Curso de Ps Graduao

05/11/201
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Engenharia da Qualidade Lean Seis Sigma Green Belt

Clientes Importantes
Qualidade Gerencial
Carlos Hesmittis
Lucas Mariano
lvaro Azevedo

Ps Graduao Engenharia da Qualidade Lean 6 Sigma Green Belt

Art. 1

O Retorno Sobre Clientes

Don Peppers e Martha
Rogers
Art. 2

Como Aplicar o Retorno Sobre Clientes

Don
Peppers
Art. 3

Como Demonstrar o ROI de um programa de

satisfao de clientes
Toms

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O Retorno Sobre Clientes

O Caso Costco
ROI e ROC
Os 7 princpios para o aumento do
ROC

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O Retorno Sobre Clientes

Principio 1 Entender que os clientes so o recurso mais

escasso da empresa
O capital est globalizado e mvel. Produtos e servios abundam e
se tornam quase commodities. A globalizao vem mantendo
baixos os custos dos fornecedores. Portanto, hoje nada mais
escasso do que clientes.
Principio 2 Entender que, quando uma empresa no trata
seu cliente como se trata um recurso escasso e valioso, ela
fica dependente do curto prazo.
Alm disso, as empresas que quiserem sacrificar o valor gerado em
longo prazo em nome dos resultados de curto prazo podero ser
refns da m gesto ou da governana corporativa inadequada, ou
at antitica.

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O Retorno Sobre Clientes

Principio 3 Entender que o retorno sobre o cliente uma

mtrica equilibrada, que se apoia no recurso mais escasso.
Ao mensurar o valor total criado pelos clientes, o ROC ajuda a
empresa a otimizar a troca entre maior fluxo de caixa atual e
aumentos no valor dos clientes em longo prazo, que os autores
chamam de valor vitalcio do cliente (LTV).

Principio 4 Adotar o ponto de vista dos clientes como

primeiro passo para aumentar o ROC.
Isso significa ganhar a confiana dos clientes, tratando-os como
gostaramos de ser tratados e protegendo sua privacidade. Implica
fazer com que os funcionrios confiem na empresa e que sejam
liberados para resolver os problemas dos clientes sem ter de
consultar ningum.

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O Retorno Sobre Clientes

Principio 5 Maximizar o ROC, o que requer que se

dispensem tratamentos diferentes a clientes diferentes.
preciso entender as diferenas entre os clientes, analisar e mapear
os indicadores-chave de mudana de seu valor vitalcio e gerenciar
o relacionamento com os clientes gerenciando portflios que no
se sobreponham uns aos outros.

Principio 6 Utilizar o ROC para criar maior alavancagem

para sua estratgia competitiva.
Com o ROC, as empresas podem mais facilmente aumentar suas
vantagens estruturais e guiar o negcio na direo do crescimento
de vendas e da expanso de unidades.

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O Retorno Sobre Clientes

Principio 7 Fazer com que o ROC seja uma causa abraada

pelo presidente da empresa, incorporada em sua cultura e
por seus funcionrios e compreendida pelos investidores.
Se os investidores no forem ensinados a esperar que a empresa
gere maior ROC, eles continuaro esperando que gere resultados
de curto prazo.

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Prestao de contas, viso e confiana. Estes so os trs itens
com os quais qualquer negcio precisa lidar todos os dias. As
"lentes" do ROC (Retorno Sobre Clientes) do a esses trs tpicos
um foco claro. Essas lentes requerem que a empresa avalie os
seus negcios considerando se ela est criando ou destruindo o
valor do cliente
As atividades de uma empresa so afetadas pelo que ela mede,
pelo modo como ela constri o valor da base de clientes, pela
maneira como ela desenvolve relacionamentos confiveis e,
finalmente, pela forma como a empresa equilibra os objetivos de
curto e longo prazo

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Prestao de contas
Envolve a ao bsica de estabelecer mtricas apropriadas para as
atividades da empresa, essas atividades fazem parte do dia-a-dia de
qualquer funcionrio

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Prestao de contas
Ao utilizar o modelo de prestao de contas do ROC, a tomada de
deciso passada de volta aos executivos que implantaram essa
poltica de remunerao, considerando que os objetivos da empresa
devem ser fundamentados nas receitas atuais, em equilbrio com as
previses do valor do cliente em longo prazo.

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Viso
O equilbrio entre o longo e o curto prazo um princpio bsico para
qualquer executivo bem sucedido.
"A percepo do cliente sobre a empresa deve orientar as decises
e aes

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Viso
Apesar do discurso sobre foco no cliente, toda empresa que
passavam o dia todo, todos os dias, procurando uma maneira de
"empurrar" mais produtos aos clientes, de todas as maneiras
possveis, devido falta de uma mtrica orientada pelo equilbrio
entre as receitas atuais e o crescimento do ativo em clientes (que
assegura que a empresa continuar obtendo lucros nos prximos
trimestres e no ano seguinte), essa empresa ira perceber que esta
perdendo dinheiro mesmo sem saber por qu.

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Confiana
algo simples de entender e difcil de conquistar. Se um cliente
confia na sua empresa, voc pode ficar tranquilo fazendo o que
prometeu que iria fazer e os clientes acreditam que voc ir cuidar
dos interesses deles da melhor maneira, assim como cuidar dos
interesses da sua prpria empresa

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Confiana
Um executivo responsvel pela criao de valor atual da empresa
(receitas atuais), e tambm pela criao de valor futuro, medida
hoje (crescimento do ativo em clientes), precisa tratar os clientes de
maneira justa, uma vez que os clientes continuaro fazendo
negcios no futuro apenas com as empresas que os tratam bem
atualmente.

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Como os executivos podero tomar as decises corretas
diante de tanta presso para aumentar os lucros atuais?
Isso requer duas coisas:
1)A utilizao de uma mtrica de ROC, que exija responsabilidade e
d crdito por equilibrar a receita de curto prazo com o crescimento
da empresa em longo prazo.

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Como aplicar o Retorno Sobre

Clientes
Como os executivos podero tomar as decises corretas
diante de tanta presso para aumentar os lucros atuais?
Isso requer duas coisas:
2)Liderana. Ao avaliar as situaes sob as lentes do ROC, os lderes
podem demonstrar e exigir responsabilidade na prestao de
contas, equilbrio e confiana, causando um impacto positivo em
todos os envolvidos, em todas as indstrias e em qualquer nvel da
empresa.

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Como demonstrar o ROI de um programa de

satisfao de clientes
Trabalhos ps-venda

O contato com o cliente cria um ambiente mais agradvel,

favorecendo o bom relacionamento e um bom vnculo.

Demonstrando as vantagens

Embora o investimento em clientes seja fundamental para uma

empresa saldvel, um custo extra que no gera retornos
imediatos.

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Como demonstrar o ROI de um programa de

satisfao de clientes
Os 4 passos para a satisfao dos clientes e
dos investidores.
1 Passo: Crie formas de mostrar a
satisfao

O uso de KPIs e outros tipos de indicadores so uma excelente

alternativa para deixar evidente o quanto os clientes esto
satisfeitos com a empresa.

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Como demonstrar o ROI de um programa de

satisfao de clientes
2 Passo: Planeje e execute a satisfao do
cliente

Se a coleta de dados for feita corretamente, ser possvel

encontrar a relao entre as abordagens dos clientes e a
realidade da empresa, tornando possvel um plano de
3
Passo:
valores gerados
evoluo
paraMostrar
atender osos
clientes.
Com a simples frmula do ROI, podemos mostrar o antes e o
depois das pesquisas de satisfao, tirando o custo do lucro e
dividindo pelo custo.

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Como demonstrar o ROI de um programa de

satisfao de clientes
4 Passo: Reporte os lucros aos investidores
Informe os investidores dos lucros recebidos e aguarde os
parabns.
Com base em outros artigos e pesquisas realizadas, com um
aumento de apenas 5% dos clientes promotores (clientes
fiis), possvel se ter um retorno lucrativo de at 100%.

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Concluso
Ter o cliente como seu maior foco a estratgia de negcio que
ajuda a aumentar a produtividade atravs da colocao das
necessidades do seu cliente no centro da sua organizao.
O foco obter o valor mximo dos clientes, seja atravs da
maneira que as companhias se comunicam com eles, como
vendem, e como lhes
prestam servios de atendimento ou manuteno, como tambm
pelos meios tradicionais do produto, do preo, da promoo e do
ponto de venda.

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Concluso
As companhias devem reconhecer que os clientes fazem as
decises da compra baseadas mais do que apenas no produto,
mais do que no preo apenas.
Os clientes no compram somente baseados em sua experincia
que inclui o produto e o preo, mas tambm em vendas, servios,
imagem percebida, suporte e atendimento.
Se as companhias puderem obter todos estes fatores
corretamente e consistentemente estaro recompensadas com
um cliente fiel e rentvel.

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Bibliografia
DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento
estratgico para obter a lealdade dos clientes. Caderno de
Pesquisas em
Administrao da USP, So Paulo, v.07, n.4, out/dez 2000.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas
e
tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre.
So Paulo:
Futura, 2002.
PEPPERS, Don ; ROGERS, Martha. CRM Series Marketing 1 to 1.