Las 22 Leyes inmutables

del Marketing
La visin de Al Ries y Jack Trout sobre
las estrategias.

Marco Lira Candiotti

Justificacin
En un mundo marcado por la oferta y competencia que
han convertido a los consumidores en entes de
desconfianza, la forma de actuar de las marcas debe
cambiar.
Empezar a hacer las cosas de manera distinta, marca un
hito de diferenciacin y competitividad
para las
organizaciones.
A continuacin
autores.

revisaremos

las

propuestas

de

estos

1. Ley de Liderazgo
Es mejor ser el primero, que ser el mejor
Esta ley habla sobre la manera como los
productos y marcas se apoderan de la
mente del consumidor cuando han sido los
primeros en aparecer.

Nos referimos a la ventaja que se ejerce a

travs del posicionamiento.

Quin fue el primer

hombre en pisar la luna?
Muchos recuerdan el nombre
de Amstrong.
Ahora si preguntamos Quin
es el mejor astronauta?.
Por eso una marca si bien no
necesariamente puede ser la mejor, se
puede lograr que la misma entrando
primero est bien posicionada.

2. Ley de la categora
Si usted no puede ser el primero en una
categora, cree una nueva en la que pueda
serlo.
Hay veces que por ms esfuerzo que hagamos
nunca podremos superar a quien lidera el mercado.
En ese sentido, esta ley ofrece la oportunidad que
se CREE una categora nueva para poder destacar
en ella.

El caso de la bebida
cristalina
7UP estaba en el puesto 11 de nmeros
de ventas.
Objetivo dejar de ser una gaseosa ms
y crearon la siguiente categora.
"7UP la primer bebida cristalina
(blanca) no cola".
Con este simple ejemplo pas del
puesto 11 de ventas al 3, creando una
nueva categora, la de las bebidas
cristalinas no cola.

3. Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente que en el
punto de venta.
Bsicamente se corresponde con las otras leyes,
es muy importante "tener presencia de marca" que
estar primero en el punto de venta.
Por ms que seamos los primeros all, dentro de la
mente del consumidor es donde en verdad est la
batalla. Siendo los primeros en su mente, podemos
implementar tcnicas para seducir al mismo.

Un Cubano tomando Coca-Cola

Roberto Goizueta, CEO de Coca Cola respondi la
curiosidad de un periodista con quien comparti
vuelo en algn momento.
A la pregunta que por qu Coca Cola continuaba
invirtiendo millones en campaas si era bastante
reconocida en el mundo, a lo que Goizueta
respondi sealando por la ventana.

ves esos motores? Que

sucedera si un de ellos dejara de
funcionar? De seguro que el avin
reducira su altitud y tiempo de
vuelo. Lo mismo pasara con la
compaa.

4. Ley de la percepcin
El marketing no es una batalla de productos,
sino de percepciones.
Mucha gente se maravilla hablando de su producto y
de lo funcional que es el mismo.
Pero el verdadero marketing est en la mente del
consumidor, dentro de su cabeza y su corazn
Es all donde rigen las emociones, los sentimientos y
las percepciones.
Branding Emocional o hacer acciones de marketing
en base a experiencias.

Lovemarks,

Kevin Roberts

Para que las grandes marcas puedan sobrevivir,

necesitan crear lealtad ms all de la razn.
Se deben crear productos y experiencias que
sean
capaces
de
construir
vnculos
emocionales de larga duracin con sus
consumidores.
Son las experiencias las que finalmente quedan.

5. Ley del enfoque

El principio ms poderoso en marketing es
poseer una palabra en la mente de los clientes.
Un peruano en promedio tiene que soportar a la
semana ms de 2500 mensajes publicitarios, cada
uno de esos mensajes trata de dejar una idea y cada
uno de esos mensaje una marca.
Entonces es importante que nuestra marca pueda
reducirse a un simple concepto.
Una idea o beneficio clave.

El cido acetilsaliclico
Seguramente estas palabras no
las asociamos con nada.
Pero si decimos Aspirina, de
inmediato lo relacionamos una
marca utilizada como el mejor
remedio para combatir el dolor
de cabeza.
La concentracin del mensaje le
ha permitido ser el analgsico
ms vendido en el mundo.

6.Ley de la exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente de los clientes.
Ninguna marca puede poseer el mismo concepto
que otra marca, si pasa esto alguna de las 2
cometi un error.
La primera no tenia un concepto claro y no se
encarg de protegerlo o dejarlo primero en la
mente del consumidor, la segunda copi ese
concepto y corri el riesgo de quedar como
bamba.

La guerra de las
amarillitas
Inca Kola es una bebida gaseosa del Per que se
vendi por primera vez el 28 de julio de 1935. Fue
inventada por Joseph R. Lindley.

El colmo de la desfachatez

7.Ley de la escalera
La estrategia que hay que
directamente del peldao que
escalera.

utilizar depende
se ocupe en la

Las estrategias de las marcas consisten y estn basadas

segn en el escaln que estn dentro de la mente del
consumidor.
Como ejemplo la empresa de alquiler de autos, AVIS que
estaban en segundo lugar en ventas, entonces crearon el
siguiente slogan:
"AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos ms"

8.Ley de la dualidad
A la larga, cada mercado se convierte
en una carrera de dos participantes.
Si bien en cada industria o rubro pueden
existir ms de 2 competidores, las batallas
siempre terminan entre el primero y el
segundo de cada categora, es as que se
crean entonces competencias como las
siguientes:

La batalla siempre es de a 2

9.Ley de lo opuesto
Si opta al 2 puesto,
determinada por el lder.

su

estrategia

est

Casi siempre el que est en segundo lugar no puede

adoptar la misma estrategia del primero, por ende
est condicionado.
Esto sucede porque el primero puede responder en tal
caso con mayor fuerza dado que est en ese lugar
hace tiempo y seguro posee desde una mejor imagen
hasta mejores ingresos. Es as que el segundo siempre
debe diferenciarse en su estrategia del primero.

Ms carne, peruanos felices!

En el caso de la estrategia de la gente de
Bembos desde un principio encontraron
que la propuesta de Mc Donalds
entregaba al peruano una cantidad a la
que no estbamos acostumbrados.

10. Ley de la divisin

Al tiempo, una categora se dividir para
convertirse en dos o ms.
Bsicamente las categoras se van dividiendo a lo
largo del tiempo dado que las marcas quieren
diferenciarse a consecuencia de la saturacin.
Se consideran muchas veces pequeas variaciones
en el producto base para aperturar una nueva lnea.

El caso Gloria y sus yogures