Sesin 2

Segmentacin

Segmentacin
Es un proceso
mediante el cual un
mercado
heterogneo es
dividido en grupos
ms pequeos, los
mismos que
tienden a ser
homogneos en
relacin a sus
necesidades
especficas.

Para qu es
importante
diferenciarnos
Permite conocer y diferenciar
(segmentar)?

las necesidades de
los consumidores para maximizar la satisfaccin de
cada segmento.

La publicidad asigna de manera efectiva sus

recursos y enfoca su atencin en una porcin del
mercado.

Se puede segmentar de muchas formas.

Bases de
Segmentacin

Segmentacin
Geogrfica
Las variables agrupan

a
los
consumidores en funcin al lugar o
zona de residencia.

Suponen

que las necesidades y

preferencias de los clientes varan de
una regin a otra.

Lo ms usado en Per:

Lima, provincias.
Norte, centro, sur, Lima
Costa, sierra, selva.

En Lima:

Lima norte, Lima sur, Lima Este,

Lima Central, playas.

Segmentacin
Demogrfica
Las

variables usadas:
edad, sexo, estado civil,
entre otras.

Se incluye en este grupo

los
niveles
socioeconmicos (NSE).

En el Per, la ms usadas
son NSE y edad.

NIVELES
SOCIECONMICOS
PER
Segn IPSOS APOYO

El ingreso familiar promedio de:

NSE A S/.9,500
NSE B S/. 2,400
NSE C S/. 1,300
NSE D S/. 850
NSE E de S/. 600.

Segmentacin
Psicogrfica
Personalidad:

Introvertidos-extrovertidos
Conservadores-modernos
Impulsivos-reflexivos
Dependiente-independiente
Conservador liberal
Lder imitador

Caractersticas culturales
Individualistas, familiares o
sociales.
Orientadas al futuro,
presente o pasado.

Estilo de vida

Segmentacin
Conductual
Usa variables
relacionadas con el
comportamiento de
compra de las
personas.
Beneficios que
buscan
Ocasin de compra o
uso.

Segmentacin por
ESTILOS DE VIDA

DEFINICIN
Los Estilos de Vida son una herramienta global de
comprensin social, donde cada Estilo de Vida se
explica como una manera de ser y de comportarse
compartida por un grupo significativo de personas
dentro de una sociedad, que se parecen entre s por
sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas, de
comportamiento, de equipamiento e infraestructura,
entre otras
(Rolando Arellano).

El Estilo de vida determina:

cmo se gasta?
qu tanta importancia se le asigna al dinero?
la orientacin al ahorro o gasto
las elecciones racionales o emocionales
la tendencia a la bsqueda de informacin

ANTECEDENTES
En 1983, Arnold Mitchell realiz un estudio al que
denomin The nine American Lifestyles o mejor
conocido como VALS (Valores y Estilos de Vida).
Este estudio revel que en Estados Unidos existan
nueve categoras de consumidores, tres de las ms
importantes eran:
losconsumidores orientados por las creencias
losconsumidores orientados hacia el status
los consumidores orientados hacia la accin

Los Estilos de Vida como

Herramienta de Comprensin
Social
Han existido estereotipos correspondieron alguna vez
a la realidad social latinoamericana, pero hoy no
responden a los inmensos cambios sociales ocurridos
en los ltimos 30 aos.

CLASIFICACIN
Rolando Arellano, como resultados de varios aos de
investigacin, identifica que en el Per existen seis
tipos de Estilos de Vida que resumiremos con sus
atributos principales:

AFORTUNADOS
SOFISTICADOS
Son hombres y mujeres que tienen alta
capacidad de consumo.

Son profesionales con estudios universitarios

completos y algunos con estudios de posgrado.

Ocupan
privadas.

puestos

Buscan Status.

ejecutivos

en

empresas

LOS PROGRESISTAS
Son relativamente jvenes, Nivel de ingreso medio.
Se desenvuelven mayormente en comercios y
oficios manuales.

El trabajo y el estudio es muy importante para

ellos.

Viven en funcin de una necesidad de logros.

El xito para ellos se logra con trabajo duro.

LAS MODERNAS
Mujeres relativamente jvenes.
Buscan la manera de superarse para ayudar la
familia.

Nivel de ingreso medio.

Son lderes de opinin.
Buscan su realizacin como mujer.

LOS ADAPTADOS
Son citadinos, en su mayora viven en la ciudad
donde nacieron.

Trabajan para comprar

mantenerse tal como estn.

lo

necesario

para

Tienen muy pocos deseos de cambiar el estilo de

vida que tienen.

Nivel de ingresos Medio, Medio bajo.

Solo piensan en el presente.
Buscan vivir con tranquilidad. La pasividad es uno
de sus rasgos caractersticos.

LAS
CONSERVADORAS
Mujeres, amas de casa, tradicionales, dedicada a
la educacin de los hijos.

Sumisa frente al esposo.

Nivel de ingreso medio - bajo.
Su felicidad depende del logro que obtienes sus
hijos o algn tipo de gratificacin derivada del
esposo.

Poco autonoma e independencia.

MODESTOS
RESIGNADOS
En su mayora hombres que viven en ciudades grandes,
pero sus orgenes estn en provincia.

Conservan sus tradiciones rurales o de la urbe de su

origen. Machistas.

Son en su gran mayora personas de avanzada edad.

Nivel de ingresos bajo y muy bajos, son los que ms se
acercan a la condicin de pobreza extrema.

Tienen estudios secundarios incompletos.

Todo el dinero que obtienen lo gastan en productos de
primera necesidad.

ACLARACIONES
Cabe aclarar que Arellano sostiene que:
La pertenencia a un segmento
necesariamente nica ni excluyente.

no

es

Un mismo individuo puede pertenecer a uno o

ms segmentos, dependiendo de cunto
comparta
las
caractersticas
de
estos
segmentos, pero an en estos casos, es posible
determinar a cul de estos segmentos se parece
ms.

ESTILOS DE VIDA - 2010

En resumen:
No existe una relacin directa entre modernidad e
ingreso, ni tampoco entre orientacin al logro y recursos
econmicos.

Si bien los Afortunados son los ms modernos y ms

ricos, y los Modestos los ms tradicionales y ms pobres,
tambin se observa que hay pobres modernos, como
algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos
tradicionales, como algunos Adaptados y algunas
Conservadoras.

Ms an, existen muchos ricos que no obedecen al

estereotipo
occidentalizado-yuppie
propio
de
los
Afortunados; sino que la mayora de ricos en Amrica
Latina se encontrara en grupos que no tendran esas
caractersticas tradicionalmente reconocidas en las clases
acomodadas.

En resumen:
El rey del mercado de la papa o el
empresario semiformal, dueo de una
inmensa flota de camiones, pueden tener
niveles de riqueza bastante mayores a la de
muchos de la clase alta clsica, sin compartir
con
ellos
sus
costumbres,
valores
o
comportamientos.

Parte: 1 SEGMENTACIN Estilos de

Vida
Redactar y describir publicidades que vayan dirigidos
a cada Estilo de Vida.
Estilo de Vida

AFORTUNADO
S
MODERNAS
PROGRESISTA
S
ADAPTADOS
CONSERVADO
RAS
MODESTOS

AVISO PUBLICITARIO 1

AVISO PUBLICITARIO 2

Parte: 2 el TARGET y la CAMPAA

PUBLICITARIA
1) Determinar un TARGET para dicha nueva marca.
Segmentacin Geogrfica:
Segmentacin Demogrfica: Gnero edad- N.S.E.
Segmentacin Psicogrfica: Estilo de Vida
2) Disear una nueva marca para el segmento de mercado
propuesto (logotipo, isotipo y slogan)
3) Segn el tipo de TARGET seleccionado, elegir SOPORTES DE
MEDIOS a utilizar en su Campaa Publicitaria.
TV
RADIO
PERIDICO
4) Segn el tipo de TARGET elegido, planificar y describir un
EVENTO ESPECIAL en el que se presentara su nueva marca.
Mencionar cundo, cmo, dnde, quines participaran, cmo
se llamara dicho evento.

Parte 3: TARGET para trabajo grupal

Acerca del producto nuevo para la LOVEMARK que su
grupo viene trabajando. Debe seleccionar su TARGET.
VARIABLE DE
SEGMENTACIN

Descripcin

Edad:

Escoger un segmento de un intervalo no

mayor a 10 aos.

Gnero o sexo

Escoger un solo gnero

N.S.E.

Escoger un solo N.S.E.

rea geogrfica

Escoger como mximo dos distritos de Lima

Norte

Estilo de vida

Escoger un solo estilo de Vida