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Investigacin de mercado

M.A. ALMA DE DIOS MARTNEZ


MIXTEGA

Unidad 3.
PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN

investigacin: experimentacin,
campo, documental, cuantitativo,
cualitativo.
3.2 Mtodos de recopilacin de
datos: observacin, interrogatorio
y simulacin
3.3 Diseo del mtodo de
recopilacin de datos: fuentes
secundarias, fuentes primarias,
tipo de muestreo, tamao de la
muestra, etc.
3.4 Diseo de instrumentos,
encuestas, fichas bibliogrficas,

3.1 Seleccin del tipo de investigacin:


experimentacin, campo, documental, cuantitativo, cualitativo.

INVESTIGACIN
EXPERIMENTAL
La experimentacin es una fuente
relativamente nueva de informacin
de mercadeo.
Los datos de una experimentacin se
organizan de tal forma que se pueden
hacer afirmaciones sin ambigedades
acerca de las relaciones de causa y
efecto.

INVESTIGACIN
EXPERIMENTAL
Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms
de las variables independientes se manipulan o
controlan concienzudamente y se mide su efecto
sobre las variables dependientes.
Su objetivo es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variables que
puedan originar confusin en la habilidad de
hacer inferencias de causalidad vlidas.

La investigacin experimental, implica efectuar


un experimento con los consumidores a
efectos de apreciar su relacin ante una
determinada accin comercial.
Las investigaciones de mercado tambin
pueden ser categorizadas en funcin de la
fase del proceso de comercializacin en la
que se recabada la informacin.

La investigacin experimental sigue las siguientes


etapas:

1. Delimitar y definir el objeto de la investigacin o


problema:
Consiste en determinar claramente los objetivos del
experimento y las preguntas que haya que
responder.
Despus se sealan las variables independientes, las
dependientes, los parmetros constantes y la
precisin necesaria en la medicin de las variables.
Se toma en cuenta la bibliografa existente, la regin
en que interesan los resultados, el equipo disponible
y su precisin, y el tiempo y dinero disponibles.

2. Plantear una hiptesis de trabajo:


Para hacerlo se debe tener la certeza de qu tipo de
trabajo se va a realizar: si se trata de verificar una
hiptesis, una ley o un modelo, no hace falta plantear una
hiptesis de trabajo.
si el trabajo es complemento o extensin de otro, es
posible que se pueda usar la hiptesis del trabajo original
o hacer alguna pequea modificacin.
si el problema por investigar es nuevo, entonces s es
necesario plantear una hiptesis de trabajo.
Toda investigacin comienza con una suposicin, un
presentimiento o idea de cmo puede ocurrir el fenmeno.
Estas ideas deben estar suficientemente claras para
adelantar un resultado tentativo de cmo puede ocurrir
dicho fenmeno: ste resultado tentativo es la hiptesis.

3. Elaborar el diseo experimental:


Ya conocida la naturaleza del problema (si es de
investigacin, ampliacin o confirmacin), la
precisin deseada, el equipo adecuado y
planteada la hiptesis de trabajo, se debe
analizar si la respuesta a nuestro problema va a
ser la interpretacin de una grfica, un valor o
una relacin emprica.
Esto nos sealar el procedimiento experimental, es
decir cmo medir, en qu orden, y qu
precauciones tomar al hacerlo.
Una vez determinadas estas etapas se procede a
disear el experimento mediante los siguientes
pasos: Determinar todos y cada uno de los
componentes del equipo, acoplar los
componentes, realizar un experimento de prueba

4. Realizar el experimento:
Una vez realizado el experimento de prueba
y la interpretacin tentativa de resultados.
Realizar el experimento final casi se reduce a
llenar columnas, preparadas de antemano,
con lecturas de las mediciones, a detectar
cualquier anomala que se presente
durante el desarrollo del experimento.
Y a trazar las grficas pertinentes o calcular
el o los valores que darn respuesta al
problema.

5. Analizar los resultados:


El anlisis o interpretacin de resultados, ya sean valores,
grficas, tabulaciones, etc., debe contestar lo ms
claramente posible la o las preguntas planteadas por el
problema.
En trminos generales el anlisis comprende los siguientes
aspectos:
1) Si el experimento busca confirmar una hiptesis, ley o
modelo, los resultados deben poner de manifiesto si hay
acuerdo o no entre teora (la hiptesis, ley o modelo) y
los resultados del experimento. Puede suceder que el
acuerdo sea parcial; de ser as tambin se debe
presentar en qu partes lo hay, y en cules no;

2) Si es un experimento que discrimine


entre dos modelos, los resultados
deben permitir hacer la
discriminacin en forma tajante y
proporcionar los motivos para
aceptar uno y rechazar otro;

3) Si lo que se busca es una relacin emprica, sta debe


encontrarse al menos en forma grfica; lo ideal es
encontrar una expresin analtica para la grfica, es decir
encontrar la ecuacin.
A esta ecuacin se le llama emprica porque se obtuvo a
travs de un experimento y como expresin analtica de
una grfica.
Se debe tomar en cuenta que en una grfica cada punto
experimental tiene un margen de error y que en caso de
duda cuando la curva no est bien determinada,
Debe hacerse un mejor ajuste por medio de mnimos
cuadrados.
Se debe hacer notar que la curva ms simple de analizar es
la recta y que si no la obtuvimos al graficar nuestros
puntos, debemos intentar obtenerla, ya sea cambiando
variables o graficando en papel semilogartmico o log-log.

6. Obtener conclusiones:
Ya logrados los resultados del experimento el investigador
debe aplicar su criterio cientfico para aceptar o rechazar
una hiptesis o una ley; tambin es posible que haga
alguna conjetura acerca de un modelo, o proponga la
creacin de otro nuevo, lo que conducira a un nuevo
problema.
Generalmente se aplican los siguientes criterios:
1) Rechaza una hiptesis, ley o modelo, cuando comprueba
experimentalmente que no se cumple. Basta que exista un
solo fenmeno que no pueda explicar para desecharla;
2) Acepta como cierta pero no como absolutamente cierta
una hiptesis, ley, teora o modelo, mientras no se tenga la
prueba de falla en la explicacin de algn fenmeno;

3. Puede suceder que la hiptesis o modelo concuerden


slo parcialmente con el experimento, entonces es
necesario especular acerca de las posibles razones de la
diferencia entre la teora y el experimento, y tratar de
hacer nuevas hiptesis o modificaciones a la ya
existente, lo que conduce a un nuevo problema.
En las conclusiones se responden con claridad las
preguntas planteadas en el experimento, comprobar si
es o no vlida nuestra hiptesis de trabajo o el modelo
propuesto.
Si hay preguntas sin respuesta, establecer el porqu o si
amerita, conjeturar acerca de la hiptesis o modelo que
describa el fenmeno estudiado.

7. Elaborar un informe por escrito.


Sus partes sern:
1) la definicin del problema;
2) el procedimiento experimental;
3) resultados;
4) conclusiones.
La elaboracin del escrito bajo las
convenciones de un informe de
investigacin.

Investigacin de campo
Es la investigacin que recoge
informacin de las fuentes primarias,
a travs de diferentes tcnicas y los
estudios realizados con esos datos.

Instrumentacin del mtodo


Investigacin cuantitativa:
encuestas
Cuestionarios
Paneles

Investigacin cualitativa:
entrevistas de profundidad
sesiones de grupos
observaciones

Mixtas:
medicin de actitudes: escala de liker, escala de
Thurstone, diferencial semntico, pruebas
organolpticas

Investigacin documental
Integrada por fuentes secundarias:
tanto internas como
externas( reportes, boletines, otras
investigaciones).

3.2 Mtodos de recopilacin de datos:


observacin, interrogatorio y simulacin

Observacin
Caractersticas:
Observar las acciones y hechos que
le interesan.
Pueden realizarse por personas o
aparatos mecnicos.

Tipos de observacin

Observacin en situacin natural


Observacin en situacin artificial
Observacin no estructurada
Observacin estructurada

Observacin en situacin natural


Se puede llevarse a cabo con el conocimiento del observado o
sin l (caso: audmetro)
Por ejemplo:
El observador aparenta ser cliente de la tienda y observa a los
verdaderos clientes;
Por ejemplo: qu productos piden, cmo reaccionan ante ellos.
Desventaja:
El investigador debe esperar a que ocurran los sucesos
deseados.

Observacin en situacin artificial

Se crean situaciones artificiales para


obtener en menor tiempo la
informacin deseada.
Desventaja:
El comportamiento del individuo puede
variar al sentirse observado y falsear
sus actitudes

Observacin no estructurada

Se coloca el observador en un lugar estratgico


y se van registrando los hechos y acciones que
se juzgue convenientes para el estudio.
Ventaja:
Es muy subjetivo y puede inducir a errores
cuando el observador pasa por alto situaciones
que podran ser de gran importancia.

Observacin estructurada

Se debe planear y anotar con mucha


precisin cules son los hechos que
se deben observar, para eliminar, en
lo posible, los errores subjetivos de
los observadores.

Ventajas
Los acontecimientos son registrados conforme se
suscitan
No es necesario depender de los entrevistados
para obtener la informacin deseada.
Se evita la redaccin de preguntas y los errores
que podran causar.
La informacin que se obtiene es ms exacta

Desventajas
Es difcil observar aspectos como motivaciones,
frecuencia de compra, hbitos ya que estos pueden
manifestarse de muy diversas maneras y confundirse.

El costo de las observaciones es muy elevado, pues la


aplicacin de este mtodo requiere personal
altamente calificado, adems del uso de puestos de
observacin que resultan muy caros.

PROCEDIMIENTOS PARA LA
ELABORACION DE CUESTIONARIOS

El xito en la obtencin de
informacin depende de la forma en
que se planean los cuestionarios
Es necesario tratar de organizar
totalmente la informacin a obtener ya
que as no solo se obtendr una
informacin precisa, sino que tambin
se facilitara su tabulacin y anlisis.

Existen puntos fundamentales que se deben usar


como base para preparar cualquier cuestionario:

Punto 1. Determina la informacin que se desea


Punto 2. Determina el contenido de las preguntas
Punto 3. Determina si es necesaria alguna
pregunta superflua; para despertar el inters del
entrevistado, siempre y cuando ayude a los fines
de la investigacin

Punto 4. Determina si es necesario para los fines del


estudio elaborar varias preguntas en vez de una .
Punto 5. Obsrvese si el entrevistado tiene la informacin
solicitada y si el punto esta dentro de su experiencia
Punto 6. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe
limitarse a obtener informacin que la persona
entrevistada pueda recordar claramente. Para no violar
este punto es indispensable evitar el uso de preguntas
que fuercen la memoria. Existen diversos factores que
ayudan a la memoria

Punto 7. La informacin que se obtendr debe


evitar generalizaciones.
Punto 8. El significado de cada pregunta debe
ser claro y tener una relacin estrecha con las
persona entrevistadas
Punto 9. Eliminar las preguntas que
siguieran las respuestas. Su uso es
peligroso, pues origina parcialidad en la
investigacin
Punto 10. Evtese las preguntas intimas. Si
es necesario recurrir a ellas, se debe
tratar con mucho cuidado.

Punto 11. El cuestionario debe limitarse al


propsito de obtener hechos y opiniones,
Punto 12. Las preguntas deben preparase en
forma tal que faciliten las respuestas. La
apariencia del cuestionario debe ser limpia
y atractiva
Punto 13. Las preguntas deben facilitar la
posibilidad de respuestas condicionales
Punto 14. Las preguntas deben acomodarse
en orden progresivo, de modo que la
persona entrevistada pueda continuar su
direccin segn el.
Punto 15. Anotar un saludo introductorio de
presentacin al inicio del cuestionario

Tipos de preguntas
Deben emplearse distintos tipos de preguntas, segn
la informacin deseada, el grado de conocimiento de
los entrevistados sobre el tema objeto de
investigacin, la mayor o menor complejidad de la
cuestin a indagar y finalmente la forma en que se
desea tabular los resultados
Preguntas introductorias. Son las que tienen por
finalidad atraer la atencin del interrogado, se trata
de preguntas agradables y subjetivas, que
despierten el inters, aun que no estn en relacin
directa con el tema

Preguntas abiertas
Las respuestas del entrevistado no estn limitadas aunque
suele divagar sin llegar a la respuesta correcta y definida.
Estas preguntas proporcionan gran riqueza de informacin.
Dan a conocer el conocimiento del entrevistado sobre el
tema a indagar.
Una desventaja:
Dificulta el registro fiel de las respuestas del entrevistado

Preguntas cerradas
Sus contestaciones se limitan por contener en
su texto las posibles alternativas de respuesta
El entrevistado se limita a cruzar el numero
correspondiente de respuesta .
No hay posibilidad de que el entrevistador se
confunda al interpretar las respuestas.
Un error de transcripcin puede cambiar la
respuesta
Si las alternativas son numerosas, el
entrevistado realizara mayor esfuerzo de
eleccin .

PREGUNTAS DE RESPUESTA MULTIPLE


Tienen respuestas previstas, estas aparecen consignadas y codificadas en el
cuestionario:

Preguntas filtro: las respuestas establecen una seleccin


cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas.
Preguntas batera: son preguntas encadenadas complementndose
con el fin de profundizar una cuestin
Preguntas de evaluacin: aqu el entrevistado expresa un juicio de
valor sobre determinado tema, el interrogado debe proceder a una
clasificacin de los elementos que se le indiquen expresamente
Preguntas de control. Evalan la exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas adems de la sinceridad de los interrogados
Preguntas ponderativas. Se dan a conocer posibles respuestas en
orden progresivo de clasificacin

PRUEBA PILOTO PREVIA

SE APLICA A UNA PEQUEA MUESTRA DE PERSPONAS SIMILARES


A LAS QUE VAN A SER ENTREVISTADAS EN LA INVESTIGACION, DE
ELLO SE ENCARGA EL INVESTIGADOR

SU OBJETIVO ES QUE LAS PREGUNTAS SEAN CLARAS Y TENGAN UN


ORDEN SUCESIVO Y LOGICO, CONOCER EL TIEMPO EN QUE SE
REALIZA LA ENTREVISTA, ADEMAS DE DESCUBRIR CUALQUIER
PROBLEMA QUE PUEDA PRESENTARSE AL EDITAR, CODIFICAR Y
TABULAR LOS CUESTIONARIOS.

REVISION Y BORRADOR FINAL


Principios bsicos para la elaboracin de
cuestionarios:
La primera pregunta siempre debe ser fcil de
contestar
El cuestionario debe principiar con preguntas
simples hasta llegar a las complejas.
Se debe dar la oportunidad de que transcurra
cierto tiempo entre las preguntas que cambien el
tema del interrogatorio.
El orden de las preguntas
debe mantener
continuo el flujo de las ideas y de la conversacin
establecida.

Forma fsica y reproduccin del


cuestionario
Una vez realizada la prueba piloto y que no hay duda sobre
alguna pregunta el cuestionario esta listo para reproducirse

Principios para establecer la forma fsica del


cuestionario:

Debe tener espacio para anotar las respuestas.


Las hojas deben numerarse sucesivamente..
Todo cuestionario debe seguir un secuencia.

En su reproduccin utilizar papel de calidad , esto mejorara


y dara confianza al entrevistado.

3.3 Diseo del mtodo de recopilacin de datos:


fuentes secundarias, fuentes primarias, tipo de
muestreo, tamao de la muestra, etc.

Primari
a
Fuentes
secundar
ia

Cuestionar
ios
Encuestas
Observaci
n
Interna:
reporte, informes
de la empresa.

externa :
reportes o datos de
fuentes
gubernamentales,
revistas, peridicos,
etc.

Seleccin del
procedimiento de
muestreo

Seleccin del procedimiento de


muestreo
Poblacin: Total de clientes
Muestra: una parte de la poblacin
Muestra finita

n=
2 N p . q
e2(N-1)+2pq
Muestra infinita
n = 2p . q
e2

Mtodos de muestreos

Probabilsticos
aleatorio simple
estratificado
por reas o polietpico

No probabilsticos de cuotas
de juicio
conveniencia

Muestreo probabilstico
Son aquellos en los que cada elemento
del universo tiene la misma
oportunidad de ser elegida.

Aleatorio simple
Una muestra aleatoria simple se
elige de tal manera que cada
muestra posible del mismo tamao
tiene la igual probabilidad de ser
seleccionada de la poblacin.

Aleatorio simple
Seleccin de una lista de todas las
muestras posibles.
Se conoce el tamao de la poblacin,
se enumeran las unidades de muestreo
(supongamos de 1 al 20) y se colocan
papelitos separados.
Se coloca en un recipiente honesto
Se extraen tantos papelitos como lo
necesite el tamao de la muestra.

Muestreo estratificado
Se introducen ciertos grupos o estratos
que renen caractersticas
homogneas para investigar una
situacin en cada uno de ellos:
Niveles socioeconmicos
Zonas del pas
Grupo de edad

Mtodo de salto sistemtico o


polietpico
Es el mtodo que sugiere aplicar
cuando se quiere seleccionar una
muestra de una ciudad grande; sta
se divide en barrios y de ellos se
eligen algunos por muestreos
aleatorios; los barrios se dividen en
calles y luego se seleccionan algunas
calles, casas

Mtodo de salto sistemtico o


polietpico
Permite fijar un intervalo para realizar cada
entrevista.
Por ejemplo:
Como punto de partida se elige un hogar
para realizar la primera entrevista.
La siguiente deber hacerse 3, 5 o 7 casas
ms adelante, en caso de no lograrla se
sigue casa por casa hasta realizarse y de ah
se aplica el salto.

Muestreo de cuotas
Es recomendable para las empresas
que tienen su propio departamento
de investigacin de mercados o para
los despachos de consultora, ya que
se basa en la prctica y experiencia
de los entrevistadores.

La aplicacin del mtodo de cuotas:


Se debe calcular la cuota a travs de datos
estadsticos
Se entrega una cuota objetiva y especfica
El nmero de entrevista est en relacin con el
tamao del cuestionario
Las entrevistas se distribuyen de tal modo, que el
entrevistador pueda realizarlas generalmente en
su misma localidad, pero con gente de dista clase
social.
La mayor parte de las entrevistas (85% a 90%)
debe realizarse en casas habitacin, evitando las
entrevistas en la calle, ya que stas representan
en parte el segmento mvil de la poblacin.

Muestreo de juicio:

En este enfoque, el responsable de la


investigacin escoge a su juicio la
muestra que considera conveniente.
Este juicio es muy subjetivo, pero el
mtodo puede ser til cuando el
tamao muestrales demasiado
pequeo.

3.4 Diseo de instrumentos, encuestas, fichas bibliogrficas, etc.

Encuesta
Entrevista:
Es una reunin entre dos o ms personas;
segn el fin que tenga esta podemos hablar
Tipos de encuestas:

Encuestas
Encuestas
Encuestas
Encuestas

directas
electrnicas
telefnicas
por correos

Entrevista de profundidad
Su objetivo es determinar la
estructura de personalidad de los
sujetos para lograr su ajuste en el
medio social en el que se
desenvuelven.
Razones por las cuales llega a una
decisin.
Conversacin
Gua de temas o tpicos

Conversacin:
Gua de temas o tpicos
Puede ser grabada la conversacin
Factores a encontrar:
Motivaciones, inhibiciones,
pensamientos, sentimientos,
emociones de los consumidores,
reacciones de estmulos, etc.

Fichas bibliogrficas
Entregar 10 ejemplos.

ESCALAS Y TCNICAS DE MEDIDAS

Escala
bsicas
Escalas no
comparativa
s

Escalas
comparativas

Escalas
estandarizada
s

1.
2. Escalas
3. Escalas
Escala comparativas no
bsicas
comparati
vas
Nominal De
E
Ordinal comparaciones clasificaci
De
pareadas
n continua
interval De clasificacin Liker
o
De suma
Diferencial
De
constante
semntico
ratios
De Guttman
Stapel
De Clases
Thurstone
similitudes
De protocolos
verbales

4. Escalas
estandariz
adas
Cetscale
Lov
Markor
Serperf
Serqual
Vals

1.
Escala
s
bsica
s

Escala nominal
Identifican diferentes categoras o
alternativas de respuesta, por
ejemplo:
Cul de estas marcas de Nestl ha
probado?
1. Nestl Pureza Vital _____
2. Santa Mara
_____
3. Perrier
_____

Escala ordinal
Representan las diferentes categorias o
alternativas de respuestas, los nmeros
implican un rango de orden; por ejemplo:
cuntas veces a la semana toma usted
chocomilk?
1. Menos de tres veces a la semana
2. De tres a cinco veces
3. Seis o siete veces
4. Mas de siete veces

Escala de intervalos
Posee las caractersticas de la escalas
ordinal y la diferencia entre los valores de la
escala posee significado; por ejemplo:
Qu probabilidad hay de partir de ahora usted
tome Nescaf?
1. Seguro que no tomo Nescaf
2. No es probable que tome Nescaf en el desayuno
3. Es probable que tome Nescaf en el desayuno
4. Seguro que tome Nescaf en el desayuno

Escala de ratios
Posee todas las caractersticas de las
escalas descritas, los puntos de
partidas o referencia no es arbitrario
y pueden utilizarse con todo su
significado; por ejemplo:
Cunto dinero ha gastado en Leche Alpura
durante la ltima semana en el
supermercado?

Pesos

Niveles de valoracin
Valoracin nominal:
Escala

Operaciones empricas
bsicas

Ciertas operaciones
estadsticas
permisibles

Nominal

Determinacin de igualdad

Nmero de casos
Porcentajes
Modo

Ordinal

Determinacin de si es
mayor o menor

Modo
Mediana
Porcentaje

De
intervalo

Determinacin de igualdad
de intervalos o diferencias

Media aritmtica
Desviacin estndar
Correlacin
Producto-momento

De ratio

Determinacin de igualdad
de ratios

Coeficiente de variacin

2.
Escal
as
comp
arativ

Escalas de comparacin pareadas


Es conocer como es valorado un
elemento, variable u objeto; por
ejemplo:
Inters por conocer la preferencia del
consumidor en trminos de aroma,
respecto
de
A a una
B serie
C de marcas
D
A
-0.60
0.58
0.47
caf
soluble:
B

0.40

---

O.14

0.17

0.42

0.86

---

0.27

0.53

0.83

0.73

---

Escala de clasificacin (o
clasificacin por orden de rangos
Se le pide que ordene o clasifique una serie
de elementos u objetos con base a algn
atributo o variable; por ejemplo:
Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas
de Televisin, de mayor a menor segn la cantidad de
anuncios que emiten, asignado un 1 a la que ms publicidad
emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente:

Televisa ____
Tv Azteca ____
Telever ____
TV Mas ____

Escala de suma constante


Mide la importancia relativa que tiene para el individuo una
serie de atributos o variables. Se pide que reparta un valor
o una cuanta generalmente 100 puntos, entre un conjunto
de elementos que vienen dados; por ejemplo:
Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le
muestro continuacin, de forma que refleje cul es la
importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora
de optar por la compra de un coche
Precio ____
Motor ____
Caballos ____
Consumo de gasolina ____
Apariencia externa ____

Escala de Guttman
Se base en la posibilidad de ordenar
un conjunto de tems o incluso de
individuos con base a una sola
caracterstica o atributo, de forma
que se presentan los estmulos de
ms sencillos a ms complejo; por
ejemplo:

Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima


alcanzada.
1. Ninguno, no sabe leer ni escribir
2. Ninguno, sabe leer.
3. Ninguno, sabe leer y escribir
4. Estudio primaria (certificado de escolaridad)
5. Estudio primaria (graduado escolar)
6. Estudio secundaria (certificado de escolaridad)
7. Estudio secundaria (graduado escolar)
8. Bachillerato
9. Carrera Universitaria (sin terminar)
10.Carrera Universitaria (terminada)
11.Carrera Universitaria (titulado)
12.Posgrado
13.Otro.___________________________

Escala de clase o de similitudes


Se utiliza para proceder a la clasificacin de
un gran nmero de estmulos en base a
unos criterios establecidos; por ejemplo:
indique por favor, marcando sobre esta lnea, cual es su opinin
respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este
restaurante
Nada
Amables _____________________________________________ amables
Nada
Amables _____________________________________________amables
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Muy

Muy

Diferencial semntico
Se evala al objeto o elemento en
cuestin sobre una escala de 7
puntos o alternativas de respuesta
respecto a diferentes atributos,
siendo tales atributos los que limitan
a un y en trminos bipolares de dicha
escala.
(se usa para medir la actitud de los
individuos hacia los anuncios
comparativos)

1
6

De ningn
inters
Nada creble
No impresiona
Nada atractivo
Nada
informativo
Nada claro
No llama la
atencin
No gusta
Nada
convincente
Nada simptico

De gran inters
Muy creble
impresiona
mucho
Muy atractivo
Muy informativo
Muy claro
Llama la
atencin
Gusta mucho
Muy
convincente
Muy simptico

Escala Stapel
Se considera una versin simplificada
de la escala de diferencial semntico.
Se debe dar la opinin respecto al
tema de anlisis dando un valor
numrico a cada uno de los
adjetivos que aparezcan en la escala.

A continuacin se le presentan una serie


de adjetivos. Elija el mximo nmero de
ellos que considere que describen al gran
almacn X. cuanto ms considere que
dicho adjetivo describe mejor a x mayor
puntuacin positiva le debe dar. Cuanto
ms considere que dicho adjetivo describe
peor a X, mayor puntuacin negativa le
debe dar. Por lo tanto, la valoracin que
usted dar a cada adjetivo puede ir de +5,
si consiera que dicho adjetivo describe muy
a X, hasta -5, si considera que dicho
adjetivo no describe en absoluto a X

+5
+4
+3
+2
+1
Atienden 0
-1
Bien
-2
-3
-4
-5

+5
+4
+3
+2
+1
Ambiente 0
agradabl -1
e
-2
-3
-4
-5

Decoraci
n
Bonita

+5
+4
+3
+2
+1
0
-1
-2
-3
-4
-5

Emplead
os
amables

+5
+4
+3
+2
+1
0
-1
-2
-3
-4
-5

Escala de Thurstone
Parte de la utilizacin de diversos
enunciados, estn clasificados en
distinto nivel de intensidad frente a
las actitudes que se desean medir,
de forma que las respuestas
facilitadas.

Escalas
estandarizadas

Cetscale (consumer etnocentrism)


Escala para medir el nivel de
etnocentrismo de los entrevistados,
que consta de 17 proposiciones con
las que el entrevistado debe expresar
su grado de acuerdo o desacuerdo
en uno de los siete niveles posibles.

LOV (list of values)


Es usada para la identificacin de los
estilos de vida, que pretende la
medicin de distintos valores de los
entrevistados.

Markor
Es una escala utilizada para medir la
orientacin al mercado

Servperf
Se trata de una escala semejante a
la servqual, centrada en la medicin
de la calidad percibida de los
servicios, a travs de la satisfaccin
del cliente.

Servqual
Es una escala desarrollada con la
intencin de medir la calidad de los
servicios, tanto esperada como
percibida. Esta formada por 22
declaraciones que se agrupan en
cinco dimensiones, cada una de las
cuales se identifica con diferentes
aspectos relativos a la prestacin de
servicios.

Vals (values and life styles)


Es usada para la identificacin de los
estilos de vida basada en conjunto
de valores y actitudes.

GRACIAS POR SUS


ATENCIONES