Captulo 6:

De ecommerce a
ebusiness

Tendencias
Ayer

Hoy

Economa cerrada
Nueva economa (abierta, digita
Compaas orientadas a produciry Entorno altamente competido
vender un producto/servicio
Mercado informado y con much
Mercado con capacidad de absorber
opciones
a todos
Comercializacin y venta clave
Comercializacin y venta fcil para sobrevivir

El Web es responsable del increble crecimiento

de difusin de internet

El esquema de directorio, indexamiento, y servicios de

bsqueda facilitan la bsqueda de informacin

La simplicidad de internet provee acceso sencillo de utilizar

cualquier persona puede dar un click!

E-Commerce is Changing All Industries

Communications

Manufacturing

Health Care

All Utilities

Transportation

Hospitality

Automotive

Financial
Insurance

Petrochemical/
Process

Retail

Consumer/
Services

Entertainment/
Hi-Tech

Cambios
- Nueva economa,
- Muchas nuevas herramientas,
- Nuevas reglas (mercado, industria, productos, personas,..)
- Necesidad de fusionar procesos de negocios, aplicaciones de la
empresa y estructuras organizacionales para tener un alto
desempeo

Negocio Electrnico

Pr

Neg
ocio
s
o
s
s
e
c
o Integracin

Tecnologa

Las compaas deben reflexionar

Cambiarn las prioridades de mis clientes?

cmo?
Cmo construir un diseo de negocio que permita
cubrir estas nuevas prioridades?
Cmo deben ser mis inversiones en tecnologa
para lograr la supervivencia y el crecimiento
necesario?

Reflexin sobre las prioridades actuales de la compaa

Participacin en el Utilidad a
mercado
corto plazo
Crecimiento en los Costos
ingresos

Qu proyectos se tienen para lograr las prioridades?

Se tiene la habilidad para competir con nuevos entrantes con
nuevas aplicaciones, nuevos procesos y modelos flexibles?

E-commerce, e-business

e-business
Es la redefinicin de todo el modelo del negocio
usando tecnologa para maximizar el valor del
cliente. Incluye aplicaciones tanto front y
back. Incluye aplicaciones relacionadas con
clientes, as como aplicaciones internas de la
organizacin.

e-Commerce

Comprar y vender sobre

un medio digital. Es parte
del E-Business.

e-business

Es mucho ms que transacciones de comercio electrnico

Es la redefinicin de medio antiguos, con la ayuda de la tecnologa, para

maximizar el valor del consumidor

Es el uso de internet para tener una completa conexin con clientes,

socios, proveedores, interorganizacin

Tener integradas sus aplicaciones para compartir informacin interna y

externamente, haciendo uso de internet

Es una estrategia completa

- e-Business es una manera de mejorar el intercambio de
bienes, servicios, informacin y conocimientos mediante el uso
de tecnologas basadas en redes
Andersen

Categorias
De Modelos de
Negocio

Negocios de Internet
Brokerage (Corretaje)
Advertising (Publicidad)
Infomediary (Infomediarios)
Merchant (Comerciantes)
Manufacturer (Direct) (Manufactureros)
Affiliate (Afiliacin)
Community (Comunidades)
Subscription (Suscripcin)
Utility (Utilizacin)

Modelo de Corretaje (Brokerage)

Los corredores (brokers) son creadores de mercados: ellos atraen a compradores y
vendedores y facilitan las transacciones. Los brokers frecuentemente juegan un rol los
mercados de negocio a negocio (B2B), negocio a consumidor (B2C), consumidor a
consumidor (C2C). Usualmente un broker carga una cuota o comisin por cada
transaccin que propicia. La frmula para las cuotas puede variar. Los modelos de
corretaje incluyen:

Mercados de Intercambio: Ofrecen una gama completa de servicios que cubren el

proceso de la transaccin, desde evaluacin de mercados hasta la negociacin y la
entrega de mercancas. Los intercambios operan independientemente o son
respaldados por un consorcio industrial. [Orbitz , ChemConnect]

Cumplimiento de Compra/Venta: Toma las rdenes de un cliente para comprar o

vender un producto o servicio, incluyendo trminos como precio y entrega. [CarsDirect
, Respond.com]

Sistema Colector de la Demanda: El modelo patentado "nombra-tu-precio" iniciado

por Priceline.com. El comprador prospecto hace una oferta final (amarre) para un bien
o servicio especfico y el corredor arregla el cumplimiento. [Priceline.com]

Modelo de Corretaje (Brokerage)

Corredor de subastas: Conduce subastas para vendedores (individuos o

comerciantes). El corredor carga una cuota determinada al vendedor en base al valor
de la transaccin. Las subastas varan ampliamente en trminos de las reglas para
realizar ofertas. [eBay]

Corredor de Transacciones: Provee un mecanismo de pagos de terceros para

compradores y vendedores para establecer una transaccin. [Paypal, Escrow.com]

Distribuidor: Es una operacin de catlogo que conecta un gran nmero de

fabricantes de productos con compradores de detalle y volumen. El corredor facilita las
transacciones de negocio entre los distribuidores concesionarios y sus socios
comerciales. []

Agente de bsquedas: Un software de agente o "robot " usado para buscar el precio
y la disponibilidad de un bien o servicio especificado por el comprador, o para localizar
informacin difcil de encontrar. [MySimon]

Mercado Virtual: O mall virtual, un servicio de hospedaje para comerciantes en lnea

que carga cuotas por disposicin, listados mensuales y por transaccin. Puede
adems proveer transacciones automatizadas y servicios de relaciones de mercado.
[Amazon.com]

Modelos de publicidad
El modelo de publicidad en la Web es una extensin del modelo tradicional de transmisin de
medios. El medio de transmisin, en este caso, un sitio Web, provee contenidos (usualmente,
pero no necesariamente, de forma gratuita) y servicios (como correo electrnico, salas de
conversacin y foros) mezclados con mensajes publicitarios en la forma de banners. Los
banners pueden ser la principal o nica fuente de ingresos para el medio. El medio puede ser un
creador de contenidos o distribuidor de contenidos creados en cualquier lugar. El modelo de
publicidad solo funciona cuando el volumen de trfico por visitas es muy grande o ltamente
especializado.

Portal: Usualmente un motor de bsqueda que puede incluir contenido variado o servicios. Un
alto volmen de trfico de usuarios hace la publicidad redituable y permite una mayor
diversificacin de servicios en el sitio. Un portal personalizado permite la personalizacin de la
interfaz y el contenido para el usuario. Un portal de nicho cultiva una demografa de usuarios
bien definida. [Yahoo]

Clasificados: Lista artculos para venta o requeridos para compra. Las cuotas por listado son
comunes, pero puede ver adems una cuota por membresa. [Monster.com, Match.com]

Registro de Usuario: Sitios basados en contenido que son de acceso libre pero requieren que
el usuario se registre y proporcione informacin demogrfica. El registro permite el rastreo
durante de la sesin de los hbitos de navegacin del usuario y por lo tanto genera informacin
de valuar potencial para campaas de publicidad dirigida. [NYTimes Digital]

Modelos de publicidad

Colocacin Pagada Basada en Consultas: Vende posicionamiento favorable de vnculos (p.ej.

ligas patrocinadas) o publicidad relacionada con trminos de consulta utilizados en una
bsqueda, tal como el modelo "pago por funcionamiento" propiedad de Overture. [Google,
Overture]

Publicidad Contextual: Los desarrolladores de Software Libre (freeware) quienes colocan

publicidad en sus productos. Por ejemplo, una extensin de un navegador que automatiza la
autenticacin y el llenado de formas y enva ligas o pop-ups con publicidad mientras el usuario
navega en la red. Los publicistas contextuales pueden vender publicidad dirigida basada en el
comportamiento de navegacin de los usuarios. [Gator, WhenU, Ezula]

Publicidad Orientada al Contenido: Iniciada por Google, extiende la presicin de la publicidad

por bsqueda al resto de la Web. Google identifica el significado de una pgina Web y
automticamente enva anuncios relevantes cuando el usuario visita esa pgina. [Google,
Sprinks]

Intromerciales: Anuncios animados de pantalla completa colocados a la entrada de un sitio

antes de que el usuario obtenga el contenido deseado. [CBS MarketWatch]

Ultramerciales: Anuncios interactivos en lnea que requieren que el usuario responda

intermitentemente con el fin de esquivar el mensaje antes de alcanzar el contenido deseado. [
Salon in cooperation with Mercedes-Benz]

Modelo Infomediario
La informacin sobre los consumidores y sus hbitos de consumo son valiosos, especialmente
cuando la informacin es analizada cuidadosamente y utilizada en campaas de mercadotecnia
dirigida. La informacin recolectada independientemente sobre productores y sus productos es
til para los consumidores cuando estn considerando realizar una compra. Algunas firmas
funcionan como infomediarios (intermediarios de la informacin) asistiendo a los compradores
y/o vendedores para que comprendan el funcionamiento de un mercado particular.

Redes Publicitarias: Proveen banners a una red de sitios miembros, con lo cual permiten a los
anunciantes formar grandes campaas de mercado. Las redes publicitarias obtienen informacin
sobre los usuarios de la Web que puede ser utilizada para analizar la efectividad de su
mercadotecnia. [DoubleClick]

Servicios de Medicin de Audiencia: Agencias de Investigacin de mercados de audiencia en

lnea. [Nielsen, Nettratings]

Mercadotecnia de Incentivos: Programa de lealtad del cliente que provee incentivos a los
consumidores tales como puntos acumulables o cupones para hacer compras de comerciantes
asociados. La informacin obtenida sobre los usuarios es vendida para publicidad dirigida.
[Coolsavings, MyPoints, GreenPoints]

Metamediario: Facilita las transacciones entre compradores y vendedores proviendo

informacin amplia y servicios secundarios. [Edmunds]

Modelo del Comerciante

Mayoristas y minoristas de bienes y servicios. La ventas pueden ser basadas en listas
de precios o por medio de subastas.

Comerciante Virtual: O e-tailer, es un comerciante de detalle que opera

nicamente en la Web. [Amazon.com]

Comerciante de Catlogo: Negocio de rdenes por correo con un catlogo

basado en Web. Combina correo, telfono y rdenes en lnea. [Lands End]

Click and Mortar: Establecimiento tradicional brick-and-mortar (local fsico) con

una tienda en lnea. [Barnes & Noble]

Vendedor de Bits: Un comerciante que negocia estrictamente en el mercado de

productos y servicios digitales, y en su forma ms pura, conduce ventas y
distribucin sobre la Web. [Apples iTunes, Music Store]

Fabricante (Modelo Directo)

El Fabricante o "modelo directo", est fundamentado en la capacidad de la Web para permitir a
un fabricante (p.ej. una compaa que crea un producto o servicio) para alcanzar a los
compradores directamente y por lo tanto comprimir el canal de distribucin. El modelo de
fabricante puede ser basado en la eficciencia, mejora del servicio al cliente, y un mejor
entendimiento de las preferencias del cliente. [Dell Computer]

Compra: La venta de un producto en el cual el derecho de propiedad es transferido al

comprador.

Renta: A cambio de una cuota de renta, el comprador recibe el derecho de usar el producto
bajo un acuerdo de "trminos de uso". El producto es regresado al vendedor despus de la
expiracin o por incumplimiento del contrato. Un tipo de acuerdo puede incluir un derecho de
compra hasta la expiracin del contrato de renta.

Licencia: La venta de un producto que involucra solo la transferencia de derechos de uso

para el comprador, en concordancia con el acuerdo de "trminos de uso". Los derechos de
propiedad se mantienen con el fabricante (p.ej. en el licenciamiento de software)

Contenido de Marca Integrada: En contraste con el mtodo de contenido patrocinado (i.e.

el modelo de publicidad) el contenido de marca integrada es creado por el fabricante mismo
para la base de posicionamiento de un producto. [Bmwfilms]

Modelo de Afiliacin
En contraste con el portal generalizado, el cual busca llevar un alto volumen de trfico a un
sitio , el modelo de afiliacin, provee oportunidades de compra en cualquier lugar que
la gente pueda estar navegando. Esto se logra ofreciendo incentivos financieros (en la
forma de un porcentaje de las ganancias) a los sitios asociados que se afilian. La
afiliacin provee puntos de compra y clics hacia el comerciante. Es un modelo de pago
por rendimiento -- si un afiliado no genera venta, no representa costos para el
comerciante. El modelo de afiliacin est inherentemente bien adaptado para la Web,
lo cual explica su popularidad. Algunas variaciones incluyen, intercambio de banners,
pago por clic, y programas de comparticin de ganancias. [Barnes&Noble,
Amazon.com]

Intercambio de Banners: Negocia la colocacin de banners en una red de sitios

afiliados.

Pago por clic: Un sitio que paga a sus afiliados por el nmero de clics desde su sitio.

Comparticin de ganacias: Ofrece una comisin de porcentaje de la venta basado en

clics desde el sitio del afiliado con lo cual el usuario compra un producto de forma
subsecuente.

Modelo de Comunidad
La viabilidad del modelo de comunidad est basada en la lealtad del usuario. Los
usuarios hacen una alta inversin de tiempo y emociones. Los ingresos pueden
estar basados en la venta de productos y servicios secundarios o por
contribuciones voluntarias.

Codigo Abierto (Open Source): Software desarrollado voluntariamente por una

comunidad global de programadores los cuales comparten cdigo de forma libre.
En lugar de otorgar licencias de cdigo por una cuota, el cdigo abierto depende
de ingresos generados por servicios relacionados como integracin de sistemas,
soporte de productos, tutoriales y documentacin de usuario. [Red Hat]

Transmisin Pblica: El modelo de contribucin de usuario utilizado por

transmisiones de radio y televisin extendidas por la Web. El modelo est basado
en la creacin de una comunidad de usuarios que soportan el sitio a travs de
donaciones voluntarias. [The classical station]

Redes de Conocimiento: Sitios de discusin que proveen una fuente de

informacin basada en compartir experiencias entre profesionales. [AllExperts]

Modelo de Suscripcin
Se hace un cargo a los usuarios de manera peridica -- diario, mensualo anual -- por
suscribirse al servicio. No es raro en los sitios que combinen contenido libre con
"contenido premium" (i.e. contenido solo para suscriptores o miembros). Las
cuotas de suscripcin son cobradas sin tomar en cuenta las tasas de uso. Los
modelos de suscripcin y publicidad son combinados frecuentemente.

Servicios de Contenido: Provee contenidos en texto, audio o video a los

usuarios que se suscriben por una cuota para obtener acceso al servicio.
[Listen.com, Netflix]

Servicios de Red de Persona a Persona: Son conducidos por la distribucin de

informacin enviada por usuarios, tal como individuos buscando antiguos
compaeros de escuela. [Classmates]

Servicios de Confianza: Se dan en la forma de membresas que cumplen con un

cdigo explcito de conducta, y en el cual los miembros pagan una cuota de
suscripcin. [Truste]

Proveedores de Servicios de Internet (ISPs o PSIs): Ofrecen conectividad de

red y servicios relacionados con una suscripcin mensual. [American Online]

Modelo de Utilidad
El modelo de utilidad o bajo pedido (on-demand) est basado en la medicin de uso,
mtodo de pago inmediato. A diferencia de servicios de suscriptor, los servicios
medidos estn basados en las tasas de uso real. Tradicionalmente, la medicin
ha sido usada para servicios esenciales (p.ej. servicios de electricidad, agua,
telefona de larga distancia). Los ISPs en algunas partes del mundo operan como
utilitarios, cargando a los consumidores por minutos de conexin, de manera
opuesta con el modelo de suscripcin comn en Norteamrica. [IBM]

Uso Medido: Mide y cobra a los usuarios basado en el uso real del servicio.

Suscripciones Medidas: Permite a los suscriptores comprar acceso a contenidos

en porciones medidas (p.ej. nmero de pginas vistas). [Slashdot]

Reglas del
ebusiness

Reglas del e-business

La tecnologa es causa e impulsor de la estrategia de un negocio,

no un elemento para pensar a futuro.

TECNOLOGA

Tener la habilidad de encausar la estructura y tener

influencia sobre el flujo de informacin da ms poder
que el tener la capacidad de mover y fabricar
productos fsicos.

Reglas del e-business

El no tener la habilidad de reemplazar un

diseo de negocio dominante y
desactualizado, puede causar la falta de
xito del negocio.

La meta de los nuevos negocios es crear un outsourcing y

alianzas flexibles entre compaas que no slo disminuyan
costos sino que generen clientes cautivos.

Reglas del e-business

Barato
El comercio electrnico ofrece la habilidad a las
Familiar
compaas de escuchar y observar a los clientes,
Mejor
para convertirse en el ms barato, el ms familiar,
el mejor.

ES
T
IEN
L
C

La tecnologa no sirve slo para crear el

producto. Es importante utilizarla para innovar,
entretener y mejorar el producto completo desde
la seleccin - orden - recepcin - servicio.

Reglas del e-business

Los diseos de los negocios del futuro usan en mayor proporcin

el modelo de comunidades de negocios, con ello lograrn cubrir de
mejor manera las necesidades del cliente.
Competitor

Competitor

Distributors

Suppliers

Customers

Digital Marketplace
Suppliers

Customers

Suppliers

Content
providers

Financial
Parties

Reglas del e-business

La administracin tiene una tarea retadora: La alineacin de

Estrategias, Procesos y aplicaciones rpida y correctamente en
un mismo tiempo. Para esto, se requiere un liderazgo imperativo

APLICACIONES

PROCESOS

ESTRATEGIA

e-business = transformacin estructural

Incrementar el valor
del producto

Integracin con proveedores

e-business

LOGRANDO

Relacin con clientes

Canales de Distribucin

Diseos flexibles
Las empresas y negocios autnomos necesitan un diseo de
negocios efectivo que:
Permita reaccionar rpido y en forma continua,
Permita innovar
Permita tomar estrategias nuevas de una manera rpida.

Hacer alianzas

Desagregacin y reagregacin en la cadena de

valor

La desagregacin permite a las empresas separar los productos

de las necesidades del cliente.

La reagregacin permite a los negocios crear una configuracin

que agilice el flujo en la cadena de valor. Permite a nuevos
entrantes competir en forma diferente

Pasos para un nuevo camino

Usando una estrategia de desagregacin / reagregacin para:

Retar la definicin tradicional del valor.

Definir el valor en trminos de la experiencia completa del consumidor.

Ingeniera para un flujo de valor de fin a fin.

Integrar, integrar e integrar.

Crear una tecno-empresa donde la parte central sea el cliente

Crear una nueva generacin de lderes que

entiendan cmo crear el futuro digital siguiendo un

diseo y no por accidente.

Retar la definicin tradicional del valor

Velocidad

Conveniencia

Personalizacin

Precio

El comercio electrnico est cambiando el concepto de valor

Qu es lo quiere el cliente?
Qu significa para el cliente valor?

Definir en trminos de la experiencia del cliente

En qu nos puede ayudar la tecnologa?

Puede ser en cualquier momento de la cadena de suministro ,

, donde podemos innovar...?

Comunidades e-business
Las comunidades de negocios electrnicos:

Une redes de relaciones,

Liga de negocios,

Liga de clientes,

Liga de proveedores

ORGANISMO
de
NEGOCIOS
NICO

Creando....

Integrar, integrar, integrar

Integrar, integrar, integrar..
= ==>>> Tecnoempresa.
Barreras actuales en organizaciones:

No.1 Integrar,
Integrar ...

procesos ineficientes,

falta de integracin de aplicaciones,

informacin fragmentada y distribuda

falta de informacin confiable

Estamos listos?, cmo empezar con esta

nueva modalidad?

Es Importante eentender el marco de trabajo del e-business para:

Proveer una estructura tal que nos permita definir, comunicar

y monitorear las nuevas realidades
Redisear los procesos clave del negocio para alinearlos
a la nueva visin
Habilitar la TI para apoyar cambio, innovacin y metas

Estamos listos?, cmo empezar con esta

nueva modalidad?

Hoy
Empresas
que han
automatizado
sus procesos
funcionales.
Costos

Maana
Integracin y
no islas
Estrategia
Procesos
Aplicaciones

Empresas
que encuentren
necesidades y valor
del mercado.
Variedad,
precio competitivo
Calidad
Entrega

Estamos listos?, quienes?

Funcin de

TODOS

teniendo un liderazgo

El xito en
e-business
se logra
Costos

Si y solo si

Se construyen nuevas capacidades,

Se da la alineacin antes mencionada.

Variedad,
precio competitivo
Calidad
Entrega

Retos de los lderes

Crecimiento => adquisiciones.

Encontrar, alcanzar y sobrepasar las expectativas del cliente.

Enfoque 100 % al cliente (responsividad)

Evolucin del mercado (flexibilidad)

Implementar estrategias de alianzas y socios.

Retos de los lderes ...

Integracin de mltiples canales y mltiples unidades de
negocios.
Migracin de marca y aspectos de transicin de productos.
Implementar una administracin de la cadena de suministro
Acortar tiempos, disponibilidad de componentes.
Cambiar internamente para alcanzar una ventaja competitiva.

Necesidad de lderes que sepan de la importancia

del e-business y puedan migrar a l