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DISTRIBUCION:

CUBRIENDO EL MERCADO

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE


DISTRIBUCION ES CONVENIENTE
ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar,
Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos.

Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida

Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera,
Nuevas Tecnologas

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS


CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva

Margen de contribucin

Volumen esperado

Disponibilidad mercadera

Precios y trminos

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS


CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Nivel de servicio

Fama del fabricante

Calidad de la Marca

Asistencia de promocin

Polticas de distribucin

PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS


1.

Necesidad de Servicio del Consumidor

2.

Objetivos del Canal

3.

Estrategia

4.

Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo,


Exposicin, Soporte

Seleccin del canal Apropiado

CANALES DE DISTRIBUCION
1.

Determinar Objetivos y Limitaciones

Metas de Mercado

Limitaciones Provenientes de:

Caractersticas del Cliente

Caractersticas del Producto

Intermediarios

Competidores

Polticas de la Empresa

CANALES DE DISTRIBUCION
2.

Decisiones a tomar

La longitud del Canal

El ancho del Canal

Modificaciones a los canales actuales

LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Es decir, el nmero de intermediarios que


participan en el proceso de llevar el producto
de la fbrica hasta el consumidor final

Dos grandes opciones: vender directamente o


a travs de intermediarios

Venta Directa:
Puede ser la ms efectiva en trminos de
costo sobre todo para grandes volmenes
Permite controlar mejor la tarea distribucin
Situacin ms favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
Se logra mayor informacin de mercado

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a travs de Intermediarios:


Canales Propios:
Control muy rgido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinacin de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones financieras y
en Recursos Humanos
Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Sistemas Contractuales (Franquicias):


Franquicias de producto y Marca con
derecho a comercializar un producto en
un rea de mercado

Franquicia de Montaje de Negocio


donde se adquiere el derecho a utilizar el
Know-How del negocio, adems del
derecho a vender.

Oportunidad de ser Empresario para el


licenciatario

Compran un paquete: marca conocida,


ayuda a poner en marcha el negocio,

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Canales de Distribucin Convencionales:


Intermediarios Independientes

Menor inversin en Capital y Recursos


Humanos

Reducen el riesgo: el propietario del


producto es otro

Mayor flexibilidad

Gran esfuerzo de coordinacin y


negociacin

Inestable: bajo ndice de lealtad y


facilidad de entrada y salida

LA FIJACION DE LA DISTRIBUCION DEL


CANAL

INTENSIVA:
Mayor ser el potencial de ventas
Productos Bsicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comprados en el punto de
venta ms cercano
Participacin del Mercado es consecuencia
directa del porcentaje Participacin de
Distribucin

SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de
sus productos
Asegurarse que los clientes tienen a su
disposicin

LA FIJACION DE LA DISTRIBUCION DEL


CANAL

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:


Caractersticas del Producto
Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo
= Distribucin Intensiva
Compra de ir de compras =
Distribucin Selectiva

El comportamiento del consumidor


Ser Selectiva si el riesgo asociado con la
decisin de compra es elevado (consejos
tcnicos y servicio de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja.

LA FIJACION DE LA DISTRIBUCION DEL


CANAL

Si la lealtad de marca entre los


consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al
pblico es importante para influenciar las
compras de los consumidores

Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control de: el precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto

LA FIJACION DE LA DISTRIBUCION DEL


CANAL

La estrategia de la competencia
La distribucin como factor de
competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a
medida que transcurren las distintas
fases del ciclo de vida

LA MOFICIACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa puede desarrollar un nuevo


sistema de Distribucin por varias razones:
Por presin de la competencia
Por tener que agregar un nuevo elemento a
su canal actual para atender a un nuevo
segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geogrfica
distinta

CANALES DE DISTRIBUCION
3.

Criterios de Evaluacin

ECONOMICO

Clculo de ventas

Costo de las distintas opciones

Punto de equilibrio y rendimiento

CONTROL

Las relaciones verticales en el canal

Las relaciones horizontales

Los conflictos entre canales

PLANEAMIENTO DE CANALES

CONSIDERACIONES:
Productos includos
Clases y tipos de Clientes
Territorio cubierto
Inventarios
Servicios de Instalacin y Reparacin
Precios
Cuotas de Ventas
Compromisos de Publicidad y Promociones
Exclusividad
Duracin, renovacin y terminacin de la
relacin