TALLER DE MARKETING

Y COMERCIALIZACION
Unidad N1

: Marketing Estratgico

Tema

: Evaluacin de Unidades de Negocios

Aprendizajes Esperados:
Aplican la matriz BCG a un negocio o industria, indicando las estrategias ms
adecuadas para sus productos.

1.MatrizBostonConsultGroup(BCG)

Matriz de portafolio de productos

Muestra como los diferentes productos de una empresa se

relacionan entre s

Muestran la contribucin de cada producto como generador de

ingresos

Est construida en base a dos indicadores:

1. Tasa de crecimiento del mercado de referencia (indicador de
atractivo)
2. Cuota de mercado relativa al competidor principal (indicador
de la competitividad)

MatrizCrecimientoParticipacin.
Es un mtodo de valoracin de la cartera de negocios
que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su
cuotademercadorelativa.
Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la
matrizdeberdeterminarsisucarteraestonosaneada.
Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendra
demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacaslecheras.

MatrizBCG
BostonConsultGroup
Alto Estrella

Potencial
de
Vaca
crecimiento
Bajo
del
Mercado

Incgnita
Perro

Fuerte(Alta)
Dbil(Bajo)
PosicinCompetitivaRelativa
4

ESTRELLAS.
Productos que se ubican en los mercados ms atractivos
para la empresa
Son mercados con alto ndice de crecimiento
El Objetivo de Marketing: igualar o superar el ndice de
crecimiento para incrementar la participacin de
mercado.
El incremento en ventas se logra con:
Expansin geogrfica
Ampliacin de lnea de productos
Diferenciacin de la lnea de productos

VACAS LECHERAS.
Mercados menos atractivos
No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la
Participacin de Mercado.
Por que puede ser muy costos
Objetivo de Marketing: Mantener una posicin rentable con
nfasis a beneficios a corto plazo (cosechar)
Mantener los productos de mayor xito y eliminar los de menor
xito
Esfuerzo de Marketing: Mantener con la menor inversin posible
Deberan ser la principal fuente de recursos de la empresa

INTERROGACIN (dilemas)

Aqu se encuentran productos con dbil cuota de

mercado relativa en un mercado de expansin rpida
Este mercado exige inversin para financiar el
crecimiento
Objetivo de Marketing:
1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros
(cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o
2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo

En la prctica, solo es posible cuidar a un nmero

limitado de estos productos de acuerdo a su potencial

PERROS.
Son productos cuyas cuotas de mercado relativa
son dbiles en un sector que envejece
Objetivos de Marketing:
Salida del mercado
Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo
(liquidacin)
Reducir gastos de Marketing al mnimo
Reducir lneas de productos
Estabilizar los precios

ObjetivossegnNuestrosProductos.
Construir: Incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
incognito.

Mantener: Conservarlacuotadeparticipacindemercado.Apropiadoen
negociostipovacaslechera.

Cosechar: Incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado

paranegociosvacadbilescuyofuturoesconfuso.

Desinvertir:Venderoliquidarelnegocio.Negociosperro.