia - Compra com freqncia, de imediato e com esforo mnimo
Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental
Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforo de procura. Precisam ser
amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc...
Bens de Emergncia - so comprados em momentos de urgncia. Ex guarda-chuvas etc...
Bens de Compra Comparada - Comprados aps avaliao e comparao baseado em
adequao, qualidade, caracterstica, preo e estilo
Bens Homogneos - similares em qualidade mas diferentes em preo para justificar as
comparaes. Ex: Eletrodomsticos, carros usados, vesturio;
Bens Heterogneos - Suas caractersticas so mais importantes do que o preo. Ex:
Mveis
Bens de Especialidade - Possuem caractersticas ou identificao de marcas exclusivas,
para as quais um grupo significativo de compradores est disposto a fazer um esforo
especial para a compra.
Bens no Procurados- So normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os
quais conhecem muito pouco, mas que no pensam normalmente em comprar. Exemplo:

Classificao de produtos
BENS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes
Entram no processo produtivo
do produto final.

Matrias Primas - Produtos agropecurios, produtos natura

Produtos semi-acabados
Componentes - ao, fios de tecido, arame, cimento etc

Bens de Capital
Bens de longa durao que
atuam na fabricao de
produtos acabados

Suprimentos e Servios
Bens de curta durao que
facilitam o desenvolvimento
e/ou administrao do produto
acabado.

Instalaes - prdios, fbricas e escritrios

Equipamentos - mquinas e ferramentas

Suprimentos operacionais - itens de manuteno (Bens

de convenincia)
Servios administrativos - servios de manuteno e
reparo

Ciclo de Vida do Produto

Despesas e
Investimentos

Vendas e
Lucros

id
ur
M
at
e

io
D
ec
ln

ad

t
en
C
o res
ci
m

In
tr
od
o

D
es

en

vo
l

vi
m

en
t

Tempo

Ciclo de Vida do Produto

CARACTERSTICAS
Introdu
o

Crescimen
to

Maturidad
e

Venda

Baixa

Rpido

Atinge
Apogeu

Declinante

Custo

Alto

Mdio

Baixo

Baixo

Lucro

Negativo

Crescente

Elevado

Declinante

Consumidore
s

Inovadore
s

Adotantes
Imediatos

Adotantes
Posteriore
s

Retardatrio
s

Poucos

Crescente
s

Nmero
estvel
em

Nmero
Declinante

Concorrentes

Declnio

Ciclo de Vida do Produto

OBJETIVOS DE
MARKETING
Introdu
o

Crescimen
to

Maturidad
e

Criar
conscinci
a do
produto

Maximizar
participa
o de
mercado

Maximizar
lucro e ao
mesmo
tempo a
participa
o de
mercado

Declnio
Reduzir os
gastos e
tirar o
mximo
proveito da
marca

Ciclo de Vida do Produto

ESTRATGIAS
Introdu
o
Produto

Oferecer um
produto bsico

Preo

Preo Elevado

Crescimen
to
Oferecer extenses
de produtos,
servios e
garantias
Preo de
Penetrao

Distribuio

Maturidad
e

Declnio

Diversificar marcas
e modelos

Retirar itens
fracos

Acompanhar ou
vencer a
concorrncia

Reduzir preo

Seletiva
Mais intensiva
Intensiva

Propaganda

Promoo e
Vendas

Construir
conscincia do
produto entre os
adotantes e
revendedores
Usar intensa
promoo de
vendas para
estimular a
experimentao

Construir
conscincia e
interesse no
mercado de massa

Reduzir para a
forte demanda do

Enfatizar as
diferenas e os
benefcios da
marca

Aumentar para
estimular a troca
de marca

Ser seletivo;
Desacelerar
canais no
lucrativos
Reduzir ao nvel
necessrio para
manter fiis os
bons
consumidores
Reduzir ao nvel
mnimo

Marcas
Os consumidores consideram a marca uma parte importante

do produto.

Ponto importante na estratgia do produto

Necessidade de investimentos de MKT de longo prazo,

principalmente propaganda, promoo e embalagem

Nomes poderoso de marcas comandam a forte lealdade dos

consumidores

O que uma Marca?

um nome, termo, signo, smbolo, ou uma combinao

desses elementos, que identifique produtos ou servios de

um vendedor e os diferencie de sua concorrncia.

Nveis de significado da marca

Atributos
Benefcios
Valores
Personalidade

Valor da Marca
Valor agregado marca - Capacidade de criar um valor para as marcas da

empresa superior ao valor que os consumidores atribuiriam ao produto

enquanto tal
A quem interessa: Direo de MKT

Valor patrimonial da marca - Difcil de avaliar

Top five: Apple (183 bi); IBM (115,98bi); Google (107,85bi); McDonalds
(95,18bi); Microsoft (76,65 bi) *
Outras marcas famosas: Coca-Cola=74,28 bi, Marlboro= 73,61 bi,
Facebook (33,23bi).
A quem interessa: CEOs, direo financeira, acionistas e etc.
* Estudo Brandz . Consultoria Milward Brown (05/2012)

Criar ou no uma marca?

Quase todos produtos tm sua marca
As marcas ajudam os compradores de vrias formas, como

por exemplo fornecendo info. sobre a qualidade dos os

produtos
As marcas ajudam a chamar a ateno dos consumidores

para novos produtos

Marcas registradas
A Marca e a segmentao

Escolhendo os Nomes das Marcas

O nome pode contribuir para o sucesso do produto
Regra 1 - O nome deve sugerir alguma coisa sobre os

benefcios e qualidades
Regra 2 Deve ser fcil de ser pronunciado, reconhecido e

lembrado (nomes curtos ajudam bastantes)

Regra 3 Deve ser original
Regra 4 Deve ser facilmente traduzvel para outras lnguas

Escolhendo os Nomes das Marcas

Regra 5 - Deve poder ser registrado e protegida legalmente
Regra 6 A adoo de mascotes e personagens que

caracterizem a marca podem ser utilizados com sucesso

Regra 7 A utilizao de um slogan de exortao da marca,

tambm pode ser interessante

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM
MARKETING
Necessidade

de Comunicao

com diversos pblicos

Mix

de Promoo

Propaganda
Venda

Pessoal

Promoo
Relaes

de Vendas

Pblicas

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM
MARKETING
PROMOO DE VENDA
objetivos especficos:
aumentam as vendas
acelerar giro de produtos

queimarestoques
pblicos-alvo:
equipe de venda
Revendedores
consumidores finais
ESFOROS EM PROMOO DE VENDA VISAM SHARE OF

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM
MARKETING
PUBLICIDADE
objetivos especficos:
comunicar existncia do produto/servio
provocar a experimentao do mesmo (adoo funo
de todas as variveis do marketing-mix)
Instrumentos
MDIA CONVENCIONAL - (tv, rdio, jornal, revista e outdoor)
MDIA ALTERNATIVA - (busdoor, avies c/ faixa, carto de
telefone, etc.)

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM
MARKETING
MERCHANDISING
objetivos especficos:
comunicar existncia do produto no ponto-de-venda
estimular a compra por impulso
instrumentos
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA
(cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners,
degustao)

MERCHANDISING ESTRATGICO POIS FECHA O CICLO DO MARKET

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM
MARKETING
RELAES PBLICAS
Objetivos Especficos:
gerar goodwillcom os targets
atuar como grupo de presso
Instrumentos
EVENTOS, REUNIES, LOBBYES
Pblicos-Alvo
comunidade localizada e a sociedade
legisladores
veculos de comunicao
formadores de opinio

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM MARKETING

MUDANAS?
na ECONOMIA
no MERCADO
REPOSICIONAMENTO
ESTRATGIAS
EMPRESAS
NO ATUAL CENRIO, A NICA COISA IMUTVEL A CONSTANTE
MUDANA

A Distino entre Propaganda, Promoo de vendas e Relaes Pblicas

Caractersticas
Objetivo

Propaganda
Formao de
imagem
Motivao
compra

Promoo de
Vendas

Rel. Pblicas

Vender mais
Provocar trfego

Formao de
Imagem

Consumidor final
Equipe de vendas

Consumidor final
Intermedirios
Fornecedores
Governo

Pblico-Alvo

Consumidor final

Durao/Tempo

Por perodos, em
sistema de ondas

Um s perodo

contnua

Retorno

Mdio Prazo

Curto Prazo

Longo Prazo

Avaliao

Possvel

Possvel

Difcil

Como seriam algumas propagandas

Como seriam algumas propagandas

Como seriam algumas propagandas

Como seriam algumas propagandas

Como seriam algumas propagandas