Fundamentos de

Marketing
Captulo
3

Anlisis del entorno

de marketing

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Entorno de
marketing
Actores y fuerzas ajenas al
marketing que afectan la
capacidad de la direccin
de marketing para generar
y mantener relaciones
exitosas con los clientes
meta.
3-2

Microentorno
Actores cercanos a la
empresa que afectan su
capacidad de servir a los
clientes:
empresa, proveedores,
intermediarios de
marketing, mercados de
consumo, competidores y
pblicos.
3-3

Figura 3.1. Actores en el

microentorno

3-4

El microentorno: La empresa
Otros grupos de la empresa deben ser
tomados en cuenta cuando se diseen
planes de marketing.
Las decisiones de marketing se toman
dentro de las estrategias y planes ms
amplios formulados por la alta
gerencia.
Todos los departamentos comparten la
responsabilidad de comprender las
necesidades de los clientes y de crear
3-5

El microentorno:
Proveedores
Proveen los
recursos
necesarios para
producir bienes
y servicios.
LOral construye
relaciones de largo plazo
con sus proveedores con
base en un beneficio y
crecimiento mutuos.

3-6

El microentorno:
Intermediarios de marketing
Compaas que ayudan a la empresa a
promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales.

Revendedor
es
Agencias
de servicios
de
marketing

Empresas
de
distribucin
fsica
Intermediar
ios
financieros
3-7

El microentorno:
Competidores
La empresa debe proveer mayor
valor y satisfaccin al cliente que
sus competidores.
La empresa debe posicionar
fuertemente sus ofertas contra las
ofertas de sus competidores en las
mentes de los consumidores.

3-8

El microentorno:
Pblicos
Cualquier grupo
que tenga un
inters real o
potencial o un
impacto sobre la
capacidad de
una
organizacin
para alcanzar
sus objetivos.

Pblicos
financieros

Pblicos de
medios

Pblicos
gubernament
ales

Pblicos de
accin
ciudadana

Pblicos
locales

3-9

El microentorno:
Clientes
Mercados de
consumo

Compran bienes y servicios para su consumo

personal

Mercados
Adquieren bienes y servicios para utilizarlos
empresariales en sus procesos productivos
Mercados de
reventa

Compran bienes y servicios para revenderlos

con una utilidad

Mercados
gubernamenta Compran bienes y servicios para fines
pblicos
les
Mercados
internacionale
Compradores en otros pases
s
3-10

Macroentorno
Grandes fuerzas de la
sociedad que afectan el
microentorno:
demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales.

3-11

3-11

Figura 3.2. Principales fuerzas

en el macroentorno

3-12

El entorno demogrfico
Demografa: El estudio de las
poblaciones humanas en trminos
de su tamao, densidad, ubicacin,
edad, gnero, raza, ocupacin y
otras estadsticas.
La cambiante estructura de edades
de la poblacin estadounidense es
una tendencia demogrfica
significativa.

3-13

Baby Boomers
78 millones de personas nacidas entre
1946 y 1964.
La generacin ms acaudalada de la
historia:
Representan casi 50% de todo el gasto
de consumo.
Poseen de los activos financieros del
pas.

La recesin golpe duramente a los

baby boomers, afectando sus ahorros y
perspectivas para su retiro.
Representan fuertes segmentos meta

3-14

Generacin X
49 millones,
nacidos entre
1965 y 1976.
La generacin
con mayor
educacin hasta
la fecha.
Menos
materialistas que
otros grupos.
Escpticos del
marketing.

El turismo en Virginia ahora

dirige su bien conocida campaa
Virginia is for Lovers a las
familias de la Generacin X que
desean nuevas experiencias
cerca de casa.
3-15

Generacin del milenio

(Generacin Y)
83 millones, nacidos entre 1977 y
2000.
733 000 millones de dlares en
poder adquisitivo.
Diversidad tnica.
Fluidez con la tecnologa digital.
La personalizacin de productos es
fundamental para el xito de
marketing.

3-16

Generacin del milenio

(Generacin Y)

La campaa de Keds How Do You

Do? anima a los miembros de la
Generacin Y a travs de anuncios
impresos, un micrositio Web, videos
en YouTube, Twitter, Facebook,
embajadores de marca, artistas y un
tour mvil por los campus

3-17

El entorno econmico
Factores econmicos que afectan el poder
de compra del consumidor y sus patrones
de
gastos
Economas
Economas de
Economas en
industriales

Ricos
mercados
para
diferentes
tipos de
bienes.

subsistencia

desarrollo

Consumen la
mayor parte
de su
produccin
agrcola e
industrial.
Ofrecen
menos
oportunidades
de mercado.

Ofrecen
destacadas
oportunidades
de marketing
para el tipo
correcto de
productos.

3-18

Cambios en los gastos del

consumidor
Cambios en los gastos.
Dcada de 1990: frenes de consumo,
deuda rcord.
Crisis econmica que conduce a la
frugalidad en el consumidor.

El marketing de valor es
fundamental para el xito.

3-19

El entorno poltico y social

Consiste en las leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presin que
influyen o limitan a varias organizaciones
e individuos en una determinada sociedad.
La legislacin empresarial ha sido
promulgada para:
Proteger a las empresas unas de otras.
Proteger a los consumidores de las
prcticas injustas en los negocios.
Proteger los intereses de la sociedad contra
el comportamiento empresarial sin freno.
3-20

Comportamiento socialmente
responsable
Buscan de manera activa formas de
proteger los intereses de largo plazo de
sus consumidores y el medio ambiente.
Desarrollan polticas pblicas y otras
respuestas para abordar cuestiones de
responsabilidad social.

3-21

Marketing con causa

Para ejercer la
responsabilidad
social y crear
imgenes ms
positivas, muchas
empresas ahora
estn
vinculndose con
causas que
valgan la pena.

TOMS Shoes promete:

Frmulas no
complicadas. Es
sencillo... Usted compra
un par de TOMS y yo le
doy un par a un nio a
nombre de usted.
1-22

3-22

Entorno cultural
Las instituciones y otras
fuerzas que afectan los
valores bsicos de la
sociedad, sus percepciones,
preferencias y
comportamientos.
3-23

El entorno cultural
Creencias y valores centrales
Se transmiten de padres a hijos.
Son reforzados por las escuelas,
iglesias, empresas y gobierno.

Creencias y valores secundarios

Ms abiertos al cambio.

3-24

Respuesta al
entorno de marketing
Las empresas reactivas.
Pasivas, simplemente reaccionan a
los cambios en el entorno de
marketing.
Las empresas proactivas.
Gestionan el entorno de marketing a
travs de acciones diseadas para
afectar los pblicos y fuerzas en el
entorno de marketing.
3-25