El

comportamiento
del
consumidor
implica
un
conjunto de actividades que
las
personas
desarrollan
cuando
buscan,
compran,
evalan, usan y disponen de
los bienes con el objeto de
satisfacer sus necesidades y
deseos.
Estas
actividades
comprenden tanto procesos
mentales y emocionales como
acciones fsicas.
1

Enfoque
de
Econmica

la

Teora

El consumidor tiene un conocimiento completo de

sus necesidades y de los medios disponibles para
satisfacerlas.
El comportamiento de compra del consumidor est
orientado hacia la maximizacin de su utilidad.
El
comportamiento
del
consumidor
es
un
comportamiento
de
eleccin
racional.
La eleccin del consumidor es independiente del
medio y del entorno en que sta se realiza.
El anlisis del comportamiento es esttico.
El consumidor obtiene su satisfaccin del producto
en s mismo y no de los atributos que posee.

Destacan dos teoras dentro de ste

enfoque: la teora del comportamiento y
la teora de la influencia social.
La primera de ellas trata de relacionar a
travs del proceso de aprendizaje el
comportamiento
actual
con
los
comportamientos observados del pasado.
El
comportamiento
de
compra
se
fundamenta en un estmulo-respuesta.
La segunda teora se basa en la influencia
que el entorno social ejerce sobre la
conformacin interna de la persona y
sobre su comportamiento.
3

El principal autor es MASLOW, que estableci

una jerarqua de las necesidades, que son:
FREUD establece que la personalidad se
desarrolla en tres niveles:

El ello o rea del subconsciente.

El yo o rea de lo consciente
El sper yo.

Son las que provienen

del mundo econmico,
poltico,
jurdico,
tecnolgico, ecolgico
y social, y que afectan
y
condicionan
el
comportamiento
de
compra
de
las
personas.

Este
entorno
est
conformado
por
varios
elementos que son:
La cultura y las subcultura.
La cultura es aprendida.
La clase social.
Los grupos sociales.
La familia

El
comportamiento
del
consumidor se ve tambin
influenciado
por
las
acciones que las empresas
desarrollan en sus mercados
por medio de sus programas
de marketing-mix. Estos
programas
deben
ser
diseados
teniendo
en
cuenta las caractersticas
personales
de
los
consumidores y el entorno
social en el que estn
inmersos.
7

Vienen dadas por dos perfiles:

Perfil
demogrfico:
.Son
variables fcilmente observables
y medibles (sexo, edad, etc.).

Perfil
psicogrfico.Viene
definido por su personalidad y
por el estilo de vida. Su carcter
subjetivo dificulta su medicin,
aunque estn ms relacionadas
con el comportamiento del
consumidor que las variables del
perfil demogrfico.
8

Hay cuatro factores que la determinan:

La motivacin:Es la fuerza impulsora que empuja a la

accin. Y esta fuerza impulsora es provocada por un
estado de tensin como resultado de una necesidad
no satisfecha.

La percepcin: Es la forma en que captamos el mundo

que nos rodea. Las personas actan y reaccionan en
base a sus percepciones de la realidad y no en base a
una realidad objetiva.

El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del

individuo que se deriva de la experiencia obtenida en
comportamientos anteriores ante circunstancias
similares.

Las actitudes: Son una predisposicin aprendida para

responder en una forma consistentemente favorable o
desfavorable a un objeto dado.

El comportamiento de compra viene

determinado por la situacin de compra.
Al comprador se le suele identificar como
un resolvedor de problemas de toma de
decisiones. En este sentido se distinguen
dos grandes situaciones: las complejas y
las rutinarias; dos situaciones que
pueden ser representadas en los
extremos de un continuum.
10

Es el proceso que se lleva a cabo para comprar un

producto o marca determinada. Existen cinco
etapas:

Reconocimiento de la necesidad.

Eleccin de un nivel de participacin.

Identificacin de las alternativas.

Evaluacin de las alternativas.

Decisin de compra.

Comportamiento posterior a la compra.

Ya, por ltimo, la respuesta que da el consumidor
tiene una mltiple manifestacin a travs de la
eleccin del producto, la eleccin de la marca, la
eleccin del puesto de venta, la eleccin de la
cantidad a comprar, etc.

11

ESTRUCTURADELMERCADO

Mercado

ElementosdelMercado

Contenido
ClasificacindelMercado

EstructurasdeMercado

MERCADO
Existendiferentesdefinicionesdemercado:
ParBontayFarber,elmercadoesdondeconfluyenlaoferta
ylademanda;enunsentidomenosamplioeselconjuntode
todosloscompradoresrealesypotencialesdeunproducto.
Kotlerloconsideracomounconjuntodecompradoresrealesy
Potencialesdeunproducto.
Estoscompradorescompartenunanecesidadoundeseo
Particularquepuedesatisfacersemedianteunarelacinde
Intercambio.

MERCADO
Desdeunaperspectivaeconmica:
GregoryMankiwlodefinecomoungrupodecompradoresy
Vendedoresdeundeterminadobienoservicio.Loscompradores
determinanconjuntamentelademandadelproductoylos
vendedoreslaoferta.
Podemosdefinir:
Espaciofsicooimaginarioendondeconfluyencompradoresy
Vendedoresparaelintercambiodebienesoservicios.

Elementosdelmercado

Mercado

Demandaoconsumidor

Ofertaoproductor

Precio

Men

Clasificacindelmercado

MercadoInternacional.Esaquelqueseencuentraenunooms
pasesenelextranjero.

Geogrfica

MercadoNacional.Esaquelqueabarcatodoelterritorionacional.
Mercado Regional. Es una zona geogrfica determinada
libremente, que no coincide de manera necesaria con los lmites
polticos.

MercadodeIntercambioComercialalMayoreo.Sedesarrolla
en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una
ciudad.
Geogrfica

MercadoMetropolitano.Setratadeunreadentroyalrededor
deunaciudadrelativamentegrande.
MercadoLocal.Eslaquesedesarrollaenunatiendaestablecida
o en modernos centros comerciales dentro de un rea
metropolitana.

MercadodelConsumidor.Enestetipodemercadolosbienesy
serviciossonadquiridosparaunusopersonal.
Cliente
Mercado del Productor o Industrial. Est formado por
individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y
servicios.

Mercado del Revendedor. Est conformado por individuos,

empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o
rentarbienesyservicios.
Cliente
Mercado del Gobierno. Est formado por las instituciones del
gobiernoodelsectorpblicoqueadquierenbienesoserviciospara
llevaracabosusprincipalesfunciones.

Mercado de Materia Prima. Est conformado por empresas u

organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado
natural (madera, minerales u otros) para la produccin y
elaboracindebienesyservicios.
Tipoderecurso
Mercado de Fuerza de Trabajo. Es considerado un factor de
produccin, por tanto, est formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos,
profesionalesy/oespecialistasparaproducirbienesoservicios.

Tipoderecurso

Mercado de Dinero. Est conformado por empresas,

organizaciones e individuos que necesitan dinero para algn
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en
tecnologa,remodelarlasoficinas,etc...)oparacomprarbienesy
servicios (casa, automvil, etc.), y que adems, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se
hanprestado.

Monopolio.Mercadoquesecaracterizaporqueexistenmuchos
demandantesyunsolooferente.
Competencia

Oligopolio. Tipo de mercado en el que existen muchos

demandantesyunpequeonmerodeoferentes.

Competenciamonopolstica.Mercadoenelqueexistenmuchos
oferentesylosproductosnosonhomogneosperosuscualidades
loshacendiferentes.Porejemplo:calidad,presentacin,color,etc.
Competencia
Competencia perfecta. Se caracteriza por que existen un gran
nmero de oferentes y los productos son homogneos. Ejemplo
loscommodities.

Men

Estructurasdemercado

Nmero de
oferentes

Nmero de demandantes
Uno

Pocos

Muchos

Monopolio bilateral

Monopolio parcial

Monopolio

Monopsonio parcial

Oligopolio bilateral

Oligopolio

Monopsonio

Oligopsonio

Competencia perfecta

Uno

Pocos

Muchos

Desde el punto de vista de la

cantidad de demandantes, los
mercados ms conocidos son el
monopsonioyeloligopsonio.

Desde el punto de vista de los

oferentes, la teora econmica
define cuatro tipos bsicos de
mercado: competencia perfecta,
monopolio,
oligopolio
y
competenciamonopolstica.

Estasestructurasdemercadosedefinenapartirdecuatrocaractersticas:

Nmerodeproductoresquehayenelmercado

Tipodebien(homogneoodiferenciado)

Gradodecontroldelprecioporpartedelaempresa

Existenciadebarrerasalaentrada

Caractersticas

Competencia
perfecta

No. de productores

Muchos

Tipo de bien

Homogneo

Control del precio

Nulo

Barreras de entrada

No

Monopolio

Uno

Oligopolio

Competencia
monopolstica

Pocos

Muchos

Homogneo o
diferenciado

Diferenciado

Total

Alguno

Alguno

Si

Puede existir

No

nico
(sin sustitutos)

Men

SEGMENTACIONDELMERCADO

FASESDELASEGMENTACIONDELMERCADO

SEGMENTACION
DELMERCADO
1.Identificarvariables
Parasegmentarel
Mercado
2.Desarrollarlos
perfilesdecada
segmento

SELECCCIONDEL
PUBLICOOBJETIVO
1.Calcularel
Atractivode
Cadasegmento
2.Seleccionarelolos
Segmentosobjetivos

POSICIONAMIENTO
1.Desarrollarestrategias
Deposicionamiento
Parasegmentos
Objetivos.
2.Desarrollarun
marketingmixpara
Cadasegmento

SEGMENTACIONDEMERCADOSDECONSUMO

GEOGRAFICAS
Divisindelmercado
enunidadesgeogra
ficasdiferentescomo
Naciones,estados,re
giones,condados,ciu
dadesovecindarios

DEMOGRAFICA
Divisindelmercadoen
gruposenfuncindeva
riablesdemogrficasco
moedad,sexo,tamao
delafamilia,ciclodevida
familiar,ingresos,ocupa
cin,educacin,religion
raza,generaciny
nacionalidad

Combinaciondevatiablesdesegmentacion

PSICOGRAFICAS
Divisiondelmercadoen
Gruposdiferentes,segn
Laclasesocial,estilode
Vidaylapersonalidadde
Suscomponentes

CONDUCTUAL
Divisiondelmercadoengrupos
segnlosconocimientos,lasac
titudes,lautilizacindeproductos
Olarespuestafrenteaundeter
Minadoartculo.

REQUISITOSPARAUNASEGMENTACIONEFECTIVA
Mensurables

Eltamao,elpoderadquisitivoylosperfilesdelossegmentos
Debenpodermedirse.

Accesibles

Sedebepoderaccederypoderatenderenformaefectiva
Alossegmentos.

Sustanciales

Lossegmentosdemercadodebenserlosuficientemente
grandesorentablescomoparaatenderlos.

Diferenciables

Lossegmentossedebenpoderdistinguirconceptualmente
Ydebenresponderdeformadiferenteadistintoselementos
Delmarketingmixydeprogramasdemarketing.

Accionables

Sedebenpoderdisearprogramasefectivosparaatraery
Atenderalosdistintossegmentos.

SELECCINDELPUBLICOOBJETIVO
MARKETING
INDIFERENCIADO
(MASIVO)

Estrategiadecobertura
Demercadoenlaqueuna
Empresadecidepasarpor
Altolasdiferenciasdelos
Distintossegmentosydi
Rigirsealatotalidaddel
Mercadoconunanica
Oferta.

MARKETING
DIFERENCIADO
(SEGMENTACION)

Estrategiadecobertura
Demercadoenlalaem
Presadecidedirigirseadi
Versossegmentosdel
Mercadoyelaborarofertas
Independientesparacada
Unodeellos.

MARKETING
CONCENTRADO
(DENICHO)

Estrategiadecobertura
Demercadoenlalaem
Presapersigueunagran
Cuotaenunoovarios
Segmentosonichos

MICROMARKETING
(MARKETINGLOCAL
OINDIVIDUAL)

Practicadepersonalizar
Productosyprogramas
demarketingamedida
Paraadaptarlosalos
Gustosdeindividuoso
Lugaresconcretos.

GRACIAS