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Comerciales

de radio
Prof. Jorge Acevedo Bazn

El

desarrollo de un comercial de radio se realiza a


travs de un proceso de reflexin similar al usado
en otros medios. Es necesario entender al pblico
meta: la gente no compra zapatos compra pies
bonitos. El escritor radial tiene que referirse a los
objetivos y a la estrategia y describir al pblico
meta en trminos psicograficos antes de iniciar el
proceso creativo. El escritor debe estar seguro que
el mensaje ser creble, de que dice lo preciso a la
gente adecuada y debe preguntarse si el texto que
desarrollo fortalece la posicin de la marca, el lugar
que desea ocupar en la mente del consumidor.

Es

creble el texto?
Se cuenta con todos los puntos que la
investigacin indico como necesarios?
Es un mensaje humano?
Es una instancia De comunicacin creble?
Es as como en verdad se expresa la gente?
O no es ms que palabrera irreal?

Estos puntos deben de tener en cuenta los


escritores radiales antes de escribir para la radio.

El escritor de radio se encarga de escribir el guion,


seleccionar a los locutores y producir el comercial.
EL tiene libertad de crear imgenes, es el teatro
que constituye la imaginacin del radioescucha
mediante la elaboracin de imgenes a travs de
los sonidos: un automvil que arranca o se detiene;
un telfono que suena, una corriente de agua,
hielos que caen dentro de un vaso de cristal, el
grito de una multitud de personas, el sonido de las
teclas de un teclado al escribir. Recordemos que el
sonido, por s solo, tiene una enorme capacidad de
penetrar en la mente de la gente.

ELEMENTOS

DEL COMERCIAL DE RADIO

Los

tres elementos que usa el escritor para generar


imgenes mentales, recuerdos y emociones son los
siguientes:

LAS

PALABRAS: Son el material de construccin


bsico de los comerciales de radio. Se les usa para
describir el producto anunciado, para llamar la
atencin, generar inters, provocar deseos y evocar
una respuesta del radioescucha. El calor de la voz
humana puede ser todo lo que se necesite para
comunicar un mensaje.

EL

SONIDO: Usado adecuadamente este elemento puede desatar la


imaginacin del radioescucha y generar sentimientos. Cualquiera sea el
efecto de sonido utilizado, es imperativo que sea necesario y
reconocible; es indispensable no tener que explicrselo al pblico. Debe
de cumplir con un mensaje o propsito especial; llamar la atencin y
servir de complemento a las palabras. Se puede usar para subrayar
una idea; para crear impresiones de suspenso, emocin, enojo y para
evocar de manera prctica cualquier estado de nimo que se quiera.
Existen 3 fuentes bsicas de efectos sonoros: la manual, la grabada y la
electrnica. Los efectos manuales, son los que se producen en vivo,
ya sea con elementos reales o con artefactos del estudio; puertas que
se abren, pasos y trompetas son ejemplos de efectos sonoros. Los
efectos grabados se encuentran en discos, cintas de sonidos o DVDs.
Ofrecen al escritor casi cualquier sonido que se puede imaginar:
ladridos, maullidos, el viento entre los rboles, los truenos de una
tormenta, auto de carreras. Los efectos electrnicos son sonidos
producidos electrnicamente con equipos especiales de estudios de
grabacin. Cualquier tipo de sonido generado por un aparato que
genere un impulso elctrico u otro sonido electrnico es un efecto
electrnico.

LA

MSICA: Puede ser un elemento muy poderoso cuando se


trata de capturar la imaginacin del radioescucha o cuando lo
que se desea es generar la evocacin de sentimientos. No por
nada se ha llamado a la msica el lenguaje universal.
Distintos tipos de msica despiertan distintos tipos de
emociones; una clave baja es ms triste que una clave alta, un
ritmo acelerado provoca una sensacin de anticipacin.
Con frecuencia los comerciales se realizan con msica escrita
especialmente para ellos o con adaptaciones de piezas
conocidas. Unas cuantas notas musicales fcilmente
distinguibles tocadas repetidas veces pueden lograr una
identificacin instantnea del producto anunciado. Estas
rubricas musicales suelen durar entre 4 y 10 segundos.
Los estribillos son un medio muy popular de hacer que un
slogan sea fcil de recordar piense en la msica de Coca
Cola, Pepsi Cola, Oldsmobile, Chevrolet, Mac Donald`s a lo
largo de los aos.

El estribillo es un comercial
musical que, por lo general,
expresa en forma de cancin
el slogan publicitario o el
tema de una campaa. Puede
hacer que el slogan o la
marca se recuerden con
mayor facilidad.

DESARROLLO

DEL SCRIPT O GUION DE RADIO:

Las

agencias tienen sus propias hojas de formatos que los


redactores usan para escribir el script, por eso, existen
diferencias en las instrucciones de los mismos

ESTRUCTURA

DEL COMERCIAL: No hay reglas sencillas y


especificas acerca de la estructura del comercial de radio, pero
la mayora de ellos contienen una introduccin
( el elemento
que capta la atencin), los beneficios del producto y el final.
Es muy importante captar la atencin en los primeros
segundos del comercial. La introduccin puede ser un efecto
sonoro, una declaracin, una pregunta, una promesa, la
afirmacin de un beneficio u otra serie de mtodos que logren
que el pblico quiera seguir escuchando, aqu algunas:

Hacer

ms grande la introduccin y convertirla en


parte integral de la oferta de ventas. Se pueden
usar sonidos que llamen la atencin y luego
insertarlo en el comercial para aumentar el
inters hacia el producto. Una comparacin entre
el tenue ronroneo de la podadora SuperMO y el
molesto ruido de un modelo antiguo, por ejemplo,
puede resultar muy atractivo.

Describir

un aspecto fundamental del


producto:La nueva podadora SuperMO cuenta
con una silla de jardn gratuita para que se relaje,
puesto que le toma la mitad del tiempo podar el
pasto.

Enfatizar los beneficios que conlleva la posesin del producto:


Si poda el pasto el sbado por la maana, tendr tiempo para
jugar al golf por la tarde

Explicar los argumentos de venta que comunican los beneficios


que deseen. La podadora SuperMO cuenta con un receptor de
pasto y bolsas desechables para facilitar su labor.

Demostrar la satisfaccin que acompaa a la posesin del


producto: La podadora SuperMO es de un uso tan agradable
que no dejara que nadie ms la use.

Ilustrar las desventajas que implica no tener el producto


anunciado: Todo mundo en cuadra tiene una podadora
SuperMO, menos los Willetts. Y debido a lo alto que esta el
csped es imposible ver su casa.

Cada

comercial debe terminar con una invitacin a la accin,


el eslogan, la solucin al problema o una frase sugestiva.
Mientras ms efectivo sea el final del comercial ms efectivo
ser el mismo. Por tanto, el final debe tener fuerza,
avanzando de forma lgica de un paso al siguiente.
Aqu algunos ejemplos de finales:

Ofrecer buenas razones para la compra del producto: Ya se


cans de pagarle al nio de enfrente 20 dlares para que
pode su pasto? Compre una podadoras SuperMO y hgalo
Usted.

Explicar lo sencillo que resulta la compra y seleccin del


producto:Mas de 50 modelos de SuperMO para elegir en
ms de 1500 establecimientos de costa a costa. Llame al 1800-555 MOWER para que le indiquen donde est el
distribuidor ms cercano a su domicilio.

REDACCION DEL COMERCIAL:

Al igual que los comerciales de TV; los comerciales de radio tienen como
elemento bsico la promesa de un beneficio significativo y distinguible.
Una vez determinada la promesa, se puede emplear el arsenal de palabras
y sonidos con miras a comunicar el mensaje del producto. A continuacin
se describe diversos modos de darle vitalidad al texto del comercial.

SENCILLEZ: La clave en la radio es seguir una idea central. Evite


confundir al oyente con un texto muy complicado. Use palabras conocidas,
frases cortas, una estructura sencilla de las oraciones. Tenga presente que
el texto debe ser coloquial.

CLARIDAD: Mantenga la lnea de pensamiento por un solo camino. Evite


cuestiones secundarias. Elimine las palabras innecesarias (Prueba:
Perdera calidad el comercial si se borran palabras? Si no sucede esto,
elimnelas). Escriba un borrador y otra hasta que su script sea claro y
conciso.

COHERENCIA: Asegrese de que su mensaje de ventas fluya con


secuencia lgica desde la primera palabra hasta la ltima, usando
palabras y frases de transicin que sean uniformes para que facilite la
comprensin.

EMPATIA: Recuerde que en lo que se refiere a los radioescuchas solo


les habla a ellos. Intente un tono amable y personal, como si estuviera
dirigindose a una o dos personas. Use con frecuencia la apalabra tu
o usted. Dirjase a los oyentes en trminos que ellos mismos usaran.

AMENIDAD: No es necesario entretener por el mero propsito de


entretener, pero no tiene caso ser aburrido o molesto. Busque un estilo
achispado; hable como un amigo a otro acerca del producto o servicio.

CREDIBILIDAD: Cada producto tiene sus propias ventajas. Diga la


verdad acerca de estas. Evite las declaraciones exageradas, ya que se
detectan con rapidez y destruyen el propsito total del comercial. Sea
directo y franco, transmita la sensacin de ser un amigo confiable.

INTERES: No hay nada que haga indiferente al radioescucha con ms


rapidez que un comercial aburrido. Los productos y servicios no son
fascinantes por si solos; es la forma como los contempla uno lo que los
hace interesantes. Intente darle a su consumidor alguna informacin til
como una recompensa por escuchar.

ORIGINALIDAD: Su comercial debe sonar distinto que otros y hacer


resaltar su producto. Use cualquier tcnica posible: un enfoque nuevo,
una frase musical, una voz especial o un efecto sonoro particular para
darle a su comercial su propio carcter.

COMPULSION: Imprmale a su comercial una sensacin de urgencia. Los


segundos inciales son cruciales. Aqu es donde capta o pierde la atencin
del radioescucha. Cada palabra debe impulsar un poco ms al prospecto
para que desee el producto. Durante los ltimos 10 segundos repita su
oferte de beneficio; repita el nombre de su producto. Y no olvide urgir al
oyente para que actu sin retraso.

ALGUNAS TECNICAS USADAS EN COMERCIALES DE RADIO

La radio es bsicamente un medio de palabras y por eso depende mucho


del arte de redactar textos firmes. Al carecer de las imgenes para generar
impacto; los comerciales de radio crean imgenes mentales usando
variadas tcnicas Estas tcnicas le dan ms significado al texto, ayudando
a captar la atencin del radioescucha y manteniendo su atencin durante
la duracin del comercial.

Locutor directo: Es la ms comn y directa. Aqu un locutor comunica


todo el script. El xito depende del texto y de la simpata y credibilidad del
locutor.
Dos locutores: En este formato dos locutores alternan oraciones o grupos
de oraciones del texto. El comercial se desarrolla a un ritmo rpido y
genera agitacin. Esta tcnica le da un sabor noticioso al comercial.

Locutor-actor: El radioescucha puede identificarse todava ms con la


situacin si el redactor incluye la voz de un actor o una actriz, que
reacciona o complementa el mensaje del locutor.

Realismo: Escriba un dialogo que represente una escena de la vida


real para envolver al oyente en un problema que el producto o
servicio puede ayudar a resolver.

Jingle-locutor: La cancin o jingle ofrece dos ventajas. Como una


cancin, es una presentacin agradable y fcil de recordar de al
menos una parte del texto. Como un sonido musical, es propiedad
exclusiva del publicista, quien diferencia con esto al comercial de
cualquier otro anuncio de radio. Por lo general, en esta tcnica
flexible se utiliza un locutor, y el comercial puede estructurarse de
muchas maneras. Es ms comn el jingle al comienzo del comercial,
seguido por el locutor que lee el texto; el comercial termina con una
repeticin del jingle completo o de sus compases finales.

Entrevista al consumidor: El locutor puede hablar no con


profesionales sino con consumidores reales, quienes relatan su
experiencia positiva con el producto, el servicio o la tienda. Una
variacin consiste en que el consumidor satisfecho pueda hacer todo
el comercial.

Sentido del humor: Si se maneja un buen gusto, el sentido del humor


puede ser un ingrediente en casi cualquier tcnica. Una escena realista
puede tener toques humorsticos y hasta el texto para el locutor directo
puede redactarse en una vena humorstica. El sentido del humor suele
ser apropiado para productos de consumo de bajo precio, productos que
la gente compra para divertirse, productos cuyo principal atractivo es el
sabor, o productos o servicios que necesitan un cambio de tono en
publicidad, debido a la fuerte competencia. Sin embargo, nunca se burle
del producto ni del consumidor ni trate con ligereza una situacin que de
manera normal no es divertida. La prueba de un comercial humorstico
es saber si el consumidor recuerda el producto, no el comercial. El
sentido del humor no se necesita cuando el producto tiene ventajas
distintivas que pueden anunciarse con un enfoque serio. Usted necesita
un pequeo arsenal de comerciales humorsticos para evitar el desgaste.

Combinacin: Las tcnicas de radio pueden mezclarse de muchas


maneras. Se pueden utilizar un anunciador, msica, varias voces y
estribillos en un solo comercial.

COMERCIALES MUSICALES:
La msica puede ser una herramienta poderosa para lograr
que el pblico recuerde el producto que se promueve.
Cuando se escribe comerciales musicales se debe
comenzar con un terremoto, luego dar lugar a algo grande.
En otras palabras, aqu no hay lugar para sutilezas. El
proceso de reflexin y la estrategia difieren de las que se
usan para escribir canciones normales.
Hay tres elementos de gran importancia relativos a la
escritura de msica para comerciales:

Introduccin: El comienzo de la cancin. Aqu se puede


establecer el ritmo y la letra.
Verso: La mitad de la cancin. Es aqu donde se desarrolla
el mensaje-. Puede haber varios versos.
Tema o coro: Puede constituir la conclusin de la cancin.

La

msica de los comerciales es muy flexible. Se puede dar inicio


con el coro con la finalidad de establecer el tema desde el principio o
se puede repetir el tema a lo largo de la cancin. El tema es lo que
los radioescuchas recordaran. Ciertas clases de msica, tales como
el Blues, pueden concebirse como versos y coro por igual. El tema
puede servir como logotipo musical para un producto, con una
duracin de 4 a 10 segundos. Los estribillos son tambin una
manera muy popular de lograr que se recuerde con facilidad un
slogan publicitario.
Muchos comerciales se componen especialmente para el producto.
Otros son adaptaciones de piezas musicales disponible para quien
quiera utilizarla sin costo alguno, una vez expirados sus derechos
de exclusividad. Esta segunda opcin tiene la desventaja de que
puede ser usada por muchos otros productos ms.
Las canciones que estn protegidas por derecho de autor solo estn
disponibles previo acuerdo con el propietario de la misma. El
publicista tambin puede comisionar a un compositor para que
componga una meloda original, la cual se convierte en propiedad
del publicista y le da al producto su propia personalidad musical.