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PLANIFICACIN

ESTRATGICA
Alejandro Urza V., Ph. D.
Magster de Continuidad
Administreacin de Empresas
Facultad de Economa y Negocios
Santiago, octubre de 2015

CONTENIDOS

Objetivos Generales
Objetivos Especficos
Metodologa
Evaluaciones
Bibliografa

Introduccin:
Estrategia corporativa

Expectativas
y propsitos
Recursos,
competencias
y capacidades

El
entorno

Posicin
estrategia

Bases de la
eleccin
estratgica

Eleccin
estratgica

Implantacin
de
estrategia

Estructura
y diseo
organizativo

Asignacin
y control
de recursos

Opciones
estratgicas
Evaluacin
y seleccin de
estrategias

Gestin
del cambio
estratgico

Estrategia corporativa
- Esquema

Qu se entiende por estrategia y por


direccin estratgica?

Prioridades estratgicas en cada nivel de la


organizacin: corporativo, de negocio y
operativo

Vocabulario de la estrategia

Modelo de direccin estratgica Jonhson y


Scholes

La naturaleza de la estrategia
La estrategia es la direccin y el
alcance de una organizacin a largo
plazo, que permite conseguir ventajas
para la organizacin a travs de su
configuracin de recursos en un entorno
cambiante, para hacer frente a las
necesidades de los mercados y
satisfacer las expectativas de las
partes interesadas

Las decisiones estratgicas

Las decisiones estratgicas hacen


referencia a:

La direccin de una organizacin a largo plazo


El alcance de las actividades de una organizacin
Conseguir ventajas sobre los competidores
Direccin de los cambios trascendentales en el mbito
de los negocios
Construccin de recursos y competencias (capacidad)
Valores y expectativas de las partes interesadas

Por lo tanto, lo ms probable es que:


Sean complejas
Se tomen en situaciones de incertidumbre
Afecten a decisiones operativas
Requieran un enfoque global (tanto de
dentro como de fuera de la organizacin) Supongan cambios considerables

Las decisiones estratgicas hacen


referencia a:
La direccin de una organizacin a largo plazo
El alcance de las actividades de una organizacin
Conseguir ventajas sobre los competidores
Direccin de los cambios trascendentales en el
mbito de los negocios
Construccin de recursos y competencias
(capacidad)

Valores y expectativas de las partes interesadas

Lo ms probable es que:

Sean complejas

Se tomen en situaciones de incertidumbre

Afecten a decisiones operativas

Requieran un enfoque global (tanto de


dentro como de fuera de la organizacin)

Supongan cambios considerables

Unidad Estratgica de
Negocios
Una unidad estratgica de negocio
(UEN) es una parte de la organizacin
para la que existe un mercado externo
concreto de bienes y servicios, distinto
a otro UEN

Niveles de estrategia
Estrategia corporativa
Determina el alcance global de la organizacin
Aade valor a las distintas partes de la empresa
Satisface las expectativas de las partes
interesadas
Estrategia de unidad de negocio (UEN)
Cmo competir con xito en un determinado
mercado
Estrategia operativa
Cmo los distintos componentes de la
organizacin hacen efectiva la estrategia

El vocabulario relativo a la
estrategia
Trmino

Definicin

Ejemplo personal

Misin

Propsito genrico acorde con los valores o


Estar sano y en forma
expectativas de las partes interesadas

Visin o

Estado futuro deseado: la aspiracin de la

Correr la maratn de Londres

Meta

Afirmacin genrica del propsito

Perder peso y fortalecer los msculos

Objetivo

intencin estratgica organizacin

Cuantificacin (si es posible) o enunciado ms


Perder 10 kilos antes del 1 de septiembre
preciso de la meta
y correr la maratn el ao que viene

Ncleo
de competencias

Recursos, procesos o habilidades que proporcionan Proximidad a un gimnasio, apoyo de


ventaja competitiva
familiares y amigos y la experiencia
pasada de una dieta emprendida con xito

Estrategias

Direccin a largo plazo


Integrarse en una asociacin, ejercicios
diarios, competir en maratones locales,
seguir la

dieta adecuada

Arquitectura
estratgica
Control

Cmo el producto, el servicio y la informacin circulan Ejercicios especficos y rgimen


entre las partes que participan
alimenticio, instalaciones deportivas
adecuadas

El control de las acciones emprendidas para:


Controlar el peso, correr kilmetros y
- logara la efectividad de las estrategias y acciones
cronometrar el tiempo: si hay
- modificar las estrategias y/o acciones si es necesario progresos, no hacer nada; si no,
considerar otras estrategias y acciones

Naturaleza de la Competencia

Misin propsito genrico

Visin/intensin estratgica estado futuro


deseado

Meta afirmacin genrica del propsito

Objetivo cuantificacin o enunciado ms preciso

Ncleo de competencias recursos, procesos o


habilidades

Arquitectura estratgica cmo circula el


producto, el servicio y la informacin

Control seguimiento de las acciones emprendidas

Direccin estratgica
y Direccin Operativa
Direccin
estratgica
Organizacin
global
Conceptualizacin de
los problemas
Creacin de nuevas
direcciones
Desarrollo de nuevos
recursos
Ambigua
A largo plazo

Direccin operativa
Rutinaria
Tcnicas y acciones
Direccin de los
recursos ya
existentes
Funcionamiento con la
estrategia ya existente
Operatividad
especfica
A corto plazo

Elementos de la Direccin Estratgic


Comprensin

de la posicin estratgica
de la organizacin

Realizacin

de la eleccin estratgica
para el futuro

Implantacin

de la estrategia

Un modelo de los elementos


de la Direccin estratgica
Expectativas
y propsitos
Recursos,
competencias
y capacidades

El
entorno

Expectativas
y propsitos

Bases de la
eleccin
estratgica

Eleccin
estratgica

Implantacin
de
estrategia

Estructura
y diseo
organizativo

Asignacin
y control
de recursos

Opciones
estratgicas

Evaluacin
y seleccin de
estrategias

Gestin
del cambio
estratgico

Posicin Estratgica (1)


El entorno
- El entorno legal poltico, econmico, social y
tecnolgico (PEST)
- Competencias
- Oportunidades y amenazas
Capacidad estratgica de la organizacin
- Recursos y competencias
- Fortalezas y debilidades

Posicin Estratgica (2)


Expectativas

y propsitos

Gobierno corporativo, partes interesadas, tica y

cultura
Fuentes de poder e influencia
Comunicacin del propsito: misin y objetivos

Elecciones Estratgicas

Identificacin de las bases de la ventaja


competitiva en el nivel de negocio

Alcance de las actividades en el nivel


corporativo
Cartera
Expansin a otros mercados, por ejemplo el internacional
Valor aadido por la sociedad corporativa

Direcciones y mtodos de desarrollo


Direcciones: producto/mercado
Mtodo: Interno/orgnico, M&A, alianzas estratgicas

La Estrategia puesta en accin


Estructuracin

de la organizacin

Planificacin

de recursos (personal,
informacin, finanzas y tecnologa)

Cambios

en la estrategia

Procesos de desarrollo de la Estrateg


Estrategia

Intencin directiva voluntaria

Estrategia

deliberada
emergente

Emergencia de la estrategia a partir de procesos sociales y


polticos que existen dentro y en el entorno de todas las
organizaciones

La
La mayora
mayora de
de las
las estrategias
estrategias son
son
una
una combinacin
combinacin de
de estos
estos
procesos
procesos

La evolucin de la Estrategia
como materia de estudio
Aos
1960
Aos
60/70

Materia de estudio
en Harvard
Planificacin
estratgica

Qu haras si fuera CEO?

Aos
1980

Procesos de
adaptacin (Quinn)

Complejidad e incertidumbre. Influencia de la


experiencia, poltica, cultura e historia

Aos
1980

Posicionamiento en
el mercado (Porter)

Fuerzas competitivas (5 fuerzas) y


posicionamiento

Aos
1980

Teora basada en los


recursos (Hamel,
Prahalad)

Recursos nicos, competencias bsicas

Aos
1990

Las organizaciones
como un organismo
vivo
(Eisenhardt, Stacey)

Innovacin para ocuparse del cambio

Enfoque sistematizado y analtico

Direccin Estratgica
en distintos contextos (1)
Pequea
empresa

Un nico mercado. Gama reducida de productos o


servicios. Estrategia competitiva. Capacidad
estratgica. Fondos restringidos
Empresa
Diversos productos, mercados y negocios.
multinacion Estructura/control/desarrollo. Estrategia
al
competitiva. Direccin por carteras. Coordinacin
de los recursos
Organizacion Producto manufacturado producto fsico que
es
suele aumentar con el servicio y la imagen de
manufacturer marca para la ventaja compettitva. Servicios
as y de
producto no fsico, la ventaja competitiva se basa
servicios
en aspectos intangibles

Direccin Estratgica
en distintos contextos (2)
Sector
pblico
Sector del
voluntariado
y no lucrativo

Ideologa. Inlfuencia externa directa e indirecta


(por ejemplo el gobierno). Competicin por las
paortaciones de recursos. Mejores valores en la
produccin. Cooperacin entre distintos
organismos
Fuentes de financiacin variadas. Valores e ideologa.
Cabildeo. Direccin de las partes interesadas.

Los retos de la
Direccin Estratgica

Prevencin de la desviacin de la estrategia

Comprender y dirigir las cuestiones


contemporneas

Fallo progresivo para dirigir la posicin estratgica


Deterioro de los resultados

Internacionalizacin
Comercio electrnico
Cambio de los propsitos
Conocimiento/aprendizaje

Ver la estrategia desde distintos prismas

Tres prismas estratgicos diseo, experiencia e ideas

El riesgo de la desviacin
estratgica
Cambio en el entorno
Cambio
estratgico

Cambio
acumulado

Tiempo

Etapa 1
Cambio
incremental

Etapa
2
Flujo

Etapa 3/4
Transformacin
o desaparicin

Cuestiones contemporneas
que afectan al desarrollo
de la estrategia (1)
Internacionalizaci

Tamao del mercado


Gama de competidores
Relaciones en el
extranjero
Desde la orientacin
institucional/cultural hasta
la orientacin de
estrategia y beneficio

Comercio

electrnico

Velocidad y direccin del


cambio tecnolgico
Expectativas sobre cmo
hacer negocio
Capacidad del comercio
electrnico
Pequeos segmentos del
mercado

Cuestiones contemporneas
que afectan al desarrollo
de la estrategia (2)
Cambio

de
propsitos

Cambio del beneficio puro


Escndalos corporativos
Responsabilidad corporativa
social
Aumenta el valor de la
empresa para los
accionistas
Sector pblico ms
empresarial con el fin
de una orientacin al
entorno y al servicio

Conocimiento

aprendizaje

Innovacin
Generar e integrar el
conocimiento/promover el
aprendizaje
Nuevas formas de hacer
negocio
Interacciones personales

Los prismas de la estrategia

Estrategia como diseo

Estrategia como experiencia

Proceso lgico analtico


Aplicacin planificada
La alta direccin debe liderar el desarrollo de la estrategia

Adaptacin de las estrategias anteriores basadas en el


experiencia
Depende de los supuestos que se dan por sentados (cultura)
Negociaciones

Estrategia como ideas

Importancia de la variedad y la diversidad para la innovacin


Estrategia emergente dentro y fuera de la organizacin
Altos ejecutivos son creadores del contexto y de las
condiciones

El papel del paradigma en


la formulacin de la estrategia
Oportunidades
y amenazas

Fortalezas y
debilidades

El
paradigma

Fuerzas
del entorno

Estrategia

Resultados

Capacidades
de la organizacin

Condiciones de la tensin de la
adaptacin
Muchos
individuos

Muchas
ideas

Variedad

Volatilidad
potencial

Innovacin
potencial

Cultura de
organizacin

Supuestos dados por


sentados y rutinas

Jerarqua y control

Inercia
potencial

Reglas simples
Los mercados turbulentos requieren flexibilidad estratgica
para medir las oportunidades pero la flexibilidad puede
ser disciplinada. Diferentes tipos de reglas simples
Tipo

Propsito

Ejemplo

Reglas de
Modo

Explican en detalle las


caractersticas clave de cmo
se ejecuta un proceso Qu hace nuestro proceso
nico?

Dell se centra en los segmentos de clientes


importantes. Por lo tanto, un negocio Dell debe
dividirse en dos cuando sus ingresos alcancen
los 1.000 millones de U$.

Reglas lmite

Se centran en los directivos


en los que se pueden buscar
oportunidades aunque no
deberan

En el proceso de eleccin de pelculas de


Miramax, cada pelcula debe: i) girar en torno a
una condicin humana central, como el amor; ii)
tener un protagonista atractivo pero con
muchas imperfecciones; iii) tener un argumento
claro.

Reglas simples
Tipo

Propsito

Ejemplo

Reglas
Prioritarias

Ayudan a los directivos a


clasificar las
oportunidades aceptadas

La regla de Intel para la capacidad de


distribuir las manufacturas: la distribucin
se basa en un margen bruto del producto

Reglas de
Tiempo

Sincronizan a los
directivos con el ritmo de
oportunidades
emergentes y otras partes
de la compaa

El tiempo de desarrollo del producto de


Nortel debe ser menos de 18 meses, lo
cual le obliga a cambiarse rpidamente a
nuevas oportunidades

Reglas de
Salida

Ayudan a los directivos a


decidir cundo
deshacerse de las
oportunidades anteriores

En Oticon, la compaa de soluciones


auditivas danesa, si miembro del equipo
clave directivo o no decide dejar un
proyecto por otro dentro de la compaa,
ese proyecto se abandona

Tres prismas de la estrategia:


un resumen
Estrategia como:

Perspectiva
general/ resumen

Supuestos sobre
organizaciones
Papel de los altos
ejecutivos
Teoras de
apuntalamiento

Diseo

Experiencia

Ideas

Aplicacin planificada a
travs de procesos
racionales para obtener
resultados econmicos
optimistas

Desarrollo incremental como


resultado de la experiencia individual
y colectiva y lo dado por sentado

Surgimiento del orden y la


innovacin, a travs de la
variedad, dentro y fuera de la
organizacin

Sistemas mecnicos,
jerrquicos y racionales

Culturas basadas en la experiencia,


la legitimidad y los hechos pasados

Sistemas coordinados complejos y


potencialmente diversos

Creadores de decisiones
estratgicas

Promulgador de su experiencia

Profesores, creadores del


contexto y de los modelos de
reconocimiento

Econmicas;
conocimientos sobre
decisiones

Teora institucional; teoras de


cultura; psicologa

Teoras de la evolucin y la
complejidad

Tres prismas de la estrategia


Nuevas
ideas/ alta
innovacin

Ideas

Diseo

Experiencia
Conformidad/
baja
innovacin

Baja racionalidad

Alta racionalidad