ADMINISTRACION DE

OPERACIONES EN
SERVICIOS
1

Agenda
Agenda
1.
1. Introduccin
Introduccin aa los
los Servicios
Servicios
2.
2. La
La empresa
empresa yy los
los servicios
servicios
3.
3. El
El Producto:
Producto: Servicios
Servicios
4.
4. Teora
Teora de
de Procesos
Procesos
5.
5. Procesos
Procesos de
de Servicios
Servicios
Prof. Rafael Chvez U.

Objetivo:
Los participantes comprendern
los conceptos bsicos de las
Operaciones
de
Servicios,
el
Diseo de Procesos de Servicios,
sus caractersticas, interpretando
la teora y diseando sus propios
modelos de procesos, identificando
y valorando los recursos utilizados.
11/28/15

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 Capacidad de
mantener clientes
actuales y captar
nuevos.
Una empresa exitosa
contribuye a la
calidad de vida de
sus clientes.
Una empresa
competitiva
contribuye
decisivamente a
disminuir los niveles
Prof. Rafael Chvez Ugaz
11/28/15
de pobreza de pas.

Qu es Estrategia en los
servicios

La estrategia en
organizaciones sin
fines de lucro y en
organizaciones en
general
Simplemente el modo

Simplemente el modo
en
en que
que la
la organizacin
organizacin
piensa
piensa alcanzar
alcanzar sus
sus
objetivos
objetivos de
de largo
largo plazo,
plazo,
cualesquiera
cualesquiera sean
sean
stos!!
stos!!

Prof. Rafael Chvez U.

Niveles organizacionales
Niveles organizacionales de
estrategia
EEstr
sta
rate
teggiai to
a top-d
p-doown
wn

Corporacin

Compaa

UEN

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Funcin
Funcin

Dimensiones de la
estrategia

Definicin de la estrategia en
Servicios
Dimensiones a definir

QUE - Producto / Servicio

COMO INT - Proceso
QUIEN/DONDE Mercado
COMO EXT - Comunicacin

Empresa
u organizacin

Producto / Servicio
-FISICO
-COMUNICACIONAL

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Mercado

El Proceso Estratgico en las empresas

Situacin actual

Voluntad de cambio

Preparacin
del cambio

Misin / Visin / Valores

Exploraci
n
interna
F/D

Anlisis
FODA / SWOT

Exploracin
externa
O/A

Identificacin y seleccin de ventajas competitivas

Definicin de la estrategia
Prod / Servicio Proceso

Mercado Comunic.

Plan estratgico
Desestructuracin y cambio!
Afianzamiento del cambio

Prof. Rafael
Chvez U.
Situacin
deseada

Implementacin
del cambio

Exploracin interna
Qu hay para
explorar..?
Management
Organizacin
RRHH
CORE COMPETENCIES!
Niveles de motivacin
Niveles de capacitacin

Cadena de valor
Procesos
Informtica
Tecnologa
Cartera de productos
Infraestructura

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Exploracin interna
Prcticas de
exploracin interna
Benchmarking
Comparacin con el mejor en el proceso

Activity-based costing
Overhead no a los productos sino a las
actividades

Added-value analysis
Toda actividad debe agregar valor

Balanced scorecard

Como nos ven los accionistas

Como nos ven los clientes
Adonde debemos enfocar
Potencial de mejora y creacin de valor
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Exploracin externa
La empresa como integrante
de un todo Marco legal
Individuos

Gobierno
Otras empresas

Proveedores

Potenciales

Clientes

Situacin social

Empresa
Empresa

Condiciones
climticas

Familias
Competidores

Instituciones

Aliados

Situacin econmica
Proveedores de sustitutos
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Exploracin externa
La bsqueda de oportunidades y
amenazas
Ambiente
Ambiente
Modelo
de las 5 fuerzas (Porter)
poltico
y legal

Competidores
Competidores
Potenciales
Potenciales

tecnolgico

Barreras
Poder
Poderdel
del
proveedor
proveedor

Ambiente
demogrfico

Rivalidad
en el sector

Sustitutos
Sustitutos

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Poder
Poderdel
del
Comprador
Comprador

Ambiente
macroeconmico

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La Ventaja Competitiva
Construir Ventajas
Competitivas
Fortaleza
Fortaleza
Oportunidad
Oportunidad
VENTAJA
COMPETITIVA

Viabilidad
Viabilidad yy
Sostenibilidad
Sostenibilidad
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Chvez U.

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Competitive Service
Strategies

Liderazgo en costos

Eficiente economa de escala, costos

bajos

Diferenciacin
Crear un servicio percibido como nico

Enfoque
Enfocar un mercado especfico
ofreciendo servicios muy personalizados
y la medida de sus necesidades
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14

2 dimensiones del P/S

Dimensiones del
producto/servicio

P/S fsico

Medio de transporte
Velocidad
Confort
Aceleracin

P/S comunicacional

Status
Acceso a ciertos lugares
facha
Acceso a ciertas personas
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EMPRESA
Es una unidad
creadora de valor,
cuya actividad
principal es detectar
las necesidades de
los consumidores y
satisfacerlas
mediante la
elaboracin de

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 empresa

Tienen fines lucrativos (generan

utilidades).
Al generar utilidades:
Pagan dividendos a sus accionistas.
Tienen capacidad para crecer y
expandirse.
Pueden mejorar sueldos y salarios.
Sus acciones se cotizan a mejor precio
en la Bolsa de Valores

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Clasificacin de las empresas

Por el tipo de producto:
Empresas productoras de bienes
Empresas prestadoras de servicios

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VALOR
Desde el
punto de
vista de la
empresa

Es la suma de los costos y utilidades

(margen de la empresa)

Desde el
punto de
vista del
cliente o
consumido
r

Es el grado de utilidad o aptitud de las

cosas, para satisfacer las necesidades o
proporcionar bienestar o deleite
(margen del cliente)
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 Valor
Margen del cliente
(post venta,
percepcin)

UTILIDAD

Margen de la empresa
(ingresos egresos)

VALOR
PRECIO
COSTO

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CASO 1: A quin le compra el producto?

Dos empresas, A y B, venden el mismo producto (compiten
entre s)

VALOR
VALOR
PRECIO

PRECIO
COSTO

Empresa A

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COSTO

Empresa B

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CASO
2: A quin
le venden
compraelel
producto?
Dos empresas,
A y B,
mismo
producto (compiten
entre s)

VALOR
VALOR

PRECIO
PRECIO

COSTO
COSTO

Empresa A
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Empresa B
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 Valor
Los atributos
intangibles son ms
importantes, pues la
satisfaccin de una
necesidad est
ntimamente ligada a
las emociones
humanas.
Las personas valoran los
productos por
emotividad y no slo
por el precio.
Si el producto satisface
necesidad y emociones,
el cliente paga por ellos.
Valor = Aptitud para satisfacer
El valor es un concepto
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relativo.
necesidades

El consumidor o
cliente aprecia el
valor en un producto
a partir de:
Los atributos
tangibles que
posee el producto.
Los atributos
intangibles que
posee el producto.

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 Producto

Un producto es una suma de atributos que

resultan tiles y/o atractivos para el
consumidor. Un mismo producto puede
tener diferentes usos, algunos diferentes
de aquellos a partir de los cuales fueron
diseados.
Instalacin
Beneficio
Bsico

Niveles
Bsico
Real
Aumentado

Calidad

Marca

Post
Venta

Garanta

Crdito
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CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS

Servicios profesionales
Servicios masivos
Talleres de servicios
Tiendas de servicios

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 Clasificacin de los servicios

Servicios profesionales
Se definen como organizaciones de alto
contacto donde los clientes pasan un tiempo
considerable en el proceso de servicio.
Proporcionan servicios personalizados y el
proceso es adaptable para cumplir con las
necesidades individuales del cliente. El
personal de contacto pasa mucho tiempo en la
oficina de atencin a clientes y tiene poder de
decisin para servir al cliente.
Cada producto es diferente
Ejemplos: Consultores en administracin,
abogados, arquitectos, mdicos, auditores,
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etc.

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 Clasificacin de los servicios

Servicios en masa
Realizan muchas transacciones con el
cliente, el tiempo de contacto es limitado y
no son personalizados. Se basan ms en
equipo y estn orientados al producto, las
oficinas de apoyo proporcionan el mayor
valor agregado y el personal de atencin
toma pocas decisiones.
El personal no profesional est en una
divisin del trabajo y sigue procedimientos
establecidos.
Ejemplos: Supermercados, ferrocarriles,
aeropuertos, telecomunicaciones,
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 Clasificacin de los servicios

Taller de servicios
Se caracterizan por sus niveles de
contacto con el cliente, personalizacin,
volmenes de clientes y toma de
decisiones del personal, que los coloca en
los extremos de los servicios profesionales
y masivos.
El servicio se proporciona mediante
combinaciones de actividades en oficina
de atencin y de apoyo, personas y
equipo y se centra en producto/proceso.
Ejemplos: Bancos, tiendas de
departamentos,Prof.restaurantes,
hoteles,
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 Clasificacin de los servicios

Tiendas de servicios
Se caracterizan por sus niveles de
contacto con el cliente, personalizados
exclusivamete, volmenes de clientes y
toma de decisiones del personal, que los
coloca en los servicios de reparacin y
reconstruccin.
El servicio se proporciona mediante
combinaciones de actividades en tienda a
medida y de apoyo, personas y equipo.
Ejemplos: Hospitales, Casas de Reparacin
de autos, otros servicios de reparacin.
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Caractersticas de las
Operaciones de Servicios
Participacin del cliente en el proceso de
servicios
Simultaneidad
Ejemplos: Supermercados, ferrocarriles,
aeropuertos, telecomunicaciones,
bibliotecas, etc.
Perecibilidad
Intangibilidad
Heterogeneidad
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30

30

PRODUCTO

Productos

Servicios

Bienes

Bien o servicio que satisface la necesidad o

requerimientos del cliente.
Es el resultado de un
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sistema de produccin.

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 Producto

Un producto es
una
suma
de
atributos
que
resultan tiles y/o
atractivos para el
consumidor.

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PROCESO
Proceso de Inscripcin de
Postulantes

Conjunto de
actividades que
recibe uno o ms
insumos y se
constituye en parte
de la secuencia de
crear un producto de
Un proceso implica una
valor para el cliente.
secuencia de actividades
en funcin del tiempo

Postulante

Pago de derechos
de inscripcin y
prospecto

Entrega de
documentos
Registro en
computadora
Toma de fotografa
Entrega de carn
de postulante
Postulante inscrito

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Procesos

Procesos administrativos

Servuccin

Servicios

Procesos manufactureros o industriales

Produccin

Produccin

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Productos

Procesos administrativos

Servicios

Nido infantil
Procesos manufactureros o industriales

Bien
Produccin de
electrodomsticos

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SISTEMA PRODUCTIVO
ENTRADA
S (INPUT)

Materia Prima e
insumos
Recurso Humano
Mquinas y
equipos
Informacin
Recursos
econmicos

SISTEMA
PRODUCTIV
O
(Empresa)

SALIDAS
(OUTPUT)

Bienes o
servicios

La empresa es una unidad creadora de valor que

produce bienes y servicios.
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 Produccin

Produccin = agregar valor

37

 Produccin

Produccin = agregar valor

38

 Produccin

Produccin = agregar valor

39

Seleccin y diseo del proceso de

produccin
Volumen

Variedad

Seleccin y
diseo del
proceso

Flexibilidad
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Taller #1
Gestin Estratgica
Identificar una empresa y describir el producto Servicio que
ofrece.
Describir de una manera ordenada, cules son los elementos
que caracteriza el servicio que la empresa ofrece.
Luego de haber identificado un producto Servicio, clasificarlo
de acuerdo a las siguientes preguntas:
Cul es el diseo y proceso de produccin seleccionado para este
servicio?

Explicar para cada una de las categoras, en cuanto a volumen, variedad y flexibilidad

Qu tipo de servicio es el que se ofrece?

Puede describir si es masivo, profesionales, por taller o tiendas de reparacin

Qu sugerencia le dara usted a esta empresa para mejorar

su servicio?
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 Seleccin y diseo del proceso

La seleccin y diseo del proceso

afectan los costos, la calidad, los
tiempos de entrega y la flexibilidad
de las operaciones.
Las decisiones relacionadas con la
seleccin de procesos tienden a
obligar a las empresas a utilizar
cierto equipo, instalaciones y un
tipo particular de fuerza de trabajo.
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Service Design
El diseo del Servicio debe ser
desarrollado para crear una oferta de
servicio consistente con el logro de la
visin estratgica del servicio.
Los elementos del diseo del servicio
se convierten en un lienzo que
comunica a los clientes y empleados
de la empresa, a qu se deben
parecer sus expectativas de dar y
recibir por el servicio.
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43

43

Service Design Elements

Estructurales

Sistema de entrega
Diseo de facilidades
Localizacin
Planeamiento de la capacidad

Gerenciales

Informacin
Calidad
Nivel de servicio
Gestin de la capacidad y la demanda
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Service Blueprinting
La descripcin de los servicios a travs del
Blueprint es un mapa o diagrama de todas
las transacciones que constituyen los
procesos de entrega del servicio.
El Blueprint muestra como debera verse
el producto y todas las especificaciones
necesarias para su manufactura.
Se construye de arriba hacia abajo, en la
fila superior se alinean las acciones del
cliente y en la parte inferior van los
procesos de soporte.
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45

45

Prof. Rafael
Chvez U.

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Service Blueprint of Luxury

Hotel (2)
En la parte superior nos encontramos con
la "evidencia fsica" que los clientes vern
(por ejemplo, exterior del hotel,
decoracin de la habitacin) y experiencia
(a la espera para el check-in, ver la
televisin).
Actividades en la primera fila por encima
de la "lnea de interaccin" son los pasos
iniciales, las opciones, y las interacciones
que el cliente realiza en el proceso de
compra, consumo, y evaluacin del
servicio
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Service Blueprint of Luxury

Hotel (3)
Cualquier lnea de flujo vertical que cruza
la "lnea de interaccin", muestra un
contacto directo entre el cliente y la
organizacin (es decir, el mostrador de
servicio).
Paralelamente a las acciones del cliente
estn dos reas de acciones de contacto
con los empleados. Por encima de la "lnea
de visibilidad" estn las acciones a la vista
total del cliente y por lo tanto "el
escenario" (por ejemplo, el check-in)
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Service Blueprint of Luxury

Hotel (4)
Debajo de la lnea de visibilidad
estn actividades que estn
backstage" y que no son vistas por
el cliente, como la toma de pedidos
de comida a travs del telfono.
Por debajo de la "lnea de interaccin
interna" nos encontramos con los
procesos de apoyo, tales como un
sistema de informacin de reservas y
la cocina.
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Service Blueprint of Luxury

Hotel (5)
La posicin de la "lnea de visibilidad"
en un service blueprint puede indicar
de inmediato el nivel de participacin
del cliente en el proceso de
prestacin del servicio. Por ejemplo,
la lnea de visibilidad es
relativamente alta para un
restaurante gourmet comparado a la
de un restaurante de comida rpida.
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Service Blueprint of Luxury

Hotel (6)
En resumen, un blueprint es una definicin
precisa del sistema de prestacin de
servicios que permite a la gerencia evaluar
el concepto del servicio en el papel antes
que los compromisos finales sean hechos.
El blueprint tambin facilita solucin de
problemas y el pensamiento creativo
mediante la identificacin de fallas
potenciales y destaca las oportunidades
para mejorar la percepcin de los clientes
del servicio.
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Estructura de un paquete de
servicios

Ejemplo: Para una empresa que brinda servicios informticos, por ejemplo los paquetes
ofrecidos incluyen un SLA o acuerdo de servicio en donde se definen y establecen los
siguientes tems:
Horario de atencin: Franja horaria
Garanta de disponibilidad: Los
en donde el cliente puede reportar un
incidente. Para ello se determinan las
distintas vas de contacto, incluyendo
telfono, correo electrnico y otros
medios alternativos.
Tiempo de respuesta: Tiempo
mximo que puede tomar la atencin de
una peticin de soporte.

Personalizacin del look &

feel:

Bullseye adapta la plataforma al

paquetes garantizan el tiempo mnimo de

disponibilidad de la plataforma expresado
en porcentaje. De esta forma el cliente
conoce de antemano el riesgo de falla del
servicio.

Respaldo de datos: Peridicamente

se efectan copias de cada plataforma de
forma que sea posible su recuperacin en
caso de registrarse algn incidente que
implique inconsistencia o prdida de
informacin.

logo, colores y tipografa de su empresa u

organizacin.
Atencin de incidentes: Los
Mantenimiento: Con ms de 21 millones
paquetes incluyen la atencin,
de usuarios, Moodle es constantemente
diagnstico y respuesta a
mejorado en sus funcionalidades y los
comportamientos no esperados de la
errores reportados son corregidos. Los
plataforma.
paquetes ofrecidos por Bullseye aseguran
a sus clientes la disponibilidad de la
versin ms reciente y estable de la
plataforma y software asociado necesario
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para su funcionamiento.

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Taller #2
Paquete de Servicios y Blueprint
(Grupal)
Identificar un producto Servicio y definir el paquete de
servicios actividades donde se describa ademas cada una de
las siguientes etapas:
Evidencia fsica
Acciones del cliente
Escenario de la persona de contacto
Backstage de la persona de contacto
Procesos de Soporte

Luego de haber identificado un producto Servicio y definir las

actividades del proceso donde se describa cada una de las
etapas del Blueprint, se deber elaborar lo siguiente:
Diseo integral del Proceso a travs del Blueprint
Identificar los Puntos crticos de falla que posiblemente
representen un impacto
lasChvez
expectativas
del servicio.
Prof.en
Rafael
U.

53

Bibliografa

FITZSIMMONS, James y FITZSIMMONS, Mona. Service Management.

United States. McGraw Hill, Seventh Edition, 2008. 541 p.

DOMNGUEZ, Jos Antonio y otros. Direccin de Operaciones,

Aspectos Tcticos y Operativos en la Produccin y Servicios.
Espaa. McGraw Hill, Interamericana de Espaa S.A., 1995. 503 p.

SHROEDER, Roger. Administracin de Operaciones. McGraw Hill

Interamericana de Mxico, 1992.

CHASE, Richard y otros. Direccin y Administracin de la Produccin

y las Operaciones. Mxico. McGraw Hill, Interamericana de Mexico,
1994.

Prof. Rafael Chvez U.

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