Captulo 9

Desenvolvimento eficaz do
posicionamento da marca
e da competitividade
slide 1

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

 Neste captulo, abordaremos as seguintes questes:

1. Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento
eficaz?
2. Como as marcas se diferenciam?
3. Como os profissionais de marketing podem identificar e analisar a
concorrncia?
4. Como empresas lderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de
nicho podem competir de maneira efetiva?
slide 2

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
O Quadro abaixo mostra como trs empresas definiram sua
proposta de valor levando em conta clientesalvo, benefcios e
preos.

slide 3

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Estrutura de referncia competitiva
Define com que marcas uma marca concorre. Procura-se analisar:
- O que cada concorrente busca no mercado.
- O que impulsiona o comportamento (competitivo) dele.
- Se faz parte de um conglomerado maior, com alto poder de fogo.
- Em que ponto se encontra: novo entrante, consolidado ou
declinante.
slide 4

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Pontos de diferena e pontos de paridade
Os de diferena so caractersticas associadas a determinadas
marcas que os consumidores veem como de difcil associao com
outras.
Trs critrios determinam se uma associao pode funcionar como
ponto de diferena:

slide 5

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Desejvel para o consumidor altamente relevante.
Possvel de ser entregue pela empresa a empresa precisa de
recursos para criar e manter associaes da marca de maneira
inequvoca na mente do consumidor.
Ser diferente apresentar-se diferente e de maneira superior aos
concorrentes, quer na comunicao, quer na embalagem, no
design, etc.

slide 6

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Pontos de diferena e pontos de paridade
J os de paridade so atributos ou benefcios no necessariamente
associados a uma marca exclusiva, podendo ser partilhados com
outras.
Atendimento rpido pode ser um ponto de paridade das cadeias de
fast-food, mas lanche saudvel um ponto de diferena do Subway
para com as demais.

slide 7

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca

Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferena

slide 8

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca

slide 9

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Desenvolvimento e implementao
de um posicionamento de marca
Mantras de marca
a essncia da promessa da marca, e mostra o que ela e o que ela no .
Implementao do posicionamento da marca
Trs maneiras de comunicar que a marca pertence a determinada
categoria:
1. Anunciar os benefcios da categoria.
2. Comparar a produtos exemplares.
3. Contar com um nome que descreva o produto.
slide 10

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias de diferenciao
Dimenses da diferenciao
Dimenso baseada nos funcionrios.
Dimenso baseada no canal.
Diferenciao baseada na imagem.
Diferenciao baseada nos servios

slide 11

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias de diferenciao
Componentes racionais e emocionais de diferenciao:
So Racionais quando apelam pra diferenas concretas que vm
mente do consumidor. Top of Mind.

So emocionais quando apelam pra componentes que utilizam-se das

emoes, combinando aspectos como mistrio, sensualidade,
intimidade, poder, etc. Top of Heart.
slide 12

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Vamos supor que o mercado seja ocupado pelas empresas
mostradas na Figura abaixo.

slide 13

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Expanso do mercado total
Nesse caso, quando o mercado todo se expande crescimento
econmico, melhora da renda nominal do consumidor, redues
de

tarifas

ou

impostos,

lder

de

mercado

cresce

proporcionalmente mais que os concorrentes por sua fatia j ser

maior.

slide 14

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa de posio. Agressivamente ocupar o espao de mercado
mais cobiado na mente do consumidor. OMO.
Defesa de flanco. A lder ergue barreiras de flanco contra marcas que
possam atacar a marca-lder da empresa. OMO com Brilhante e
Surf.

slide 15

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa antecipada. o caso de tticas de guerrilha ou quando na
iminncia do ataque, atacar primeiro.
Defesa contraofensiva. o caso da oferta hostil. Caso Sadia x
Perdigao x Cargil.

slide 16

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias competitivas
para lderes de mercado
Proteo da participao de mercado
Defesa mvel. Aqui, h a ampliao de mercado (sai de petrleo para
energia) e diversificao de mercado (empresas de tabaco
voltando-se para o mercado de alimentos)
Defesa por retrao. Aqui temos a retirada estratgica, encolher para
sobreviver. Caso do Supermercado Guanabara.

slide 17

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Estratgias competitivas para

lderes de mercado
Aumento da participao de mercado
1. A possibilidade de ser emplacada uma ao antitruste.
2. Custo econmico.
3. A aposta em atividades de marketing equivocadas.
4.Efeito da maior participao de mercado na qualidade real e
percebida.

slide 18

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Outras estratgias competitivas

Estratgias de desafiante de mercado
1.Ataque frontal. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo
modificando-o para reduzir a competitividade do adversrio.
2.Ataque pelo flanco. Efetuado por atacante menos poderoso e que
busca no bater de frente com o atacado. Pode ser um ataque em
rea geogrfica no atendida pelo ocupante principal
3. Manobra de cerco.
4. Bypass.
5. Guerrilha.

slide 19

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Outras estratgias competitivas

Estratgias de desafiante de mercado

1.Ataque frontal. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo
modificando-o para reduzir a competitividade do adversrio.
2.Ataque pelo flanco. Efetuado por atacante menos poderoso e que
busca no bater de frente com o atacado. Pode ser um ataque em
rea geogrfica no atendida pelo ocupante principal

slide 20

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Outras estratgias competitivas

Estratgias de seguidora de mercado

Estratgias de ocupante de nicho de mercado

O Quadro abaixo traz os papis especializados disponveis para as
ocupantes de nicho.

slide 21

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Outras estratgias competitivas

slide 22

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Insight de marketing

slide 23

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Resumo

Para desenvolver um posicionamento efetivo, a empresa deve

estudar os concorrentes, assim como os clientes existentes e
potenciais.
Uma empresa deve identificar os concorrentes utilizando anlises
baseadas tanto no setor como no mercado. O desenvolvimento de um
posicionamento requer a determinao de uma estrutura de
referncia por meio da identificao do mercadoalvo e da natureza
resultante da concorrncia e de associaes de marca ideais em
termos de pontos de paridade e pontos de diferena.
slide 24

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Resumo

O segredo para a vantagem competitiva a diferenciao relevante

da marca baseada no produto em si ou em aspectos como
funcionrios, canais, imagem ou servios. O branding emocional
est se tornando uma importante maneira de se conectar com os
clientes e criar diferenciaes.

slide 25

2014 Pearson. Todos os direitos reservados.

Resumo

As lderes de mercado mantm sua posio de nmero um expandindo

a demanda do mercado total, protegendo sua participao atual por meio
de boas aes defensivas e ofensivas e aumentando sua participao de
mercado mesmo que o tamanho do mercado permanea estvel.
As empresas que no so lderes podem, como desafiantes de mercado,
desenvolver ofertas agressivas para conquistar participao, atacando a
lder e outros concorrentes. Em vez de desafiar a lder, elas podem
tambm ser seguidoras de mercado. Uma alternativa a ser seguidora em
um mercado grande ser lder em um mercado
pequeno ou nicho.
slide 26
2014 Pearson. Todos os direitos reservados.