UNIVERSIDAD NACIONAL .

SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE
ADMINISTRACION

CURSO: MARKETING I.
SESION N 11 : ESTRATEGIAS DE MARKETING:
CORPORATIVAS, COMPETITIVAS Y LDER DEL
MERCADO.
DOCENTE RESPONSABLE :
Dr .Jorge Luis Tandaypan Salazar.

Estrategias corporativas.
Determina los medios para utilizar los
recursos en las diversas reas
funcionales de la empresa (produccin
finanzas,personal.marketing etc. ) para
lograr las metas de la organizacin.
Vincula los planes a largo plazo
proyectados hacia la seleccin de los
diferentes negocios en los que deber
estar la compaa.

se identifican los mercados que

debern ser atendidos y las lneas de
productos que se generarn sobre la
base de los recursos de la empresa,
tomando en cuenta sus objetivos.

Estrategias corporativas.
La estrategia corporativa aborda las
preguntas especificas Cul es
nuestro negocio? Cul debera ser
nuestro negocio? Que se relaciona
con la visin y misin de la
organizacin.
La estrategia corporativa se interesa
por aspectos como diversificacin,
competencia,
diferenciacin
y
aspectos del entorno.
Tratan de combinar los recursos de la
organizacin con las oportunidades y
riesgos en el entorno.
Se debe considerar aspectos como
:cambios tecnolgicos, tendencias
demogrficos, cambios en los costos

Matriz producto - mercado( ANSOFF)

PRODUCTO
MERCADO
ACTUAL

NUEVO

ACTUAL
PENETRACION DE
MERCADO
DESARROLLO
DEL MERCADO

NUEVO
DESARROLLO
DE PRODUCTOS.
DIVERSIFICACION

A) ESTRATEGIA - PENETRACIN DE MERCADO

consiste en aumentar ventas de productos actuales en

mercados actuales. La empresa intenta realzar los
atributos o ventajas que ofrece su producto frente a lo
ofrecido por la competencia.
Para captar una mayor demanda dentro del mercado al
cual se dirige .Para ello la empresa puede optar por
diversa opciones como , ampliar los puntos de venta,
aumentar la fuerza de ventas, realizar mayores
promociones ,disminuir los precios, entre otras acciones.
Existe riesgo de beneficiar al conjunto de competidores
en la medida en que influye ms en la demanda global
que en la demanda selectiva. pueden ser adoptadas
varias vas:
desarrollar demanda primaria
consuma productos naturales.
atraer clientes de competencia
Coca-Cola vs Pepsi
adquisicin de mercados
cervecera Bavaria compro Backus .
racionalizacin de mercado
abandono de segmentos no rentables

B) ESTRATEGIA - DESARROLLO DE PRODUCTO

Desarrollar productos (nuevos productos o

reformulaciones de los existentes) para mercados
actuales. consiste en aumentar las ventas
desarrollando productos mejorados o nuevos,
destinados a los mercados ya atendidos por la
empresa. Se pueden dar varias
posibilidades:

adicin de caractersticas
Ace biolimon,
ampliar gama de productos
bicicletas para nios.
mejora de calidad
producto ecolgico
TIENE VARIOS PROPSITOS.
Satisfacer segmentos especficos.
Aprovechar nuevas tecnologas.
Enfrentar nuevas ofertas de la competencia.
Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes
de los consumidores.
revitalizar el ciclo de vida de productos.

C) ESTRATEGIA - DESARROLLO
DE MERCADO

Introducir productos actuales en

mercados
nuevos
(persigue
el
crecimiento
de
las
ventas
comercializando los productos actuales
en mercados nuevos). esta estrategia
puede acometerse por distintas vas:
Nuevos
segmentos
de
usuarios
(posicionando
el
producto
diferentemente) .
champ johnson para nios, luego para
adultos.
En el mismo mercado geogrfico
en centros de Internet, juegos infantiles
Nuevos circuitos de distribucin
bebidas en centros de trabajo.
crear red de venta directa
Expansin
geogrfica
exportacin
a
otros
pases
Ejemplo el grupo (AJE) Aaos SA.

D) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN:
PRODUCTO NUEVO MERCADO NUEVO)

cuando el sector ya no provee beneficios,

este tipo de estrategias siguen un
objetivo de crecimiento y se basa en
oportunidades que se detectan en
mercados distintos del actual en los que
se introducen productos muchas veces
nuevos o diferentes a los actuales.
Esta estrategia implica la entrada en
productos-mercados nuevos para la
empresa y se justifica si el sector
industrial actual no presenta ninguna o
pocas oportunidades de crecimiento o de
rentabilidad, ya sea porque la
competencia tiene una posicin muy
fuerte o porque el mercado de referencia
esta en declive. Dentro de esta estrategia
podemos distinguir:

D) Estrategia de diversificacin: producto nuevo mercado

nuevo)
Continuando con la diversificacin de sus
productos, Ajegroup lanz su nueva cerveza
premium Tres Cruces, la cual reemplazar a
Caral.
Esta cerveza, dirigida a personas del segmento
AB de entre 18 a 35 aos, demand una
inversin de US$5 millones para su lanzamiento.
el segmento premium viene creciendo muy fuerte
en
los
ltimos
aos.
Actualmente, captura el 8% del total del mercado
de cervezas y tiene como participantes a SAB
Miller (con Cusquea) y marcas extranjeras.
Con la entrada de Tres Cruces esperan que este
segmento
crezca
en
12%.
Pero esta bebida no solo estar en el mercado
peruano.

D) Estrategia de diversificacin: producto nuevo mercado

nuevo)
Ms
sobre
Tres
Cruces
Ejecutivos de la empresa sealaron que el
nombre de esta cerveza nace de la inspiracin de
la grandeza de la Costa, Sierra y Selva del Per,
por ello las botellas tendrn tres etiquetas
distintas
de
estas
regiones.
Tres Cruces es una cerveza producida en el Per
elaborada a base de cebada 100% Scarlett, que
es la cebada N 1 en Europa y la ms consumida
en
Alemania
Espaa
y
Francia.
Una de sus principales caractersticas de la
cebada Scarlett es su tamao de grano elevado y
gran peso especfico, madurez precoz y rpido
secado.
La cerveza Premium "Tres Cruces" ingresar
inicialmente a Lima, y ser vendida en
restaurantes,
bares
y
establecimientos
exclusivos.

Estrategias de diversificacin
MERCADO
PRODUCTOS
NO RELACIONADOS
CON LOS PRODUCTOS
ACTUALES
RELACIONADOS
CON LOS PRODUCTOS
ACTUALES

ACTUALES

NUEVOS

DIVERSIFICACION DIVERSIFICACION POR

CONGLOMERADOS
HORIZONTAL
DIVERSIFICACION
INTEGRADA

DIVERSIFICACIN
CONCENTRICA

A) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION
HORIZONTAL.
Resulta cuando nuevos productos que
no
estn
tecnolgicamente
relacionados con los productos
actuales se introducen a mercados
actuales. ejemplo cuando Sony corp.
adquiri Columbia Pictures.
La marca de vestir Polo, la cual por
muchos aos solo se enfoco en el
vestir masculino, ya se elegante o
casual, lanzo al mercado una lnea de
perfumes masculinos para diversificar
sus productos y competir en el
exigente mercado de perfumera a
nivel mundial; as mismo gafas y
dems accesorios.

B)ESTRATEGIA DIVERSIFICACION
CONGLOMERADOS
Ocurre cuando nuevos productos no
estn relacionados con la tecnologa,
los productos ,o los mercados actuales
,y se introducen en los mercados que
son nuevos para la empresa Ejemplo
grupo peruano Interbank adquiri el
100% de las acciones de la cadena de
farmacias Inkafarma , principal
accionista
de
Supermercados
Peruanos (Plaza Vea, Vivanda y
Mass), Tiendas Peruanas (Oeschle) y
Financiera Uno (operador de la tarjeta
de crdito Oh!).

B)ESTRATEGIA DIVERSIFICACION
CONGLOMERADOS
Ejemplo:El caso de la empresa ADIDAS
que por muchos aos se enfoco solo
en fabricar vestuario deportivo y hace
algn tiempo diversifico sus productos
lanzando al mercado su lnea de
perfumera (perfumes, desodorantes,
colonias) y tambin se diversific al
rea de electrnica creando relojes.
Esta empresa quiso abordar nuevos
mercados integrndose en otro tipo de
industria, ya que cuentan con el capital
e ideas para tratar de consolidarse en
una nueva industria.

C) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION INTEGRADA

Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad

mediante el control de fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al
mercado. Esta estrategia persigue el crecimiento a travs de un desarrollo
que se puede orientar en dos direcciones:
ESTRATEGIA HACIA ARRIBA: Esta estrategia esta generalmente guiada por
la preocupacin de estabilizar una fuente de distribucin de importancia
estratgica. El control se produce sobre empresas distribuidoras.

C) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION INTEGRADA

ESTRATEGIA DE INTEGRACION HORIZONTAL :cuando se quiere controlar
la competencia la organizacin adquiere las empresa competidoras. ejemplo
cuando un productor medicina compra una cadena de distribucin. Qumica
Suiza anunci la adquisicin de la cadena de Boticas BTL.(2011).
ESTRATEGIA HACIA ABAJO: Consiste en la adquisicin de una
participacin significativa en diferentes empresas proveedoras o fabricantes
de productos intermedios. Cuando el fabricante de aceite compra una planta
proveedora de oliva.

D)
ESTRATEGIA
DIVERSIFICACION
CONCNTRICA
El marketing y la tecnologa de los nuevos
productos estn relacionados con los productos
actuales pero los nuevos productos se introducen en
mercados nuevos. Disney con empresas de juguetes,
libros, juegos de sala, formacin.
La estrategia de diversificacin concntrica refiere
a la adicin de productos nuevos pero relacionados
con la actividad fundamental de la empresa. Es decir,
la empresa sale de su sector industrial, de un
mercado o un segmento para anexar productos
nuevos (complementarios a los existentes) para
dirigirse a un nuevo mercado o segmento (en el plano
tecnolgico y comercial) con el objetivo es
beneficiarse de los efectos de sinergia.

D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONCNTRICA

La estrategia de diversificacin concntrica es aplicable cuando:
Cuando la organizacin compite en una industria que crece lentamente o
detuvo su crecimiento.
Cuando aadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente las
ventas de los productos presentes. (Se complementan)
Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan ofrecer a
precios muy competitivos o con claras ventajas comparativas.
Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles
estacionales de ventas que equilibran las altas y bajas de ventas existentes
de la organizacin.
Cuando los productos de la organizacin estn en la etapa de declinacin
del ciclo de vida del producto.
Cuando la organizacin tenga un equipo gerencial slido con capacidad y
flexibilidad para adaptarse a los cambios.

D) ESTRATEGIA DIVERSIFICACION CONCNTRICA

Ejemplo:Los Perfumes de Antonio Banderas, en un principio fueron
creados solamente para hombres, y por su gran demanda, crearon
perfumes para mujeres as elevaron sus ventas y captaron el Mercado
femenino

Estrategias competitivas.
Son aquellas estrategias generales
que se disean para satisfacer las
necesidades y deseos de los
consumidores meta mejor con
mayor eficiencia y eficacia que los
competidores.
Se debe considerar una constante
adaptacin de las estrategias al
ambiente competitivo cambiante
donde se desempean las
organizaciones .Las empresas
deben estar atentos a las ventajas
a las ventajas as como a las
desventajas de sus competidores y
estar en un constante lanzamiento
de ataques .

No hay una estrategia nica que

sea la mejor para todas las
compaas. cada empresa
deber determinar que tiene
ms sentido en vista de su
posicin en la industria y sus
objetivos
,oportunidades
,tamao y recursos .
Incluso dentro de la misma
empresa pueden ser necesarios
diferentes estrategias para
diferentes productos.

Las estrategias competitivas genricas de

Porter

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

GENRICAS DE PORTER .
Segn la ventaja competitiva. Intenta
definir las posibilidades estratgicas de la
empresa en funcin de si iba dirigida a
todo o parte del mercado y en funcin del
tipo de ventaja competitiva que se desea
buscar.
1)Liderazgo de costos. Consiste en
buscar y conseguir costos mas bajos
que la competencia
mediante la
produccin a gran escala de productos
indiferenciados.
Se busca la produccin en grandes
cantidades originndose las economas a
escala y se requiere la construccin de
grandes instalaciones capaces de
producir grandes volmenes de
productos .

2) Diferenciacin. Especializar la empresa en

algn aspecto que haga nica la marca y que
sea valorada por la totalidad del mercado. y en
consecuencia el cliente esta dispuesto a pagar
un precio ms elevado para adquirirlo el
producto.
para que esta estrategia funcione se requiere de
dos circunstancias:
los productos deben ser de alguna manera
diferentes a los que ofrecen los competidores.
el consumidor deber percibir esa diferencia.
en el producto se incluyen atributos tales como
calidad, prestigio, imagen de marca el envase
etc.
las alternativas de diferenciacin se pueden
agrupas en dos clases:
caractersticas intrnsecas del producto.(calidad,
grado de innovacin etc.)
caractersticas extrnsecas del producto.(la
marca el envase ,el prestigio social o imagen ,y
la amplitud de la gama. se emplea las variables
del marketing en la produccin y distribucin.

2)Estrategia de Diferenciacin.
ventajas.
le permite tener cierto grado de
monopolio.
disminuye el poder del comprador al no
tener productos de referencia que
permita comparar los precios elevados.
desventajas.
incremento de costos lo que origina
precios elevados por la diferenciacin.
la caracterstica diferenciadora puede
ser imitada o superada por la
competencia.
los avances tecnolgicos puede
,mejorar el producto estndar y el
consumidor no puede estar dispuesto a
pagar un precio alto por un producto
similar.

3) Enfoque o alta segmentacin. Concentra

a la empresa en unos segmentos de
mercado determinados en los que puede
tener algn tipo de ventaja ya sea en
costos o en diferenciacin.
Esta estrategia se concentrarse en un
grupo especfico de clientes en un
segmento de la lnea de productos o en
un mercado geogrfico.
La estrategia se basaba en la premisa
de que la empresa esta en condiciones
de servir a un objetivo estratgico ms
reducido en forma ms eficiente que los
competidores de amplia cobertura.
Como resultado, la empresa se
diferenciaba al atender mejor las
necesidades de un mercado-meta
especfico, o reduciendo costos sirviendo
a se mercado, o ambas cosas.

Estrategias segn posicin competitiva

Posiciones competitivas:
Lderes
Ejemplo : Sony, Coca
Cola
Retadores
Ejemplo: Plaza vea
Vs. Metro.
Seguidores
Calzados callimod &
carducci
Especialistas
Ejemplo: Mercedes
benz

Estrategias del lder del mercado

ESTRATEGIA DE LDER. Es aquella organizacin reconocida por sus

competidores como lder en un producto o mercado en el que ocupa
una posicin dominante. Tiene tres retos que condicionan su
estrategia:

1.

Expansin de la demanda global :Desarrollar y estimular la demanda

genrica del mercado. Se puede lograr mediante:
Nuevos usuarios( champ johnson & johnson)

2.

Nuevos usos( Vaselina: lubricante de maquinas, ungento ,agente

de curacin, acondicionador de cabello)

Mayor consumo ( leche gloria tres vasos al da. )

Proteccin de la participacin de mercado : Proteger su participacin

de mercado manteniendo la cuota de mercado actual mediante:
Innovacin continua.
Confrontacin abierta con los competidores mediante guerra de
precios.
Utilizacin intensiva de la publicidad. Aplicando las siguientes
estrategias especificas

Estrategias del lder del mercado

3.

Defensa de Posicin (coca cola diversificacin ,jugos, mercado del vino).

Defensa de Flanco ( Toyota entro en mercado Americano por descuidar

los vehculos pequeos).

Defensa Preventiva ( gloria: panetones, leche ,avena, conservas de

pescado etc.).

Defensa Contraofensiva( gloria ataca a Anchor la calidad que usted

conoce ).

Defensa Mvil ( Backus cerveza, champagne y gaseosas ).

Defensa por Contraccin.( gloria : dejo avena gloria.).

Expansin de la porcin del mercado :Incrementar su participacin

de mercado ,posiblemente incrementa su rentabilidad y no incurre en
posiciones monopolistas que puedan plantear problemas con la
legislacin antimonopolio.