UNIDAD NO.

3 MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS,
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Y SEGMENTACIN

Que es el mercado?
Para los propsitos de marketing

Definimos un mercado como las personas u

organizaciones con necesidades por
satisfacer, con dinero para gastar (su poder
adquisitivo) y la disposicin de gastarlo
(comportamiento de compra)

Qu es el mercado?

Para efectos de la mkt un mercado son los

consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio y deben existir tres aspectos.
A).- la presencia de uno o varios individuos con
necesidades y deseos.
B).- la presencia de productos que pueda satisfacer
esas necesidades.
C).- la presencia de personas que ponen los productos
a disposicin de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneracin.

tipos de mercado
1.- producto
a) Mercado natural (como lo son tus
familiares, amigos y vecinos).
b)
Mercado potencial ( el que tiene la
necesidad y deseo de tu producto, poder
adquisitivo y autoridad de decisin)
c) Mercado meta (la poblacin o grupo de
consumidores a los cuales quieres llegar).

2.- Tamao geogrfico

A) mercado local (colonia y delegacin

cercana)
B) mercado regional (ciudad, rea
metropolitana, estado)
C) mercado Nacional (pas)
D) mercado internacional (pases
extranjeros)

3.- Giro

A) MERCADO DE PRODUCCIN DE CONSUMO (PARA

EL CONSUMIDOR FINAL)
B) MERCADO DE PRODUCCIN INDUSTRIAL( CUANDO
TU CLIENTE ES UNA EMPRESA DE MANUFACTURA)
C) MERCADO DE REVENTA O
COMERCIALIZACIN(CUANDO TU CLIENTE ES UNA
EMPRESA DE COMERCIO)
D) MERCADO DE SERVICIOS(CUANDO TU CLIENTE ES
UNA EMPRESA DE SERVICIOS)
E) MERCADO GUBERNAMENTAL (CUANDO TU
CLIENTE ES EL GOBIERNO)

3.1. El mercado de consumo

Hay que entender el mercado antes de

preparar las estrategias de mercadotecnia.
El mercado de consumo esta formado por
todos los individuos y familias que compran
o adquieren bienes y servicios para
consumo personal.

Mercado del consumidor

En el mercado del consumidor las personas

compran con mucha frecuencia pequeas
cantidades de productos y no hacen
grandes estudios para decidir la compra;
esta compra es sin fines de lucro.

3.1. mercado de consumo

cmo esta conformado?
Por personas y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.
Esta formado por compradores o individuos
que desde sus casas piensan consumir o
beneficiarse de los productos comprados y
no los adquieren con el objetivo principal de
obtener utilidades.

A quienes le compran?

A los mayoristas
A los detallistas (generalmente)
A los agentes

Qu productos compran?
Bienes y servicios:
Alimentos
Bebidas y productos para el aseo domstico
Computadoras
Servicios financieros
Equipo fotogrfico
Electrodomsticos
Seguros de vida
Automviles
Productos genricos
Medicinas
Ropa etc.

Comportamiento del
consumidor

Puede definirse como el

comportamiento que los
consumidores muestran al buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer de
los productos, servicios e ideas que
esperan que satisfagan sus
necesidades

Qu es el estudio del comportamiento

del consumidor?

Es un anlisis acerca de la forma en la

que los individuos toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles
(dinero, tiempo, esfuerzo) en artculos
relacionados con el consumo. Incluye el
estudio de que compran?, porque
lo compran?, como lo compran?,
cuando lo compran?, donde lo
compran? y con que frecuencia lo
compran?

EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES VARAN MUCHO
Generalmente por:
Por su edad
Ingresos
Educacin
Gustos
Y otros factores

Nota: leer artculos de hroes ecolgicos, la chaviza etc.

Los segmentos de mercados con

mayores posibilidades para 2010
son:
Los 5 nichos de alto crecimiento: Un
cliente Intelectual, Hroes
ecolgicos, los
Retro, La Chaviza, los adultos
solteros

Modelo de la conducta del consumidor

En la actualidad se gasta mas dinero que nunca

investigando el comportamiento de compra del
consumidor para encontrar respuestas a las
siguientes preguntas
Quien compra?
Como compra?
Cuando compra?
en donde compra?
porque compra?
escaparate 6-1 los que y los porque de las compras de consumo y las
investigaciones mercadotcnicas de empresas y organizaciones no
lucrativas 4-2)

Evaluacin de las necesidades de

informacin

Conocer la aceptacin del producto en el

mercado(producto)
Identificar que caractersticas del producto
prefieren (producto)
Saber que cantidad del producto es la mas
adecuada(producto)
Investigar con que frecuencia lo consumira
nuestra clientela (demanda)
Saber cuanto estn dispuestos a pagar por una
porcin de 150 grs.(precio)
Conocer en que lugar les gustara encontrarlo
(plaza)

La pregunta central seria como responden los consumidores a

diversos estmulos de mercadotecnia que la compaa podra usar?

Otros
Estmulos de
mercadotecniaestmulos
Producto
Precio
Plaza
promocin

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
culturales

Caja negra del

comprador
Caracters
Proceso de
ticas
decisin
Del
comprado De compra
r

Respuesta del
comprador
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra

Cules son los factores que afectan el comportamiento de compra

de los consumidores finales? (los consumidores no toman decisiones en el vaci,
reciben un fuerte efecto de..)

culturales

sociales

personales
Edad y etapa

Cultura
Subcultura
Clase
social

Grupos de
referencia
Familia
Roles y
posicin
social

del ciclo de
vida.
Ocupacin
Circunstancias
econmicas

psicolgicos
Motivacin
Percepcin

Estilo de vida

Aprendizaje

Personalidad y
concepto de si
mismo

Creencias y
actitudes

comprador

Factores que incluyen en el proceso de decisin de

compra

Factores.
Sociales y
de grupo:

Factores
psicolgicos

Informaci
n
Fuentes
comerciale
s
Fuentes
sociales

Proceso de decisin de
compra

Factores
situacionale
s
Cuando
compra?
Por que
compran?
Como
compran?

FACTORES CULTURALES

la cultura: es bsica para determinar los anhelos y el

comportamiento de una persona. incluye los valores,
las percepciones, las preferencias y los
comportamientos bsicos de la familia y otras
instituciones clave le ensean a la persona. cambios
culturales con el objeto de inventar los productos
nuevos que quiz se requieran.

ejemplos

Salud y condicin fsica: industria de equipo,

ropa deportiva, alimentos de pocas caloras y
mas naturales, servicios de salud y condicin
fsica.
Lo informal: ropa informal, muebles mas
sencillos para los hogares, diversiones mas
ligeras.

ejemplos

Deseos .-Mas tiempo libre ha elevado la

demanda de productos y servicios prcticos.
Hornos de microondas y comidas rpidas
Ventas por catlogo,

La subcultura

culturas dentro de culturas que tienen valores y estilos de vida

caractersticos. grupos de personas que comparten sistemas de
valores, a partir de experiencias, situaciones y vivencias
comunes
las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
tnicos y zonas geogrficas.
Muchas subculturas componen segmentos importantes del
mercado, y con frecuencia se disean productos y programas de
mercadotecnia que se cien a sus necesidades.

La clase social

Las clases sociales son subculturas cuyos

miembros tienen un prestigio social
parecido,
Se determina por la ocupacin, el ingreso,
educacin, riqueza y otras variables.
La gente con diferentes caractersticas
culturales, subculturales y clases sociales
prefieren diferentes productos y marcas.

Clasificacin y caractersticas de la clase social

Clase muy rica y bien acomodada.

Corresponden a esta clase las familias de
mas altos ingresos.
Tienen fuertes erogaciones en artculos de
lujo, principalmente importados.
Son dueos de negocios, funcionarios
gubernamentales o altos directivos de
empresas.

Clase rica

Se diferencia del nivel a por el grado de

compras de artculos de lujo, pues los de
esta clase son menos suntuosos.

Clase alta

Tiene casa propia y ciertas comodidades, en

los de mayores ingresos el jefe de familia
por lo general es profesionista.

Clase media alta y media media

La componen algunas familias con casa

propia
Hacen sus compras a plazos.

Clase media baja

Tiene bajo poder adquisitivo

Ocupa viviendas sin servicios bsicos

Clase baja

Carece de poder adquisitivo

Factores sociales

El comportamiento de una persona esta sujeto a la

influencia de muchos grupos pequeos:
Grupos de pertenencia: (grupos primarios) la familia,
los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo.
Grupos secundarios: grupos religiosos, asociaciones
profesionales, y sindicatos y obreros.

Los grupos de referencia

Son grupos que sirven como puntos de

referencia o comparacin, directa (cara a
cara ) o indirecta para dar forma a las
actitudes o el comportamiento de una
persona. Con frecuencia, las personas
sufren la influencia de grupos de referencia
a los que no pertenecen. (el grupo al que se
aspira)

Porque debemos de identificar los grupos de

referencia de los mercados meta?
Porque influyen en las personas
cuando menos en tres sentidos:
Exponen a las personas a comportamientos y estilos
de vida nuevos.
Influyen en las actitudes de las personas, en su
concepcin de si misma, porque el o ella quieren
encajar en el grupo.
Crean presiones para que la persona se cia a su
forma para afectar su preferencia por un producto o
marca.

Lideres de opinin

Son las personas que pertenecen a un grupo de

referencia y que, en razn de capacidades,
conocimientos personalidad u otras caractersticas
especiales, ejercen influencia en los dems.
caractersticas personales de los lideres de opinin
Es importante identificar las que guardan relacin con
sus productos, con el objeto de determinar que
medios usaran y que mensajes les dirigirn.

La familia

Los miembros de la familia pueden influir mucho en el

comportamiento de compra.
Familia de orientacin:- los padres del comprador.
Familia de procreacin:- el cnyuge del comprador y
sus hijos. Esta familia constituye la organizacin de
compras de consumo mas importante de la sociedad y
han sido objeto de muchas investigaciones.

Los roles y la posicin social

Una persona pertenece a muchos grupos, a la

familia, a clubes y a organizaciones, la posicin
de la persona en cada uno de los grupos se
puede definir en trminos de su rol y su posicin.

Un rol esta compuesto por las actividades que se

esperan de una persona, segn opinin de
personas cercanas a ella. Cada uno de los roles
influye en el comportamiento de compra.

Los factores personales

Las decisiones del comprador tambin estn sujetas a

caractersticas personales:
La edad
La etapa del ciclo de vida
La ocupacin
La situacin econmica
El estilo de vida
La personalidad y concepcin de si mismo del
comprador.

La edad y la etapa del ciclo de vida

conforme transcurre la vida de una persona van

cambiando los bienes y servicios que adquieren.
los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la
diversin con frecuencia guardan relacin con la edad.
con frecuencia se define el mercado meta en
trminos de la etapa del ciclo de vida y se
desarrollan productos y planes mercadotcnicos
adecuados para cada etapa de la familia

Etapas del ciclo de vida de la familia

Joven
Casados sin hijos
Casados con hijos
Bebes
Nios pequeos
adolescentes
Divorciados con hijos

Edad mediana
Solteros
Casados sin hijos
Casados con hijos
Nios pequeos
Adolescentes
Casados sin hijos
Dependientes
Divorciados sin hijos
Divorciados con hijos
Nios pequeos
Adolescentes
Divorciados sin hijos
dependientes

Personas mayores

Personas mayores casadas

Personas mayores solteras

La ocupacin

La ocupacin de una persona influye en los

bienes y los servicios que compra

La ocupacin
Obreros
Oficinistas
Gerentes de marca
Contadores
Ingenieros
Abogados
Mdicos.

La situacin econmica

El ingreso personal
El ahorro
Las tasas de inters
Si hay recesin econmica se debe disear,
posicionar y fijar el precio de los productos
baratos.

El estilo de vida

Es el patrn de vida de una persona.

Expresado en sus actividades, intereses
y opiniones. (clase social, personalidad)

La personalidad y el concepto de si mismo

La personalidad se refiere a las caractersticas

psicolgicas de cada persona.
Se describe en trminos de rasgos como tener
confianza en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser
autnomo, estar a la defensiva, ser adaptable y ser
agresivo. La personalidad tiene mucho que ver en la
seleccin de ciertos productos y marcas

Concepto de si mismo

Los objetos que posee una persona

reflejan su identidad somos lo que
tenemos

Factores psicolgicos

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes

motivacin

Los investigadores de la motivacin renen

informacin de sentimientos profundos, a
partir de muchas muestras de consumidores,
para descubrir los motivos profundos que los
llevan a elegir ciertos productos.

percepcin

Es el proceso mediante el cual las personas

seleccionan, organizan e interpretan la
informacin con objeto de formarse una
imagen sensata del mundo.

Procesos de percepcin
Por que perciben las personas la misma
situacin de manera diferente?
Debido a tres procesos de percepcin
La atencin selectiva
La distorsin selectiva
La retencin selectiva

aprendizaje

Cuando las personas actan aprenden. El

aprendizaje describe los cambios que se
operan en el comportamiento del individuo
en razn de la experiencia.

Teora del aprendizaje

Su importancia radica en crear demanda

para su producto si lo asocian con impulsos
fuertes, usando pistas motivantes y dando
su esfuerzo positivo

Creencias y actitudes

Una creencia es un pensamiento que tiene la

persona para describir algo.
Nos interesa saberlo porque estas creencias
constituyen las imgenes de los productos
y las marcas que afectan el
comportamiento al comprar

Una actitud

Una actitud describe las evaluaciones, los

sentimientos y las tendencias, relativamente
consistentes, de una persona ante un objeto o
idea.
Las actitudes colocan a la personas en una
actitud mental que hace que les guste o les
disgusten las cosas, que las acerca o las aleja
de ellas.

Cul es el comportamiento de una persona al

comprar?

Es el resultado de la complicada
interactuacin de todos estos factores
culturales, sociales, personales y
psicolgicos.
Aunque no se pueden controlar muchos de
estos factores, si se pueden usar para
identificar y entender a los consumidores
en los cuales se pretender influir.

3.1. El proceso de decisin de compra

Ahora que se ha analizado lo que influye en

el comprador, podremos estudiar como
toman sus decisiones de compra los
consumidores:

Proceso de toma de decisiones de compra

Reconocimiento
del problema

Bsqueda de
informacin

Evaluacin de
alternativas

Decisin de
compra

Comportamiento
posterior a la compra

Reconocimiento del problema o necesidad

Aqu se inicia el proceso, la necesidad

puede ser desencadenada por
estmulos internos. (necesidades
normales de la persona: alimento,
agua, aire, ropa, abrigo, sexo) que
se incrementa hasta convertirse en un
impulso y es motivada hacia los
objetos que la satisfagan.

Estimulos externos

La necesidad puede ser

desencadenada por:

estmulos externos. Es decir por

estmulos del mercado (producto,
precio, plaza, promocin)

otros estmulos (econmicos,

tecnolgicos, polticos, culturales)

Estimulos externos

En esta etapa , tenemos que reunir

informacin que identifique los
estmulos que con mayor frecuencia
despiertan el inters por un
producto y desarrollar programas de
mercadotecnia basados en ellos.

Bsqueda de informacin

El consumidor motivado podra o no buscar

mas informacin. Si el impulso es fuerte y el
satisfactor esta disponible, probablemente
compre en ese momento.
Si no, simplemente almacenar la necesidad
en la memoria y buscara informacin
relacionada con el.

Primer nivel

El comprador simplemente incremento su ATENCIN en la

informacin que le obtiene de
Las fuentes personales( la familia, los amigos, vecinos,
conocidos)
Las fuentes comerciales( la publicidad, los vendedores,
distribuidores, empaques, exhibiciones)
Fuentes publicas ( medios de comunicacin, organizaciones de
consumidores)
Fuentes experimentales: (manipular, examinar, utilizar el
producto)
las cuales van a influir en su compra segn el producto y el
comprador

Cmo utilizan los consumidores

la informacin para llegar a
conocer varias marcas?

Como resultado de la recopilacin de

informacin, el consumidor incrementa
su conciencia y conocimientos sobre las
marcas disponibles y sus
caractersticas

Que debe de hacer nuestra ca, al saber que el consumidor

conciencia y conocimientos

tiene mas
sobre marcas?

Disear su mezcla de mercadotecnia para concientizar a

los compradores sobre la marca. Si no lo hacemos
habremos perdido la oportunidad de vender.

Saber que otras marcas toman en consideracin los

consumidores para conocer al competidor y planear su
propia ofensiva

Identificar las fuentes de informacin de los

consumidores.

Preguntar cuando oyeron hablar de la marca por

primera vez, que informacin recibieron y la
importancia que le dan a cada fuente. (para preparar
una comunicacin efectiva con los mercados meta)

Evaluacin de las alternativas

Aqu necesitamos saber como procesa la informacin el consumidor

para llegar a hacer una eleccin.
En relacin al producto visto como un conjunto de atributos y/o
caractersticas presta atencin a los que se relacionen con sus
necesidades.
Segundo.- grados de importancia a diferentes atributos subrayando
algunos en relacin a sus necesidades y deseos especficos

Tercero.- sus creencias sobre la marca es decir, imagen de la marca.

Cuarto:- funcin de utilidad para cada atributo.

Quinto:- Procedimiento de evaluacin:- depende de la persona en

particular y de la situacin especifica de compra.

Que medidas debemos de tomar para influir

en la decisin de compra?

Modificar el producto o alguna otra caracterstica

que los consumidores buscan.
Tratar de cambiar las creencias de los compradores
sobre la evaluacin de atributos claves.
tratar de cambiar las creencias sobre el producto
y otros competidores.
Tratar de modificar la lista de atributos que los
compradores toman en cuenta en consideracin como
la importancia que conceden a cada uno.

Decisin de compra

En general el consumidor adquirir la marca preferida , pero

entre la intencin y la decisin pueden interponerse dos
factores, como se muestra en la fig.

Actitudes
De los otros
Evaluacin de
alternativas

Intencin
De compra
Decisin de compra
Factores situacionales
inesperados

Ni las preferencias ni las intenciones de

compra resultan siempre en la compra del
articulo elegido. Pueden guiar el
comportamiento, pero no determinar
totalmente el resultado.

Comportamiento posterior a la compra

Qu determina que el consumidor este satisfecho o
insatisfecho con su compra?

La expectativa del consumidor: es decir; en los mensajes que

recibieron de los vendedores, amigos y otras fuentes de
informacin, si el vendedor exagera las bondades del producto,
las expectativas del comprador no se vern satisfechas, lo cual
conduce a la insatisfaccin.
Desempeo percibido por el producto:- si el producto esta a la
altura de lo que esperaba el consumidor, este quedara
satisfecho, si no ser un cliente insatisfecho.

Cuales seran las actitudes de los

compradores insatisfechos?

Devolver el producto o quejarse a la compaa y

pedir la devolucin de su dinero o un cambio,
Acudir a un abogado
Quejarse con algn grupo que le pudiera ayudar
a solucionar su problema
Dejar de comprar dicho producto
Advertir a sus amigos respecto de el (el
vendedor pierde algo)

Que medidas podemos tomar para reducir la

insatisfaccin de los consumidores?

Mejor comunicacin con el consumidor consistente

en:
Enviar cartas para felicitarlos por su eleccin
Publicar anuncios donde aparezcan los clientes
satisfechos
Redactar folletos de instrucciones que minimicen la
insatisfaccin
Enviar a los compradores artculos en los que
describan los productos

Mercado de
negocios

caracterstica
s

Mercado de productos
industriales
Cmo esta conformado?
Se compone de individuos, grupos u
organizaciones que compran una clase
especifica de productos para utilizarse en
forma directa en la fabricacin de otros
productos o para uso en las operaciones
diarias.

Mercado del productor o industrial

Cmo esta conformado?
Esta formado por individuos y organizaciones
que adquieren productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y
servicios. Dichas adquisiciones estn
orientadas hacia un fin posterior.

A quienes le compran?

Empresas manufactureras
Productores agrcolas
Industrias de la construccin
Industrias extractivas
Industrias de la transformacin

a quienes le venden?

Usuarios empresariales
Consumidores finales

Qu productos compran?

chips de computadora
Madera
Ojales
Agujetas
Hilo
Cola
Casquillos de acero
Tacones
Suelas
Cera.

agujetas

Algodn
Hilarlo
Tejerlo
Teirlo
cortarlo

Que productos venden?

Relojes.
Muebles
zapatos

Transacciones mercantiles para la

produccin y distribucin de un
par de zapatos
DISTRIBUID
OR DE
PIELES

CURTIDOR

FABRICANT
E DE
ZAPATOS

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMID
OR

Compra:

Compra:

Compra:

Compra:

Compra:

Compra:

Pieles de
animales,
Productos
qumicos,
Equipo,
Mano de
obra,
energa

Cueros,
Productos
qumicos,
Equipo,
Mano de
obra,
energa

Piel curtida,
Tacones,
cordones,
equipo,
mano de
obra,
energa

Zapatos,
Espacios,
Equipo,
Mano de
obra,
energa

Zapatos,
Espacio,
Aditamentos
,
Mano de
obra,
energa

zapatos

Vende:
cueros

Vende:
Piel curtida

Vende:
zapatos

Vende:
zapatos

Vende:
zapatos

Mercado de reventa
Cmo esta conformado?
Se compone de intermediarios del tipo
de los mayoristas y los minoristas,
quienes compran productos terminados
y los revenden con el fin de obtener
utilidades.

A quienes le compra?

A los mayoristas de servicio completo

(comerciantes mayoristas o de
distribuidores industriales)
A los mayoristas de servicio limitado.(los
mayoristas de pago inmediato, los
mayoristas de camin, fletadores de
entrega)
Agentes (de fabricantes, representantes
de fabricantes)

A quienes le compra?
A los detallistas
Tiendas de departamentos, de
especialidad, supermercados
Tiendas de artculos de uso comn
Bodegas etc.

A quienes le venden?
A los consumidores finales
Usuarios de negocios

que productos compra?

Atn enlatado
Telfonos celulares
Suministros y equipos de oficina
Bodegas
Equipo para manejar materiales
Servicios legales
Servicios elctricos
Suministros para el mantenimiento

Que productos venden

Una gran variedad y surtido de

productos
Lneas de productos
Mezcla de productos

caractersticas

El producto no sufre ninguna transformacin

Sus fines son de lucro
Existe una planeacin en las compras
Se adquieren grandes volmenes
Se debe estar continuamente informado de los gustos y
necesidades de los consumidores
Se deben conocer las fuentes de suministros
Tienen habilidad para negociar
Dominar los principios de la oferta y la demanda
Seleccionar mercancas
Conocer el control de existencias
Conocer la asignacin de espacios.

Comportamiento de
compra de
negocios

 como responden las empresas compradoras a los

diversos estmulos de mercadotecnia?

Otros
Estmulos de
mercadotecniaestmulos
Producto
Precio
Plaza
promocin

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
competitivos

Centro de
compras

Respuesta del
comprador
Eleccin del producto

Eleccin del proveedor

Influencia
Proceso
de
Cantidades de pedido
s
Condiciones y tiempo de entrega
decisin
interperso
Servicio
De compra
nales
Forma de pago
Influencia
de la
organizaci
n

Influencias principales en el comportamiento de la

empresa compradora: ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales

Del entorno
Nivel de la
demanda
primaria
Perspectiva
econmica
Costo del dinero
Condiciones de
abasto
Cambios
tecnolgicos,
polticos,
reglamentarios,
de la
competencia

De la
organizacin

interpersonal
es

Objetivos

Autoridad

Polticas

Estatus

Procedimi
entos
Estructura
de la
organizaci
n
sistemas

Empata
persuasin

personales
Edad
Escolaridad
Nivel del
puesto
Personalidad
Actitud ante el
riesgo

compradores

quieres iniciar un negocio de xito?

aprende a identificar los

segmentos de mayor
crecimiento y
atcalos con una
oferta novedosa y
concreta

3.3 Segmentacin de
mercados.

Que es la segmentacin?

Proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio
en varios grupos mas pequeos e
internamente homogneos

concepto

Esta tcnica consiste en la divisin del

mercado en diversas partes o grupos de
consumidores que tienen las mismas
caractersticas.

concepto

Dividir el mercado en grupos definidos

de compradores, con diferentes
necesidades, caractersticas o
comportamiento, que podran requerir
productos o servicios de mercadotecnia
diferentes. La empresa identifica
diferentes maneras de segmentar el
mercado y prepara perfiles de los
segmentos del mercado que resultan de
ello.

Los clientes y consumidores reales y potenciales se pueden

segmentar de acuerdo a las variables:

Demogrfica
Psicogrficas
Geogrfica
Posicin del usuario

Bases para segmentar los

mercados de consumo
Variable:
geogrfica:

Variable:
Psicografica:

Regional
Urbana
Rural
Suburbana
clima

Estilo de vida
Personalidad o beneficios del producto
Motivos de compra
Conocimiento del producto
Uso del producto

Variable
Demogrfica

Variable:

Edad
Sexo
Ocupacion
Educacion
Profesion
Nacionalidad

ingresos
ciclo de vida familiar
religion
clase social
caracteristicas fis.
actividades

Conductista
beneficios deseados
Por ejem: electrodomsticos: (costo, calidad,
duracin)
Pasta dental: (prevencin de la caries, control
de la placa, dientes brillantes, buen sabor,
precio bajo)

Segmentacin de mercados de
negocios.
Criterios de segmentacin

Segmentos tpicos de
mercado

Ubicacin del consumidor

regin

Sureste de Asia, Centroamrica,

costa del atlntico,

Localizaciones
Tipo de consumidor
Tamao

Volumen de ventas, nmero de

empleados
Decisin de grupo o individual

Industria
Estructura de la organizacin
Criterio de compra
Tipo de uso

Calidad, precio, durabilidad,

tiempo de entrega, reventa,
parte de un componente,
ornamental

Condiciones del negocio

Situacin de compra

Recompra continua, recompra

modificada, nueva compra

Razn de uso
Proceso de adquisicin
Tamao del pedido

No usuario (prospectos), pequeo

usuario, gran usuario
Remate competitivo,

Segmentacin de mercados
internacionales.

1.- Situacin Geogrfica: Europa del

este, del oeste, entre otros.
2.- Factores Econmicos: Niveles de
renta, grado de desarrollo econmico.
3.- Factores Poltico/Legales: Estabilidad
del gobierno, regulaciones monetarias.
4.- Factores Culturales: Religiones,
actitudes, valores, hbitos, etc.
5.- Segmentaciones Intergeogrficas E
Intermercados.

Seleccin de segmentos de mercados

meta.

La empresa tras evaluar los diferentes

segmentos
Tendr que decidir cuales y cuantos
segmentos cubrir. Esta es la tarea de
seleccionar los mercados meta
Un mercado meta: est compuesto por
la serie de compradores que comparten
las necesidades o las caractersticas que
la empresa ha optado por atender

Posicionamiento para la ventaja

competitiva

Cuando una empresa ha

decidido a que segmentos del
mercado entrar, debe decidir
que posiciones quieren ocupar
en esos segmentos

1.5. posicionamiento y mezcla de la

mercadotecnia

que se entiende por

posicionamiento?
el posicionamiento es el lugar que ocupa
un producto en la mente del consumidor.
(imagen)

que se entiende por posicionamiento?

Imagen de un producto en relacin con

productos que compiten directamente con
el y con otros comercializados por la
misma firma.

Tambin estrategias y acciones de una

compaa cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la
mente de algunos grupos de
consumidores.

POR QUE POSICIONARSE

para lograr que el producto o
servicio perdure en el recuerdo del
consumidor.
para mantenerse fiel a nuestra
marca.
uniendo imagen y conceptos como:
calidad, precio, duracin etc.

FACTORES A CONSIDERAR SI BUSCA

POSICIONARSE.

la naturaleza del producto o servicio que

esta vendiendo.
las necesidades y deseos del mercado
meta
y la competencia.

COMO POSICIONARSE?
POSICIONAMIENTO POR DIFERENCIACION.
POSICIONAMIENTO POR BENEFICIOS
POSICIONAMIENTO POR USUARIOS DE PRODUCTOS
POSICIONAMIENTO POR USO
POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA.
POR PRECIO/CALIDAD

TIPOS DE
POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

POSICIONARSE DE PRIMERO
POSICIONARSE DE NUMERO 2
REPOSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO A TRAVES DEL NOMBRE
NOMBRES PARECIDOS
NOMBRES QUE NO SON NOMBRES
CONVENIENCIA
UBICACIN
SERVICIO AL CLIENTE
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
PRACTICAS DE FACTURACION

Leer pag. 303-313 mkt sexta edicin Philip

Kotler. Gary Armstrong edit. Pearson

Cmo elegir y aplicar una estrategia de

posicionamiento para la venta de carne de conejo?
Trabajo en equipo
1.- identificar una serie de ventajas competitivas
posibles para sustentar una posicin
Productos:
Es una nueva modalidad, listo para comerse fro o
caliente, es muy nutritivo, alto contenido protenico
Servicios: entrega inmediata
Personal:
imagen

2.- elegir las ventajas competitivas

adecuadas

Cul diferencia promover?

Qu diferencia promover?
3.- Elegir la manera en que se distingue
de la competencia
4.- Comunicarla y presentarla al
mercado con eficacia

Gracias por su atencin