freddy richard quinde sari

COMUNICACIN INTEGRAL
EN MARKETING

Propuesta acadmica

Establecer el comportamiento del consumidor como un modelo bsico, que

permita ubicar a la comunicacin en marketing, su importancia, lo tipos de
comunicacin y el flujo de comunicacin en marketing.

Entender la comunicacin en marketing desde la perspectiva del lugar en el

marketing su conceptualizacin que permita el diseo de la comunicacin en
marketing usando las diferentes herramientas y recursos

Aplicar estrategias bsicas del uso de medios, desde el brief para la

definicin del uso de medios ATL, BTL y electrnico ATL como herramientas
publiciatarias

propone el uso de medios no tradicionales como elementos estratgicos de

la CMI en segmentos de mercados pequeos.

Evaluar el uso de medios que permita la propuesta de un plan de

comunicacin en marketing que sostenga la optimizacin TTL

Establecer a travs de modelos matemticos la optimizacin de recursos

bajo el criterio del plan de medios en correspondencia al mercado definido.

Metodologa
Durante el curso se desarrolla el
mtodo
de
discusin
terica,
resolucin
de
casos
prcticos,
ejercicios,
lo
que
propicia
la
participacin de todos los miembros
del grupo, donde se aplica el
principio
de
que
todos
aprendemos de todos

recomendaciones
Todos nos hablamos de t. Todos
conocemos la distancia docente
alumno. Preguntar siempre que algo
no quede claro, est prohibido
quedarse con dudas.
El curso se comprende de 4
unidades, con ejercicios y teora.
Es indispensable la asistencia a cada
uno de los encuentros.

Una pequea evaluacin

Dibuje lo que observa.

Muy bien
Ahora, clasifique lo que observa

Muy bien
Ahora, escriba tres comparaciones.

Muy bien
Ahora describa lo que observa

captulo uno

INTRODUCCIN

Un breve repaso
Qu es marketing?

I.S
YB

Plan
Plan
Estratgi
Estratgi
co
co

Proces
o Adm.

I.S Y
B

Recurso
Recurso
ss Adm.
Adm.

Inf.de
Inf.de
Inteligenc
Inteligenc
ia
ia

Planific
acin

EMPRESA
EMPRESA

VISIN
VISIN
MISIN
MISIN

ManT.H.
ManT.H.

Organiz
acin

MKT
MKT
Comerci
Comerci
al
al

Dirigir
Y
Objetivo:
Objetivo:

Money
Money
Dinero
Dinero

Para

Control

INV.
INV. Mercado
Mercado
Entorno
Entorno
Gustos
Gustos yy
preferencias
preferencias

Material
Material
Material
Material

PLAN DE
MARKETING

MIX
P
Branding
P Pricing
PTrade
PCIM

Mangert
Mangert
DIRECCI
DIRECCI
N
N

Satisfaccin
Satisfaccin
Necesidade
Necesidade
ss

Inf.de
Inf.de
Inteligenc
Inteligenc
ia
ia

Administracin
Administracin

Marketing

Entorno
Entorno
Actividad
Actividad
Competidor
Competidor
Consumo
Consumo

Demanda
Demanda
de
de Mercado
Mercado

1.1 Comportamiento del

Consumidor
Modelo de
comportamiento del
consumidor, factores y
proceso de decisin de
compra

Ensayando una definicin:

Cmo
definiramos
el
comportamiento
del
consumidor?
Todos los factores que influyen y
finalmente se materializan en la
forma como un individuo enfrenta,
decide y realiza la compra de
determinado bien para su consumo.
Kotler y Armstrong 2008. 128

Modelo:

Estmulos de
MKT y otros

Factores del entorno: Economa, poltica, etctera

Estmulo de Marketing: Marketing Mix

Caractersticas del Comprador

Caja Negra del

consumidor
Proceso de Decisin de Compra

Eleccin del producto, de la marca, del

lugar, del momento, de la cantidad

Kotler y Armstrong 2008: 129

Respuesta del
consumidor

Caractersticas del consumidor: Factores

Factores
Factores
Factores
Factores

Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicos

Caractersticas del consumidor: Factores

Factores Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicolgicos

Cultura
Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos bsicos
que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.

Subcultura
Grupo de personas que comparten
sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes
en
sus
vidas:
Nacionalidades,
religiones, grupos raciales, regiones
geogrficas.

Clase social
Divisiones
relativamente
permanentes y ordenadas de una
sociedad,
cuyos
miembros
comparten valores, intereses y
conductas
similares:
Involucra
ingresos,
educacin,
ocupacin,
riqueza, entre otras.

Caractersticas del consumidor: Factores

Factores Culturales
Factores Sociales
Grupos
Familia
Rol y posicin social
Factores Personales
Factores Psicolgicos

Grupos
Dos o ms personas que interactan para alcanzar
metas individuales o colectivas.
Grupos
de
Pertenencia
(Formales / Informales)

Membresa

Grupos de Referencia - Aspiracional (Lderes de

opinin)

Familias
Influencia de los miembros del entorno
familiar.
Esposa, hijos, padres: Decisin, compra
y consumo.

Rol y posicin social (Status)

Rol: Lo que se espera las personas
realicen segn quines le rodean.
Status: Estima general que confiere la
sociedad al rol determinado.

Caractersticas del consumidor: Factores

Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Edad y ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Factores Psicolgicos

Caractersticas del consumidor: Factores

Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes

Motivacin
Motivo: Una necesidad que es lo
suficientemente apremiante como
para impulsar a la persona en la
bsqueda de su satisfaccin.

Percepcin
Proceso por el que las personas seleccionan,
organizan e interpretan la informacin para
formarse una imagen inteligible del mundo.

Atencin Selectiva

Distorsin Selectiva

Retencin Selectiva

Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una
persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y
tendencias
consistentemente
favorables o desfavorables de una
persona hacia un objeto o idea.

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Conducta posterior: Conciliacin vs.
Disonancia Cognoscitiva

Modelo bsico de decisin de compra

La perspectiva externa

Las campaas de marketing tienen un ROI negativo

La promocin de ventas no genera ingresos suficientes
Los consumidores se irritan por el exceso de publicidad
Un gran nmero de nuevos productos fracasan en el mercado
Las campaas no reflejan la realidad del consumidor
La iniciativas en marketing prometen demasiado

La gente de marketing tiene que ser ms

responsable y orientarse a los beneficios de la
empresa

El 80% de los CEOs creen que

el poder de sus marcas es
superior a la experiencia del
cliente.
Solo el 8% de sus clientes estn
de acuerdo.
(Bain & Company, 2010)

Romper las promesas del cliente en un mundo donde

prevalece el WOM es un acto de suicidio

Quin es el
consumidor?
Es un ser complejo,
impredecible e
insatisfecho
Requiere de bienes que
cumplan con su promesa