Вы находитесь на странице: 1из 111

ESQUEMAS DE TEORA:

INTRODUCCIN AL MARKETING

Material elaborado por:


Ana Beln Casado Daz y Ricardo Sellers Rubio
Departamento de Marketing
Universidad de Alicante

TEMA 1. INTRODUCCIN AL MARKETING


1.1. Introduccin al marketing
1.2. La satisfaccin de las necesidades en
marketing
1.3. Evolucin del concepto de marketing
1.4. Nuevas tendencias en marketing

1.1. Introduccin al marketing


Confusin sobre el concepto de marketing
Objeto de estudio de MK
Relacin de intercambio
RELACIN DE INTERCAMBIO
acto de comunicacin entre dos o ms partes, en las que stas se entregan
mtuamente algo valioso y til para ambos

MARKETING COMO
FILOSOFA

EMPRESA

Postura mental, forma de concebir


la relacin de intercambio

MARKETING COMO
TCNICA
Modo especfico de ejecutar la relacin
de intercambio

ENTRE DOS O MS PARTES

1.1. Introduccin al marketing


PARTE 1

PARTE 1
dinero

Supermercado

Cliente
alimentos
votos

Partido poltico

Votante
ideologas
impuestos

Ayuntamiento

Ciudadano
servicios

1.2. La satisfaccin de las necesidades en


marketing
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales

NECESIDADES

recursos disponibles

DESEOS

orienta

identifica

DEMANDA

estimula

MARKETING

Satisfaccin
del
consumidor

OFERTA
desarrolla

1.2. La satisfaccin de las necesidades en


marketing

PRODUCTO:
PRODUCTO Cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.
Bien:
Bien Un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por
el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso
continuado.
Servicio:
Servicio Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales o cosas.
Idea:
Idea Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que
los servicios, son intangibles.

1.3. Evolucin del concepto de marketing


_

1) Enfoque produccin:

2) Enfoque producto:

M
P

Baja competencia. D > O.


Suficiente producto al menor coste posible.
Incremento de la competencia. D = O.
Preocupacin por la calidad (atributo esencial).
Miopa del marketing

Situacin competitiva intensa: Si O > D

E
T

3) El enfoque ventas:

Polticas agresivas de venta y comunicacin.


Primero: producir, despus: vender lo producido.
Enfoque a corto plazo.

4) El enfoque marketing:

Identificar necesidades del mercado.


Producir lo que el mercado necesita y demanda.

5) El enfoque social
del marketing:

Identificar necesidades de los pblicos objetivo.


Suministrar los productos de forma eficiente.
Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.

E
N
C
I
A

1.3. Evolucin del concepto de marketing


El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor.

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio,


promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que


sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios e ideas
que la otra parte necesita.

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar


e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

1.4. Nuevas tendencias en marketing


1.4.1. Marketing relacional
Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE
TRANSACCIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes

MARKETING DE
RELACIONES
Retencin de clientes actuales
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales

10

1.4. Nuevas tendencias en marketing


1.4.2. Responsabilidad social corporativa

Adoptar criterios de RSC en la gestin implica:


Establecer polticas y sistemas de gestin en los
mbitos econmico, social y medioambiental
Transparencia informativa de los resultados alcanzados
en tales mbitos
Escrutinio externo

11

1.4. Nuevas tendencias en marketing


1.4.3. Marketing 2.0

Utilidad de las TIC en el mbito del marketing:


Comercializacin de bienes y servicios
Acciones de comunicacin
Investigaciones de mercado
Imagen de marca
Otras

1.4. Nuevas tendencias en marketing

12

1.4.4. Marketing holstico

Productos y servicios

Direccin
Dpto. de

Otros

marketing

departamentos

Canales

Comunicacin

Precios

Marketing

Marketing

interno

operativo

Marketing
HOLSTICO
Marketing de
responsabilidad
social
tica

Marketing de
relaciones
Sociedad

Medioambiente

Canal

Consumidor
Colaboradores

13

TEMA 2. PLANIFICACIN COMERCIAL

2.1. La planificacin estratgica corporativa y la


planificacin de marketing
2.2. El plan de marketing en la empresa
2.3. Fase 1: Anlisis de la situacin
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos
2.5. Fase 3: Diseo de estrategias
2.6. Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y
control de la estrategia

14

2.1. La planificacin estratgica


corporativa y la planificacin de marketing

PLANIFICACIN ESTRATGICA
Definicin de la misin
Establecimiento de objetivos

NIVEL
CORPORATIVO

Diseo de la cartera de negocios (UEN)


[matriz de expansin producto/mercado]
Planificacin de marketing y de otras
estrategias funcionales

NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADO

15

2.1. La planificacin estratgica


corporativa y la planificacin de marketing

PLANIFICACIN DE MARKETING
Implica la elaboracin de estrategias para alcanzar los
objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLAN ESTRATGICO
Ajuste estratgico entre
los objetivos de la
organizacin y su entorno
cambiante

PLAN A LARGO PLAZO


Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisin anual)

PLAN DE
MARKETINGANUAL
Abarca un ao (obj,
estrat, presup, herr)

16

2.2. El plan de marketing en la empresa

Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:


1. Anlisis de la situacin (dnde estamos?)
Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.
Interno. Analiza la situacin interna propia de la empresa.
2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (a dnde
queremos ir?)
3. Diseo de estrategias y plan de accin (qu camino seguir?).
Mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos del
marketing-mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.
4. Evaluacin, organizacin, implantacin de la estrategia y control
(hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.

17

2.3. Anlisis de la situacin


evala la empresa en relacin con su entorno, obteniendo
toda la informacin necesaria para la toma de decisiones

ANLISIS EXTERNO

ANLISIS INTERNO

MERCADO

FINANZAS

MACROENTORNO

CONTABILIDAD

MICROENTORNO

I+D, RRHH

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

ANLISIS D.A.F.O.

18

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.1. Anlisis externo

19

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.1. Anlisis externo
2.3.1.1. Anlisis del mercado
Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.

2.3.1.2. Microentorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
c) Competencia
d) Otros grupos de inters

2.3.1.3. Macroentorno
Econmico, Demogrfico, Socio-cultural, Poltico-Legal,
Tecnolgico, Medio-ambiental

20

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.2 Microentorno

MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS
Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercializacin de los productos
EMPRESAS DE DISTRIBUCIN FSICA: facilitan el almacenamiento
y traslado fsico de los productos desde el origen
DISTRIBUIDORES: personas fsicas y jurdicas que se sitan entre
fabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitando
el flujo de productos desde el origen.
AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la empresa en su labor de
seleccin y promocin de los productos/mercados adecuados
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen a financiar y/o
asegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales.

21

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.2 Microentorno

MICROENTORNO: COMPETENCIA
Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la
empresa, obligndola a adoptar estrategias de marketing que
garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una
mayor posibilidad de xito en trminos de la satisfaccin de las
necesidades de dicho mercado

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Lder
Retador
Seguidor
Especializacin en nichos

22

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.2 Microentorno

MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERS


Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podra llegar a influir en la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos
MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA: TV, peridicos, revistas, radios
GRUPOS GUBERNAMENTALES: local, regional, nacional, internacional.
GRUPOS DE ACCIN CIUDADANA: organizaciones de consumidores, etc.
RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE INTERS GENERAL, PERSONAL DE LA
EMPRESA.
FACILITAR O PROMOVER LA ACCIN COMERCIAL:
COMERCIAL Cmaras de Comercio, Instituto
Espaol de Comercio Exterior
INFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDOR:
CONSUMIDOR Instituto Nacional de Consumo, OMICs,
Asociaciones de Consumidores
VELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMAS:
NORMAS Comisin Nacional de la
Competencia (CNC), CNMV, CCAA, Ministerios

23

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.3 Macroentorno

Conjunto de factores genricos que existen con independencia de que


se produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relacin
casua-efecto con la actividad comercial
ENTORNO ECONMICO
ENTORNO DEMOGRFICO
ENTORNO SOCIO-CULTURAL
ENTORNO POLTICO-LEGAL
ENTORNO TECNOLGICO
ENTORNO MEDIOAMBIENTAL

24

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.3 Macroentorno

ECONMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y los


patrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)
DEMOGRFICO: La demografa estudia las poblaciones humanas en funcin de
caractersticas demogrficas (n individuos, concentracin y ubicacin geogrfica,
edad, raza, etc.
SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes,
preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad, incluidos sus hbitos de
compra y consumo.
POLTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presin que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que
componen una determinada sociedad.
TECNOLGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologas (empresas, universidades y
organizaciones sin nimo de lucro) y que permiten el desarrollo de nuevos procesos
productivos y productos.
MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-ambiente como los recursos naturales, los
niveles de contaminacin, las fuentes alternativas de energa, etc.

25

ANLISIS D.A.F.O.

Ejemplos de OPORTUNIDADES:
Entrar en nuevos mercados o
segmentos.
Atender a grupos adicionales de
clientes.
Ampliacin de la cartera de
productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes.
Crecimiento rpido del mercado.
Diversificacin de productos
relacionados.
Eliminacin de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos.
Debilitamiento de los competidores.
Nuevas tecnologas.

Ejemplos de AMENAZAS:
Entrada de nuevos competidores
con costes ms bajos.
Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos.
Crecimiento lento del mercado.
Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores.
Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos.
Creciente poder de negociacin
de clientes y/o proveedores.
etc.

26

2.3. Anlisis de la situacin


2.3.2. Anlisis interno
Anlisis de los recursos y capacidades de la empresa y
que debe considerar una gran diversidad de factores.

As, podemos decir que el anlisis interno consiste en la


evaluacin de los aspectos de marketing, produccin, finanzas,
organizacin, personal e investigacin y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
La elaboracin de este anlisis se puede extraer del realizado
para el microentorno en su apartado de la empresa.

27

ANLISIS D.A.F.O.

Ejemplos de PUNTOS FUERTES:


Capacidades en actividades clave.
Recursos financieros adecuados.
Habilidades y recursos tecnolgicos
superiores.
Propiedad de la tecnologa
principal.
Ventajas en costes.
Importante programa I+D.
Buena imagen en los
consumidores.
Lder en el mercado.
Capacidad directiva.
etc.

Ejemplos de PUNTOS DBILES:


No hay direccin estratgica clara.
Recursos y capacidades escasas.
Atraso en I+D.
Rentabilidad inferior a la media.
Dbil imagen en el mercado.
Cartera de productos limitada.
Instalaciones obsoletas.
Red de distribucin dbil.
Sistemas ineficientes ( exceso de
problemas operativos internos ).
Falta de motivacin del personal.
Resistencia al cambio

28

2.4. Fase 2. Establecimiento de objetivos

Los objetivos deben ser:

OBJETIVOS
CUANTITATIVOS

VS.

viables,
viables,
coherentes con misin y con
coherentes con misin y con
objetivos
objetivosorganizacionales,
organizacionales,
consistentes con recursos
consistentes con recursos
internos
internosyycapacidades
capacidades
bsicas,
bsicas,
concretos,
concretos,
flexibles,
flexibles,
motivadores; y
motivadores; y
estar delimitados en un
estar delimitados en un
horizonte
horizontetemporal
temporalpreciso.
preciso.
OBJETIVOS
CUALITATIVOS

29

2.5. Fase 3. Diseo de estrategias

Marketing-Mix
Combinacin de elementos de marketing que una empresa
elige y determina como la ms adecuada para la
consecucin de sus objetivos comerciales
PRECIO
PRODUCTO

4 Ps
COMUNICACI
N

DISTRIBUCI
N

30

2.6. Fase 4. Evaluacin, organizacin,


implantacin y control de la estrategia
2.6.1. Evaluacin de la estrategia comercial

ADECUACIN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades, o


reducir riesgos o amenazas.
VALIDEZ: en trminos de si la informacin utilizada es correcta, supuestos
contemplados, y previsiones efectuadas.
CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.
POSIBILIDAD: en trminos de disponer de los recursos necesarios y de si
ser aceptado por las personas implicadas.
VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia elegida.
ECONOMA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo la
estrategia planteada.

31

2.6. Fase 4. Evaluacin, organizacin,


implantacin y control de la estrategia
2.6.2. Organizacin del depart. de marketing
e implantacin de la estrategia comercial

Organizacin:
Organizacin divisin y coordinacin del trabajo entre las personas
para alcanzar unos objetivos especficos
ORGANIZACIN
COMERCIAL INTERNA
(Departamento de marketing)

ORGANIZACIN
COMERCIAL EXTERNA
(Canales de distribucin)

Implantacin:
Implantacin asignacin de acciones especficas a los elementos de la
organizacin para alcanzar los objetivos previstos

32

2.6. Fase 4. Evaluacin, organizacin,


implantacin y control de la estrategia
2.6.3. Control de la estrategia comercial
OBJETIV
OS

ESTRATEGI
A

ACCIN

RESULTAD
OS

FEEDBACK

DIAGNSTIC
O

MEDICI
N
ANLISIS

Auditora de marketing
Anlisis sistemtico, independiente y peridico del entorno de
marketing de la empresa

33

TEMA 3.
INVESTIGACIN COMERCIAL

3.1. Concepto y contenido de la investigacin


comercial
3.2. Fases de la investigacin comercial
3.3. Previsin de la demanda

34

3.1. Concepto y contenido


investigacin comercial

de

la

Investigacin comercial:
Bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin
relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en
el campo del marketing

Investigacin comercial vs. Investigacin de mercados


problemas
de marketing

se centra en
el mercado

35

3.1. Concepto y contenido


investigacin comercial

de

la

36

3.2. Fases de la investigacin comercial

1. Diseo de la investigacin
Definicin del problema y
objetivo de la investigacin

Diseos exploratorios.
Diseos descriptivos.
Diseos causales.

Tcnicas cualitativas
2. Recogida de informacin

Informacin primaria o secundaria

Tcnicas cuantitativas

3. Tratamiento y anlisis de datos


Utilidad del Software

4. Elaboracin de informe y
presentacin de conclusiones

Informe ejecutivo
Presentacin pblica

Entrevista en profundidad
Dinmica de grupos
Tcnicas proyectivas
Observacin
Entrevista personal
Entrevista postal
Entrevista telefnica
Internet

37

3.2. Fases de la investigacin comercial


3.2.1. Diseo de la investigacin

Determinacin del tipo de diseo de la investigacin


estructura o gua para la recogida y anlisis de los datos

Diseos exploratorios:
exploratorios identificar problemas o formularlos de
modo preciso incluyendo la identificacin de variables
relevantes.
Diseos descriptivos:
descriptivos describir las caractersticas de ciertos
grupos, determinar la frecuencia de ocurrencia de un fenmeno,
estimar la relacin entre dos o ms variables y efectuar
predicciones.
Diseos causales:
causales contrastar hiptesis y establecer relaciones
causa-efecto.

38

3.2. Fases de la investigacin comercial


3.2.2. Recogida de informacin

Fuentes de datos
Fuentes primarias: la informacin no existe previamente y se
obtiene directamente de la poblacin objeto de estudio
Fuentes secundarias:
informacin
secundarias
investigaciones, datos pblicos)

ya

elaborada

Segn el origen de la informacin, sta puede ser de:


Naturaleza interna:
interna generada en la propia organizacin
Naturaleza externa:
externa generada fuera de la organizacin

(otras

39

3.3. Previsin de la demanda


Departamento financiero
Necesidades de liquidez para la
inversin y las actividades corrientes

Departamento
de RRHH
Contratar
trabajadores
necesarios

Departamento
marketing
PREVISIN DE
VENTAS

Departamento de compras
Adquisicin de las materias primas
necesarias

Departamento
de produccin
Determinar la
capacidad y los
niveles de
fabricacin

40

3.3. Previsin de la demanda

Enfoque subjetivo
Estimacin de vendedores
Jurados de opinin de expertos
Mtodo DELPHI

Series temporales
Anlisis causal
Investigacin de mercados
Encuestas de intencin de compra
Test de concepto y test de producto
Test de mercado

41

TEMA 4.
EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA

4.1. Concepto de mercado y de demanda


4.2. La importancia del estudio del comportamiento de compra del
mercado en la estrategia de marketing
4.3. El proceso de decisin de compra del consumidor
4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del
consumidor
4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del
consumidor
4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones

42

4.1. Concepto de mercado y demanda

Mercado
Podemos definir el mercado a travs de los elementos
que determinan su existencia:
Un conjunto de consumidores
Que necesitan un producto determinado
Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que estn dispuestos a comprar
LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE
MIDE A TRAVS DE LA DEMANDA

43

4.1. Concepto de mercado y demanda

Mercados segn tipo de comprador


Particulares. Relacin comprador-vendedor no es comercial.
Empresas. Relacin compra-venta entre empresas (demanda
derivada).
Organismos pblicos. Relacin compra-venta entre empresas
y Administraciones Pblicas (demanda derivada).
Otras instituciones. Relacin compra-venta entre empresas e
instituciones (asociaciones culturales, benficas, etc.)
(demanda derivada).

44

4.1. Concepto de mercado y demanda


4.1.1. Anlisis cuantitativo del mercado: la demanda

Demanda de un producto
El volumen total adquirido de un producto
por parte de un grupo de compradores determinado,
en un periodo de tiempo concreto y
a partir de unas condiciones de entorno y
esfuerzo comercial determinadas

VARIABLES
CONTROLABLES

VARIABLES NO
CONTROLABLES

45

4.1. Concepto de mercado y demanda


4.1.1. Anlisis cuantitativo del mercado: la demanda

DIMENSIN PRODUCTO
GLOBAL
DE EMPRESA
DE UNA LNEA DE PRODUCTOS

DIMENSIN MERCADO
COMPRADOR INDIVIDUAL
SEGMENTO DE MERCADO

DE MARCA

TODO EL MERCADO
DIMENSIN TIEMPO
DIARIA, SEMANAL, MENSUAL, ANUAL
CORTO PLAZO, MEDIO PLAZO, LARGO PLAZO

Demanda final vs. demanda derivada

46

4.1. Concepto de mercado y demanda


4.1.1. Anlisis cuantitativo del mercado: la demanda

MEDIR LA DEMANDA (cunto hoy?)


Cuantificar el alcance de la demanda
EXPLICAR LA DEMANDA (por qu?)
Identificar las variables que determinan la demanda
Q

Factor

Variacin porcentual de la cantidad demandada


Q Q F

F
Variacin porcentual del factor
F Q
F

PRONOSTICAR LA DEMANDA (cunto maana?)


Obtener una previsin del nivel de ventas en el futuro

47

4.3. El proceso de decisin de compra del


consumidor
Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando
buscan, compran, evalan, usan y disponen de los bienes, con el
objeto de satisfacer sus necesidades y deseos

48

4.3. El proceso de decisin de compra del


consumidor
4.3.1. Tipos de decisiones de compra

Baja complejidad/implicacin
(proceso de inercia, hbito, rutina)
Comprarepetitiva
repetitiva
Compra
Comprafrecuente
frecuente
Compra
Comprapor
porimpulso
impulso
Compra
Comprade
deproducto
productode
de
Compra
precio/riesgobajo
bajo
precio/riesgo

Alta complejidad/implicacin
(proceso laborioso/largo)
Primeracompra
compra
Primera
Compraespordica
espordica
Compra
Comprarazonada
razonada
Compra
Comprade
deproducto
productode
dealto
alto
Compra
precio/riesgo
precio/riesgo

Complejidad/implicacin media

49

4.3. El proceso de decisin de compra del


consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa 1. El reconocimiento del problema


Etapa 2. La bsqueda de informacin
Etapa 3. La evaluacin de las alternativas
Etapa 4. La toma de decisin
Etapa 5. La evaluacin postcompra

50

4.3. El proceso de decisin de compra del


consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa1.
1. Reconocimiento
Reconocimientodel
del problema
problema
Estado real

Estado ideal

Activacin del reconocimiento del problema:


Magnitud de la discrepancia
Importancia del problema
Urgencia para resolver el problema
Previsibilidad del problema

Ordinarios
Urgentes
De planeacin
Cambiantes

51

4.3. El proceso de decisin de compra del


consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa2.
2. Bsqueda
Bsquedade
de informacin
informacin
Bsqueda interna

Tipo de compra (implicacin)

Bsqueda externa

Riesgo percibido

Tipo de
riesgo

Compradores ms sensibles al riesgo /


Riesgo principal

Compras ms sujetas a riesgo

Monetario

Individuos con ingresos y riqueza escasos /


El dinero y la propiedad.

Artculos de precio elevado.

Funcional

Consumidores prcticos /
Que la marca no funcione adecuadamente o
que falle por completo.

Productos cuya compra y uso


requieren el compromiso exclusivo
del comprador.

Fsico

Personas de edad avanzada, dbiles o


enfermas /
El vigor fsico, la salud y la vitalidad.

Productos mecnicos o elctricos,


tratamientos mdicos, alimentos y
bebidas.

Social

Personas que no se respetan a s mismas o


que son poco atractivas ante los dems /
Las relaciones y las condiciones sociales.

Productos simblicos o visibles


socialmente, como la ropa, joyas,
automviles, etc.

Psicolgic
o

Individuos inseguros /
La autoestima y autoconfianza.

Productos personales lujosos y


caros que pueden generar
sentimientos de culpa, productos

52

Estrategias
Estrategiasde
de marketing
marketingbasadas
basadasen
enla
la
bsqueda
bsquedade
de informacin
informacin

Conocer las fuentes de informacin que consultan


consumidores (para la categora de producto y para la marca)

los

Clasificar las fuentes de informacin segn su eficacia


Disear la estrategia comercial para cubrir todas las fuentes de
informacin relevantes (ej., redes sociales, pgina web, revistas
especializadas, foros de discusin, venta personal, folletos,
publicidad, etc.)
Conjunto de marcas:
total, conocido, en consideracin, de eleccin

53

4.3. El proceso de decisin de compra del


consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa3.
3. Evaluacin
Evaluacin de
de alternativas
alternativas
Criterios de evaluacin
las diversas caractersticas (objetivas y/o subjetivas) que un consumidor
busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema

REGLAS DE DECISIN

Compensatorias
No Compensatorias

54

Estrategias
Estrategiasde
de marketing
marketingbasadas
basadasen
enla
la
fase
fasede
deevaluacin
evaluacinde
dealternativas
alternativas

Influir en el conjunto evocado:


evocado conseguir que la marca aparezca en
la mejor posicin entre las alternativas del conjunto evocado.
Influir en la evaluacin de las opciones:
opciones una vez conocidos los
criterios y mtodos de evaluacin de la categora de producto, disear
la estrategia de marketing que coloque a la marca entre las mejores
candidatas para la decisin final (resaltar puntos fuertes, minimizar
puntos dbiles), e incluso tratar de cambiar la percepcin de los
criterios si no son favorables.

55

4.3. El proceso de decisin de compra del


consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa4.
4. Toma
Tomade
dedecisin
decisin

Eleccin del establecimiento


Compra en el hogar
Compra fuera del hogar y fuera del
establecimiento

Etapa
Etapa5.
5. Evaluacin
Evaluacin postcompra
postcompra
Expectativas previas
a la compra

Percepciones postcompra del


resultado del producto

Des/confirmacin
IN / SATISFACCIN

56

Estrategias
Estrategiasde
demarketing
marketingbasadas
basadasen
enel
el
punto
puntode
deventa
venta

Aspectos relacionados con el producto:


producto el envase puede
actuar como un vendedor silencioso; la marca blanca vs. marca de
fabricante.
Aspectos relacionados con el precio:
precio el uso de promociones o
las estrategias de siempre precios bajos.
Aspectos
relacionados
con
el
espacio
fsico
(establecimiento):
(establecimiento) tcnicas de merchandising (ej. letreros,
exhibiciones, disposicin del mobiliario, etc.).
Aspectos relacionados con la comunicacin:
comunicacin el personal de
ventas puede ser determinante.

57

Estrategias
Estrategiasde
demarketing
marketingbasadas
basadasen
enla
la
evaluacin
evaluacinpostcompra
postcompra

Departamentos de atencin al cliente:


cliente desarrollados para
atender cualquier incidencia relacionada con la compra y/o
consumo del producto.
Polticas de devolucin de productos:
productos contribuyen a minimizar
la posibilidad de que aparezca insatisfaccin con la compra
derivada del arrepentimiento del cliente.
Estrategias de fidelizacin:
fidelizacin encaminadas a lograr niveles
elevados de satisfaccin e incrementar la probabilidad de compras
futuras.
Mecanismos de comunicacin con el cliente:
cliente emails, chats,
telfonos de atencin al cliente, redes sociales, etc.

58

4.4. Factores externos al CDC

4.4.1. Influencias del macroentorno


4.4.2. Estmulos de marketing
4.4.3. Entorno social

Cultura y subculturas
Clase social
Grupos sociales
Familia
4.4.4. Factores situacionales

59

4.4. Factores externos al CDC

CULTURA Y
SUBCULTURAS

APRENDIDA

La suma total de conocimientos, normas, creencias,


costumbres, valores y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los
miembros de una sociedad determinada

COMPARTIDA

VALORES
VALORESCULTURALES
CULTURALES

DINMICA

NORMATIVA

SUBCULTURAS
SUBCULTURAS
Nacionalidad,

TENDENCIAS
CULTURALES

Religin,
Regin,
Raza, etc.

60

4.4. Factores externos al CDC


El resultado de una divisin de la sociedad en grupos

CLASE SOCIAL

relativamente homogneos y estables en los cuales se


sitan los individuos o las familias que tienen valores,
actitudes y comportamientos similares

Distinta eleccin y
uso de los productos
Distinta eleccin del
lugar de compra

CRITERIO DE
SEGMENTACIN y
de diferenciacin de
la oferta de
productos

61

4.4. Factores externos al CDC


GRUPOS
SOCIALES

TIPOS
TIPOSDE
DE
GRUPOS
GRUPOS

La reunin de dos o ms personas que interactan


para lograr metas individuales y conjuntas
Intensidad relacin: primarios y secundarios
Grado formalidad: formales e informales
Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiracin)

TIPOS
TIPOSDE
DE
INFLUENCIA
INFLUENCIA
FACTORES
FACTORESDE
DE
INFLUENCIA
INFLUENCIA

Informativa (Ej.
Ej comunicacin boca-boca)
Orientadora o normativa (Ej.
Ej lder opinin)
Identificadora/pertenencia con valores del grupo
Consumo pblico/privado y producto lujo/necesidad
Riesgo percibido en la compra
Caractersticas individuales del consumidor

62

4.4. Factores externos al CDC


Grupo social primario con una gran influencia sobre la

LA FAMILIA

personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que


pertenece a la misma

La familia como unidad econmica de compra

Distintos roles de los miembros de la familia

El papel de los hijos en las decisiones de consumo

El ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapas


tradicionales

63

4.4. Factores externos al CDC


4.4.4. Factores situacionales

AMBIENTE FSICO:
FSICO Aspectos fsicos y espaciales del ambiente en el que se
desarrolla la actividad de consumo
AMBIENTE SOCIAL:
SOCIAL Efecto que otras personas tienen en el consumidor
durante la situacin de compra.
DEFINICIN DE LA TAREA:
TAREA Razones por las que un individuo compra y/o
consume un producto -propsito de la compra .
TIEMPO:
TIEMPO Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las
diferencias individuales en la concepcin del tiempo y su empleo; (2) el
tiempo como un producto ms; y (3) el tiempo como una variable
situacional, en el sentido del tiempo disponible para realizar una tarea.
ESTADOS ANTECEDENTES:
ANTECEDENTES Incluye los estados fisiolgicos y de nimo
temporales que acompaan al consumidor en una situacin de consumo.

64

4.5. Factores internos al CDC


4.5.1. Caractersticas personales
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida (psicografa)

4.5.2. Motivacin
4.5.3. Percepcin
4.5.4. Aprendizaje
4.5.5. Actitudes

65

4.5. Factores externos al CDC


4.5.1. Las caractersticas personales

PERSONALIDAD
Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan
como reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente

AUTOCONCEPTO
La percepcin de si mismo del individuo

ESTILO DE VIDA
Un patrn de consumo que refleja las alternativas que considera una
persona para decidir cmo gasta su tiempo y dinero

PSICOGRAFA

[...] uso de factores psicolgicos, sociolgicos y


antropolgicos... para determinar cmo se segmenta el
mercado por la propensin de los grupos dentro del mismo
(y sus motivos) para tomar una decisin particular sobre un
producto, persona, ideologa o, de otro modo, mantener una
actitud o utilizar un medio

66

4.5. Factores externos al CDC


4.5.2. La motivacin

La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin


motivada por la tensin que provoca una necesidad no satisfecha
Cuando la motivacin se dirige a un producto concreto, aparece el deseo, la motivacin
orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la necesidad.
Los individuos tratan de reducir la tensin a travs de comportamientos (demanda) que
piensan que satisfarn sus necesidades y eliminarn dicha tensin.
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales

NECESIDADES

recursos disponibles

DESEOS

orienta

identifica

DEMANDA

estimula

Satisfaccin
del
consumidor

MARKETING

OFERTA
desarrolla
Introduccin al Marketing - Curso 2011/2012

67

4.5. Factores externos al CDC


4.5.3. La percepcin

El proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo

PERCEPCIN SELECTIVA
EXPOSICIN SELECTIVA

Capacidad para decidir


qu ver, oir, etc.

ATENCIN SELECTIVA

Prestar atencin slo a


algunos estmulos

COMPRENSIN SELECTIVA

RETENCIN SELECTIVA

Adecuar los estmulos a


las estructuras mentales

68

4.5. Factores externos al CDC


4.5.4. El aprendizaje

Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento


de compra y consumo, y la experiencia que aplicarn a un
comportamiento futuro con este mismo fin
El refuerzo y la repeticin
La generalizacin del estmulo

MEMORIA
proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de
modo que est disponible cuando se requiera

69

4.5. Factores externos al CDC


4.5.5. Las actitudes

El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las


informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones
del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder

COGNITIVO
COMPONENTES

AFECTIVO

DE COMPORTAMIENTO
Estrategias de cambio de actitud

70

4.6. El comportamiento de compra de las


organizaciones

Igual que los consumidores, las organizaciones tienen necesidades


y toman decisiones de compra acerca de los productos que
necesitan y de las empresas de las que los adquirirn.
Proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen
formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su identificacin,
valoracin y eleccin entre marcas y proveedores alternativos

Ms personas decidiendo
CARACTERSTICAS
DEL CDC DE LAS
ORGANIZACIONES

Menos compradores y de mayor tamao


Relacin ms cercana entre proveedor y cliente
Compra profesional e instrumentos de compra
Compra directa

71

4.6. El CDC de las organizaciones


4.6.1. El centro de compra

El trmino centro de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e


interdepartamental, cuyo objetivo bsico es la adquisicin, aplicacin y
procesamiento de la informacin relativa a las decisiones de compra dentro de
la organizacin.
En definitiva, son todas aquellas personas o grupos de la organizacin que, de
una forma u otra, estn implicados en el proceso de decisin de compras.

Marketing
Produccin

Contabilidad
Finanzas

72

4.6. El CDC de las organizaciones


4.6.2. Situaciones de compra

1. Recompra directa. Compra rutinaria, habitual.


2. Recompra modificada. Modificaciones sobre compras
habituales que implican personas adicionales decidiendo.
3. Compra nueva. Compra de un producto por primera vez.

4.6.3. El proceso de compra de las organizaciones


1. Reconocimiento del problema
2. Determinacin de soluciones
3. Especificacin del producto
4. Bsqueda de proveedores

5. Adquisicin de propuestas
6. Evaluacin de propuestas y
seleccin de proveedores
7. Procedimiento de pedido
8. Evaluacin del rendimiento

73

4.6. El CDC de las organizaciones


4.6.4. Factores que influyen en el comprador
organizacional

a) Factores ambientales (fsicos, econmicos, tecnolgicos,


poltico-legales, ticos, culturales, etc.)
b) Factores organizacionales (objetivos, polticas,
procedimientos, sistemas y estructuras organizacionales)
c) Factores interpersonales (interacciones entre las
personas que participan en el proceso)
d) Factores individuales (caractersticas individuales de las
personas que participan en el proceso

74

TEMA 5. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

5.1. Concepto y fines de la segmentacin


5.2. Criterios de segmentacin de mercados
5.3. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de
estrategias de marketing
5.4. El posicionamiento de productos

75

5.1. Concepto y fines de la segmentacin

Segmentacin de mercados
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos de acuerdo
a caractersticas que son relevantes para sus pautas de compra o
consumo.
Marketing masivo

MERCADO
GLOBAL

Marketing de segmentos

SEGMENTO
DE MERCADO

Marketing de nichos

NICHO
DE MERCADO

Customized Marketing

CLIENTE
INDIVIDUAL

76

5.1. Concepto y fines de la segmentacin

Beneficios de la segmentacin
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el anlisis de la competencia.
Requisitos de la segmentacin
Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra
medible.
Los segmentos deben ser diferentes.
Los segmentos deben ser sustanciales.
Los segmentos deben ser accesibles.
Los segmentos deben ser posibles de servir.

77

5.2. Criterios segmentacin de mercados

78

5.3. Aplicacin de la segmentacin en el


diseo de estrategias de marketing
Estrategia indiferenciada:
EMPRESA

Estrategia concentrada:

MERCADO

SEGMENTO 1

EMPRESA

SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

Estrategia diferenciada:

SEGMENTO 1

EMPRESA

SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

79

5.4. El posicionamiento de productos

Imagen (de un producto o marca determinada):


Presentacin

mental

de

un

conjunto

de

ideas,

creencias

impresiones, reales o psicolgicas, que cada consumidor considera


que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades.

Posicionamiento (de producto):


Posicin o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor
frente a los productos competidores.

80

5.4. El posicionamiento de productos

1. Identificar los atributos que caracterizan al producto.


2. Establecer la posicin de las marcas competidoras.
3. Conocer la importancia/valoracin que otorgan los diferentes
segmentos de mercado a los diferentes atributos.
4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su
producto. Tipos de posicionamiento: caractersticas;
beneficios; uso; tipologa comprador; competencia.
5. Comunicar el posicionamiento.

81

5.4. El posicionamiento de productos

REPOSICIONAMIENTO
Acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen
de una marca/producto/empresa
RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTO
Acciones de la competencia (producto mejorado, ventaja competitiva)
Cambios en las preferencias de los clientes

IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO


Cambios reales en la oferta
Modificacin de ciertos atributos (envase, nombre, contenido)
Modificacin de la distribucin
Modificacin del precio
Cambios en la comunicacin del producto, porque el problema es que la estrategia
de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado (problema de
percepcin).

82

5.4. El posicionamiento de productos

Relacin entre segmentacin y posicionamiento


1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar
y definir el perfil de los segmentos identificados).
2.

Seleccin del pblico objetivo (medir el atractivo del


segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer
una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada,
diferenciada o concentrada)).

3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos


seleccionados y establecer programas de marketing para el
desarrollo del mismo.

83

TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1. Introduccin
6.2. Decisiones sobre producto
6.3. Decisiones sobre precio
6.4. Decisiones sobre distribucin
6.5. Decisiones sobre comunicacin

84

6.1. INTRODUCCIN

En este tema se abordan de forma muy resumida los aspectos


principales relacionados con los instrumentos del marketing (las 4 Ps).

PRECIO
PRODUCTO

4 Ps
COMUNICACI
N

DISTRIBUCI
N

85

6.2. Decisiones sobre producto


6.2.1. Dimensiones del producto

PRODUCTO
Variable comercial [ESTRATGICA] que puede ser controlada por la
empresa y que constituye el punto de partida de la estrategia comercial.
Cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.
Forma, color y diseo
DIMENSIONES DEL
PRODUCTO

Calidad
Garanta
Envase
Etiqueta
Marca

86

6.2. Decisiones sobre producto


6.2.1. Dimensiones del producto
El fabricante
decide marcar el
producto

Estrategias
de marca

Marca del
fabricante

Marca familiar o marca


nica
Marca especfica
Segundas marcas
Marcas derivadas

Licencia de marca (licensing)


Alianza de marca

El distribuidor
decide marcar el
producto

Marca genrica (de distribuidor o


blanca)
Marca privada o exclusiva

Marcas utilizadas por varias empresas: marca colectiva y

87

6.2. Decisiones sobre producto


6.2.2. Decisiones sobre la cartera
COMPLETAR
Alterar la
PROFUNDIDAD

EXTENDER
(nuevos
productos)

Hacia abajo
AMPLIAR

Hacia arriba
En doble sentido

ALTERNATIVAS
sobre la lnea

ELIMINAR
MODIFICAR
(nuevos
productos)

Crear
NUEVAS LINEAS
(nuevos productos)

6.2. Decisiones sobre producto

88

6.2.3. Creacin de nuevos productos


CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
Para que un producto sea aceptado como nuevo por el mercado debe presentar
alguna diferencia significativa respecto a los ya existentes,
existentes es decir, debe
satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.

INCERTIDUMBRE

MODIFICACIN:
MODIFICACIN productos que la empresa ya fabrica y que
modifica.
NUEVO MERCADO:
MERCADO productos que la empresa ya fabrica y que
no se vendan a determinados consumidores.
IMITACIN DE LA COMPETENCIA:
COMPETENCIA productos que la empresa
no fabricaba pero que el mercado ya conoce (los fabrican los
competidores)
INNOVACIN:
INNOVACIN productos que la empresa no fabricaba y
desconocidos por el mercado

6.2. Decisiones sobre producto


6.2.3. Creacin de nuevos productos
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
1. Generacin de Ideas. Bsqueda sistemtica de posibles nuevos productos.
Fuentes de obtencin de ideas: necesidades y caprichos de los consumidores; productos de la
competencia; empleados; vendedores; distribuidores; cientficos; consultores, etc.
Tcnicas para generar ideas: brainstorming; sinctica; listado atributos; paneles de consumidores.

2. Tamizado o Cribado de ideas. Identificar ideas pobres y eliminarlas (depuracin de ideas).


3. Desarrollo del concepto del producto y test de concepto.
Desarrollo del concepto de producto: descripcin detallada de las ideas de producto en trminos
que tenga significado para el consumidor.
Test de concepto: someter la descripcin del concepto a un grupo de usuarios potenciales para
medir el grado de aceptacin.

4. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis del negocio (viabilidad econmica).


5. Desarrollo del producto (prototipo) y Test de producto (funcional o de consumo).
Test funcional: el producto funciona de forma segura y efectiva para el consumidor.
Test de consumo: valoracin del producto por consumidores.

6. Test de mercado. Comercializacin real del nuevo producto a escala reducida, en un mercado
limitado y representativo del mercado real al cual se dirige el producto.

7. Comercializacin. Plan de lanzamiento.

90

6.2. Decisiones sobre producto


6.2.4. El ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del


producto ideal

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS

BAJAS

CRECEN

LLEGAN AL MX. Y
DECRECEN

DECRECEN

COSTES

ELEVADOS

DECRECEN LOS
DE COMUNICAC.
Y CRECEN
PCCON

SE MANTIENEN

SE RECORTAN

BENEFICIOS

BAJOS O CERO

CRECEN

LLEGAN AL MX. Y
DECRECEN

DECRECEN

CLIENTES

INNOVADORES,
POCOS

PRIMEROS
ADOPTANTES

PRIMERA MAYORA

REZAGADOS

COMPETIDORES

NINGUNO O POCOS

CRECEN

MUCHOS, AUNQUE
ALGUNOS SE
RETIRAN

DISMINUYEN

OBJETIVOS DE
MARKETING

DAR A CONOCER EL
PTO Y ESTIMULAR
LA DEMANDA

CONSOLIDAR EL
PTO EN EL
MERCADO

RECORDAR LA
EXISTENCIA Y
MANTENER CUOTA
DE MERCADO

SALIDA POCO
COSTOSA Y
BUSCAR
SUSTITUTO

91

6.3. Decisiones sobre precio

Precio

Valor que el consumidor otorga a la


UTILIDAD que recibe en un
INTERCAMBIO
value for money"

92

6.3. Decisiones sobre precio

CARACTERSTICAS

ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO

Es el elemento ms fcil de ajustar del programa de marketing, puesto que


modificar las caractersticas del producto, los canales de distribucin e incluso la
comunicacin, lleva ms tiempo.

CONSTITUYE MUCHAS VECES LA NICA INFORMACIN DISPONIBLE

Ante la gran cantidad de ofertas y tipos de establecimientos, el precio se


convierte en un poderoso elemento competitivo y de diferenciacin.

TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLGICAS SOBRE EL


CONSUMIDOR

Se percibe como un signo de calidad, prestigio e imagen de marca.

93

6.3. Decisiones sobre precio


6.3.1 Polticas y estrategias de fijacin de precios

OBJETIVO: Precio alto para cubrir costes y obtener beneficios, pero bajo para
ser competitivo y estimular la demanda.
PRECIO MXIMO
(DEMANDA)

POSICIONAMIENTO
MERCADO OBJETIVO
DISTRIBUIDORES

COMPETENCIA

RANGO DE
PRECIOS

LEGISLACIN
.

PRECIO MNIMO
(COSTES)

94

6.3. Decisiones sobre precio


6.3.2. Factores determinantes

FACTORES INTERNOS
Objetivos de Mk: Mercado objetivo y posicionamiento.
Estrategia de mk-mix: Coherencia entre elementos de la estrategia.
Costes: Beneficio empresarial y normativa legal.
FACTORES EXTERNOS
Mercado y demanda: Elasticidad, max. de utilidad, value for money, etc.
Estructura competitiva: Grado de competencia, rivalidad, etc.
Ciclo de vida: Introduccin, madurez, aprendizaje del consumidor, etc.
Comportamiento de las partes: Socios, Asoc. de consumidores, etc.
Marco legal: LOCM (Ley 7/1996) y LDC (Ley 15/2007)

95

6.3. Decisiones sobre precio


6.3.3. Estrategias de fijacin de precios

Precio de seleccin o primado


Descremacin, tamizado o desnatado gradual del mercado
Precio de introduccin o penetracin
Precio nico (para todos los productos de la cartera)
Precios en dos partes (servicios: cuota fija y consumo variable)
Descuentos aleatorios (ofertas)
Precio acostumbrado o habitual (compartido por todas las marcas)
Precio redondeado (precio par) (imagen de mayor calidad y prestigio)
Precio impar (imagen de precio ms bajo)
Precios profesionales (estandarizados por los servicios prestados)
Precios ticos (discriminacin de precios con un fin social)
Descuentos peridicos (rebajas) (legisladas)
Descuentos en segundo mercado (discriminacin de precios x caract. cons.)
Descuentos por pronto pago (si no se aplaza el pago)
Descuentos por volumen (por periodos: rappels comerciales, o sobre cada compra)
Estrategia de lder en prdidas (uno o varios productos actan de reclamo)
Precio de paquete
Precios de productos cautivos (pto ppal precio bajo y complementarios alto)

96

6.4. Decisiones sobre distribucin

Distribucin:
Instrumento que relaciona la produccin con el consumo.
Tiene como finalidad poner los productos fabricados por las empresas a
disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento
en que los necesite y en el lugar donde desee adquirirlos.

Canal de distribucin:
Estructura formada por los intermediarios que facilitan la distribucin.
Constituido por todo el conjunto de personas y entidades (intermediarios) que
facilitan la circulacin del producto elaborado desde el fabricante hasta el
consumidor o usuario.

97

6.4. Decisiones sobre distribucin


CANAL DE NIVEL 0

MERCADO

FABRICANTE

CANAL DE NIVEL 1

FABRICANTE

MINORISTA

MERCADO

MINORISTA

MERCADO

MINORISTA

MERCADO

CANAL DE NIVEL 2

FABRICANTE

MAYORISTA

CANAL DE NIVEL 3

FABRICANTE

MAYORISTA

AGENTE

98

6.4. Decisiones sobre distribucin

Mayorista:
Intermediario que compra los productos al fabricante o a otros
intermediarios (mayoristas) para su reventa a otros intermediarios
(mayoristas o minoristas).
No puede vender sus productos al consumidor final.

Comerciante detallista o minorista:


Intermediario que interviene directamente en la venta de productos a
los consumidores finales para su uso personal.
Puede vender tambin a intermediarios.

Agente (brokers):
Intermediario que no asume la propiedad de los productos.
Su principal funcin es ayudar y facilitar la compraventa de los
productos a lo largo del proceso de comercializacin.

99

6.4. Decisiones sobre distribucin


6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestin

ETAPA 1: Definicin de los objetivos del canal de distribucin

ETAPA 2: Anlisis de las alternativas de distribucin existentes y


diseo y seleccin del canal de distribucin

ETAPA 3: Implantacin y gestin del sistema de distribucin

ETAPA 4: Evaluacin de las actividades y modificacin de acuerdos

100

6.4. Decisiones sobre distribucin


6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestin
ETAPA 1: Definicin de los objetivos del canal de distribucin
Caractersticas y posicionamiento del producto
Caractersticas del segmento / mercado objetivo

Carcter perecedero
Estacionalidad / Rotacin
Precio, etc.

Caractersticas de la empresa y su situacin competitiva

Eleccin estrategia de distribucin


(intensiva, selectiva, exclusiva)

101

6.4. Decisiones sobre distribucin


6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestin

ETAPA 2: Anlisis de las alternativas de distribucin existentes y diseo y


seleccin del canal de distribucin
Distribucin directa (red propia) vs. Distribucin indirecta (intermediarios)
No son alternativas excluyentes, se pueden combinar
Eleccin de intermediarios (mayoristas y minoristas, y agentes en su caso) y
de las funciones y objetivos que deben cumplir dichos intermediarios.
Eleccin nmero de puntos de venta, localizacin, dimensin y caractersticas.

102

6.4. Decisiones sobre distribucin


6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestin
ETAPA 3: Implantacin y gestin del sistema de distribucin

Definir los trminos en los que se realizar la gestin de las relaciones con los
intermediarios.
Definir el control sobre las condiciones en las que se ejecutar el proceso de
comercializacin.
Definir cmo se llevar a cabo la evaluacin de las actividades desarrolladas
por los intermediarios.
Determinar la logstica de la distribucin o distribucin fsica.
Establecer y mejorar las condiciones de cooperacin
Mantener la armona
Evitar y solucionar conflictos entre miembros del canal

103

6.4. Decisiones sobre distribucin


6.4.1. Decisiones relacionadas con la gestin
ETAPA 4: Evaluacin de las actividades y modificacin de acuerdos

Evaluar peridicamente los resultados alcanzados por los intermediarios.


Indicadores:
Volumen de ventas conseguido
Cooperacin en programas de promocin y formacin
Nivel de servicios proporcionados a los clientes
Modificaciones si las pautas de consumo de los clientes cambian, el mercado
crece, el producto entra en fase de madurez, surgen nuevos competidores o
nuevas formas de distribucin.

104

6.5. Decisiones sobre comunicacin

Instrumentos de comunicacin (mix de comunicacin):


Venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas,
publicidad, otros instrumentos
Objetivos
Estimular la demanda
Informar
Persuadir
Recordar la existencia del producto

105

6.5. Decisiones sobre comunicacin

CODIFICACIN
(conversin de ideas
en mensaje)
EMISOR
(empresa)

RUIDO

MENSAJE
(idea a transmitir)

DECODIFICACIN
(interpretacin del
mensaje)
MEDIO
(canal
comunicacin)

RESPUESTA

RECEPTOR
(consumidor)

106

6.5. Decisiones sobre comunicacin


6.5.1. La venta personal

Concepto:
Concepto una forma de comunicacin personal e interactiva
entre vendedor y comprador.
Ventajas
Es flexible: el vendedor puede reaccionar de
forma inmediata ante las respuestas de los
consumidores. La presentacin y argumentacin se
puede adaptar a cada situacin especfica.
Es completa: a travs de la venta personal se
puede abarcar un ciclo comercial completo
(reconocer necesidades, mostrar el producto,
explicar su funcionamiento, venderlo, entregarlo y
cobrarlo y hacer un seguimiento).
Es selectiva: se puede seleccionar el pblico
objetivo.
Es interactiva: permite a la empresa transmitir
informacin al mercado y obtenerla del mismo.

Desventajas
Elevado coste: relativos a la formacin y
remuneracin de vendedores.
Lentitud: se tarda mucho tiempo en llegar a un
nmero elevado de consumidores.

107

6.5. Decisiones sobre comunicacin


6.5.2. La promocin de ventas

Concepto:
Concepto incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta
normal de la empresa y afectan el comportamiento de los clientes de la
misma.
Aspectos bsicos:
bsicos
Incentivo: debe modificar o reforzar el comportamiento.
Plus: debe incluir un plus a la oferta tpica del producto que incentive,
sea posible de alcanzar, conocido y comprendido.
Tiempo: es un instrumento a corto plazo, su duracin est
relacionada con el ritmo de compra (tiempo que transcurre entre
dos compras).
Objetivo principal: incrementar las ventas a corto plazo.

108

6.5. Decisiones sobre comunicacin


6.5.2. La promocin de ventas

a) Promociones dirigidas a los consumidores. Incluyen, entre otras:


reducciones del precio de venta unitario, paquete econmico,
paquete mltiple, ventas conjuntas, muestras, cupones, ofertas de
devolucin de dinero,etc.
b) Promociones dirigidas a los distribuidores. Incluyen entre otras:
ofertas de pruebas de nuevos productos, ampliacin del crdito,
descuentos, bonificaciones, etc.
c) Promociones dirigidas a los prescriptores. Incluyen entre otras:
muestras gratuitas, viajes y visitas a fbrica, etc.
d) Promociones dirigidas a los vendedores de la empresa. Incluyen
entre otras: primas y gratificaciones por ventas, convenciones y
reuniones, concursos de ventas, etc.

109

6.5. Decisiones sobre comunicacin


6.5.3. Las relaciones pblicas

Actividades llevadas a cabo por la empresa con el fin genrico de


mantener o proteger la imagen de un producto o de la propia empresa y,
en general, favorecer las relaciones de la empresa con todos los
elementos de su entorno.
Caractersticas:
Actividad habitual y planificada
Persigue la confianza del pblico al que se dirige
Se dirige a pblicos muy distintos
Mensaje sutil y creble

Tipos:
Relaciones pblicas internas
Relaciones pblicas externas

110

6.5. Decisiones sobre comunicacin


6.5.4. La publicidad

Instrumento de comunicacin unilateral, impersonal y remunerado, que


emplea los medios de comunicacin de masas para transmitir un mensaje
pagado y controlado por el emisor (vendedor).
Caractersticas:

El pblico no est identificado, es annimo (incluso es un pblico o


audiencia no buscado/a)
La comunicacin es en un nico sentido (monlogo)
El anunciante se hace cargo de los gastos ocasionados
Es comunicacin impersonal (medios de masas)
El mensaje est controlado por el anunciante
Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Eficacia

111

6.5. Decisiones sobre comunicacin


6.5.5. Otros instrumentos de comunicacin

a) Bartering
b) Emplazamiento de producto (product placement)
c) Publicidad on line (buscadores, blogs, banners, etc.)
d) Marketing viral (buzz marketing)
e) Marketing mvil
f)

Marketing de guerrilla (extreme marketing, feet-on-thestreet, marketing radical, ambient marketing)

g) Advergaming y publicidad in-game


h) Tryvertising