UNIDAD III

ESTUDIO DE
MERCADO:
INVESTIGACIN Y
SEGMENTACION DE
MERCADO

3.1 CONCEPTO OBJETIVOS Y LIMITACIONES

DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de
recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven
a la direccin de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer as una correcta poltica de
Mercado.
Se puede definir como la obtencin, el registro y el
anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y
operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar
a la gerencia de mercadotecnia una informacin til para la
toma de decisiones.

CONCEPTOS
La investigacin de mercados es la recopilacin, registro y
anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas
del Mercado de bienes y servicios.
Laura Fischer.
La investigacin de mercados en una tcnica que permite
recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee
conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso
de ellos.
Alfredo Lpez Altamirano

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
OBJETIVO GENERAL.
Es el suministro de informacin al proceso de toma
de decisiones a nivel gerencial.
OBJETIVO SOCIAL.
Satisfacer mas necesidades del consumidor, ya sea
mediante un bien o servicio requerido, es decir, que
el
producto
o
servicio
cumpla
con
los
requerimientos.

OBJETIVO ECONMICO
Determinar el grado econmico de xito o fracas que pueda
tener una empresa al momento de entrar a un Nuevo
Mercado o al introducir un Nuevo producto y, as, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.

OBJETIVO ADMINISTRATIVO.
Conocer al consumidor, disminuir riesgos, aunque este fin
no es fcil de alcanzar, la investigacin de mercados
supone el futuro por medio de un anlisis pasado.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Proporcionan informacin concreta que ayuda a la resolucin de
problemas particulares de mercadotecnia.
Ejemplo: Explorar

Describir

Probar hiptesis o predecir.

Ejemplo:

Problemas de distribucin

Problemas de precios

Problemas de publicidad

Problemas de diseo de
producto

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Se apoya en el mtodo cientfico para obtener informacin.
Sin embargo solamente reduce el riesgo pero no lo elimina.
El Mercado es cambiante por lo tanto la informacin tiende a
modificarse continuamente.
Es muy importante el tipo de metodologa que se va a
utilizar, ya que el muestreo, el uso del cuestionario atraen
errores, aunque se pueden medir y detector, ms no
eliminar.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIN.

INVESTIGACIN BSICA.
Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no
est orientada a un problema especfico.
Esta se hace para validar una teora existente o
aprender ms acerca de un concepto o un
fenmeno.
Nos ayuda a aprender ms del mundo en que
vivimos.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA.
Busca definir claramente un objeto, el cual puede
ser un Mercado, una industria, una competencia,
puntos Fuertes o dbiles de empresas, algn
medio de publicidad o algn problema simple del
Mercado.
En una investigacin descriptiva, el equipo de
trabajo buscar establecer el que y el donde,
sin preocuparse por el por qu.

INVESTIGACIN COMPLEMENTARIA
Es una de las tcnicas cualitativas en la que su finalidad
es analizar su estrato social, o sea, encontrar los por
que de esa realidad o por lo menos marcar las
tendencias. Para ello pueden usarse los grupos de
discusin, denominados focus group, y las entrevistas en
profundidad. En ambos casos la recogida de informacin
se traduce en la obtencin y anlisis del dilogo libre y
espontaneo entre un reducido grupo de personas (grupo
de discusin) o entre el entrevistador y entrevistado
(entrevista en profundidad)

ESTUDIOS CORRELACIONALES

Estudios Correlacionales: Estudian las

relaciones entre variables dependientes e
independientes,
sea
se
estudia
la
correlacin entre dos variables.

ESTUDIOS EXPLICATIVOS
Estudios Explicativos: Este tipo de
estudio busca el porqu de los hechos,
estableciendo relaciones de causaefecto.

3.3 PROCESO DE INVESTIGACIN

DE MERCADOS.
Elproceso de la investigacin de mercadoses
un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen
las tareas que debern realizarse para llevar a cabo
un estudio deinvestigacin de mercados.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos
de la investigacin,
2) diseo del plan de investigacin,
3) recopilacin de datos,
4) preparacin y anlisis de datos, e
5) interpretacin, preparacin y presentacin
del informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la

Investigacin de Mercados:

Estepaso de la investigacin de mercados, a menudo

es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso
de investigacin.
1.- En ladefinicin del problema, se deber tomar
en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes
de informacin relevante, la informacin que es
necesaria y cmo se utilizar en la toma de
decisiones.

Definicin del Problema

Adems, esta parte incluye la discusin con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.

Objetivos de la Investigacin de Mercados

Una vez que se ha definido con cuidado el problema,

se debenestablecer los objetivos de la investigacin
de mercados, que pueden ser de tres tipos:

Investigacin

Exploratoria:Busca

obtener
informacin preliminar que ayude a definir problemas
y a sugerir la hiptesis.

Objetivos de la Investigacin de Mercados

Investigacin Descriptiva:Busca describir mejor
los problemas de marketing, situaciones o mercados,
tales como el potencial de mercado de un producto o
los parmetros demogrficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
Investigacin Causal:Busca probar la hiptesis
acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan

deInvestigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el
problema y establecido los objetivos de la
investigacin, se debe determinar qu
informacin se necesita y el cmo, cundo y
dnde obtenerla.

Diseo del Plan deInvestigacin de

Mercados
Para ello, se disea un plan de investigacin:
por escrito
que detalla:
los enfoques especficos de la investigacin,
los mtodos de contacto,
Los planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos.

Diseo del Plan deInvestigacin de

Mercados

Adems, se establecen los plazos en los que se

deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.

Eldiseo de investigacines la estructuracin o plano

de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto
deinvestigacin.
Detalla
los
procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida.

Diseo del Plan deInvestigacin de

Mercados
Elplan de investigacin de mercados, por lo general,
incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de
mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas
con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de
vida, actividades competitivas, entre otros).
Una definicin
investigarse.

precisa

del

producto

servicio

El establecimiento de las reas de medicin principales,

por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos,
expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposicin a los medios, etc...

Diseo del Plan deInvestigacin de

Mercados
La metodologa a seguir, como tipo de datos,
mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin,
etc...
El
grado
de
precisin
que tendrn los
descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de
mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de
investigacin.
La experiencia de los investigadores para
conducir clases especficas de investigacin.

PASOS A CONSIDERAR
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos
(estudio, observacin y experimentacin).
Definicin de la informacin necesaria.
Procedimiento de medicin de escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso delproceso de investigacin de

mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa
a errores.
Los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:
Datos Primarios:Es la informacin recabada la
primera vez, nica para esa investigacin en particular y
se recopila mediante uno o varios de stos elementos:
a) observacin,
b) experimentacin y
c) cuestionarios (el ms popular).

Recopilacin de Datos
Datos
Secundarios:
Tambin
conocida
comoinvestigacin documental,se refieren a la
informacin existente, til para la encuesta
especfica. Este tipo de datos est disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y
b) En forma externa (fuera de la empresa, como
informes de gobierno, estadsticas oficiales, libros,
revistas, peridicos y archivos.

Recopilacin de Datos
Para la obtencin de datos primarios (que se
obtienen mediante el trabajo de campo), la
recopilacin de datos incluye una fuerza de
trabajo o bien un staff que opera indistintamente
en el campo, como es el caso de los entrevistadores
que hacen entrevistas personales (en los hogares,
centros comerciales o asistidos por computadoras),
desde una oficina por telfono (entrevistas
telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por
computadoras) o a travs del correo (correo
tradicional, envo de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).

Recopilacin de Datos
En la actualidad, debemos sumar la importancia del
internet en la recoleccin de datos on-line, por ser
uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque la investigacin de mercado
digital permite realizar un estudio en lnea ms
rpido, ms econmico y ms verstil.

RECOPILACIN DE DATOS
Finalmente, cabe destacar que la seleccin,
entrenamiento, supervisin y evaluacin ms
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a
reducir los errores en la recoleccin de datos.

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de

Datos
Luego de obtenidos los datos, se les procesa y
analiza para aislar la informacin y los hallazgos
importantes.
Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn completos, y
codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan
los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.

Preparacin y Anlisis de Datos

La preparacin de los datos obtenidos incluye su
edicin,
codificacin,
transcripcin
y
verificacin.
EDICIN
Implica verificar los errores del entrevistador y del
entrevistado.
El proceso de edicin para las encuestas por escrito
implica una verificacin manual de varios
problemas, incluyendo los siguientes:

EDICIN
1. Si el entrevistador no hizo ciertas preguntas o
no registro las respuestas a ciertas preguntas
2. Si se siguieron los patrones de salto.
3. Si el entrevistador parafraseo las respuestas o
las preguntas abiertas.

 Cada cuestionario u observacin se debe revisar o

editar y, si es necesario, se corrige.
La verificacin asegura que los datos de los
cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis
da mayor significado a la informacin recopilada.

EDICIN
ES la revisin de los cuestionarios con el
objeto de incrementar la precisin. Consiste
en verificar los cuestionarios para verificar
respuestas
ilegibles,
incompletas,
contradictorias o ambiguas.

CODIFICACIN

Se refiere al proceso de agrupar o asignar los

cdigos numricos a las varias respuestas de
unas preguntas determinadas.
La mayora de las preguntas de las entrevistas
son cerradas y estn precodificadas, esto requiere
de decir que sean asignados cdigos numricos a
las varias respuestas en el cuestionario mismo.

CODIFICAR.
Significa asignar un cdigo, usualmente un nmero,
a cada posible respuesta a cada pregunta.
El cdigo incluye una indicacin de la columna de
posicin (campo) y del registro que ocupar.
Se utiliza un libro de cdigos que contiene: (1)
Nmero de columna, (2) nmero de registro, (3)
nmero de variable, (4) nombre de la variable, (5)
nmero de la pregunta y (6) instrucciones para
codificar.

PROCESO DE CODIFICACION
El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas
es la siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la
empresa de investigacin preparan listas de las respuestas
reales a cada pregunta abierta.
En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible
en listar todas las respuestas.

PROCESO DE CODIFICACIN
En el caso de muestras ms grandes, se en listan las
respuestas de una muestra de los entrevistados. La
lista de las respuestas pueden hacerse como parte del
proceso de edicin o como un paso separado, a
menudo por los mismos individuos que editaron el
cuestionario.

PROCESO DE CODIFICACION
2. Consolidar las respuestas: el examen de esta
lista indican que varias respuestas se pueden
interpretar como si significaran esencialmente lo
mismo; por consiguiente se pueden consolidar en
una sola categora.

PROCESO DE CODIFICACIN
Esta consolidacin requiere de varias decisiones
subjetivas, estas decisiones generalmente las toma
un analista de investigacin calificado y puede
requerir la colaboracin del cliente.

PROCESO DE CODIFICACION
3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo
numrico a cada una de las categoras en la lista
consolidada final de respuestas. Ejemplo las
asignaciones de un cdigo para el estudio de la
muestra de cerveza.

PROCESO DE CODIFICACION
4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y
consolidado las respuestas y se han determinado los cdigos
el ultimo paso es la introduccin real de los cdigos; esto
implica varios pasos secundarios.

PROCESO DE CODIFICACIN
a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas
individuales.
b) Igualar las respuestas individuales con la lista
consolidada de categoras de respuestas y
determinar el cdigo numrico apropiado para
cada respuesta.
c) Escribir el cdigo en lugar apropiado en el
cuestionario para la respuesta a esa pregunta.

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y

Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, el investigador de
mercados
interpreta
los
resultados,
saca
conclusiones e informa a la direccin.
Los anlisis y la evaluacin de datos transforman los
datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para
luego, darse a conocer de una manera atractiva y
efectiva.

Interpretacin, Preparacin y Presentacin

del Informe con los Resultados
A continuacin, se detallan ocho puntos que
guan el proceso para la elaboracin del informe:
1.- El estilo del informe debe estar relacionado
con las necesidades de los clientes (o de la
direccin).
2.- Debe usarse un lenguaje claro en los informes
de la encuesta.

Interpretacin, Preparacin y Presentacin

del Informe con los Resultados
3.- Los diagramas y las tablas empleados en los
informes de la encuesta debern titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, tal ves en un apndice.
4.- En gran medida, es cuestin de gusto y
presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.

Interpretacin, Preparacin y Presentacin

del Informe con los Resultados
5.- El tipo de impresin y la encuadernacin de los
informes de la encuesta deben verificarse con los
investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la
direccin).

Interpretacin, Preparacin y Presentacin

del Informe con los Resultados
6.- Si los investigadores tienen que realizar una
presentacin
formal
de
los
descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema
deber evaluarse con los investigadores antes que
sea comisionada la investigacin y se deber tener
copias del informe de la encuesta para distribuirla
antes de la junta.

Interpretacin, Preparacin y Presentacin

del Informe con los Resultados
7.- Esta etapa final delproceso de investigacin de
mercadosinvolucra la experiencia profesional con la
investigacin. Ambos, tanto el contenido como el
estilo del informe, deben satisfacer las necesidades
del cliente.
El formato y la encuadernacin del informe merecen
un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a
que un informe sea claro y efectivo.

Interpretacin, Preparacin y Presentacin

del Informe con los Resultados

8.- Finalmente, se debe tener cuidado de que

los informes de la investigacin presenten
resultados dentro de una estructura lgica.

3.4 MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
La investigacin de mercadopuede brindar informacin crtica
acerca de los hbitos de compra, necesidades, preferencias y
opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros.

Existen muchas formas de realizar una investigacin de

mercado, pero la mayora de las empresas utilizan uno o ms de
los cinco mtodos bsicos:

1. Encuestas
2. Grupos de opinin
3. Entrevistas personales
4. Observaciones
5. Pruebas de campo

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN

1. Encuestas
Por medio de cuestionarios breves y simples, puede
analizar un grupo de muestreo que represente su
mercado objetivo.
Cuanto ms grande sea la muestra, ms confiables
sern los resultados.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
a.

Las encuestas
individuales.

personales

son

entrevistas

Le permiten entregarle a la gente muestras de los

productos, envases del producto o publicidad y tener
una respuesta inmediata.

Aunque las encuestas personales pueden generar

ndices de captacin de ms del 90%, tambin son
costosas.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
b.

Las
encuestas
telefnicas
son
ms
econmicas que las encuestas personales, pero ms
costosas que el correo.

Sin embargo, debido a la resistencia de los clientes

al marketing telefnico incesante, es difcil lograr
que la gente participe de una encuesta de este tipo.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
c. Las encuestas por correo

son un medio
relativamente econmico para llegar a una amplia
audiencia. Son mucho ms econmicas que las
encuestas personales y las telefnicas; pero slo
generan ndices de captacin de entre 3% y 15%.

A pesar de tan bajo retorno, las encuestas por correo

siguen siendo una opcin redituable para las empresas
pequeas.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
d. Las encuestas en lnea suelen generar ndices
de captacin imprevisibles y datos poco confiables,
porque no se tiene control sobre el pblico
entrevistado.

Pero una encuesta en lnea es una forma simple y

econmica de recolectar datos y de reunir las
opiniones y preferencias de los clientes.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
2.Grupos de opinin
En los grupos de opinin, un moderador o facilitador
utiliza ciertas pautas para guiar un debate entre un
grupo de gente.
Estas sesiones suelen llevarse a cabo en lugares
neutrales, utilizando tcnicas para filmar o grabar los
debates.

Grupos de opinin
Generalmente, se encuesta a un grupo de opinin
durante una o dos horas, y se necesitan al menos
tres grupos para obtener resultados ecunimes.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
3.Entrevistas personales
Al igual que los grupos de opinin, las entrevistas
personales incluyen preguntas abiertas y poco
estructuradas.
Estas entrevistas suelen durar alrededor de una hora y,
generalmente, son grabadas. Este tipo de encuestas
suministran informacin ms subjetiva que las
encuestas tradicionales.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
Generalmente los resultados de la entrevista
personal no representan a un segmento grande de la
poblacin; sin embargo, brindan informacin muy
valiosa sobre las actitudes de los consumidores y son
excelentes medios para descubrir asuntos relativos a
productos nuevos o el desarrollo de servicios.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
4.Observaciones
A veces, las respuestas individuales a las encuestas y
los grupos de opinin son lo contrario del
comportamiento real de la gente.

Observaciones

Al observar a los consumidores en accin filmndolos

en los negocios, el trabajo o su hogar, se puede
conocer su verdadero comportamiento de compra.
Esto le da una imagen ms definida de los hbitos de
uso y patrones de compra de los clientes

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
5.Pruebas de campo
Ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados
para probar la respuesta de los clientes en
condiciones de venta de la vida real puede ayudarlo a
reunir informacin para realizar modificaciones en el
producto, ajustes de precio o mejoras en el envase.

MTODOS PARA RECABAR LA

INFORMACIN
Un buen entendimiento con los dueos de las
tiendas locales y las pginas web puede ayudar a
que los dueos de pequeas empresas hagan
pruebas con sus productos.

3.5 CRITERIOS PARA DEFINIR UN

SEGMENTO META
DEFINICION DEL SEGMENTO META
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores,
con base en sus necesidades, caractersticas o
comportamiento, y que podran requerir productos o
mezclas de marketing distintivos.

CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META

Los mercados consisten en compradores, y los

compradores difieren en uno o ms sentidos.
Las compaas dividen los mercados grandes y
heterogneos en segmentos ms pequeos a los que
se pueden llegar, de manera ms eficaz con servicios
y productos adaptados a sus necesidades singulares.

CRITERIOS PARA DEFINIR UN

SEGMENTO META
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el
mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del
mercado disponible calificado que la empresa decide captar".

Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible

calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters,
ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del
mercado en particular.

CRITERIOS PARA DEFINIR UN

SEGMENTO META
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de
mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o
servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad
o beneficio.

Por Qu Es Necesario Tener Un

Mercado Meta?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, ya que los compradores
son demasiado numerosos, estn muy dispersos o
son muy variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra.

Por Qu Es Necesario Tener Un

Mercado Meta?
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la
capacidad suficiente como para atender toda la
demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un
mercado completo o competir contra competidores
superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda
servir mejor y con mayor provecho.

Por Qu Es Necesario Tener Un

Mercado Meta?
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas
u organizaciones a las cuales una organizacin dirige
su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las
oportunidades. Y para analizar sus oportunidades,
una compaa necesita pronosticas sus ventas en su
mercado meta.

Por Qu Es Necesario Tener Un Mercado Meta?

La mercadotecnia de seleccin de mercado meta

corresponde a la decisin de identificar a los diferentes
grupos que constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia para los
mercados meta.

EL MERCADO META COMPRENDE 3

ETAPAS
1.- SEGMETACION DE MERCADO.
2.- SELECCIN DEL MERCADO META.
3.- POSECIONAMIENTO EN EL MERCADO.

Segmentacin de mercado
DEFINICION:
La segmentacin de mercado es el proceso de dividir
un mercado en grupos uniformes ms pequeos que
tengan caractersticas y necesidades semejantes.
Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se
deriva del reconocimiento de que el total de mercado
est hecho de subgrupos llamados segmentos.

Segmentacin de mercado
Estos segmentos son grupos homogneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son similares
en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing.

Es decir, probablemente tendrn las mismas

reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un mercado.

Segmentacin de mercado
Los requisitos para una buena
segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes
como para ser rentables

3.7 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Las variables utilizadas para
segmentacin incluyen:
Variables geogrficas
Regin del mundo o del pas, Tamao del pas y Clima.
Geogrfica (pas, zona, regin, municipio) la marca o
producto puede percibirse o consumirse de forma
distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias
suelen ser tan importantes que obligan a diferenciar
una estrategia de marketing o una campaa de
comunicacin en dos territorios.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Variables demogrficas
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin
Nacionalidad

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Variables psicogrficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Psicogrfica(personalidad, estilo de vida, valores,
actitudes y clase social) es un criterio muy utilizado al
que los analistas dan mucho valor, ya que permite
conocer la reaccin de un perfil determinado hacia su
entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el
que seentra en contacto con la parte emocional del
consumidor.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Variables de comportamiento
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin
Basada en el comportamiento(actitudes del
consumidor respecto al producto, beneficio que busca el
consumidor, nivel de uso del producto) este tipo de
segmentacin se basa en la forma en la que el consumidor
utiliza el producto y en los hbitos asociados a su consumo.

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Cuando muchas variables se combinan para
proporcionar un conocimiento profundo del segmento,
se le conoce como segmentacin profunda.
Cuando se da suficiente informacin para crear una
imagen clara del miembro tpico del segmento, se
llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica
utilizada habitualmente en determinar un perfil es el
cluster analysis (anlisis de grupo).

3.8REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN

EFICAZ
Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos
indispensables:
Homogeneidad.-Los segmentos resultantes deben estar
formados por personas u organizaciones que tengan
caractersticas homogneas.
Operatividad.-Los criterios para segmentar un mercado
deben ser de fcil aplicacin prctica.
Accesibilidad.-Los segmentos elegidos deben ser accesibles
para atenderlos y alcanzarlos en forma eficaz y concentrar en
ellos los esfuerzos de marketing.
Estabilidad.-Las condiciones anteriores deben tener una
cierta estabilidad en el tiempo.

Requisitos para una segmentacin

eficaz

Mensurabilidad, que el segmento en cuestin pueda ser

medible o cuantificable.
Dimensin.-Los segmentos elegidos deben tener un tamao
que permita su explotacin de forma rentable para la empres,
tambin se conoce con el nombre de sustancialidad.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad,
es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable)
es el segmento a utilizar.
Accionamiento, tiene la relacin con la posibilidad de
creacin o diseo de planes adecuados y efectivos para el
segmento en cuestin.

Para que un segmento de mercado sea til para la empresa, ste

debe ser:

Medible: el tamao, poder adquisitivo y las caractersticas del segmento

han de poder medirse.
Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable
como para ser atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos
homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de
marketing elaborado a su medida. Aunque exista un segmento de personas
con minusvalas, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un coche
que se adapte a sus necesidades.
Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.
Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y
responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y
programas de marketing. Si las mujeres solteras y casadas responden de igual
modo a un determinado perfume, no constituyen segmentos distintos.
Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender
al segmento.

3.9 SELECCIN DEL MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas
u organizaciones a las cuales una organizacin
dirige su programa de marketing.
Es aquella que esta conformado por los segmentos
del mercado potencial que han sido seleccionados
en forma especifica, como destinatarios de la
gestin de marketing, es el mercado que la empresa
desea y decide captar.

SELECCIN DEL MERCADO META

La seleccin del mercado meta corresponde un paso
de la planeacin de marketing y no es ms que dividir
el mercado en grupos de consumidores que merecen
productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
La seleccin del mercado meta es esencialmente
idntica, sin importar si una firma vende un bien o
servicio.

SELECCIN DEL MERCADO META

Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores
segmentos del mercado.
La empresa primero evala las caractersticas de
crecimiento y tamao de cada segmento, el atractivo
de su estructura y su compatibilidad con los recursos y
los objetivos de la empresa.

SELECCIN DEL MERCADO META

ETAPAS
La Mercadotecnia Masiva: Aqu el vendedor fabrica
un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa
para todos los compradores.
La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En
este caso, el vendedor fabrica dos o ms productos,
con diferentes caractersticas, estilos, calidad,
tamao, etc.
La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este
caso, el vendedor identifica segmentos del mercado,
elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y
de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos.

8.10 Segmentacin de los diferentes

tipos de mercados.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio, en un cierto nmero de
subconjuntos homogneos referentes a hbitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que se
denominan segmentos.

La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a la

identificacin de aquellos consumidores con similares necesidades o
necesidades homogneas a fin de que resulte posible establecer para
cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo
especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los
consumidores que componen ese grupo o segmento.

La gerencia selecciona uno o mas de estos segmentos como el mercado objetivo o

meta y cada segmento desarrolla estrategia de mercado por separado.

La base de la segmentacin de mercados descansa en la posibilidad de repartir a

los individuos que componen una poblacin en cierto numero de grupos o
segmentos , de tal forma, que los elementos de un determinado segmento tengan,
ante un criterio dado, unas caractersticas si no idnticas, por lo menos muy
parecidas.

Esto permite pasar de una poltica de marketing ante una masa

heterognea, a una poltica especifica diferenciada y , por tanto, mas
adecuada al segmento a que vaya dirigida particularmente.

Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de

compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el
consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. Es el
proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

Factores para la segmentacin

Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada
el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una
mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a
segmentos ms precisos.

La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la

produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y
nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.

La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la

competencia.

Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de

datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con
lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace
aos.

Ventajas de la segmentacin
Reconocer la importancia de cada segmento . Permite
establecer un orden de prioridad entre los segmentos , lo que contribuye
a una mejor asignacin de recursos.

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el

mercado, evaluando el grado en que las necesidades de

cada segmento estn cubiertas con los productos y

servicios existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades
de mercado, descubriendo nichos no servidos, y con ello el desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos.

 Adecuar los productos y las polticas de marketing a los

gustos y preferencias de cada subgrupo. En productosmercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar
segmentos especficos todava en fase de crecimiento.

Preparar estrategias y presupuestos basados en una

informacin ms fiable para cada segmento especfico y

realizar previsiones con ms fundamento. Al determinar el
precio de venta sabremos cuales son las posibilidades econmicas de
los clientes.

 Poder compaginar adecuadamente los mensajes

publicitarios y los medios. Por tanto, se podrn seleccionar las
tcnicas mas adecuadas a nivel publicitario y de promociones.
Diferencia la actuacin comercial de la empresa por segmentos
mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una
mejor adaptacin a las necesidades de los consumidores. utilizados con
las caractersticas y hbitos de cada segmento.

Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de

venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y
sus caractersticas de consumo, de manea que se escogern los
distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales
tengan costumbre comprar.

criterios, bases o variables para

segmentar el mercado de consumidores.
Comerciales :Por el tamao o volumen del cliente : grandes,
medianos, pequeos.

Segn zona geogrfica: pas, regin, ciudad segn numero de

habitantes, hbitat urbano o rural, clima, tamao, densidad.

Por el tipo de establecimiento : Mayoristas, detallistas, supermercados,

grandes almacenes, franquicias

 Demogrficos y sociales: Socioeconmicos: edad, sexo, tamao de la

familia, ciclo de vida familiar, ocupacin, ingresos anuales, educacin, religin,
raza y origen tnico, nacionalidad.

Psicograficos:

clases sociales

estilo de vida

psicolgico o de personalidad : impulsivo- pausado, extrovertidointrovertido, conservador- innovador, ahorrador-desprendido, seguro-inseguro.

 De conducta y comportamiento ante el producto:

Beneficios deseados o esperados.

Tasa de uso.

Indice de ventas o consumo.

Motivos de compradores.

Grado de fidelidad a la marca

Sensibilidad al precio

Sensibilidad a la comunicacin.

Podemos segmentar el mercado

segn los elementos del
marketing mix
Producto.-Al disear y desarrollar el producto mas adecuado a las
necesidades del cliente.

Utilizacin de segundas marcas

Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos.

Modernizacin y rediseo de un producto consolidado

Precio.-Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las

posibilidades econmicas de sus clientes.

Diferente precio

Para un mismo producto otros precios por rebajas, das del espectador, das
azules en el ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales segn la
capacidad del cliente.

 Distribucin.- Al definir la distribucin se escogern aquellos

establecimientos en el que sus clientes potenciales tengan costumbre
de comprar.

A travs de distribuidores exclusivos ( productos fe perfumera, relojera)

Por canales determinados que den mayor prestigio al producto y

dirigidos a los segmentos de mercado mas elitistas ( farmacia).

Por hipermercados o tiendas de descuento, ya que son segmentos mas

sensibles al precio.

Por franquicias o reas de grandes cadenas nacionales o

internacionales.

 Comunicacin. Al seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel

publicitario.Revistas especializadas para pblicos concretos.

Franjas horarias en radios y televisin para diferentes tipos de

espectadores o radioyentes.

Publicidad directa con segmentos seleccionados.

Venta personal segn las caractersticas de los vendedores en funcin

de los segmentos seleccionados.

Promociones concretas a segmentos especficos ( amas de casa, nios,

estudiantes, tercera edad)

Clases de segmentacin.
Segmentacin simple.-Significa seleccionar como mercado meta
un grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento
nico que permite a una empresa penetrar en un mercado pequeo y
adquirir reputacin como empresa de expertos o especialistas en el
mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos
limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo
numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener
graves problemas.

 Segmentacin mltiple.-En esta, dos o mas grupo diferentes de

clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta.
Se desarrolla una estrategia de mercado por separado para obtener
cada segmento; una compaa desarrollara una variedad diferentes del
producto bsico para cada segmento como parte de la estrategia de
segmentacin mltiple. Puede realizase tambin sin cambios en el
producto, con programas separados de estrategia orientada a un
segmento diferente del mercado.

Segmentacin geogrfica.-Requiere que el mercado se divida en

varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados,
ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.

Segmentacin demogrfica.-Es la divisin en grupos basados en

variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia,
ciclo de vida, nivel de ingresos, origen tnico,estado civil, etc.

Segmentacin psicogrfica.-Los niveles o intervalos resultantes de la

variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la
psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o
intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada
ocasin.

 Los encargados de marketing se sienten cada vez ms

atrados por una segmentacin basada en los factores de
inters para una persona, sus opiniones y actividades que
conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta
variable proporciona una informacin altamente valiosa al
responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el
diseo de estrategias efectivas.
Tresbases comunes de la segmentacin psicogrfica de
los mercados de consumidores son la estructura de la
clase social, las caractersticas de la personalidad y el
estilo de vida.

Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase

social, estilo de vida o personalidad, a saber:

 Clase social.- ejerce una profunda influencia en

su eleccin entre muchas categoras de productos.
Clasifica el mercado segn variables que miden el
poder adquisitivo o la posicin social y cultural de
los consumidores.

 Caracterstica de la personalidad. Los

rasgos de la personalidad deberan constituir un
buen criterio para segmentar los mercados.
Las caractersticas de la personalidad plantean
algunos problemas que reducen su utilidad en las
segmentacin el mercado.
Esos rasgos suelen ser prcticamente imposibles de
medir con exactitud en forma cuantitativa.

 Estilos

de

vida.-ser

cauteloso, escptico,
ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede
considerarse tanto un rasgo de la personalidad como
caractersticas del estilo de vida.

Los estilos de vida se relacionan con las actividades,

intereses y opiniones.

 La segmentacin por estilo de vida es una til

herramienta de la estrategia de mercado, presenta
alguna de las mismas limitaciones y propiedades de
la segmentacin hecha a partir de la caractersticas
de la personalidad.
Resulta difcil medir con exactitud el tamao de los
segmentos del estilo de vida en una forma
cuantitativa.

Segmentacin por conducta.

En esta segmentacin los clientes se dividen en
grupos segn sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.
Algunas empresas tratan regularmente de segmentar
sus mercados basados en las caractersticas de
conducta del consumidor relacionadas con el
producto. Dos de estos criterios de segmentacin
relacionados con el producto son :

Segmentacin por conducta

Beneficios

deseados:

este tipo de
segmentacin es compatible con la idea de que
una compaa debera vender los beneficios del
producto y no simplemente sus caractersticas
fsicas o qumicas.

Desde el punto de vista de los consumidores,

en realidad estn comprando los beneficios del
producto y no simplemente el producto.
seleccionado

Segmentacin por conducta

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas:

Primero , una compaa ha de ser capaz de identificar los

beneficios que el publico busca en el producto o servicio. Una
vez determinados estos beneficios individuales,

la

segunda

tarea

consiste en describir
caractersticas demogrficas y psicogrficas de
integrantes de cada segmento.

las
los

Y as el vendedor se encuentra en posicin de lanzar un

producto y una estrategia de mercado para llegar al
segmento meta

Segmentacin por conducta

Tasa de uso:

tenemos categoras de no usuarios,

usuarios medios y grandes usuarios.

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran

usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a
una categoras de mayor utilizacin.

Una vez descubiertas las categoras de los usuarios ms

dbiles, la direccin puede abordarlos directamente
recurriendo a una oferta de introduccin de bajo precio. o
podra incrementar la forma de uso promoviendo una nueva
aplicacin del producto, o nuevos momentos de utilizacin o
un uso mltiple.

Requisitos para segmentar

Se dice que un segmento de mercado debera ser:
Fcil y claramente identificable
Medible
Accesible a travs de promocin, comunicacin y
canales de distribucin
Diferente en su reaccin a determinada propuesta de
valor
Durable (que no cambie tan rpidamente)
Apropiado para las polticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentable.

Por tanto,los requisitos para una

segmentacinefectiva son:
Adecuacin
del
criterio
de
segmentacin. Debe ser fcilmente accesible, o
sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.
La variable que se elija debe estar estrechamente
vinculada al comportamiento de los consumidores
ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo,
el criterio edad en el mercado de los seguros).

 La
informacin
debe
ser
identificable.La informacin acerca de las
caractersticas del comprador que se vaya a
utilizar como criterio de segmentacin debe ser
fcilmente identificable.

 Posibilidad

facilidad

de

medida.

El

segmento ha de ser medible.

Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores
as como su consumo y tendencias.
Para que sea operativo, el criterio elegido debe
permitir cuantificar el nmero de personas que
integran cada segmento, e identificar claramente las
diferencias de comportamiento entre cada uno de
ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin
resulte excesivamente onerosas para la empresa.
Si no fuera medible, no sabremos que recursos de
ventas y marketing deberemos dedicar, porque
desconoceremos su tamao real.

 Dimensin
adecuada
de
los
segmentos.Adems debe tener una rentabilidad
potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de
inversin de la empresa.
Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal
que
justifique
la
adopcin
de
estrategias
diferenciadas por parte de la empresa.

El
segmento
seleccionado
debe
ser
lo
suficientemente grande para ser significativo y
rentable.

 Valor prctico de los segmentos.-Las

diferencias resultantes tras aplicar el criterio
elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a
travs de polticas segmentadas de marketing.
El segmento elegido debe ser suficientemente
diferente de otras partes del mercado en lo que
respecta a los productos y precios, y as atraer
solamente al segmento elegido

 Fidelidad
y
duracin
de
las
compras.El segmento elegido deber ser
duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios no
solo el primer ao, sino tambin en los
prximos.

Estrategias de segmentacin.
Estrategias de segmentacin.-Las estrategias de
cobertura de los segmentos de mercado se deciden
escogindose la comercializacin de uno o mas
productos en uno o varios segmentos, de manera
que
con
el
cruce
de
estas
alternativas
surgirncuatro estrategias de coberturade los
segmentos de mercado, a saber.

Estrategia de concentracin
Estrategia de concentracin.- Se concentra en un
nico producto-mercado. El objetivo de la empresa es
dirigirse a un segmento con un producto. Es una
estrategia caracterstica de pequeas empresas
especialistas con recursos limitados.

Estrategia de expansin a varios

segmentos
Estrategia de expansin a varios segmentos.Tambin llamada de especialista en producto. Esta
estrategia consiste en especializarse en un
producto y atender con el a diversos segmentos.

Estrategia de expansin de la linea

de productos
Estrategia de expansin de la lnea de productos.Llamada tambin de especialista en clientes. La
empresa se dirige con varios productos, generalmente
pertenecientes a una misma lnea, a un nico
segmento suficientemente grande y rentable como
para no precisar de otros. En este cao se especializa
en una clase de productos.

Estrategia de diferenciacin
Estrategia de diferenciacin.-Consiste en diferenciar
la oferta de productos al objeto de satisfacer las
necesidades de mltiples segmentos del mercado..
Con esta estrategia se puede optar por una cobertura
prcticamente total del producto-mercado o por una
especializacin selectiva, en cuyo caso se puede
lograr la diferenciacin basndose en una adaptacin
de los atributos fsicos del producto , de los atributos
aadidos o de las variables de marketing.

UNIDAD IV
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA.

4.1 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

La
estrategia
de
mercadotecnia
empieza
generalmente por el producto.
No se puede planear un sistema de distribucin o
fijar un precio si no se sabe que se va a
comercializar.
Los comerciantes usan el trmino producto al
referirse a bienes como neumticos, estreos y ropa
y servicios como hoteles, salones de belleza y
restaurantes.

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

As el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el

bien o servicio. La elaboracin de una estrategia de
producto incluye la eleccin de un nombre de marca,
empaque, colores, garanta, accesorios y programas
de servicio.
Los comerciantes analizan los productos con un
contexto mucho ms amplio que el que usted podra
imaginar pues incluye no solo el artculo sino el
nombre de la marca y la imagen de la compaa.

4.1.1 BENEFICIO PRINCIPAL

Este concepto parte del nivel bsico que otorga el
beneficio principal al usuario y se lo puede entender
respondiendo a la pregunta Qu problema se est
buscando resolver con la compra? Para hacerlo ms
grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita
un agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y
debe considerarse para poder pasar a los niveles
superiores (que son los que agregan valor a la
transaccin).

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en

un productoreal. Cmo saber cuando un producto es bueno? En el
mercado de Autoparteshay muchos factores que intervienen en el
atractivo de un producto. Lascaractersticas materiales tienen una gran
influencia en la decisin de compra delas Autopartes. Estas
caractersticas del producto son una herramienta importantepara
diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto
departida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al
producto real,a continuacin se detallan los ms importantes: