Investigacin

Experimental

Naturaleza de los
experimentos
El experimentador de marketing manipula una o
mas variables independientes y mantiene
constantes todas otras variables del mismo tipo,
mientras observa los efectos en las variables
dependientes

Ejemplo: Influye la marca de une cerveza en la

percepcin de sabor de los consumidores?

Cuestiones Bsicas en el
diseo experimental
1. Manipulacin de la variable independiente
2. Seleccin y medicin de la variable dependiente
3. Seleccin y asignacin de sujetos
experimentales
4. Control sobre las variables externas

Cuestiones Bsicas en el
diseo experimental
1. Manipulacin de la variable independiente
: Tratamiento experimental, refiere a la forma
en que se manipula una variable experimental.
Ejemplo: Diversos niveles de precios $ 1.19,$
1.59,$ 1.99.
Las variables independientes pueden ser tambin
llamadas variables categricas, por que
adoptan algn valor para representar algn
aspecto clasificable o cuantitativo. Por Ejemplo
algn color en especifico .

Cuestiones Bsicas en el diseo

experimental
GRUPOS EXPERIMENTALES Y
DE
CONTROL
En los experimentos mas sencillos se manipula
una variable independiente en dos niveles de
tratamiento que resultan en dos grupos.
EXPERIMENTAL = SE LE APLICA UN TRATAMIENTO
DE CONTROL = NO SE APLICA DICHO TRATAMIENTO

De que modo la publicidad afecta las ventas?

VARIOS NIVELES DE TRATAMIENTO

EXPERIMENTAL

Relacin : Ventas / Publicidad

Cuestiones Bsicas en el diseo

experimental
2 Seleccin y Medicin de la variable dependiente:
La seleccin de variables dependientes es crucial en el
diseo experimental. Algunas veces la variable
dependiente es bastante obvia . A menos que sean
importantes y representen en verdad un resultado de
inters experimento no ser til.
Ejemplos: Nivel de ventas. Compras Repetidas.

Una definicin completa del problema AYUDAR al

investigador a elegir la(s) variable(s) dependiente(s) mas
importante(s)

Cuestiones Bsicas en el diseo

experimental
3- SELECCIN Y ASIGNACIN DE UNIDADES DE PRUEBA
Las unidades de prueba: son los sujetos o
entidades cuyas respuestas al tratamiento experimental
se miden u observan. Los consumidores individuales,
empleados, unidades organizacionales, territorios de
ventas, segmentos de mercado, gente, comportamiento
del comprador.
ALEATORIZACIN= ASIGNACION AL AZAR DE SUJETOS Y TRATAMIENTOS A
LOS GRUPOS Y SE ESPERA QUE TODAS LAS CELDAS PORDUZCAN RESULTADOS
PORMEDIO SIMILARES.

ACOPLAMIENTO= ACOPLAR A LOS SUJETOS CON BASE A INFORMACIN

PERTINENTE SOBRE SUS ANTECEDENTES,SE ASIGNAN DE TAL FORMA QUE LAS
CARATERISTICAS DE CADA GRUPO SON LAS MISMAS.

Cuestiones Bsicas en el diseo

experimental
4- Control sobre las variables externas: Error
Sistemtico y error de muestreo
CONFUSION EXPERIMENTAL: SIGNIFICA QUE HAY
OTRA FORMA DE EXPLICAR,MAS ALLA DE LAS
VARIABLES EXPERIMENTALES,CUALQUEIR
DIFERENCIA OBSERVADA EN LA VARIABLE
DEPENDIENTE.

Cuestiones Bsicas en el diseo

experimental
VARIABLES EXTERNAS: LA MAYORIA DE LOS ESTUDIANTES
ENTIENDE QUE LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MARKETINGPRODUCTO-PRECIO-PROMOCION-PLAZA INTERACTUAN CON FUERZAS
INCONTROLABLES DEL MERCADO COMO LAS ACTIVIDADES DE LA
COMPETENCIA Y LAS TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES. ASI LOS
ESTUDIOS DE MARKETING ESTAN SUJETOS AL EFECTO DE LAS
VARIABLES EXTERNAS
LA PUBLICIDAD DE CIGARRILLOS HACE QUE LOS JOVENES
FUMEN?

Caractersticas de la
demanda
Refiere a un elemento del diseo experimental
que de modo NO intencional revela pistas a los
sujetos sobre la hiptesis de investigacin. A este
efecto se le llama EFECTO DE LA DEMANDA
( FUENTE DE UN ERROR SITEMATICO)
EFECTO HAWTHORNE: LOS INVESTIGADORES
ESTABAN TRATANDO DE ESTUDIAR LOS EFECTOS
DE DIVERSAS CONDICIONES DE TRABAJO SOBRE
LA PORDUCTIVIDAD,TALES COMO PERIODOS DE
DESCANSO ,ILUMINACION,METODO DE PAGOS ETC
ETC.

Reduccin de las
caractersticas de la
demanda
Es casi imposible eliminar las caractersticas de la

demanda, sin embrago hay pasos para reducirlas:

1. Disfraz Experimental: Se puede plantear a los sujetos

que los fines son diferentes de su propsito real.
2. Aislar a los Sujetos experimentales: Los
investigadores deben minimizar el grado en que los
sujetos hablen entre si de los procedimientos
experimentales.
3. Usar un administrador Experimental CIEGO
4. Administrar solo una condicion experimental por
sujeto: Cuando los sujetos conocen mas de una
condicin del tratamiento experimentales mucho mas
probable que conjeturen las hiptesis experimentales

Diferencias
Las mayores diferencias entre la investigacin
experimental y la descriptiva es la capacidad del
experimentador para controlar las variables, ya
sea el de mantener constantes las condiciones o
el de manipular la variable experimental.

Diseo entre sujetos y

dentro de sujetos
Una cuestin bsica enfrentada por los
investigadores se refiere a cuntos tratamientos
debe recibir una persona. Por razones
econmicas, el investigador puede desear aplicar
tratamientos mltiples al mismo sujeto.
TRATAMIENTOS MULTIPLES = DISEO DENTRO DE
LOS SUJETOS
UNA SOLA COMBINACION DE TRATAMIENTO=
DISEO ENTRE SUJETOS

Validez experimental

La calidad de un experimento se juzga por dos

tipos de validez: 1) Interna y 2) Externa

Validez experimental
Validez Interna: Existe en la medida en que una
variable experimental es verdaderamente
responsable de cualquier cambio en la variable
dependiente.
Si los resultados observados estuvieron influidos o
fueron confundidos por factores externos, el
investigador tendr problemas en formular
conclusiones validas sobre la relacin entre el
tratamiento experimental y la variable
dependiente

Validez experimental
Las variables externas pueden poner en peligro la
validez interna:
1. Historia: Cundo ocurre un cambio distinto al del
tratamiento experimental durante el curso de
una prueba que afecte la variable dependiente.
Eje: Cuando los competidores cambian sus
estrategias de marketing durante el
experimento.
2. Madurez: Los estudios que se desarrollan
durante periodos mas largos pueden tener
menor validez interna conforme a los sujetos
que se hacen mayores o mas experimentados

Validez experimental
3- PRUEBA: La medicin o prueba inicial alerta o
alecciona a los sujetos de forma tal, que afecta su
respuesta a los tratamientos experimentales
4- INSTRUMENTACIN: Un cambio en el
planteamiento de las preguntas, de los
entrevistadores o en otros procedimientos
utilizados para medir la variable dependiente
5- SELECCIN: Es un sesgo en la muestra que
resulta de una seleccin diferenciada de los
sujetos para los grupos de comparacin

Equilibrio entre la validez

interna y la externa
Los experimentos de campo naturales tienden a
contar con una mayor validez externa que los
experimentos artificiales de laboratorio.
ES FRECUENTE QUE LOS INVESTIGADORES DE
MERCADOS DEBAN CEDER VALIDEZ INTERNA A
CAMBIO DE VALIDEZ EXTERNA

Clasificacin de los
diseos experimentales
HAY VARIOS TIPOS DE DISEOS EXPERIMENTALES:
SI SE MANIPULA UNA SOLA VARIABLE= DISEO
EXPERIMENTAL BASICO.
SI SE MANIPULAN DOS O MAS VARIABLES
INDEPENDIENTES=DISEO EXPERIMENTAL
COMPLEJO O ESTADISTICO

SIMBOLOS PARA DIAGRAMAR LOS

DISEOS EXPERIMENTALES
X= Exposicin de un grupo a un tratamiento
experimental
0= Observacin o medicin de la variable
dependiente; si se toma mas de una observacin (
O1,O2,On.)
R=Asignacin aleatoria de los sujetos de prueba