DIRECCIN COMERCIAL I

Administracin y direccin de empresas

TEMA 7 :
COMUNICACIN Y PROMOCIN:
PUBLICIDAD
Profesor: Javier Oubia Barbolla
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EL MIX DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA

COMUNICACIN

Publicidad
Promocin
de Ventas

MK Directo

Relaciones
Pblicas

Fuerza de
Ventas

Transmisin de informacin impersonal y remunerada para la promocin de productos

Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rpido de las ventas
Proposicin directa de venta al consumidor potencial a travs de un medio de comunicacin.
Suele tratarse de una comunicacin individualizada mediante el uso de bases de datos, pero
incluye tambin la insercin de cupones respuesta en medios de comunicacin impresa y
anuncios en TV o radio en los que se facilita la direccin postal o el telfono de contacto
para realizar el pedido u obtener informacin sobre el producto
Programas genricos destinados a crear una corriente de opinin favorable de la sociedad
hacia la empresa, y mejorar as la percepcin de su imagen institucional y de sus productos
Comunicacin en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operacin con
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un cliente

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN

PUBLICIDAD

Diarios
Revistas
Vallas
Televisin
Cine
Radio
Banners
Folletos
Displays

PROMOCIN
DE VENTAS

MK - DIRECTO

RELACIONES
PBLICAS

FUERZA
DE VENTAS

Noticias de prensa

Dism. de precio
Aum. de cantid.
Facilid. de pago
Concurs./Sorteos
Muestras gratuit.
Vales descuento
Regalos
Ferias de muestras

(relac. con medios)

Mailing
Telemarketing
Datamining
Call center

Acciones de
buena vecindad
Obras de caridad
Patrocinio
Confer / Semin
Publicaciones
Informes anuales
Labor de pasillo

Vendedores
Comerciales
Visitadores
Negociadores

Decisin del mix de comunicacin

Publicidad

Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal

Promocin de ventas

Comunicacin, Incentivo, Invitacin

Relaciones pblicas

Alta credibilidad, Habilidad para captar

otros clientes, Exageracin

Venta personal

Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta

Marketing directo

No pblico, A la medida, Actualizado, Interactivo

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Principales decisiones en publicidad: 5 m

Establecimiento
Establecimiento de
de objetivos
objetivos
Decisin
Decisin del
del presupuesto
presupuesto
message

mission

money
media

Decisin
Decisin del
del mensaje
mensaje

Decisin
Decisin de
de los
los medios
medios

Evaluacin de resultados

measurement
5

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
TARGET
(Pblico Objetivo)
OBJETIVO
FUNDAMENTAL
FINES

OBJETIVOS
SEGN LA
ETAPA DEL
PROCESO DE
DECISIN DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR

Caractersticas socio-econmico-demogrficas
Caractersticas psicogrficas
Provocar el comportamiento deseado
(Aumento de ventas, conducta adecuada)
Informar
Persuadir
Recordar
Notoriedad
Conocimiento
Apreciacin
Preferencia
Conviccin
Compra

Modelos de jerarqua de respuesta

MODELOS
FASES

Fase
cognoscitiva

Modelo
AIDA

Atencin

Inters
Fase
afectiva

Toma de
conciencia
Conocimiento
Gusto evaluac.

Modelo
Innovacin
adopcin

Modelo
comunicacin
Exposicin

Toma de
conciencia

Recepcin
Respuesta
cognitiva

Inters

Actitud

Evaluaciin

Intencin

Preferencia
Deseo

Fase de
comportamiento

Modelo
Jerarqua
de efectos

Conviccin

Prueba
Accin

Compra

Conducta
Adopcin
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PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Produccin
COSTES

Insercin (emisin)
Investigacin
% de ventas

MTODOS
DE DETER
MINACIN

Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
OBJETIVOS DE MARKETING
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MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDO

FORMA

CREACIN

Acorde al posicionamiento del producto

Deseable, exclusividad, credibilidad
Atractivos racionales, emocionales, morales
No confundir creatividad con efectividad
Diseo de conclusiones
Argumentaciones en 1 o 2 direcciones
Colocacin de los mejores argumentos
Lenguaje (adaptacin, slogan)
Fuente
Reunin con agencia (briefing)
Desarrollo creativo (story board, )
Presentacin, tests y aprobacin
Produccin
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Medios de comunicacin impresos

PERIDICOS (DIARIOS)
Ventajas:
Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptacin, alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproduccin pobre,
pequea audiencia pasiva
REVISTAS
Ventajas:
Alta selectividad geogrfica y demogrfica,
Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproduccin de alta
calidad, larga vida, exposicin que perdura
Limitaciones:
La adquisicin del espacio en el medio lleva tiempo,
muchas vesces no existe garanta de posicin en el soporte
PUBLICIDAD EXTERIOR
Ventajas:
Flexibilidad, exposicin de repeticin elevada,
bajo coste, baja competencia
Limitaciones:
Selectividad de audiencia limitada,
limitaciones creativas
PUBLICIDAD DIRECTA
Ventajas:
Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizacin
Limitaciones:
Coste relativamente elevado, imagen pobre
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Medios de comunicacin audiovisuales

TELEVISIN
Ventajas:
Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
atrae los sentidos, llama la atencin, gran alcance
Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principio
menor selectividad de la audiencia
RADIO
Ventajas:
Medio masivo, alta selectividad geogrfica y
demogrfica, bajo coste
Limitaciones:
Slo sonido, menor atencin que la televisin,
exposicin fugaz
CINE
Ventajas:
Calidad tcnica imagen, bajo coste de exhibicin,
Audiencia cautiva
Limitaciones:
tiempo de cortesa, coste de produccin
INTERNET
Ventajas:
Selectividad audiencia, coste reducido, expansin
del medio, interactividad, informacin y venta, flexibilidad formatos
Limitaciones:
Competencia mltiples portales, poblacin adulta
(alcance todava limitado)
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PLANIFICACIN DE MEDIOS: Conceptos clave

Pblico objetivo
Impacto

OTS / OTH
Neto

Cobertura

Bruto

GRPs

Alcance

Frecuencia
CPM
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INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Medio de comunicacin - soportes
Audiencia: Nmero de personas expuestas
AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD
Difusin y tirada
Definicin de perfiles en las audiencias por parte de los estudios
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INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia Marca = 2.476.000

Pblico objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 aos) = 15.091.000

Audiencia til Marca = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

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INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia Marca = 2.476.000

AS
MARCA

Pblico objetivo (empresa, hombres

mayores de 18 aos) = 15.091.000

Conceptos:
Audiencia neta
Audiencia bruta

Audiencia til Marca = 1.898.000

Audiencia til As = 425.000
Duplicacin (de audiencias tiles) = 160.110
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FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS

% Poblacin

N de Impactos

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Modelos de reparto de la
inversin publicitaria en el tiempo
Uniforme

Creciente

Decreciente

Alternante

Concentrada

Continua

(9)

N de
mensaJes al
mes

Intermitente
Mes

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Valoracin de un anuncio
(Atencin) En qu medida el
anuncio capta la atencin?
(Lectura) En qu medida el anuncio
induce a leer ms?
(Cognicin) Es suficientemente claro
el mensaje principal?
(Afectivo) En qu medida es eficaz
su llamamiento?
(Comportamiento) En qu medida
Induce el anuncio a actuar?

__20
__20
__20
__20
__20

____TOTAL
0

20
Anuncio
pobre

40
Anuncio
mediocre

60

80

100

Anuncio Anuncio Anuncio

medio
bueno
excelente
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MEDICIN DE LA PUBLICIDAD
Valoracin
Valoracin de
de la
la eficacia
eficacia
de
de la
la publicidad
publicidad

Efectos
Efectossobre
sobrelos
los
objetivos
objetivos
de
dela
lacomunicacin:
comunicacin:

Comunica
Comunicabien
bienel
elanuncio?
anuncio?

Pre y pos test

Efecto
Efectosobre
sobrelas
lasventas:
ventas:
Se
Sehan
hanincrementado
incrementado
las
ventas?
las ventas?

Dificultad (aislamiento y retardo efecto)

Tcnicas cualitativas

ndice de eficacia publicitaria:

Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Serie temporales

Test de recuerdo espontneo

y sugerido

Diseo experimental
(test de alta y baja inversin)

Test de recuerdo a las 24 h.

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