Diagnstico

Objetivos

Estrategia

JUMBO
Realmente verde

Medicin

Diagnstico

Objetivos

Etapa 1:
Diagnstico

Estrategia

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Medicin

El estado actual
Lo hecho hasta ahora
Lo que no se ha hecho
Mapa de Stakeholders
Por qu ser sustentable?
Mapa de la competencia
FODA

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > El estado actual

El estado actual
Jumbo declara en su sitio web:

Jumbo tiene como rol hacerte la

vida mejor. Para esto te
proponemos una buena manera de
vivir la vida, buscando el equilibrio
de lo sano y lo entretenido.
Hasta ahora ha habido
cumplimiento parcial de la
promesa.

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > Lo hecho hasta ahora

Lo hecho hasta ahora

Hasta ahora Jumbo ha realizado entre otras actividades las

siguientes:

Centros de
reciclaje

Jumbo Orgnico

Gasto energtico

Bolsas biodegradables

Bolsas reutilizables

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > Lo que no se ha hecho

Lo que NO se ha hecho
Manejo de desechos
Reciclaje
Sustentabilidad
Preocupacin por las practicas de sus

proveedores, cadena de valor.

Certificaciones (como ISO14001)
Carbon Neutral
Uso de Energas renovables
Educacin de los Stakeholders
RSE
Pertenecer a una o varias ONGs

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > Mapa de stakeholders

Mapa de Stakeholders
Tipo

Subtipo

Autoridades

Gobierno, Intendentes, Ministerio de Energa, CONAMA, Alcaldes

Parlamentarios

Miembros de las comisiones sectoriales del Senado

Lderes de opinin

Representantes de ONGs (Corporacin Ambiental del Sur, Fundacin TERRAM,,

Quintambiente, ONG de Desarrollo Sociedad, Planeta Vivo, Fundacin Casa de la Paz,
Accin RSE)
, acadmicos

Clientes

Clientes, dueas de casa, otros Proveedores

Medios de comunicacin

Editores, periodistas destacados de medios de prensa, Medios especializados (foro

energias).

Opinin pblica

Vecinos, clientes, consumidores de medios digitales, radio y TV

Comunidad

Comunidades locales dentro del rea de influencia de cada Proyecto

Pblicos internos

Todos los empleados de Jumbo

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > Mapa de stakeholders

Mapa de Stakeholders
Tipo

Subtipo

Clientes

Dueas de casa, madres, clientes en general, proveedores

Medios de comunicacin

Editores, periodistas destacados de medios de prensa, Medios especializados (foro

energias, veoverde).

Pblicos internos

Todos los empleados que trabajan en Jumbo

Comunidad

Comunidades locales dentro del rea de influencia de Proyectos

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > Por qu ser sustentable?

Por qu ser sustentable?

El tema es muy relevante y de

creciente inters pblico

Ayuda a nuestro planeta y por ende a

nosotros y futuras generaciones

En la medida en que se ahorra

energa (luz, gas), recursos (H2O) se

ahorra en costos.

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > Mapa de la competencia

Mapa de la competencia
Lder
Santa Isabel
Unimarc
Tottus
Montserrat
La Bandera Azul
Ekono

Fuente: presentacin corporativa Falabella 2006

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Diagnstico > FODA

FODA
Fortalezas

Oportunidades

Sus precios son competitivos

Sus salas destacan por la variedad que ofrecen
Pionero en la realizacin de actividades en el mbito
sustentable.
Son top of mind, estan en el inconsciente colectivo, son
parte de la historia de Chile

Se tienen muchos contactos con proveedores de productos

verdes
El target de la empresa est directamente relacionado con
el perfil medioambientalista
La imagen de marca es de color verde
Pueden trabajar en conjunto con sus stakeholders
(proveedores) para desarrollar el tema

Debilidades

Amenazas

El tamao de la empresa dificulta la implantacin de

modelos transversales
Dificultad para cambiar la mentalidad interna en una cultura
instalada por aos.

Es posible que se generen fallas durante el proceso de

implantacin de las tcticas
La competencia puede apropiarse del concepto antes que
nosotros

Diagnstico

Objetivos

Etapa 2:
Objetivos

Estrategia

Medicin

1. Desafos comunicacionales
2. Dnde queremos estar
3. Construccin de reputacin
1. Responsabilidad Social
2. Productos y servicios
3. Gestin y liderazgo

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Objetivos > Desafos comunicacionales

Desafos comunicacionales
Posicionar a Jumbo como la

cadena de supermercados
ms preocupada por el
medioambiente, desde el
punto de vista comunicacional
y con acciones concretas que
le den consistencia a la
comunicacin, walk the talk

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Objetivos > Dnde queremos estar

Dnde queremos estar

Objetivos Comunicacionales:
Que los stakeholders reconozcan a
Jumbo como una empresa responsable
con el medio ambiente y por lo tanto
valoren la marca, compren, inviertan, den
incentivos (gobierno), facilidades al
momento de construir y permisos etc
(municipalidades y comunidad cercana).
Posicionamiento deseado: Posicionar a
Jumbo como una marca responsable con
el medio ambiente

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Objetivos > Construccin de reputacin: Modelo HKC

Construccin de reputacin:
Modelo HKC
Para construir la reputacin
tomaremos en consideracin en
mayor medida algunas
dimensiones del modelo HKC,
haciendo foco en las que tienen
ms relacin con el
posicionamiento deseado:
Responsabilidad Social
Productos y Servicios
Gestin y Liderazgo

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Objetivos > Modelo HKC > Responsabilidad Social

Modelo HKC:
Responsabilidad Social
Cuidado del medio ambiente
Carbon Neutral
Paneles solares
Proveedores certificados
Apoyo o incentivo a comprar local
Manejo de desechos
Incentivar el reciclaje en los locales
Disminuir bolsas plsticas
Disminucin de emisiones (camiones gas)

Compromiso con la comunidad

Respeto
Trabajo en conjunto
Establecer canales de comunicacin

Honestidad y Transparencia
Apertura
Comunicacin con la comunidad

Medicin

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Objetivos > Modelo HKC > Productos y servicios

Modelo HKC:
Productos y servicios
Calidad de Productos y Servicios
Innovacin
Innovacin enfocada en sustentabilidad

Productos
Servicios
Procesos
Atencin al cliente

De excelencia
Con foco en sustentabilidad

Confiabilidad, confianza
Entregar cifras reales en cuanto a

desechos, sincerar el tema

Entregar metas y logros

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Objetivos > Modelo HKC > Gestin y liderazgo

Modelo HKC:
Gestin y liderazgo
Visin de futuro
RSE
Cuidado de los nios de tus/nuestros

nios
Calidad de la gestin y eficiencia
Enfocado en sustentabilidad
Liderazgo en el sector
Primer y mejor supermercado
sustentable en Chile
Cadena de valor sustentable
Comunidad

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia

Etapa 3:
Estrategia y
Plan

1. Definicin de pilares estratgicos claves

2. Definicin de mensajes y conceptos
3. Seleccin de reas claves del plan de accin:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.

Gestin de Imagen Corporativa

Identidad Corporativa y Branding
Comunicacin de prensa y relaciones con los
medios
Comunicacin financiera
Comunicacin de Marketing
Prevencin y manejo de crisis
Relaciones con la comunidad
Gestin de RSE y sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicacin digital y Social Media
Estudios y auditorias de imagen
Gestin de asuntos pblicos

4. Cronograma y responsables

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > Definicin de pilares estratgicos claves

Definicin de pilares
estratgicos claves
Sustentabilidad
Integridad
Hechos no palabras
Innovacin
Preocupacin por el futuro
Preocupacin por nuestra gente

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Estrategia > Definicin de mensajes y conceptos > reas conceptuales

reas Conceptuales
Cambio climtico
Residuos
Recursos naturales
Proveedores
Salud + Wellness

Medicin

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > Definicin de mensajes y conceptos > Mensajes

Mensajes
Nos preocupamos por tus hijos y

por los hijos de tus hijos

Nos preocupamos de reducir nuestro

impacto en el medioambiente
Tenemos un plan y compromisos
claros para cumplirlo

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin

reas claves del plan de

accin
Gestin de imagen corporativa
Identidad corporativa y branding
Gestin de asunto pblicos
Comunicacin de prensa y medios
Comunicacin Financiera
Comunicacin de Marketing
Relaciones con la comunidad
Gestin de RSE y sustentabilidad
Comunicaciones internas
Entrenamiento y coaching de voceros

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Gestin de imagen corporativa

Gestin de imagen corporativa

Se ha decidido atributar la marca hacia la bsqueda de la

sustentabilidad, este mbito en Chile an no ha sido

claramente reclamado por ningn retail, ya que que sta
se ha transformado en una tendencia mundial

Realizaremos un cambio organizacional hacia la gestin

sustentable ya que se pueden obtener no slo rditos de

imagen sino tambin a nivel financiero

La reputacin de la marca jumbo se vera claramente

beneficiada ya que demostrara que no solo est

dispuesta a cumplir dentro de los mrgenes de la ley sino
que est dispuesta a transformarse en una empresa lder,
integra y confiable a nivel internacional.

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Identidad corporativa y branding

Identidad corporativa y
branding
Misin
Ser el supermercado ms rentable y prestigioso de Amrica

Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad de

servicio, la preocupacin por el medio ambiente, el respeto a
las comunidades con las que convivimos y del compromiso
de nuestro equipo de colaboradores con los pilares bsicos
de nuestra compaa: Integridad, hechos no palabras,
innovacin sustentable y preocupacin por el futuro.

Visin 2020

Seremos uno de los cinco mayores supermercados de

Amrica latina y la preferida de nuestros pblicos de inters

mediante un importante foco en la conservacin del medio
ambiente y en la mejora constante de las prcticas
corporativas

Valores

Orgullo de trabajar en jumbo, Desarrollo sustentable,

innovacin constante, tica y transparencia, respeto a la

vida, preocupacin por las personas y su diversidad

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Gestin de asuntos pblicos

Gestin de asuntos pblicos

Relaciones con autoridades y reguladores
Desarollaremos un trabajo cercano con los entes

reguladores con el fin de destacar nuestras

acciones y buenas prcticas, logrando de esta
manera ser tomados como referente en las
prcticas corporativas de desarrollo sustentable
en Chile

Relaciones con influenciadores y lderes

de opinin

Nuestro trabajo debe ser permeado hacia los lderes

de opinin en materia medioambiental con el fin de

obtener de ellos y sus redes un cambio positivo en
imagen que nos permita facilitar nuestros procesos de
expansin

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Comunicacin de prensa y medios

Comunicacin de prensa y
medios
Gestionaremos actvamente entrevistas,

comunicados, reportajes y columnas

sobre la importancia de la
sustentabilidad y la necesidad de
preocuparse por el planeta que le
dejamos a nuestros hijos.

Seguiremos de cerca mediante clippings

no solo las menciones sobre la marca

sino tambin la evolucin de la
tendencia sustentable en nuestro pas
con el fin de aprovechar oportunidades
y adelantarse a posibles cambios en el
escenario

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Comunicacin financiera

Comunicacin Financiera
Promoveremos nuestros informes

financieros y esfuerzos en materia

sustentable ya que esta prctica es
reconocida como un valor
diferenciador al momento de tomar
decisiones de inversin en mercados
internacionales.

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Comunicacin de marketing 01 de 03

Comunicacin de Marketing
Desarrollaremos talleres con las familias

para ayudarlos a mejorar sus

comportamientos sustentables

Usaremos soportes comunicacionales de

escaso o nulo impacto medioambiental

Crearemos concursos de innovacin

sustentable tanto a nivel interno como

externo que nos permitan mejorar nuestra
gestin

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Comunicacin de marketing 02 de 03

Comunicacin de Marketing
Haremos foco en el diseo de piezas

grficas orientadas al cuidado de las

futuras generaciones, especficamente
queremos enfocarnos en las madres
(principales compradoras)

En el racional comunicaremos una carta

de 100 compromisos

Usaremos los medios tradicionales para

apoyar esta comunicacin

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Comunicacin de marketing 03 de 03

Comunicacin de Marketing
En la medida de que vayamos cumpliendo los objetivos

de corto plazo iremos comunicando su cumplimiento y la

incorporacin de nuevos compromisos al listado
Haremos un uso intensivo de los medio digitales (por ser

uno de los que menos contaminacin produce)

Apps mviles para smartphones
Calculadoras de gasto energtico
Medicin de impacto medioambiental
Canales de medios digitales como blogs, feeds de
twitter o pginas de facebook que nos permitan
tener un contacto directo con nuestros stakeholders

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Comunicacin de marketing 03 de 03

Comunicacin de Marketing
100 compromisos Jumbo
Apuntar a que todos los productos Jumbo tengan la calidad del

master plan para el 2020 y un 50% para el 2015, y ayudar a los

clientes a identificar tales productos
Ayudar a nuestros clientes a vivir de manera ms sustentable.
Enganchar a nuestros clientes con el Master Plan
Integar el Master Plan con los sistemas y procesos
Crear una cultura interna de innovacin y sustentabilidad
Ayudar a nuestros clientes a reducir su huella de carbono
Reducir nuestras emisiones de carbono en un 35% y ser carbon
neutral
Ayudar a nuestros proveedores con su huella de Co2 y sus desechos
Reducir el impacto en los recursos naturales Asegurarse de que las
comunidades y los trabajadores se beneficien de nuestra cadena de
proveedores chain Health and wellbeing
Entregar salud y buena nutricin a travs de los productos que
ofrecemos
Ayudar a facilitar comportamientos de cambio a travs de la
informacin en los productos, labelling

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Relaciones con la comunidad

Relaciones con la comunidad

Seremos cuidadosos en hacernos asesorar

correctamente en los procesos de

expansin con el fin de mantener un
ejemplar comportamiento de cuidado y
respeto por el medioambiente

Daremos a conocer a nuestros vecinos

nuestros compromisos especiales al

momento de llegar a una comunidad

Tendremos canales directos de gestin de

las relaciones con la comunidad con el fin

de crear una relacin recproca de
credibilidad y apoyo

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Gestin de RSE y sustentabilidad

Gestin de RSE y
sustentabilidad
Nos haremos asesorar por expertos internacionales

en la creacin de polticas y planes de

sustentabilidad corporativa tanto a nivel social como
medioambiental

Nos preocuparemos de hacer foco en la generacin

de los mejores reportes de sustentabilidad de Chile

y en hacer llegar estos informes a entidades
auditoras internacionales

Desarrollaremos alianzas estratgicas con partners

que nos permitan disminuir nuestro impacto

medioambiental, pero tambin estimularemos y
asesoraremos a nuestros proveedores a mejorar sus
prcticas mediante capacitaciones y estmulos
financieros

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Comunicaciones internas

Comunicaciones internas
Crearemos planes de capacitacin para ejecutivos

con el fin de desarrollar habilidades en la creacin

de tcticas que permitan mejorar procesos del punto
de vista sustentable sin perjudicar la rentabilidad de
la compaa

Queremos instruir mediante manuales y

supervisores a nuestro personal de contacto para

que entiendan, practiquen y valoren las iniciativas
sustentables de la compaa

Desarrollaremos concursos transversales ( desde

ejecutivos hasta proveedores) que inviten a

proponer iniciativas que mejoren nuestros procesos
en algunas de nuestras reas de accin sustentable
( Cambio climtico, resduos, recursos naturales,
proveedores, salud y wellness )

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > reas claves del plan de accin > Entrenamiento y coaching de voceros

Entrenamiento y coaching
de voceros
Debemos entrenar voceros que

manejen adecuadamente los nuevos

pilares y conceptos de la compaa
Que estn al tanto de los compromisos
realizados y sus estados de avance
Que sepan la importancia global de esta
materia y que sean referentes en esta
materia a nivel nacional
Que tengan importantes contactos y
conocimientos sobre el escenario
internacional en esta materia

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Estrategia > Cronograma

Planificacin estratgica

Plan de accin

Tcticas Marketing

Diagnstico
Objetivos
Estrategia y Plan
Comunicacin de Marketing
Talleres Familia
Soportes de escaso impacto
Concursos de innovacin sustentable
Piezas grficas "futuras generaciones"
100 compromisos
Medios tradicionales
Compromisos cumplidos
Medios Digitales
Gestin de Imagen
Corporativa
Identidad Corporativa y
Branding
Comunicacin de prensa y
medios
Comunicacin financiera

3 6 9 12 15 18 21 24

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Medicin

1. Acciones de medicin y evaluacin

Etapa 4:
Medicin

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Medicin

Medicin

Acciones de medicin y
evaluacin
Entrevistas a Stakeholders
Anlisis de prensa (Clipping)
Focus Groups
Estudios Etnogrficos
Encuestas de Percepcin
Logro de metas de plan de accin
Auditoria de imagen
Buzztracking (medios digitales)
Medicin venta de productos relacionados
Estudio de Costos
Cantidad de Certificados

Diagnstico

Objetivos

Estrategia

Gracias,
Preguntas?
Juan Paulo Madriaza Daniel Sanhueza

Medicin