ESTRATEGIAS DE MARKETING

MARKETING MIX

EXPOSITOR:

RAUL GARCIA REGAL.

1

Marketing Estratgico

CONTENIDOS:
Gestin Estratgica de Marketing
Segmentacin de Mercados
Seleccin de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
Posicionamiento de la Oferta

LECTURAS:
Kotler, El Marketing Segn Kotler, cap. 2, 3 y 4
Posicionamiento, Ries y Trout, captulos 1, 6, 7 y
8

Sistema Comercial Simplificado De La

Empresa
Informacin

Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos

Retribucin $$

PERSONAS
Necesidades
Deseos

Competencia

Entorno

Entorno

Entorno

La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios,

objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia
El Entorno

El Mercado (segmentos)
La Oferta de Valor
Estrategias de Marketing

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Otras Ps

Alineacin con
Estrategia Corporativa

Marketing
Estratgico

Desarrollo del
Marketing Mix
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Formulacin de Estrategia de
Marketing
Para la formulacin de un Estrategia de Marketing
deben ser considerados:
La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias,
recursos)

La Competencia
El Entorno
El Mercado (segmentos)
Mercado Meta (objetivos)
La Oferta de Valor
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Elementos Esenciales en la Estrategia

de Marketing
Segmentacin de mercado
Tarea:Definir variables de segmentacin y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos

Seleccin de mercados meta

Tarea:Evaluar atractivo del mercado
Seleccin del merado meta

Desarrollo de una propuesta de

valorDesarrollar posibles posicionamientos
Tarea:Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
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Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de
personas con caractersticas ms homogneos
respecto a los factores que repercuten en la
demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de
Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los
segmentos que sean rentables y diferenciables
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Niveles de Segmentacin
Macro segmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de
referencia
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologas o productos
Grupos de compradores

Micro segmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
especficos de clientes
Variables:
Demogrficos
Socioeconmicos
Estilos de vida
Beneficios buscados

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Macro segmentacin
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras,
colegios, dueos de casa, etc.)
Necesidades(s) (transporte, embalaje,
despacho, etc.)
Tecnologas o productos (pinturas,
papel, madera, etc.)

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Resultados de Macro segmentacin

Funciones

Tecnologas

Funciones

Tecnologas

Producto - Interseccin entre un grupo de comprado

Mercado y de una funcin basada en una tecnolog
Compradores

Mercado Conjunto de tecnologas que satisfacen u

funcin a un conjunto de consumidores
Compradores

Funciones

Tecnologas

Industria
Compradores

Una tecnologas que satisface varias

funciones y a varios grupos de comprado

Segmentacin de Mercado
Beneficios:
Mejor adecuacin del producto al mercado
Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos

Facilita la conquista de un segmento y la especializacin

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Generar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse

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Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes
Aadir valor con beneficios adecuados
Mejorar las ventas en mercados planos
Es una reaccin al mercado masivo
Reduce la canibalizacin de marcas
Responde a la bsqueda de diversidad
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Segmentacin Eficaz
Medible

posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el

desempeo de las acciones de Marketing

Sustancial

suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de accin

que sea posible formular programas eficaces de Marketing

para atraer y atender el segmento

Diferenciable

los segmentos responden de manera diferente a las acciones

de Marketing

V>ariables de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten
en las preferencias y elecciones de consumo
Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educacin
Grupo socioeconmico

Informacin disponible, fciles de aplicar y de

bajo costo
Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin
de los modos de consumo a travs de los grupos
socioeconmicos
Debe ser complementada con otros anlisis para prever

Variables de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin por beneficios o ventajas
buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios
buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus
actitudes) permite identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:
Calidades
Servicios
Economa
Comodidad

Informacin requerida: valores que le asignan los

consumidores a los atributos (valoracin de los
atributos)

Variables
de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de
compra y uso es posible identificar distintos grupos
de consumidores
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situacin de lealtad
Etapa de disposicin del consumidor

Informacin requerida: gran cantidad de

infomacin histrica
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Variables de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin Psicogrfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar
sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o
valores
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores
de diversin, creativos)

Informacin requerida: costosa recopilacin de

informacin de consumidores
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Variables de Segmentacin
Mercado industriales
Variables demogrficas
Ubicacin geogrfica
Sector industrial
Tamao de las empresas

Variables de operacin
Tecnologa
Intensidad de uso
Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra

Atributos preferidos
Centro de poder
Polticas de compra

Otros
Actitud frente al
riesgo
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Grado de lealtad y cooperacin

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Ejemplo de Segmentacin de
Mercados
Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1

C2

C3

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Criterios para Evaluar Segmentos

Tamao
Susceptibles a la diferenciacin
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
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Fuerzas que Determinan el Atractiv

Estructural de un Segmento
Nuevos Competidores Potenciales

Amenaza de
Ingreso
Prorveedores

Poder de
Proveedores

Competidores de
la Industria

Rivalidad
competitiva

Sustitutos

Amenaza de
Sustitutos

Compradores

Poder de
Compradores

Seleccin de Mercados Meta y

Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO:

Decidir los segmentos que

sern atendidos

Macro segmentos y mega productos

tienden a desaparecer
Enfoque o alta segmentacin es una
herramienta cada vez ms utilizada
RAUL GARCIA REGAL

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Estrategias De Cobertura Del

Mercado
M1

M2

M1

M3

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3
Especializacin
Del producto

Concentracin
En Un Segmento

M1

M2

M3

M1

P1

P1

P2

P2

P3

P3

M3

Especializacin
Del Mercado

M2

RAUL GARCIA REGAL

Especializacin

M2

Cobertura
23

M3

Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de disear la oferta y la
imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta

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Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto
o servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

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Imagen y Posicionamiento

Imagen

Consumidor

Como las marcas en la

mente de los consumidores
estn relacionadas con los
atributos propios del
producto

Consumidor

Posicionamiento
Cmo los consumidores
perciben una marca en
relacin a otras

Competidor

Preferencia de marca
Percepcin del grado de
superioridad de una marca
RAUL GARCIA REGAL
en relacin a los beneficios
claves del producto

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POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca
en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores
Lo har la competencia
Se producir confusin entre los clientes
No se estar ayudando al consumidor
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Desarrollo de la Propuesta de
Valor
Eleccin de un posicionamiento general para la marca
Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca
Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca
Seleccin de la marca
Desarrollar la marca

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Posicionamiento General

Enfoque de Porter

Liderazgo total en costos

Diferenciacin
Enfoque

Costo
Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema

Lder de producto (consumidores prefieren marcas de

avanzada

tecnologa)

Empresas operativamente excelentes (Consumidores

prefieren

rendimiento altamente confiable)

Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible
para
responder a las necesidades individuales)
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Bases de Posicionamiento
Especfico

La competencia
(la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto

(la marca de tradicin)

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la

ropa ms blanca)

Utilizacin especfica
(el mejor desmanchador)

Categora de usuario
(para el hombre de mundo)

Clase de producto
(Lovato, automatizacin industrial)
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Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento

(no poder presentar beneficio o

razn para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

Posicionamiento irrelevante

(beneficios que nos les

interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)
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Posicionamiento de Valor de la Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)
Ms por ms
Ms por lo mismo (automviles japoneses)
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos (Aldi)
Ms por menos
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DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Anlisis
Competitivo

Seleccin
M. Meta

Segmentacin

Anlisis interno
de la Empresa

Posicionamiento

Diferenciacin

Eleccin de los
beneficios

Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor

Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios

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Diferenciacin
Disear un conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de la de sus
competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable

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Diferenciacin

Dimensiones para diferenciar la

oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen

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roductos: Variables de Diferenciaci

Forma
Caractersticas
Calidad de desempeo
Calidad de conformidad (todos)
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
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ervicios: Variables de Diferenciacin

Facilidad para ordenar
Entrega
Instalacin
Capacitacin
Asesora
Mantenimiento
Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)
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Personal: Variables de Diferenciacin

Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicacin
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Canal: Variables de Diferenciacin

Directos
Cobertura geogrfica
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
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Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
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Estrategia de Guerrilla:
La guerrilla posee un depsito de
ventajas tcticas que permite a la
pequea empresa prosperar en tierra
de gigantes.
El Tamao. Por supuesto es relativo.
Mas importante que el tamao propio
es el de la competencia.
La clave es ajustar las tcticas de la
empresa con relacin a la competencia.
RAUL GARCIA REGAL

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Principio de Guerrilla # 1

HALLAR UN SEGMENTO DEL

MERCADO LO SUFICIENTEMENTE
PEQUEO PARA DEFENDERLO.

RAUL GARCIA REGAL

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Principio de guerrilla # 2

NO IMPORTA LO PROSPERO QUE SE

LLEGUE A SER, NO HAY QUE ACTUAR
NUNCA COMO LIDER.

RAUL GARCIA REGAL

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Principio de guerrilla # 3

ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE

APRESURADAMENTE ANTE UNA
NOTICIA DE ULTIMO MOMENTO.

RAUL GARCIA REGAL

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