Вы находитесь на странице: 1из 91

Universit Abdelmalek Essadi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion


National School of Management
Tanger- Maroc

Prof. Driss FERHANE

4me anne - Marketing

Plan de la prsentation
Axe
Axe 1:
1: LLenjeu
enjeu des
des tudes
tudes de
de march
march
Axe
Axe 2
2 :: La
La formulation
formulation du
du problme
problme

Axe
Axe 3
3 :: Etudes
Etudes et
et analyses
analyses prliminaire
prliminaire
Axe
Axe 4
4 :: Le
Le projet
projet dtude
dtude

Bibliographie
J.L. GIANNELLONI, E. VERNETTE, Etudes de march,
Vuibert 2001
A. DANON, S. DEMAUX, Le guide pratique des tudes de

march
EVRARD, PRAS, ROUX et autres, Market, tudes et

recherche marketing
J.J. LAMBIN, La recherche marketing, discience 1994
webographie
P. KOTLER, B. DUBOIS, Marketing management, 11me

dition

Introduction gnrale
Complexit
Complexitdes
desorganisations
organisations

Distance
Distanceentre
entrelentreprise
lentrepriseetetlelemarch
march

La
Larelation
relationdirecte
directeavec
aveclalaclientle
clientlenest
nestplus
plusconcevable
concevable

Introduction gnrale
Lexprience

Les informations disponibles

Le flair

Illusion
Illusionde
dedisposer
disposerdune
duneinformation
informationsatisfaisante
satisfaisantesur
surlelemarch
march

lorsqu'il s'agit d'aborder de nouveaux marchs, de nouveaux circuits de


distribution, l'exprience et les informations
antrieures s'avrent d'une utilit trs rduite

Dveloppement des tudes de march

Introduction gnrale

Pour prendre de bonnes dcisions en marketing, il faut r


tudes de march dans le but de minimiser les risques.

Une tude de march tente de rpondre aux questions s


Quelle information?
O la recueillir?
Comment?
Auprs de qui?
Comment lanalyser?

Une tude de march se droule en quatre grandes ta


Rflexions pralables ltude;
Collecte des informations;
Analyse des donnes;
Rdaction du rapport.

Introduction gnrale
Formulation du problme

Les rflexions pralables


ltude

Etudes et analyses prliminaires

Projet dtude

AXE
AXE 1:Lenjeu
1:Lenjeu des
des tudes
tudes de
de march
march
1. Quest ce quune tude de march?

2. Pourquoi les tudes de march?


3. Les tudes de march: un enjeu
interne lentreprise.
4. Les tudes de march: un enjeu
externe lentreprise.

1. Quest ce quune tude de march?


tude de march :
cest tudier , dune faon approfondie, son march
pour un objectif final : pouvoir dcider si votre
entreprise a une raison dtre : une offre en
adquation avec une demande relle et votre
position par rapport la concurrence. Et ceci afin de
dterminer votre " mix " : produit, prix, distribution et
commercialisation.

1.Quest ce quune tude de march?

Un outil dinformation privilgi


pour les entreprises

Un outil modulable et adaptable


chaque cas

2. Pourquoi les tudes de march?

Il y a quarante ans, Peter Drucker affirmait que


lobjectif suprme dune entreprise est de crer
une clientle . Mais pour conqurir durablement un
client, il faut dabord bien connatre ses besoins et
ses modes dachat.

2. Pourquoi les tudes de march?

Question :
Comment une entreprise pourra connatre les besoins et les
modes dachat de ses clients effectifs et potentiels?

Rponse :
travers les tudes de march.

2. Pourquoi les tudes de march?

tude de march

Autant de dcisions qui ne


peuvent se prendre la lgre et
qui justifient de raliser une:

Lancer un
produit

Baisser
un prix

largir sa
clientle

Changer un
Canal de
distribution

2. Pourquoi les tudes de march?

Le but est dobtenir une photographie


prcise :
du march
de la clientle
des concurrents
Btir un plan marketing efficace

2. Pourquoi les tudes de march?


Un client satisfait :
Reste fidle plus
longtemps

Achte davantage

Se dtermine moins
partir du prix

Sexprime favorablement
sur lentreprise

2. Pourquoi les tudes de march?

Cest pourquoi de plus en plus


dentreprises se proccupent aujourdhui
de mesurer et damliorer la satisfaction
de leur clientle qui est la fois un
objectif et un outil de marketing.

3. Les tudes de march: un enjeu interne


lentreprise.
Les tudes de march constituent un outil privilgi
douverture de lentreprise vers lextrieur. La dynamique
interne permanente,
ncessaire la vitalit
dentreprise ,implique certains moments, choisis par
lentrepreneur, de rechercher un surcrot doxygne, un
catalyseur dnergie, un rvlateur des forces vives de
lentreprise.

3. Les tudes de march: un enjeu


interne lentreprise.

les tudes marketing cependant en amont et en aval de ces priodes au


sein dune entreprise :

Phases
Phases de
de cration
cration
Quil
sagisse
de
cration
dide,de
marque
ou
de
produit , les tudes de
march apportent
lentreprise, outre un
regard
neuf,
une
exprience et des
techniques nouvelles
et performantes en
matire de crativit.

Phase
Phase de
de rflexion
rflexion
et
et de
de contrle
contrle
Les tudes viennent
alimenter la rflexion
marketing en instaurant
un feed-back du march
vers lentreprise.

3. Les tudes de march: un enjeu


interne lentreprise.

Swatch:
Lance rgulirement de nouveaux modles
que lon collectionne comme des articles
de mode.Deux collections sont lances
chaque
anne,aprs
une
tude
dactualisation
des
besoins
du
consommateur, sur cette base Swatch a
pens dajouter les Swatch Specials
commercialises des dates particulires
de Nol et la Saint Valentin.

3. Les tudes de march: un enjeu


interne lentreprise.

En dautre terme les tudes marketing


jouent un rle essentiel en termes de
motivations et de renforcement de la
cohsion des hommes de lentreprise.

3. Les tudes de march: un enjeu


interne lentreprise

La dcision dentreprendre
une tude
La dfinition du sujet
de cette tude

Amnent
les
hommes
du
marketing une
rflexion
commune sur la
stratgie de leur
entreprise.

3. Les tudes de march: un enjeu


interne lentreprise.
ENTREPRISE
Rflexion

cration

Dynamisation
des motivations
internes

Action

Contrle

SOURCE: GUIDE PRATIQUE DES


ETUDES DE MARCHE

3. Les tudes de march: un enjeu


interne lentreprise

Lenjeu interne lentreprise est:


limplication des hommes de lentreprise

4. Les tudes de march: un enjeu


externe lentreprise

partir de la rencontre entre le produit et


le consommateur , que va natre lidentit
du produit: son image.
Seule la connaissance de cette image par
lentreprise apportera une vritable
rponse aux questions fondamentale
quelle se pose et lui permettre de prendre
les meilleures dcisions:

4. Les tudes de march: un enjeu


externe lentreprise

Qui sont mes clients?


Pourquoi achtent-ils mes produits?
Quelles sont leurs attentes?

4. Les tudes de march: un enjeu


externe lentreprise

Les tudes marketing sont l pour


crer cette interaction si importante
entre le consommateur et lentreprise.

4. Les tudes de march: un enjeu


externe lentreprise

Cest pourquoi lenjeu des tudes de


march est de permettre lentreprise,
la fois:

de suivre son produit et son march par


lanalyse rgulire du positionnement du
produit et des attentes de la cibles

4. Les tudes de march: un enjeu


externe lentreprise

De guider lvolution du produit en mettant


jours les facteurs particuliers sur
lesquels lentreprise doit agir pour
atteindre ses objectifs.

4. Les tudes de march: un enjeu


externe lentreprise
EXP:
LOral est le numro un mondial des
cosmtiques. Son objectifs est de rester leader
sur le march, son arme secrte est la
recherche structur, car cest chez lOral quon
a dtect pour la premire fois le souci des
jeunes Japonais davoir le cheveu moins noir
que celui de tout le monde.
Succs de la gamme de colorants claircissent
Fria.

CONCLUSION
Ltude de march donc est une photographie
de ce march un moment donn.
En outre, elle permet au crateur de prciser
sans cesse son projet et sa viabilit. C'est
pourquoi elle doit tre mene ds l'origine du
projet et complte tout au long de son
dveloppement. Toutefois, elle n'a pas pour but
de prendre la dcision la place du promoteur.
Elle est un outil d'aide la dcision mis la
disposition du candidat entrepreneur.

PLAN :
Formulation du problme
I- Analyse du problme rsoudre
II- Comprhension de lobjet de ltude

I- analyse du problme rsoudre


Le
Le demandeur
demandeur

dirigeant,
cadre dune
organisation

Le
Le ralisateur
ralisateur

le charg
dtude interne
ou externe
lentreprise

Lutilisateur
Lutilisateur

soit le
dirigeant soit
la clientle
finale

I- Analyse du problme rsoudre


1- Emergence du problme

Un problme surgit gnralement quand un manager est


confront une dcision incertaine or la valeur ajoute de
ltude de march est la rduction de l incertitude du dcideur
par la production d informations utilisables pour rsoudre un
problme spcifique .

I- Analyse du problme rsoudre


2- Perception managriale du problme et question dtude
A- Perspectives diffrentes

Rponses claires pour


laide la dcision

Comprendre et dcomposer
mthodologiquement

Perspectives diffrentes
ralisateur

utilisateur

I- Analyse du problme rsoudre


2- Perception managriale du problme et question dtude
A- Perspectives diffrentes

SOLUTION

Organiser des rencontres prliminaire entre les partenaires


afin de raliser une conversion efficace des proccupations
managriales en choix dtudes adapts.

I- Analyse du problme rsoudre


2- Perception managriale du problme et question dtude
B- Divergence sur lutilit des tudes

Selon les managers la valeur ajoute des tudes de march est


trs fluctuante : le postulat ngatif affirme que ces tudes
noffrent pas de garanties pour une bonne dcision.
Lintuition et l exprience sont nettement prfrables:
Deux critiques sont formules par les managers:

I- Analyse du problme rsoudre


2- Perception managriale du problme et question dtude
B- Divergence sur lutilit des tudes

Incapacit
la prvision

Le consommateur ne peut
formuler ses propres attentes
particulirement dans les
domaines comportant une
grande innovation

Critiques managriales
Apport
infrieure

Un manager est fire


dannoncer quil ne fait
aucune tude de march
parce quil ny croit pas

I- Analyse du problme rsoudre


2- Perception managriale du problme et question dtude
C- Apports et limites des tudes

Connatre les
limites
mthodologiques
de chaque
technique.

Complexit du
comportement
du
consommateur.

Rduction de
lincertitude
mais pas de
suppression.

Intgration
de
lintuition
dans les
modles.

I- Analyse du problme rsoudre


3- Clarification du problme initiale
A- Sources des difficults de formulation des problmes

Pour clarifier le problme dtude, deux tapes simposent :


Dtecter les sources de difficults de formulation du
problme.
Dterminer le niveau de dcision auquel appartient ltude.

I- Analyse du problme rsoudre


3- Clarification du problme initiale
A- Sources des difficults de formulation des problmes

Le flou

Sources des
difficults

Lenchevtrement

Lincomplet

I- Analyse du problme rsoudre


3- Clarification du problme initiale
B- Dtermination du niveau de la dcision prendre

Types de dcision

Dcision
tactique

Dcision
stratgique

I- Analyse du problme rsoudre


3- Clarification du problme initiale
B- Dtermination du niveau de la dcision prendre

II- Comprhension de lobjet de


ltude
1- Principaux obstacles
A- Information ou dcisions

L tude doit apporter une meilleure information pour une


meilleure dcision ;mais elle peut aussi :
Aider dcider
Aider mieux dcider
Lgitimer l absence dune dcision

II- Comprhension de lobjet de


ltude
1- Principaux obstacles
B- Finalits multiples de ltude

Souvent, les acteurs dune organisation poursuivent des


objectifs contradictoires avec ceux de ltude, savoir :
Acquisition ou conservation dun pouvoir.
Promotion dun service ou dune personne.
Satisfaction personnelle

II- Comprhension de lobjet de


ltude
1- Principaux obstacles
C- Relation manager-ralisateur de ltude

La difficult de communication, la diffrence des objectifs et


des comportements entrane de multiple sources de
divergence tout au long du droulement de ltude.

II- Comprhension de lobjet de


ltude
2- Utilisation des rsultats

Interprtation des rsultats

Appuyer
une
dcision

Comparer
des
dcisions

Rfuter
une
dcision

Source:E.Vernette

II- Comprhension de lobjet de


ltude
3- Diagnostic des questions dtudes

Expos du problme managrial


prsentation du contexte marketing
enjeux de ltude pour lentreprise

Source:E.Vernette

II- Comprhension de lobjet de


ltude
3- Diagnostic des questions dtudes

Examen du problme
analyse des causes prsumes.
recensement des informations
disponibles et manquantes.
Validation du diagnostic marketing

II- Comprhension de lobjet de


ltude
3- Diagnostic des questions dtudes

Fixation des objectifs


et questions dtude
Types de rponses approprier.
Hirarchie des questions dtude.

AXE
AXE 33 :: ETUDES
ETUDES ET
ETANALYSES
ANALYSESPRELIMINAIRES
PRELIMINAIRES

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

Quand faut il engager une tude prliminaire?


La rponse dpend de deux facteurs :

La qualit de la formulation initiale du problme


La familiarit pralable avec le sujet dtude

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

Ltude prliminaire est une tape:

Facultative
Facultative

intermdiaire
intermdiaire

finale
finale

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

Facultative
Facultative

Formulation du problme est claire


Les questions de ltude sont prcises et
routinires.

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

intermdiaire
intermdiaire

Lorsque la formulation du problme est


vague.
Les pistes dtudes sont multiples.
Mconnaissance de lenvironnement de
ltude.

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

finale
finale

Mettre le point sur une question urgente ou


importante.
Estimer limportance dun problme ou la
ncessit dun approfondissement.

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

Nature des informations identifier:

Il existe trois catgories dinformations, le charg


dtude privilgiera lune ou lautre selon le
problme:

Primaires

secondaires

Paramtres

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

Nature des informations identifier:

Primaires

Informations spcifiquement labores pour


rpondre aux objectifs de ltude en cours.
Elles sont collectes auprs du rpondant.

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

Nature des informations identifier:

Secondaires

Informations dj disponibles avant ltude en


cours.
Sont collectes auprs de sources internes ou
externes.

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire

Nature des informations identifier:

Paramtres

Informations obtenues aprs traitement par


un modle construit pour reproduire, en la
simplifiant une situation complexe.
Elles sont utilises par lanalyste pour
reproduire diffrents scnarios possibles.

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire
Partage, exclusivit et rgularit de linformation:

PARTAGE:
Risque de livrer la concurrence des lments de la
stratgie.
Baisse les cots

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire
Partage, exclusivit et rgularit de linformation:

EXCLUSIVITE:
Une approche personnalise
Assure la discrtion et confidentialit des
informations
A un cot prohibitif

I Identifier les informations ncessaires


1.1. Ltude prliminaire
Partage, exclusivit et rgularit de linformation:

REGULARITE:
Certains tudes sont ponctuelles et discontinues,
dautres sont rgulires.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

Types dtudes

Ad hoc

Omnibus

Baromtre

Panel

March

-Test

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

Ad Hoc

Une tude ponctuelle ralise sur mesure


pour le compte dun seul demandeur.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

OMNIBUS

Une tude priodique, hebdomadaire ou


mensuelle, ralise par une socit de conseil pour
le compte de plusieurs clients. Elle fournie une
rponse rapide un problme simple.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

BAROMETR
E

Ltude baromtrique suit priodiquement


lvolution dindices propres une marque,
un produit, ou un secteur dactivit.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

March

-Test

Une tude ponctuelle ralise pour le


compte dun seul client, afin d valuer les
chances de succs commercial dun produit.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

Panel

Cest une tude priodique ralise chaque


semaine, moi, ou trimestre pour le compte
de plusieurs clients. Il constitue une source
dinformation prliminaire prcieuse.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

Distinction entre tudes de march exploratoires,


descriptives et causales:

Les
Les tudes
tudes de
de march
march
exploratoires
exploratoires
Dlimiter un problme mal dfini ou trop vaste.
Familiariser lanalyste avec le problme ou le secteur
tudi.
Clarifier certains concepts.
Runir et analyser les informations facilement accessibles.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

Distinction entre tudes de march exploratoires,


descriptives et causales:
Les
Les tudes
tudes de
de march
march
descriptives
descriptives
Dcrire lorganisation et le fonctionnement dun march.
Dcrire les tendances et lvolution probable dun march.
Dcrire les comportements dachat.
Dcrire les images et les perceptions des produits et
marques concurrentes.

I Identifier les informations ncessaires


1.2. Les types dtudes

Distinction entre tudes de march exploratoires,


descriptives et causales:
Les
Les tudes
tudes de
de march
march causales
causales

Rechercher des explications aux phnomnes dcrits de


manire formuler des prvisions ou optimiser le niveau
dinterventions des facteurs marketing sous contrle, tel
que le prix, la dpense publicitaire, etc.

II Recherche des informations disponibles


Deux mthodes de collecte dinformations sont
utilisables :

Les tudes documentaires

Les rencontres et discussions

II Recherche des informations disponibles


2.1.Etude documentaire:

Cest une technique de recensement et


danalyse dinformations provenant de
sources secondaires.

II Recherche des informations disponibles


2.1.Etude documentaire:

Elle comporte trois tapes :


Slection des sources
Dpouillement
Synthse

II Recherche des informations disponibles


2.1.Etude documentaire:

Slection des sources :


sources externes
Sources publiques ou parapubliques
Sources professionnelles et associatives
Sources commerciales prives
sources internes

II Recherche des informations disponibles


2.2. Rencontres et discussions:

Le charg dtude consacre une ou


deux journes des rendez-vous de travail avec le
demandeur afin daffiner les dernires questions
rattaches au projet ( chantillonnage,
questionnaire, dlai de ralisation, etc. )

II Recherche des informations disponibles


2.2. Rencontres et discussions:

Trois types de personnes peuvent tre abordes par le


charg dtude :
Les demandeurs
Les distributeurs
Les prescripteurs

II Recherche des informations disponibles


2.2. Rencontres et discussions:

Trois obstacles rendent ces informations parfois


difficiles obtenir :
Budget dtude faible
Contrainte de temps
Objectif de ltude inavouable ou pas clair.

II Recherche des informations disponibles


2.3. Lapport des panels:

Il existe trois grands types de panels:

Panel
Panel de
de consommateur
consommateur

Panel
Panel de
de distributeur
distributeur

Panel-Test
Panel-Test

II Recherche des informations disponibles


2.3. Lapport des panels:

Lapport dun panel de consommateurs:


Ce panel tient essentiellement rpondre aux
questions suivantes:
Qui consomme quoi?
En quelles quantits,
A quels prix?

II Recherche des informations disponibles


2.3. Lapport des panels:
Lapport dun panel de distributeurs:

Prsence ou absence de la marque dans les points


de vente.
Suivi de la distribution.
Connatre loffre disponible au point de vente.

II Recherche des informations disponibles


2.3. Lapport des panels:

Lapport dun panel-Test:

Se droule dans une zone gographique importante


et reprsentative.
Principe de la source unique
Relier loffre et la
demande en couplant deux panels.

Axe 4: Le projet dtude


Qui fait ltude?
Sagit-t-il dune tude ou dune recherche marketing?
Quelle dmarche suivre?
Comment rdiger le protocole dtude?

Qui fait ltude ?


Ltude peut tre ralise soit par un service
interne de lentreprise ou par un sous traitant:
Solutions
Socit
dtude
extrieure
lentreprise
Charg
dtude en
entreprise

Avantages
+
+
+
+

Regard neuf
Expertise large
Economie
Flexibilit

Inconvnients
- Mconnaissance du
march et de la culture
dentreprise
- Confidentialit
- Recommandations
inoprantes

+ Capacit de
- Expertise limite
ngociation
- Cots fixes levs
+ Disponibilit
- Solutions routinires
+ Interprtation des
rsultats
+ Matrise de
lenvironnement de
lentreprise
VERNETTE, GIANNELLONI, tude de march , 2me dition

Etude ou recherche
marketing ?

La recherche
marketing:
+ Svalue par sa contribution la progression des
connaissances dans la discipline de marketing tout en
respectant la dmarche scientifique;
+ La recherche marketing se fait suivant un processus
cumulatif de longue dure;
+ La recherche marketing tient compte des travaux
antrieurs: elle situe le travail entrepris dans son
arrire-plan thorique, puis prcise la nature de lapport
de la recherche entreprise.

Etude ou recherche
marketing ?

Ltude marketing:

+ Svalue par sa capacit apporter une rponse


simple et efficace un problme managrial
quelconque.
+ Elle est axe sur un problme prcis ncessitant des
rponses rapides.
+ Elle utilise rarement les rsultats des tudes
antrieures. Limportant est de runir lensemble des
informations pour cerner la nature du problme
rsoudre.

Etude ou recherche
marketing ?
Recherche
marketing

REFLEXIONS
PREALABLES
A LETUDE

+ Intrt et situation du
problme sur un plan
thorique.
+ Revue critique des
recherches antrieures.
+ Dfinition des concepts,
validation des mesures.
+ Formulation et
justification thorique des
hypothses.

Etude marketing
+ Traduction du problme
managrial en questions
dtude.

+ Analyse documentaire et
rencontres pour dfinir le
projet.

+ Identification du domaine
dinvestigation.

VERNETTE, GIANNELLONI, tude de march , 2me dition

Dmarche qualitative ou
quantitative?
La dmarche
qualitative:

1Objectifs:

+ Apprendre un vocabulaire, recenser les


caractristiques dun produit;
+ Explorer un secteur dactivit inconnu;
+ Identifier les grandes dimensions dun
problme;
+ Formuler des hypothses;
+ Interprter le sens dun discours ou dun
acte;

Dmarche qualitative ou
quantitative?
La dmarche
quantitative:

1Objectifs:

+ Evaluer des attitudes et comportements;


+ Pondrer des variables;
+ Associer ou regrouper diffrentes variables;
+ Visualiser gographiquement des individus,
marques,etc.
Compter et comparer pour dcider

Le protocole dtude
+ Cest le projet dtude envisage par un institut
pour le compte dun client partir des rflexions
et discussions entre les partenaires.
+ Cest un devis dtaill formul par crit qui, en
cas dacceptation, engage les deux parties.
+ Cest la dernire phase des travaux
prparatoires ltude.

Le protocole dtude
+ Le protocole dtude contient les rubriques
suivantes:
Les objectifs de ltude;
Les choix mthodologiques;
Le cot;
Le dlai de ralisation de ltude;
Les modalits de rglement.