MODULO

ESTUDIO DE MERCADO PARA

PROYECTOS DE INVERSIN
AGROPECUARIA

DIPLOMADO
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSIN AGROPECUARIOS Y FORESTALES
M.A. Jorge Ramrez Jurez

ESTUDIO DE MERCADO
Es una tcnica sistemtica de
recopilacin e interpretacin de
hechos
y
de
informacin
relacionados con una situacin
especfica en el mercado.

UTILIDAD DE LOS ESTUDIOS DE

MERCADO
Sirve a la direccin para la toma de decisiones
y para establecer una estrategia de
mercadotecnia, en relacin con:
La introduccin al mercado de un nuevo
producto.
Los canales de distribucin ms apropiados
para el producto.
Cambios en la estrategia de promocin del
producto.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha

en el mercado.
Determinar la cantidad de producto o servicio que el
mercado est dispuesto a adquirir a un precio.
Conocer los canales de distribucin que se utilizan
para hacer llegar el producto al mercado.
Dar al inversionista una idea del Riesgo que corre
al invertir en un determinado proyecto.

BENEFICIOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Ayuda a identificar oportunidades en el

mercado.
Minimiza los riesgos.
Identifica problemas futuros.
Es una gua para la comunicacin con los
clientes actuales y potenciales.
Ayuda a evaluar los resultados de los
esfuerzos de la empresa en el mercado.

INFORMACIN QUE SE OBTIENE A

TRAVS DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Identificacin,

cuantificacin

evaluacin

del

mercado.
Definicin del producto o servicio.
Determinacin de los factores que influyen en el
comportamiento de compra.
Identificacin y conocimiento de la competencia.
Elementos para disear
la estrategia
de
mercadotecnia.
Elementos para determinar el manejo de la mezcla
de mercadotecnia.

ESTUDIO DE MERCADO

Estudio de
Demanda

Estudio de
oferta

Estudio de
proveedor

Estudio
Macroambiental

Definicin del
producto

Determinacin
de precios

Definicin
de canales

Determinacin de
estrategia de
Comercializacin

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

TIPOLOGA GENERAL DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Tipo de informacin utilizada.
Estudios de gabinete

Estudios de campo

Estudios mixtos.

Naturaleza de la informacin
Estudios cualitativos

Estudios cuantitativos

Estudios mixtos

reas y objetivos de la investigacin

Comportamiento del consumidor

Demanda y ventas

Productos

Publicidad y promocin

Distribucin

Macro entorno

Tcnica de recopilacin de informacin

Observacin

Experimentacin

Encuesta

Panel

Tcnicas de grupo

Tcnicas proyectivas

Funcin que cumplen

Estudios descriptivos

Estudios exploratorios

Estudios predictivos

Estudios de control

Estudios explicativos

PROCESO DE INVESTIGACIN
DEMANDA DE MERCADO

1. Definicin del mercado

2. Identificacin del segmento o segmentos de
mercado.
3. Descripcin de cada segmento.
4. Descripcin del producto.
5. Definicin de objetivos de la investigacin.
6. Planteamiento de hiptesis.
7. Determinacin de variables.

PROCESO DE INVESTIGACIN
DEMANDA DE MERCADO

8. Definicin de indicadores.
9. Determinacin del mtodo de recopilacin de
informacin.
10. Determinacin de necesidades de
informacin.
11. Determinacin de fuentes de informacin.
12. Elaboracin de instrumentos de
recopilacin y anlisis de informacin.
13. Determinacin de la muestra.

PROCESO DE INVESTIGACIN
DEMANDA DE MERCADO

14. Prueba de instrumentos.

15. Recopilacin de informacin.
16. Codificacin, procesamiento y edicin de
informacin recopilada.
17. Anlisis de informacin y preparacin del
reporte.
18. Presentacin del informe de investigacin.
Soluciones y recomendaciones.

EL MERCADO

MERCADO
Punto donde convergen las fuerzas de la
oferta y la demanda
Lugar donde se renen compradores y
vendedores para efectuar operaciones
comerciales o de trueque
Sitio pblico destinado permanentemente o en
das prefijados para vender, comprar o
permutar mercancas

MERCADO PARA PROYECTOS

Compradores actuales y potenciales de un

producto o servicio

ELEMENTOS DEL MERCADO

Estructura u Organizacin. Relaciones entre

los participantes, compradores y vendedores.

Conducta. Patrones de comportamiento que
adoptan los participantes con relacin a las
polticas de precios, volmenes y a los
sistemas para promover las ventas.
Actuacin o desempeo. Resultados a los
que llegan las empresas participantes,
originado por la conducta que adoptan.

MARCO DE REFERENCIA PARA

EL ANLISIS DEL MERCADO
El objeto de la operacin de compra

Venta: Bienes, Servicios, Ideas.

Un lugar geogrfico especfico, dentro de
cuyos lmites queda comprendido el
mercado.
Momento especfico.

MBITO DEL MERCADO

Mercados locales.
Mercados regionales.
Mercados nacionales.
Mercados internacionales.

TIPOS DE MERCADO
Mercado de consumo individual.
Mercado organizacional.

Mercado Industrial.
Mercado del intermediario.
Mercado gubernamental.
Mercado internacional.

MERCADO PARA PRODUCTOS

AGROPECUARIOS
Mercado de productores.
Mercado de acopio.
Mercado de distribucin.
Mercado mayorista.
Mercado detallista.
Mercado de exportacin.

FACTORES DE SEGMENTACIN
DEL MERCADO
Delimitacin geogrfica. Ciudad de Xalapa.
Factores econmicos. Intermediario

mayorista Detallista con mercado nuclear

importante.

Factores demogrficos. Integrantes de la

organizacin de bodegueros mayoristas de

Xalapa.

MERCADO META
Mercado Mayorista que capta la produccin
acucola de cultivo en la regin, bien
posicionado en el mercado de consumo
final, que forma parte de la cadena de
distribucin del producto en la ciudad de
Xalapa.

EL PRODUCTO

PRODUCTO
EMPRESARIAL: Herramientas para resolver

problemas o satisfacer necesidades de los

consumidores.
COMPRADOR:

Conjunto
satisfacciones de valor.

complejo

de

ECONMICO: Todo lo que puede proveer

una satisfaccin fsica o psicolgica.

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO DESDE EL

PUNTO DE VISTA ECONMICO.
Bienes de consumo final.
Bienes de consumo intermedio.
Bienes de capital.
Servicios.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS POR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Bienes de conveniencia.
Bienes de comparacin.
Bienes de especialidad.
Bienes imprevistos.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

El producto de este proyecto es la tilapia de engorda
del gnero Orcochromisspp.; se ofrecer al mercado
como un producto fresco, tamao racin, de 6 meses de
edad aproximadamente, con una conjetura de 20 a 30
cm y con un peso aproximado de 500gr, debe de tener
una buena consistencia, no estar maltratado, verse sano
y con un color uniforme

PRESENTACIN DEL PRODUCTO

Al Mercado mayorista. Mercado objetivo de ste

estudio. Producto entero, limpio, congelado. Listo

para cortarlo y prepararlo en diversas formas para
hacerlo llegar al consumidor final.
Al consumidor final: De acuerdo a las necesidades

que satisface y a los deseos de los consumidores:

Vivos, enteros, frescos, fileteado, en barras
congeladas, etc., con un precio es accesible para las
clases con poder adquisitivo de compra medio y alto.

ANLISIS DE LA DEMANDA

ANLISIS DE LA DEMANDA

Es el proceso mediante el cual se logra

determinar las condiciones que afectan el
consumo de un producto o servicio en un
perodo determinado.

OBJETIVOS DEL ANLISIS DE LA

DEMANDA
Determinar los requerimientos del mercado

con respecto al bien,

Evaluar la posibilidad de que el producto

logre la preferencia del mercado y,

Definir la forma de lograr una mayor

participacin en la satisfaccin de la
demanda

ELEMENTOS PARA EL ANLISIS

DE LA DEMANDA
Necesidad que satisface el producto.
Precio del producto.
Segmento del mercado al que va dirigido el

producto.
Preferencias y gustos del consumidor.
Demanda insatisfecha del mercado.

DEMANDA DEL PRODUCTO

Es el nmero de unidades de un producto

especfico que los consumidores estn
dispuestos a adquirir durante un perodo
determinado a diferentes precios y bajo
ciertas condiciones.

FUNCIN DE DEMANDA
Q(x) = f (Px; Pse; Gpi; Y; Nc; Gpp; Mo)
Donde:
Q(x) = Cantidad demandada del producto x
Px = Precio del producto x.
Pse = Precio de productos sustitutos.
Gpi = Gustos y preferencias.
Y = Ingreso de los consumidores.
Nc = Nmero de consumidores.
Gpp = Gastos en promocin y publicidad.
Mo = Moda.

TEMPORALIDAD DEL ANLISIS

DE DEMANDA
DEMANDA ACTUAL.

DEMANDA FUTURA

Local.
Regional.

Proyecciones.

Estatal.
Nacional.
Internacional.

Pronsticos.

ANLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL.

Mtodo de consumo probable.
C=P+IMS
C = Consumo probable.
P = Produccin local o nacional.
I = Importaciones o adquisiciones de fuera.
M = Exportaciones.
S = Inventarios.

Produccin
Participacin Porcentual = -------------------Consumo probable total.

EVOLUCIN DEL CONSUMO

PROBABLE DE UN PRODUCTO
Ao

1
Produccin

2
Importacin

3
Exportacin

4
Inventarios

5
Consumo
probable
total

6
Participacin
Porcentual.

1998

100

50

145

0.68

1999

115

70

175

0.65

2000

130

100

220

0.58

2001

145

140

10

10

265

0.55

2002

160

190

10

10

330

0.48

2003

175

250

20

10

395

0.44

2004

190

300

20

10

460

0.41

DETERMINACIN
DEL CONSUMO PER CPITA
Consumo probable total producto
X
Consumo = _________________________
Per cpita.
Poblacin total

EVOLUCIN DEL CONSUMO PER CPITA

1
Consumo
probable total
(M)

2
Poblacin
(Miles)

1998

145

20

7.25

1999

175

25

7.00

2000

220

28

7.80

2001

265

30

8.83

2002

330

32

10.30

2003

395

34

11.60

2004

460

35

13.14

Ao

3=1/2
Consumo
per cpita

PRODUCTOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Cdula de ventas actuales.
Cdula de ventas futuras.
Cdula de Gastos de venta y administracin
Cdula de gastos de promocin.

CDULA DE VENTAS ACTUALES

CANTIDAD

Nmero de
artculos por
cada producto.

CONCEPTO

Descripcin del artculo de que se

trate.

PRECIO

TOTAL

Precio de
cada tipo de
producto

Total de ingresos que

se obtiene por la
venta de cada tipo de
producto

PRECIOS
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Cules son los precios al consumidor final en el

mercado considerado
Cuales son los precios para cada nivel de
intermediario
Cul es la relacin de precios con productos
sustitutos
Como se determina el precio del producto
(Competencia, demanda, mercados
internacionales)
Cul es la elasticidad del producto
Cual es la estructura del precio, propia y de la
competencia

DETERMINACIN DE PRECIOS DEL

MERCADO
Producto
Variedad

Unidad

Mercado
Origen

Precio

Observ.

Mercado
Origen

Precio

Mercado
Origen

Anlisis de precio.
Producto
Variedad

Unidad 5pp
Playa
de escama

Mayoreo

Menudeo

Tilapia
Tuxpan, Ver.

Kg.

$ 15.

$ 22.

$ 28.

Tilapia
Alvarado, Ver.

Kg.

$12.

$ 20.

$ 28.

Tilapia
Veracruz Ver

Kg.

$12.

$ 21.

$ 28.

DEMANDA LOCAL DE LA
MOJARRA TILAPIA
Compradores mayoristas de Xalapa, que revenden el

producto al consumidor final.

Los volmenes de compra adicional a sus compras
actuales de mojarra Tilapia, en Xalapa, superan con
mucho la oferta de producto
La demanda del mercado de consumo final de ste
producto se muestra creciente,
se prev a un mediano plazo, introduccin de
produccin extranjera al mercado nacional a precios,
posiblemente, ms bajos

DETERMINACIN DE VOLMENES DE VENTAS ANUALES DE

MOJARRA TILAPIA Y DE INGRESOS POR VENTA A CLIENTES DE
LA CIUDAD DE XALAPA.
Cliente

Precio

Ventas
ao
(kilos)

Ingresos
ao 1

Ventas
ao
(kilos)

Ingresos
ao 2

Ventas
ao
(kilos)

Ingresos
ao 3

Humberto
Fernndez

20.00

1 000

20 000

2 000

40 000

2 000

40 000

Rosa Luz
Fernndez

20.00

800

16 000

1 600

32 000

1 600

32 000

Manuel Martnez
Saldaa

20.00

500

10 000

1 000

20 000

1 000

20 000

El Delfn

20.00

2500

50 000

5 000

100 000

5 000

100 000

Clementina
Vzquez

20.00

300

6 000

600

12 000

600

12 000

5100

102 000

10 200

204 000

10 200

204 000

TOTAL

Cliente

Precio

Ventas
ao
(kilos)

Ingresos
ao 4

Ventas
ao
(kilos)

Ingresos
ao 5

Ventas ao 6
(kilos)

Ingresos ao 6

Humberto Fernndez

20.00

2 000

40 000

2 000

40 000

2 000

40 000

Rosa Luz Fernndez

20.00

1 600

32 000

1 600

32 000

1 600

32 000

Manuel Martnez Saldaa

20.00

1 000

20 000

1 000

20 000

1 000

20 000

El Delfn

20.00

5 000

100 000

5 000

100 000

5 000

100 000

Clementina Vzquez

20.00

600

12 000

600

12 000

600

12 000

10 200

204 000

10 200

204 000

10 200

204 000

TOTAL

CUANTIFICACIN DE LA
DEMANDA FUTURA
Encuestas de intencin de compra.
Opiniones de expertos.
Prueba de mercado.
Anlisis de series de tiempos.
Anlisis de correlacin.
Modelos economtricos.

CDULA DE VENTAS PROYECTADAS

VENTAS PROYECTADAS
INGRESO POR
VENTA

NDICE DE
VARIACIN
Ao 1

Ao 2

Ao 3 Ao 4 Ao 5

CLCULO DE INGRESOS DE LA
PRODUCCIN ANUAL DE PECES
AOS

PESO

PROD. ANUAL

TOTAL KG

PRECIO

INGRESOS

.500 gr.

10,200

5,100

$20.00

102,000

.500 gr.

20,400

10,200

$20.00

204,000

.500 gr.

20,400

10,200

$20.00

204,000

.500 gr.

20,400

10,200

$20.00

204,000

.500 gr.

20,400

10,200

$20.00

204,000

CDULA DE GASTOS DE VENTA

CONCEPTO
Diseo de etiquetas.
Empaque, envase y embalaje.
Gastos de transporte.
Seguros de mercanca.
Gastos de tramitacin.
Etc.

IMPORTE

CDULA DE GASTOS DE PROMOCIN

CONCEPTO
Publicidad
Marca.
Promocin de ventas.
Etc.

IMPORTE

CDULA DE SUELDOS Y SALARIOS

PERSONAL DE VENTAS
No. de
trabajadores

Puesto

Salario
individual

Total

CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE LA

INFORMACIN DE
DEMANDA DEL MERCADO
La tilapia tiene un excelente mercado tanto

a nivel estatal como nacional.

los intermediarios dispuestos a comprarnos
toda la produccin, si se garantiza: Calidad,
talla, presentacin, precio y suministro
permanente del producto.
El precio depender del tamao y peso del
producto, as como de la cotizacin que
tenga el Kilogramo de tilapia en el momento
de la venta.

OFERTA

Cantidad del producto que se est dispuesto a

ofrecer a un precio determinado

TIPOS DE MERCADOS
OFERENTES
Monopolio.
Oligopolio.
Mercado de competencia perfecta.
Mercado de competencia imperfecta.

CONDICIONES DE LA OFERTA
Localizacin de la oferta.
Estacionalidad de la oferta.
Desenvolvimiento histrico.
Lnea de Productos, Coproductos y

Subproductos.
Capacidad Instalada, y
Capacidad aprovechada.

LO QUE DEBEMOS SABER DE LA

COMPETENCIA.
Bases con las que se compite.
Factores crticos de xito de la competencia.
Fortalezas y debilidades de los competidores

directos.
Mapa de percepciones competitivas del producto.
Porcentaje del mercado que tiene el competidor.
Formas en que los competidores atienden las
necesidades del mercado.

FUENTES DE INFORMACIN DE
LA COMPETENCIA
Secretara de Economa.
SIEM
Registro Pblico
Registros IMSS.
Cmaras y Asociaciones.
Directorios Industriales.
Bolsa Mexicana de Valores.

CANALES DE COMERCIALIZACIN

Es el conjunto de agentes por los que pasa el producto

desde que sale de la unidad de produccin hasta que

llega al consumidor final.
Etapas por las cuales pasan los productos en el proceso

de transferencia entre el productor y el consumidor

La ruta que toma la propiedad de las mercancas a

medida que estas se mueven desde el productor al

consumidor final pasando por varios intermediarios

CANAL GENERAL PARA

PRODUCTOS AGROPECUARIOS

PRODUCTO
R

ACOPIADO
R

MAYORIST
A RURAL

MAYORIST
A URBANO

AGROINDUSTRIA

DETALLISTA

CONSUMIDO
R

CANAL DE COMERCIALIZACIN DEL MAIZ

Canales de Comercializacin de
carne de pollo
Canal principal
Canal secundario
PRODUCTOR
INTRODUCTOR
MAYORISTA

RASTRO
BODEGA REFRIGERANTE

MEDIO MAYORISTAS
DETALLISTA
CONSUMIDOR

SISTEMA DE MERCADEO DE
FRUTAS Y LEGUMBRES

SISTEMA DE COMERCIALIZACIN DE FLORES

SISTEMA DE COMERCIALIZACIN DE HORTALIZAS

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL

ESTUDIO DE MERCADO

Existe una demanda efectiva del producto suficiente para garantizar un

mercado permanente para la empresa.

Los productos pesqueros cultivados tienen amplia aceptacin en el mercado

local de Xalapa y Veracruz.

Los Mayoristas de las bodegas no tienen compromiso fijo con ningn

proveedor, por lo que se puede captar su demanda permanente

El pescado debe ser de buen tamao racin (500gr) fresco y sano.

Se estima que el volumen de la produccin del proyecto ser absorbido en su

totalidad por los clientes entrevistados en la ciudad de Xalapa

Es indispensable que la empresa en sta primera etapa desarrolle una

estrategia de posicionamiento

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL

ESTUDIO DE MERCADO
En la medida en que la empresa mejore su capacidad de produccin se

puede desarrollar una estrategia de expansin del mercado

Es importante prever una futura competencia del extranjero,

principalmente de productores asiticos

Es necesario que desde ahora se analice la forma ms adecuada de

mejorar la productividad y competitividad de la empresa.

Dada la falta de experiencia de los productores en sta actividad, se

inicia la comercializacin del producto, como pescado fresco

conservado congelado, vendido a intermediarios.

Posteriormente se deber desarrollar una estrategia que nos permita

darle mayor valor agregado al producto para llegar al consumidor final.

ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIN
Introduccin al Mercado.
Crecimiento en el Mercado.

Ampliacin del Mercado.

Profundizacin del mercado.

MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
DISTRIBUCIN

EL INFORME DE LA
INVESTIGACIN
1.
2.
3.
4.

Portada.
ndice de contenido.
ndice de tablas.
Resumen ejecutivo.
a)
b)
c)
d)

5.

Objetivos.
Resultados.
Conclusiones.
Recomendaciones.

Cuerpo del informe.

a)
Marco terico referencial.

b) Esquema de investigacin.
c) Anlisis e interpretacin de hechos.
d) Resumen y conclusiones.
6. Anexos y apndices.