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LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen
Consulting

MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B,
Logstica empresarial

Puesta en Escena
MARKLOG simula el mercado de de negocio a negocio.
Especficamente simula el mercado de Tintes Textiles donde un tinte
orgnico y natural, producido en un pas montaoso (Mxico, Ecuador,
Colombia, Per, Chile, Argentina, Espaa) compite con tintes qumicos.
La mayor demanda de tintes proviene de la industria textil de Sao
Paulo Brasil. Los smiles ms prximos son el carmn y la anilina.
Las decisiones se toman para cubrir embarques semanales durante las 4
semanas siguientes, forzando a los participantes a planear a corto plazo,
aunque durante la simulacin, este horizonte puede cambiar a 2 semanas,
1 semana..

Contenido del simulador


Presenta todos los aspectos de la funcin de distribucin fsica que
importan a la empresa cliente de una empresa manufacturera desde el
punto de vista de la concepcin logstica moderna.
Los participantes asumen el papel de Directores de Marketing
Internacional y Logstica con una gran responsabilidad en el servicio.
Tienen que considerar el impacto de diversas estrategias logsticas sobre
la empresa como un todo.
MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar decisiones
tomando en cuenta los factores tradicionales tales como el costo y
velocidad de entrega de varios tipos y modos de transporte pero
considerando igualmente el impacto sobre las utilidades totales de la
empresa.

Escenificacin Organizacional
Los participantes reciben responsabilidad sobre utilidades pues se les
carga el costo de capital de los productos que quedan en inventario o en
trnsito. Sern evaluados en funcin de su contribucin a utilidades.
Deben controlar los niveles de inventario en almacenes de recepcin as
como comprar en unidades, o en bloques, espacio en medios de
transporte.
Toma de decisiones sesgada a los costos implcitos y explcitos de la
logstica moderna:
Ocurren situaciones del mundo de los negocios tales como
variaciones en los tiempos de trnsito
Prdidas en los embarques (camiones que llegan tarde o
containers que caen al mar durante mar gruesa).
Aleatoriedad en las ventas.
Los participantes determinan la cantidad de productos que se
embarcan, en qu modo o modos de transporte se transportarn.
Pueden agregar espacio de almacenaje alquilado o contratar
espacios en bloques en carga area.

El Mundo MARKLOG en
sntesis
Miembro del comit de Marketing Internacional y Logstica de una empresa
exportadora.
Producto: colorante orgnico natural que sustituye a un colorante qumico.
Demanda principal en el enorme mercado de Sao Paulo - Brasil.
Transporte multimodal: areo, carretera, ferrocarril, martimo, cooperativo.
Calidad del servicio afecta directamente la porcin de mercado.
Almacenaje privado y pblico disponible en Sao Paulo.
Riesgos de llegada y de demanda.

Decisiones cubiertas
1. Evaluacin de diversas estrategias posibles de distribucin.
2. Desarrollo de una poltica ptima

de inventarios en planta y en
el punto de venta incluyendo niveles mximos, mnimos, y de
seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
3. Utilizacin de pronsticos econmicos e industriales y su
relacin con las decisiones de inventario.
4. Evaluacin de los costos logsticos implcitos y explcitos,
especialmente el costo de oportunidad del capital de trabajo
inmovilizado en los inventarios, y su impacto en utilidades y
calidad del servicio.
5. Adquisicin de modos de transporte spot o bloqueados.
6. Poltica de embarques tomando en cuenta velocidad y costo de
transporte.

Tiempos de llegada programados (normales) y amplitud de


tiempos de llegada para cada modo de transporte en semanas
Modo

Semana
de despacho:

Llegada Programada
para:

Semanas en las
que podran llegar:

Areo

1, 2

Camin

1, 2, 3

Ferrocarril

2, 3, 4, 5

Agente

2, 3, 4, 5

Cooperativa

3, 4, 5, 6

Martimo

3, 4, 5, 6, 7

El modo areo es el ms rpido pero an as puede tener hasta una semana de


variacin por trasbordos, conecciones y fallas mecnicas en vuelos de carga. El
modo martimo es el ms lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes; el modo martimo tambin es el que ms
variacin de llegada podra tener,...cul usar? qu mezcla de modos sera la
mejor?

Tarifas de fletes para los modos de transporte


(centavos de $ por kilo)

Aire

Camin

Ferroc. Agente

Coop.

Mar

Tarifa bsica

20

11

Tarifa de incentivo

18

1.5

Mnimo para incentivo (k) 1000

30000

40000

40000

40000

100000

Punto de quiebre (k)

900

21818

25000

34286

22857

75000

10

100

100

100

100

500

Costos embalaje y empaque 0.5

1.5

1.5

1.5

Embarque mnimo (k)

Las tarifas indican que el modo ms rpido es el ms caro, y el ms lento el ms


barato. Las tarifas son adems muy complejas.
.....Si despacha 950 kilos por carga area, se le cobrar por 1,000 kilos a la
tarifa de incentivo de 18 centavos, es decir $ 180, y no por los 950 kilos a 20
centavos que hubieran sido $ 190

Tarifa de contratos para carga area

Cantidad bloqueada

Tarifa por kilo

Tarifa fija semanal

10,000

$ 0.15

$ 1,500

20,000

0.14

2,800

30,000

0.13

3,900

40,000

0.12

4,800

50,000

0.11

5,500

60,000

0.10

6,000

70,000

0.09

6,300

80,000 y ms

0.08

6,400

AEROFLETES LATINOS, la lnea area especializada en carga tambin ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se compromete a usar una cierta cantidad de espacio todas las
semanas. La tarifa de los contratos en bloque vara con la cantidad de espacio que una empresa se
compromete a usar cada semana segn lo indica en la Tabla.

Cada columna es una


semana: cada decisin
cubre 4 semanas

Hoja de Decisiones de Marklog

Empresa Nro.
Semana Nro.
Aeroinca
Aerofletes Latinos
Camiones Zas
Super Cargas
Conficargas
Trans Cargas
Ferrova Amaznica
Agente de Carga
Coop. Embarques
Vapores Magallanes
Opcin espacio bloque
Opcin alquiler espacio
de almacenaje

01

02

03

04

INFORMES DISPONIBLES
PARA LOS EJECUTIVOS EN
MARKLOG

RESULTADO SEMANA 49 A 52
SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR
LLEGADA REAL

49
10049
10049
10049

MARKLOG
50

51

52

Las 4 ltimas semanas del ao anterior sirven de


0 4 del ao: 15mil
base0para planear0 las primeras
0
0
kilos0despachados
en la 52 deben
llegar en la 1
0

AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
CAMIONES ZAS

0
0
0

10050
10050
10050

20051
20051
20051

20052
20052
20052

DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0
20048
20048

0
0
0

20051
0
0

0
20051
20051

15049
0
0

0
15049
15049

0
0
0

0
0
0

0
0
0

0
0
0

0
0
0

15052
0
0

20mil kilos
programados para la
semana 52 realmente
llegaron en la 52

SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL
CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

15052

SEMANA NUM.

49

50

51

52

TRANSCARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

15049
0
0

0
15049
15049

0
0
0

0
0
0

15049
0
0

0
0
0

0
15049
15049

0
0
0

0
30047
30047

0
0
0

0
0
0

15052
0
0

15049
0
0

0
10047
10047

0
0
0

0
15049
15049

5049
0
0

0
15046
15046

0
0
0

0
0
0

FERROVIA AMAZONAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

Otros 15 mil
despachados para
la sem. 3

AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0 15052

COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

5049

VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

INVENTARIO POSICION
SEMANA NUMERO

49

50

INVENTARIO INICIAL
39813
44591
TOTAL KILOS RECIBIDOS
60144
65421
TOTAL KILOS DISPONIBLES
99957
109832
DEMANDA TOTAL
55366
52900
MAYORISTAS
55366
52900
FABRICANTES
0
0
INVENTARIO FINAL
44591
56932
COSTO FINANCIERO
31947
39093
FALTANTES
0
0
SGTE. ORDEN FABRICANTE EN SEM 3 POR 5040 KILOS

51

52

56932
35100
92302
55938
51511
4427
36094
23489
0

36094
55152
91246
50847
50847
0
40399
27230
0

Inventario final se convierte en


inventario inicial de la siguiente
semana

Un fabricante textil grande ha


notificado que quiere 5040 kilos
en la semana 3

ESTADO DE RESULTADOS
SEMANA NUMERO
INGRESO POR VENTAS
COSTO DE PROD. VENDS.
COSTO PRODUCCION
COSTO DE FLETE
COSTO INV.NORMAL
COSTO INV.EXTRA
COSTO DE EMPAQUES
COSTO DE INTERES
COSTO FIJO
COSTO ESPACIO BLOQQUE
COSTO ALMACEN
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
UTILIDAD

Estos costos solo son cargados por el


Dpto de Contabilidad a su centro de
utilidad cuando ocurre una venta

49

50

51

52

55366

52900

55938

50847

33220
4767
2128
0
776
189

31740
5086
2230
0
622
302

33563
3706
2797
0
688
607

30508
2151
1854
0
479
339

0
0
0
41097
14287

1500
0
0
41480
11420

2800
800
0
44961
10977

2800
800
0
38932
11915

Despus de la semana 49, las utilidades han descendido....era


necesario bloquear espacio?

SEMANA NUMERO

INFORMACION ESTADISTICA Y LOGISTICA


49
50

CIA NUMERO
VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS. TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILDS/VTAS.

55366
41079
14287
0.25845

108266
82559
25707
0.237445

51

52

164204
127520
36684
0.223405

215051
166452
48599
0.225990

INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILDS/VTAS. SEMANALES

DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA

DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM. ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINA

105
105
105
106
DISPONIBLE A PARTIR DE LA PRIMERA SEMANA
7443658
7056286
6701215
6310882

El ao anterior cerr con $ 48,599 de utilidad sobre $ 215.051 de ventas, un


margen promedio de 22.59 %. Entorno macro estable con ligero repunte en
la semana 52. Competidor genrico, analina, muestra tendencia a la baja.

INFORMACION ESTADISTICA Y LOGISTICA


PRONOSTICO DEL CRECIMIENTO ECONOMICO
SEM. UNO = 100
PERIODO
SEMANA 4
SEMANA 12

BAJO

NORMAL

100
101

101
103

ALTO
103
104

PRONOSTICO PRODUCCION TEXTIL


PERIODO
SEMANA
SEMANA
SEMANA
SEMANA

1
2
3
4

SEM. UNO = 100


BAJO
100
92
86
81

NORMAL
100
96
89
85

ALTO
100
99
93
89

Pronsticos intermamente generados abarcan hasta la semana 12


en cuanto al Crecimiento econmico y hasta la semana 4 en
cuanto al crecimiento de la produccin textil....cuya tendencia no
es alaguea! (baja de 100 a 89 incluso en el pronstico alto).

MARKLOG
DEMO
RESULTADOS DE LA FIRMA 1
DESPUES DE ANALIZAR LOS
RESULTADOS PARA LAS
SEMANA 49 A 52 DESCRITOS
ANTERIORMENTE

MARKLOG - HOJA DE DECISION


1. EMPRESA #

2. SEMANA #

20001

20002

20003

20004

3. AEROINCA
4. AEROFLETES LATINOS
5. CAMIONES ZAS
6. SUPER CARGAS

30001

30003

40001

40003

7. CONFICARGAS
8. TRANS CARGAS
9. FERROVIA AMAZONICA
10. AGENTE DE CARGA
11. COOP. EMBARQUES
12. VAPORES MAGALLANES
13. OPCION ESPACIO BLOQUE

14. OPCION ALQUILER


ESPACIO DE ALMACENAJE

En vez de concentrarse en un modo de transporte, los ejecutivos deciden usar una


mezcla de modos. Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de 4 semanas y por
Supercargas y tren dos embarques cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio areo, totalizando 40 mil en la semana 4.

MARKLOG * MARKETING Y LOGISTICA

RESULTADOS
SEMANA NUM.
AEROINCA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

CIA. 1
PAG. 1

EMBARQUES: SITUACION ACTUAL


1

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

20001.
20001.
20001.

20002.
20002.
20002.

20003.
20003.
20003.

20004.
20004.
20004.

CAMIONES ZAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

SUPERCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

30001.
0.
0.

0.
30001.
0.

30003.
0.
30001.

0.
30003.
0.

Pero un embarque se
retraza0.1 semana y el
otro an no llega!

CONFICARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0.
15052.
15052.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

Conficargas tambin
0.
cumple a tiempo.

AEROFLETES LATINOS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

Los embarques areos


todos llegan bien

0.

TRANSCARGAS
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.

40001.
0.
0.

0.
0.
0.

40003.
40001.
40001.

0.
0.
0.

40003.

0.

AGENTE DE CARGA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0.
0.
0.

0.
15052.
15052.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.

0.

COOP EMBARQUES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.

0.

0.
5049.
5049.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.
0.
0.

0.

0.

FERROVIA AMAZONICA
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

VAPORES MAGALLANES
DESPACHADO
LLEGADA PROGR.
LLEGADA REAL

INVENTARIO: POSICION
SEMANA NUM.
1
INVENTARIO INICIAL
40399.
TOTAL KILOS RECIBIDAS
40102.
TOTAL KILOS DISPONIBLES
80501.
DEMANDA TOTAL
50721.
MAYORISTAS
45681.
FABRICANTES
5040.
INVENTARIO FINAL
29780.
INVENTARIO VALORIZADO $
20682.
FALTANTES
0.
SGTE.ORDEN DE FABRICANTE EN SEM.

2
29780.
35054.
64834.
40368.
40368.
0.
24465.
15752.
0.
7 FOR

3
4
24465.
68476.
90005.
20004.
114470.
88480.
45994.
39354.
45994.
39354.
0.
0.
68476.
49126.
45616.
33084.
0.
0.
3824. KILOS

Caen las utilidades a su nivel ms bajo


ESTADO DE RESULTADOS despus de subir en la semana 1ser el uso
aereo mas la reduccin en ventas?

SEMANA NUM.
INGRESO POR VENTAS
$
COSTO DE PRODS.VENDIDOS
COSTO DE PRODUCCION
COSTO FLETE
COSTO INVENT.NORMAL
COSTO INVENT. EXTRA
COSTO EMPAQUES
COSTO INTERESES
COSTO FIJO
COSTO RESERVA AEREA
COSTO ALMACEN ALQUI.
OTROS COSTOS/INGRESOS
COSTO TOTAL
$
UTILIDAD
$

1
50721.

2
40368.

3
45994.

4
39354.

30433.
3231.
2020.
0.
476.
368.

24221.
2737.
1489.
0.
359.
265.

27597.
1788.
1223.
0.
467.
305.

23613.
1924.
1968.
0.
437.
347.

1500.
0.
0.
38028.
12694.

2800.
0.
0.
31871.
8497.

3900.
0.
0.
35279.
10715.

4800.
0.
0.
33089.
6266.

INFORMACION ESTADISTICA Y ECONOMICA


SEMANA NUM.
CIA. NUMERO
1
, VENTAS TOTALES ACUM.
COSTOS TOTALES ACUM.
UTILIDS.TOTALES ACUM.
PROMEDIO UTILS./VTAS.

1
50721.
38028.
12694.
.250260

2
91090.
69899.
21191.
.232636

137084.
105178.
31906.
.232744

176438.
138267.
38171.
.216343

...el margen se redujo 4 puntos!

INDUSTRIA TOTAL
VENTAS SEMANALES
INVENTARIOS FINALES
UTILS/VTAS SEMANALES

101442.
39559.
.263822

80737.
38931.
.226581

91989.
161954.
.250853

78709.
103249.
.197022

..pero peor fue con los dems.

DATOS ECONOMICOS
INDICE CRECIM.ECONOM.
INDICE PRODUCC.TEXTIL
EMBARQUES ANALINIA

100.
100.
5841306.

100.
85.
5547216.

101.
78.
5177442.

101.
75.
4769989.

...la demanda se contrajo sensiblemente!

PRONOSTICO CRECIM. ECONOMICO


SEM. UNO = 100
PERIODO
SEM.
SEM.

8
16

BAJO

NORMAL
99.
100.

102.
103.

ALTO
105.
105.

...aunque parece que se ha toca fondo en la semana 16

PRONOSTICO PRODUCCION TEXTIL


SEM. UNO = 100
PERIOD
SEM.
SEM.
SEM.
SEM.

5
6
7
8

,
,

1
2

NORMAL
67.
62.
64.
67.

ALTO
72.
65.
65.
72.

75.
67.
70.
74.

..la contraccin continuar las siguientes semanas


por qu nos llenamos de inventario pagado con flete
caro areo ?

************************
RESULTADOS COMPARATIVOS
************************
CIA.NUMERO
CIA.NUMERO

BAJO

UTILS.TOT.A LA FECHA PARA


12694.
21191.
31906.
14069.
23866.
36226.

38171.
45468.

Para colmo...al competidor, la Cia 2, le v mejor: ha tomado la


delantero con $7mil ms de utilidad....!

Alguna pregunta?
Escrbanos a
labsagcentral@hotmail.com