Neuromarketing

Reputacin Online
y Neuromarketing:
La importancia de los contenidos
Curso Emprender y Trabajar en la web y los social media
#smcant Santander 5 julio 2011
De qu hablaremos hoy?
Parte 1: Gestin de la Reputacin Online
Qu es ORM?
Metodologa estndar
Reputacin en la empresa: avisos para navegantes
Reputacin personal: un plan en cinco pasos
Cada maestrillo tiene su e-bookillo
Parte 2: Neuromarketing
Qu es Neuromarketing?
10 tcnicas para tu web
Lecturas recomendadas (esto es un curso, no?)

Preguntas
3 factores que explican por qu ORM es

importante
Todos Online
Todos Activos
Todo Encontrable
Lillian Lowe de 103 aos de edad, es la usuaria con mas edad de la red social Facebook
Qu es Reputacin on line?
En tiempo de crisis, la decisin de compra es ms larga y se

buscan ms alternativas. Las bsquedas de los usuarios son cada
vez ms
inteligentes
Los clientes son ms exigentes y no perdonan los fallos
Vctor Herrero OSO Country Manager Google

29- sept - 2009
Ya NO eres slo quien T dices que eres
Tambin eres lo que TODOS decimos que eres
Creemos a quienes son como nosotros

Objetividad? No,
subjetividad compartida
El 52% est dispuesto a

creer a un usuario que
comenta en Internet sobre
una empresa
frente al 26% que creera
al director general de la
propia empresa.
Sabes que dicen de ti, de tu marca o de tu

producto en Internet?
Qu hay sobre ti en Google?

El 97% de los usuarios espaoles usa
Google.
Google no es slo un buscador
Google es un gestor de reputacin
Visibilidad
Lo que de ti aparece
aqu
es lo que t quieres
comunicar?
La lnea de flotacin
CONTENIDOS
PROPIOS
MEDIOS
ONLINE
MEDIOS SOCIALES
Fuente: Rob Key. Converseone.com
Web corporativo
Web corporativo
FORO
FORO
Directorio
Directorio
FORO
Web corporativo
FORO (con usuario molesto)
Directorio
Reputacin Personal
Eres lo que publicas y lo que los dems publican sobre ti
Sales entre los 20 primeros?
No sale tu opinin, solo crticas?
Y lo que est en Google, es fcilmente encontrable
Milagros Prez Oliva, Defensora del lector, El Pas.
http://www.elpais
.com/articulo/opinion/Condenados/permanecer/Red/elpepiopi/20090322elpepiopi_5/Tes (domingo 22
de marzo de 2009)
Crece el nmero de personas que solicitan modificar o retirar

noticias que daan su imagen. La amplificacin en Internet
agrava los efectos de los errores periodsticos en nuestras vidas
ELPAS.com recibe unas tres peticiones de retirada de noticias
por semana.
La abogada Paloma Llaneza llama la atencin sobre la
problemtica que plantea la existencia de una biografa digital
que cada vez puede tener ms importancia
"Si entra en Google con mi
nombre ver como punto dos
una noticia acerca de m, de
hace veinte aos, nada
agradable, que no quiero dejar
a mis nietos. Mxime cuando es
francamente obsoleta. (...)
Le ruego tenga a bien ordenar
su retiro
"Quiero agradeceros la atencin que

tuvisteis al publicar en el foro de EL
PAS la queja que envi. Os escribo
para solicitaros que la eliminis, ya
que ha quedado en el histrico, y
todas las personas que buscan mi
perfil lo primero que encuentran
es ese artculo
Es el caso de un cirujano cuya nica

referencia en Google es su imputacin por
negligencia a causa de un error mdico del
que ms tarde fue absuelto; el de un
toxicmano ya rehabilitado, cuyo
pasado le persigue por un atraco en el que
particip, o el de una mujer cuyo nombre
remite a una noticia de cuando ella era
menor y tuvo que presenciar cmo su
padre mataba a su madre.
Ana Ramos, explica: "Es
una problemtica muy
seria, que va en aumento
y que en ocasiones
provoca situaciones muy
dolorosas. Pero EL PAS no
puede de ningn modo
modificar sus archivos. Eso
sera falsear la historia.
Los archivos son
intocables.
"Nosotros nos limitamos a

rastrear e indexar pginas web
de acceso pblico", responde
Brbara Navarro, directora de
Relaciones Institucionales de
Google. "Cuando alguien nos
pide que retiremos una
informacin, le dirigimos al
propietario de la pgina. Es
el nico que puede eliminarla o
modificarla".
Prez Oliva: Es lcito que publiquemos a cuatro columnas que

alguien ha sido imputado y nunca informemos si ha sido
condenado o absuelto?
Reputacin Personal y Redes Sociales
Reputacin Personal
No te alarmes, pero podra pasarte a ti
Un fenmeno que NO es tan nuevo
Las mismas conversaciones, en un nuevo entorno
Las mismas conversaciones, pero con mucha ms gente
Las mismas conversaciones, pero ahora puedes escuchar
Las mismas conversaciones, pero ahora puedes participar
Que una empresa decida ignorar

las Redes Sociales no significa
que los consumidores vayan a
dejar de hablar de ella
Qu es ORM?
Metodologa estndar

Preguntas
Qu pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno?
O si es falso?
O si es bastante perjudicial?
No esperes a la crisis:
Monitoriza
Valora (analiza)
Participa
= Ms
= Vale
= Prevenir
Monitorizar-Valorar-Participar
Qu se est diciendo
Quin est diciendo qu
Dnde lo est diciendo
Alertas
Qu se est diciendo
Positivo, neutro o negativo?
A ms largo periodo, ms fiabilidad
Qu se est diciendo
Comparar valores y marcas
Attentio
Quin est diciendo qu
Promotores o detractores?
Las empresas con Promotores crecen sustancialmente ms que las

que tienen Detractores
350
Coste/Valor de un
cliente para Dell
300
250
200
150
Detractor
Cliente
Promotor
100
50
0
-50
-100
Detractor
Cliente
Promotor
Fuente: Bain Consulting
Otras webs, foros, blogs, redes sociales?
Identificar fuentes de informacin/feedback importantes a seguir
Identificar Foreros / Bloguers / Personas
RSS
lderes de opinin
Busca anti en facebook
Alertas
Son lentas
Poca cobertura
Usar con precaucin
Barridos
Crea una alerta en Google Alerts

http://www.google.com/alerts
Noticias, blogs, web?
Cada da, cada semana?
Por mail o por feed?
Ya sabes quin dice qu y dnde pero,

por qu lo dice?
Lo que dices es relevante?
Dnde publicars contenido?
Por qu dicen lo que dicen?
Las crticas son ciertas? Bienvenidas sean!
Las crticas NO son ciertas Vale la pena responder?
Comunicacin corporativa + Atencin al Cliente + RRPP
Departamentos implicados
Comunicacin interna
Ante todo, mucha calma
Soy relevante?
SEO: la importancia de estar bien posicionado
Seleccin de
palabras claves
estratgicas
Los contenidos son la clave
Escribir para el
robot buscador
Optimizar los
contenidos
Dnde publicars tu contenido?
Mi site corporativo est optimizado?
Aporto contenidos relevantes?
Blog corporativo
Microsites
Sites de producto
Blogs de directivos
Blogs de empleados
Sala de prensa Online
Sites de socios, clientes, proveedores
seo
Contenidos+seo
Contenidos+seo+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+ enlaces
Contenidos+seo+ enlaces
Contenidos
Eres relevante? Busca en Google
Qu palabras clave usar un cliente para buscarte?
Haz la misma bsqueda
Slo por imgenes
Slo en noticias
Slo en blogs
Apareces entre los resultados?
Eres citado como fuente o como referente?
Relevancia = Contenidos + SEO + Enlaces
Contenidos
Desde tu web corporativo

Web activas
vs
Web pasivas
Son pginas vivas
Son catlogos online
Ofrecen y generan
No ofrecen informacin
informacin relevante y
actualizada ni generan
actualizada.
contenidos regularmente.
Ofrecen canales de
comunicacin al usuario y
se valora su opinin.
No ofrecen vas de
interaccin al usuario
Ignoran los principios de la
Web 2.0
Desde tu Blog corporativo
Posicionamiento orgnico del site corporativo
Destacar las noticias, ofertas, lanzamientos
Mayor difusin para la comunicacin corporativa
Canal de venta
Recabar feedback de los usuarios interesados
Test-Globo sonda sobre temas concretos
Ofrecer la posicin de la empresa o sus directivos sobre temas
relacionados con la marca o su mbito
Humanizar la empresa: ofrecer un interlocutor cercano
Reputacin: posicionamiento como expertos
Imagen: modernidad
Reclutamiento de personal
Desde tu Sala de Prensa Online
He dicho ya SEO? Estn sus contenidos optimizados?
He dicho ya RSS?
Ofreces contenidos multimedia?
Ofreces contenidos descargables?
Qu tal vas de metadatos?
Cmo estn organizadas tus notas de prensa? Slo por fecha?
A quin se dirigen tus notas de prensa? Slo a prensa?
Las Redes Sociales nos invitan a unirnos a la conversacin:
escucha
T NO eres el centro de la
conversacin
S humilde
Acepta el cambio de rol
Trabjalo, y que se note
Piensa en la experiencia del
usuario, no en tus limitaciones
Actitud abierta
Qu es ORM?
Metodologa estndar
Preguntas
Reputacin en la empresa: Avisos para navegantes

Borrar contenidos ajenos: Borra ese comentario de ese blog
Fingir identidades: Pues pon cien comentarios buenos de cien usuarios tuyos
Posicionamiento Harry Potter Quiero ser el primero en Google maana
Vud: Pon a mi competidor a caer de un burro en los foros

No dedicar tiempo o recursos
No darle responsabilidad al equipo
Ignorar al usuario
Querer controlar la conversacin
SPAMear

Antes de empezar:
Definir para qu: objetivos
Definir qu: redes a usar
Definir quin: equipo implicado
Definir cmo: libro de estilo
Definir cundo: tiempo a dedicar
Medir resultados: medio plazo!!
Qu es ORM?
Metodologa estndar
Preguntas
Reputacin personal: Un plan de 5 pasos

1.- Objetivos: qu quieres conseguir?
Visibilidad
Contactos
Mejorar imagen maltrecha
Construir mi imagen

2.- Medios: con qu cuentas?
Tiempo
Huella digital positiva
Contactos interesantes
Presupuesto?
Amiguetes que saben hacer cosas
Mucha fe y muchas ganas

3.- Espacios: qu tienes o qu podras tener?
Perfiles en redes sociales
Un blog
Una web
Foros donde moverme

4.- Contenidos: qu vas a decir?
Especialista o generalista?
Profesional o personal?
Quines son los referentes
en ese terreno?
Qu puedes aportar t?

5.- Mide: cmo lo llevas, qu funciona?
Blog o web: Google Analytics
Twitter: bit.ly
Twitter + Facebook: Klout.com
Linkedin: Contactos (tiles)
Slideshare: Visionados, favoritos, descargas
Qu es ORM?
Metodologa estndar
Preguntas
Cada expertillo tiene su e-bookillo

Eres de los que creen que estar online es estar solito?
Networking!!!! ON y OFF line
Eventos
Charlas
Congresos
Desvirtualiza a tus contactos
Out of sight, out of mind

Cuida tus perfiles en las redes sociales
Foto siempre la misma?
Perfil completo (linkedin)
La bio de Twitter es vital
Equilibrio seguidos-seguidores
Demasiados RT?
No te hablas con nadie?

Reputacin = Identidad
S t mismo
S coherente
No nos vendas motos
El mundo es pequeito

Equilibro personal-profesional
Seguro que es interesante para mi?
No quiero saber siempre dnde ests
Pero djame ver cmo eres
Qu tenemos en comn?

Concete a ti mismo
Fear yourself Daniel Johnston
I know my chicken
Qu haces bien? Se nota?
Qu haces mal?
Qu crticas podras recibir?

Concete a ti mismo
Eres el guardin de tu intimidad, ten cuidado con

Tus datos personales
Tus contactos en cada Red
Tu jefe?
Ese de la oficina?

Evita discusiones innecesarias
Texto, subtexto y subjetividad
Temas tab:
Ftbol
Religion
Poltica
Via @alterarancha :)
Todo eso est muy bien

Mucho contenido, escucho, relevante queda
claro
Pero cmo hago que mi contenido venda?
Segunda Parte oiga!
Tcnicas de copy web usando neuromarketing
De qu va esto?
Qu es el Neuromarketing
10 tcnicas que aplicar en tu web
De qu no va esto?
Neuromarketing?
http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas

pertenecientes a las neurociencias al mbito de la
mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y
otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro humano
con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de
Investigacin de mercados que utiliza mediciones
biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta
galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para
obtener conclusiones.
Neuromarketing?
http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos

publicitarios y ayudar a comprender
la relacin entre la mente y la conducta

del destinatario
Neuromarketing?
Te crees muy list@
pero tu subconsciente es ms list@
y mucho ms rpid@
nuestras decisiones a menudo

estn basadas en
conglomerados de ideas
de las que
no somos conscientes
bombardeo de mensajes
3.500 de publicidad, al da
1 anuncio cada 15 segundos
9 de cada 10 productos fracasan
A los 66 aos habrs visto:
2.000.000 de spots en TV
8 horas al da, siete das por semana
6 aos seguidos!!
300 artculos x minuto
La publicidad, tal y como la

hemos entendido hasta ahora,
tiene muy poco efecto sobre
nuestro comportamiento.
Neuromarketing?
fMRI
functional Magnetic Resonance
Imaging
Neuromarketing?
SST
Topografa de
Estado
Estable
Neuromarketing?
Imagen: casalsoffering.com
Neuromarketing?
en qu fija el subconsciente
en lo que afecta a tu supervivencia
Y sus combinaciones
Neuromarketing?
Neuromarketing?
en qu fija el cerebro lmbico?
en emociones
Neuromarketing?
Interesa comprender:
Memoria de qu nos acordamos?
Toma de decisiones qu elegimos?
Recompensa qu obtenemos?
Ver un bello rostro
Neuromarketing?
Memoria + recompensa
Neuromarketing?
Emociones + humor
= memoria + dopaminas
Neuromarketing?
Compramos siempre por necesidad?
Disparadores de la motivacin:
Confort
Placer
Estmulos
Neuromarketing?
Pero todo depende
de la cultura en la que has crecido

de tus experiencias previas
de tu clase social
de tu gnero
Difcil? Uso dos hemisferios y tengo

visin general
Ms circuitos para reconocer caras y

emociones
Cuerpo calloso con ms conexiones: integro
elementos diferentes, comparo mejor
Compra hecha? Seguro? Me lo

puedo pensar? Cambio de opinin?
Difcil? Uso un hemisferio y me

focalizo en resolver
Ncleo INAH3 ms grande:ms

sensible a imagen ertica
Recuerdo mejor, pierdo menos tejido en
hipocampo (no me sirve para las fechas)
Compra hecha? Pues a otra cosa
Qu es ORM?
Metodologa estndar
Preguntas

1) Validacin social o deseo de pertenencia al grupo
Incluir recomendaciones de otros usuarios en un producto incrementa sus ventas en un 20%
Qu estn haciendo los dems ahora: validacin por pertenencia al grupo

2) Lgica: mi decisin es correcta por que es lgica
Incluir estadsticas, grficas, porcentajes que lleven a pensar que la decisin de compra es correcta
Es validacin social: tres de cada cuatro usuarios que compraron A, tambin compraron B
%?

3) Historias: cuntame un cuento y vers que contento
Incluir testimonios: quin, en qu situacin y qu ventaja obtuvo.
Fotos: o target o target aspiracional
Asociacin: dame similitudes, alguien como yo
3) Historias
3) Historias
Historias + Humor + Emocin (o transgresin)
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

4) Personas
Focus en el target
Lenguaje natural: hblame como yo hablo
Que sepan que eres real , no un catlogo
4) Personas como t

5) Escasez: quedan pocos, cmpralo ahora
El caso Zara, Divatto, Citroen
Escasez de producto: slo quedan diez
Escasez de tiempo: slo hoy, consguelo ya
No caer en la teletienda

5) Escasez de tiempo y recompensa inmediata
10
5) Escasez de tiempo y recompensa inmediata
tcnicas para tu web
5) Escasez de tiempo

5) Escasez de
tiempo

5) Escasez de
unidades
5) Escasez de
unidades

6) Qu es caro y qu es barato?: agrupa precios
Producto con complementos: estos parecen baratos
Primero todas las opciones: sensacin de prdida
Resta, no sumes
El miedo a perder

6) Qu es caro y qu es barato?: agrupa precios
El miedo a perder: la dolorosa sensacin de prdida pesa ms que la

percepcin de ganancia
Precio 140
Descuento Contado 10%
Precio 120
Recargo tarjeta 5%
Total= 126
6) Qu es caro y
qu es barato?:
6) Qu es caro y qu es barato?:
La percepcin de un precio como
alto o bajo, justo o injusto,
razonable o irrazonable, est
determinada siempre por la
interaccin razn-emocin
Nstor Braidot (sobre los

trabajos de
Antonio Damasio)
6) Qu es caro y qu es barato?:
El circuito emocional es ms rpido,
marcas con vnculos emocionales
fuertes pueden lograr precios ms altos
sin perder ventas
La emocin es ms rpida

7) Orden de los productos
El primero es mejor: el orden S importa
7) Orden de los productos

8) Pocas opciones mejor que muchas
6 tarros
40% probaron, de ellos
30 % compran
TOTAL: 12 compras

24 tarros
60% probaron, de
ellos
3 % compran
TOTAL: 2 compras
Demasiadas opciones
PARALIZAN
8) Pocas opciones
mejor que muchas

Nos resistimos al cambio: voy a lo que conozco
A lo fcil: si s dnde est lo que busco, no miro ms
Nos incomoda que

cambien de lugar las
cosas en el supermercado
O no?

Elegir entre alternativas exige contar con algn medio para
calcular el valor relativo de esas alternativas, y esta
capacidad est ligada a las emociones. Las emociones le
dan un valor a cada alternativa y, al hacerlo, proporcionan
un baremo para juzgar y seleccionar entre ellas
Jonathan Turner
(On the Origins of Human Emotions: A Sociologicall Inquiry
into the Evolution of Human Affect)

9)
T eres lo importante
Apela al t, inserta al usuario en la historia que le cuentas
Apela al cerebro primitivo: peligro (situacin de riesgo), sexo y comida (fotos)
Cambio, movimiento, sorpresa
Caractersticas emocionales del producto, no tcnicas
9)
T eres lo importante
YO
cuntame que har

con el producto,
no lo que hace l

10) Sentirse en deuda:
Si pides, luego da : recompensa
Si das, te darn: reciprocidad
Un apunte tico
Esto no es nuevo
Herramienta no es lo mismo que Uso
Analizar qu compramos
Frenar la compra impulsiva
Compra slo lo que
T decidas
Qu es ORM?
Metodologa estndar
Preguntas
Algunas referencias amenas para saber ms

Susan M.
Weinschecnk
http://www.whatmakesthemclick.net

Nstor
Braidot
http://www.nestorbraidot.com

Martin
Lindstrom
http://www.martinlindstrom.com/

David Boronat
Esther Pallars
http://www.persuabilidad.com/
Otras lecturas cerebrales

Eduardo Punset
Cara a cara con la vida,

la mente y el
universo
http://www.eduardpunset.es/

Aldous Huxley
http://es.wikipedia.org/wiki/Las_puertas_de_la_percepci

Oliver Sacks
Musicofilia
El hombre que confundi a
su mujer con un sombrero
http://www.oliversacks.com/
Lecturas recomendadas sobre Reputacin

Libros (de los de papel, que an valen)
Radically Transparent. Monitoring and Managing
Reputations Online. Andy beal & Judy Strauss. Sybex

Damage Control. Why Everything You Know About Crisis
Management Is Wrong. Eric Dezenhall & John Weber .

Portfolio
The New Rules of Marketing & PR. How to use news
releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media

to reach buyers directly. David Meerman Scott . Wiley
Visibilidad. Cmo gestionar tu reputacin en Internet.
Cristina Aced, Neus Arqus, Magal Bentez, Bel Llodr y

Eva Sanagustn. Gestin 2000.
Preguntas?
muchas gracias
Vctor Puig
Hola@victorpuig.es
Twitter: @victorpuig
Blog: www.victorpuig.es

Neuromarketing

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Reputacin Online

Lecturas recomendadas (esto es un curso, no?)

3 factores que explican por qu ORM es

En tiempo de crisis, la decisin de compra es ms larga y se

Los clientes son ms exigentes y no perdonan los fallos

Vctor Herrero OSO Country Manager Google

Ya NO eres slo quien T dices que eres

Tambin eres lo que TODOS decimos que eres

Creemos a quienes son como nosotros

El 52% est dispuesto a

Sabes que dicen de ti, de tu marca o de tu

Qu hay sobre ti en Google?

Google no es slo un buscador

Google es un gestor de reputacin

Fuente: Rob Key. Converseone.com

Sales entre los 20 primeros?

No sale tu opinin, solo crticas?

Milagros Prez Oliva, Defensora del lector, El Pas.

Crece el nmero de personas que solicitan modificar o retirar

"Quiero agradeceros la atencin que

Es el caso de un cirujano cuya nica

"Nosotros nos limitamos a

Prez Oliva: Es lcito que publiquemos a cuatro columnas que

Reputacin Personal y Redes Sociales

Reputacin Personal y Redes Sociales

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No te alarmes, pero podra pasarte a ti

Que una empresa decida ignorar

Lecturas recomendadas (esto es un curso, no?)

Qu pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno?

Quin est diciendo qu

Dnde lo est diciendo

Positivo, neutro o negativo?

A ms largo periodo, ms fiabilidad

Comparar valores y marcas

Las empresas con Promotores crecen sustancialmente ms que las

Fuente: Bain Consulting

Otras webs, foros, blogs, redes sociales?

Identificar fuentes de informacin/feedback importantes a seguir

Identificar Foreros / Bloguers / Personas

Busca anti en facebook

Usar con precaucin

Crea una alerta en Google Alerts

Ya sabes quin dice qu y dnde pero,

Lo que dices es relevante?

Dnde publicars contenido?

Las crticas NO son ciertas Vale la pena responder?

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Ante todo, mucha calma

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