CREACIN DE UN ENFOQUE EN EL

CLIENTE DENTRO DE LA
ORGANIZACIN

El entorno global que priva en la actualidad es

extremadamente competitivo.
Actualmente los consumidores estn ms que dispuestos a
cambiar de un proveedor a otro hasta encontrar :
un

mejor servicio,
ms cortesa,
caractersticas
de disponibilidad de
apropiadas,
o cualquier otro factor que les interese.

producto

ms

Para atraer y retener a los clientes las organizaciones

eficientes necesitan enfocarse en determinar lo que los
clientes quieren y valoran, para despus proporcionrselos.

La publicidad, el posicionamiento en el mercado, la

imagen del producto servicio / servicio, los descuentos,
el manejo de crisis y otros mtodos para atraer la
atencin de los clientes ya no son suficientes.
Las organizaciones eficientes sobreviven gracia a que
escuchan a sus clientes, traducen la informacin que
obtienen de ellos en acciones apropiadas y alinean sus
procesos clave de negocio para respaldar esos deseos.
Estas actividades cruciales permiten que las
organizaciones eficientes satisfagan las necesidades,
deseos y expectativas de sus clientes desde la primera
vez, y todas las veces.

Cmo sabe el cliente que est

recibiendo un producto o servicio de
calidad?
Qu representa la calidad para el
cliente?
Existe alguna definicin del concepto
de calidad o los clientes la interpretan
en trminos de s que es calidad
cuando la veo?

La American Societyfor Quality (Sociedad estadounidense

de la calidad) define calidad como un trmino subjetivo
para el que cada persona tiene su propia acepcin.
Desde el punto de vista tcnico, la calidad puede tener
dos significados:
W. Edwards Deming: describe la calidad como un
sistema a prueba de errores;
Dr. Joseph Juran la describe como idoneidad para el uso
;
Armand Feigenbaum dice: Calidad es una determinacin
del cliente, basada en la comparacin entre su
experiencia real con el producto o servicio y sus
requerimientos, sean estos explcitos o implcitos.

consiste o apenas detectado, tcnicamente operativo o

completamente subjetivo, que representa siempre un
blanco mvil en los mercados competitivos.
La definicin de Feigenbaum indica que nicamente el
cliente puede determinar si un producto o servicio
satisface
sus
necesidades,
requerimientos
y
expectativas, y qu tan bien lo hace. Esta decisin
depende de la experiencia real del cliente con el
producto o servicio. Los consumidores toman en cuenta
sus experiencias, requerimientos y necesidades
pasadas y combinan esa informacin para establecer
su juicio respecto del valor de un producto o servicio

Los proveedores de productos y servicios deben reconocer

que los clientes basan sus decisiones acerca de la calidad de
un producto o servicio en su percepcin del valor que reciben.
El valor, es decir, la vala, atribuida o relativa, o la utilidad de
un producto o servicio, es juzgada por el cliente cada vez que
realiza una transaccin que involucra un activo (Por lo general
dinero) con el propsito de adquirir el producto o servicio.
Los consumidores tienen una percepcin de valor
cuando resultan beneficiados por la transaccin.
Toda vez que los juicios de valor emitidos por los clientes
tienen que ver con experiencia, requerimientos, deseos,
necesidades y expectativas del pasado, implican cierto grado
de complejidad.

Tal como advierte Feigenbaum en su definicin de

calidad, el consumidor podra ser capaz o no de
determinar y establecer claramente sus requerimientos.
En algunas ocasiones el cliente experimenta un concepto
tan slo un concepto subjetivo. Al evaluar un producto, el
consumidor podra inclinarse por analizar su capacidad
de desempeo o las caractersticas que pone a su
disposicin.
A lo largo de la vida del producto, el cliente tiene
la oportunidad de juzgar su utilidad y durabilidad.
Cuando se trata de un servicio, el consumido podra
estar interesado en su integridad, su idoneidad y
oportunidad. Otros aspectos pueden relacionarse tanto
con los productos como los servicios.

La confiabilidad, casi siempre evaluada desde el punto

de vista de los productos podra aplicarse tambin a la
persona que proporciona un servicio en el momento
apropiado.
La esttica podra ser un factor clave para lograr la
satisfaccin del cliente, y esto es vlido tanto para los
productos como para los servicios. La organizacin misma
podra ser evaluada con base en su credibilidad y
reputacin ante los clientes, las aptitudes de sus
empleados, su capacitad para comunicar y su cortesa.
La percepcin de valor que desarrollen los clientes
es lo que determinar, en ltima instancia, la
diferencia entre un consumidor satisfecho y uno
insatisfecho.

La satisfaccin y la percepcin de valor son conceptos

relacionados, pero distintos. Las organizaciones
eficientes reconocen aun cuando estn ofreciendo las
caractersticas de un producto o servicio a sus clientes,
lo que stos realmente estn comprando son beneficios
que proporcionan dichos productos y servicios.
La percepcin de valor es el punto de vista de los
clientes respecto de esos beneficios.
La satisfaccin del cliente, por otro lado, se centra
en cmo se sinti ste la ltima vez que compro un
producto o servicio. Es la comparacin entre las
expectativas y la experiencia del cliente.
La percepcin de valor va ms all que su satisfaccin,
y se concentra en las futuras transacciones.

La percepcin que tienen los clientes respecto del valor que

han recibido a partir de una transaccin reciente, afectar su
decisin de adquirir el mismo producto o servicio en el
futuro.
Si perciben como valiosa su experiencia general con el
producto o servicio, ser muy probable que lo compren
una vez ms en el futuro; de lo contario, se resistirn
a hacerlo.
Las organizaciones eficientes saben que de la manera en que
los clientes perciban el valor de esa transaccin depender
su decisin de volver a comprar lo que estas ofrezcan.
El valor percibido por el cliente es lo que permite que una
compaa tenga xito en el futuro.
Para garantizar el crecimiento de su negocio, las
organizaciones necesitan clientes leales.

Con tal diversidad de productos y servicios disponibles hoy

en da, cada vez que un cliente quiere hacer una compra
evalalos pros y los contras de todas las alternativas antes
de elegir aquella que considere ms valiosa. La lealtad
descrita muchas veces en trmino de retencin del cliente
en realidad depende de la ausencia de una mejor opcin.
Los altos ndices de satisfaccin del cliente que se
registraron en el pasado no son necesariamente
equiparables a su lealtad futura, pero los altos ndices de
percepcin de valor si lo son. Las organizaciones eficientes
tratan permanentemente de aumentar la percepcin de
valor si lo son. Las organizaciones eficientes tratan
permanentemente de aumentar la percepcin de valor que
tienen sus clientes en relacin con sus productos y servicios.

Cierta ciudad cuanta con varios almacenes de abarrotes.

Todas las semanas, prcticamente la totalidad de los
almacenes del rea difunden anuncios para promover sus
ofertas, utilizando peridicos estaciones de radio y
televisin, sin embargo hay un almacn que no hace
ninguna publicidad.
Sorprendentemente este negocio tiene una enorme lista de
clientes leales y un margen de utilidad bastante saludable.
De hecho, una vez que un cliente conoce los servicios y
productos disponibles en el establecimiento, suele rechazar
el resto de las opciones.
A qu se debe que un almacn de abarrotes
aparentemente este creando una atmosfera capaz de
inspirar una historia de

amor entre sus clientes y los productos y servicios que

le ofrece?
Cuando se conversa con los propietarios describen con
toda franqueza los esfuerzos que hacen para mejorar
constantemente los productos y servicios que ofrecen,
pensando siempre en el beneficio del cliente. Les
encanta satisfacer a sus clientes y valoran toda aquella
informacin que les ayude a mejorar y modificar sus
procesos internos; Desde la divisin de espacios de
estacionamiento e iluminacin, la limpieza y ubicacin
de sus sanitarios hasta la duracin en anaqueles de los
alimentos perecederos. Los empleados son capacitados
para pensar en los clientes y actuar en consecuencia.

Las organizaciones eficientes se toman el tiempo de

ponerse en los zapatos de sus clientes para descubrir
cmo perciben ellos sus procesos. La razn es que
reconocen la necesidad de que los clientes perciban un
proceso ntegro, impecable y fcil de negociar. El hecho de
que los procesos estn libres de problemas les aade
bastante valor desde el punto de vista del cliente. Este
tipo de proceso ahorra tiempo y dinero.
Los clientes se mostraran dispuestos a participar en
procesos que puedan comprender, lo cual resulta esencial
en las industrias de servicios, en donde los datos que
aporte el cliente son vitales para el xito del proceso. Sin
importar que trabaje con la percepcin de valor del cliente
o con su satisfaccin.

Cierta noche, al terminar una reunin de la sociedad de

Negocios Electrnicos, el presidente de una tienda
virtual recibi una interesante propuesta de una clienta
insatisfecha que haba escuchado su ponencia. Si
considera que su compaa es tan buena pngase en
contacto consigo mismo. Creyendo que la clienta
insatisfecha estaba exagerando las dificultades que
haba experimentado, el presidente hizo justo lo que le
haba recomendado, o por lo menos trat.
En primer lugar visit el sitio web de su compaa.
Luego selecciono la opcin con la leyenda Pngase en
contacto con nosotros.
Cuando se abri una ventana de correo en la pantalla
de su computadora, escribi una pregunta y la envi.

Tres das despus segua esperando una respuesta.

Entonces repiti el procedimiento: envi otro mensaje
electrnico y esper otros tres das sin obtener
contestacin alguna.
Volvi a visitar el sitio web y busc el nmero telefnico
de servicio al cliente encontrndolo con dificultad por el
diminutivo tamao en que se presentaba al tratar de
comunicarse por esa va durante las horas normales de
oficina, recibi el siguiente mensaje (muy poco
clido).Est llamando a EQ.
Nuestro horario de oficina es el normal, de 8 a 5. Por
favor comunicarse nuevamente en ese horario.
Como realiz la llamada en horario de oficina, el
mensaje le sorprendi.

Trat de evadirlo oprimiendo varios botones del

telfono, incluyendo el 0 con la esperanza de que la
comunicacin se transfiera a una operadora.
Para su sorpresa resulto incapaz de ponerse en
contacto con su propia compaa.
Pensar en las enormes consecuencias de este
problema lo dej sin aliento.
Pocos minutos despus haba convocado una junta
con sus empleados, para remediar la situacin.
Ahora ha incluido entre sus planes un anlisis de
todos sus procesos desde el punto de vista de sus
clientes.

Las organizaciones eficientes analizan las necesidades,

deseo y expectativa de sus clientes, lo traducen en
especificaciones tcnicas y ajustan sus operaciones clave en
consecuencia. Estas organizaciones se aseguran de que sus
lderes crearn e implementarn planes estratgicos
tomando en cuenta lo que es importante para sus clientes y
mercados.
El competitivo mundo de los negocios sigue hacindose ms
complejo cada da. Por lo tanto, Qu puede hacer una
organizacin cuando se percata de que sus resultados no son
buenos? Cmo puedo mejorar? Y, aun si est obteniendo
buenos resultados por el momento, Cmo puede evitar que
sus competidores los igualen o sobrepasen?
.

Qu debe hacer una organizacin eficiente para

crear un enfoque constante en los requerimientos,
necesidades y expectativas del cliente?
Las organizaciones eficientes necesitan contar con
un entendimiento preciso respecto de qu esperan
sus clientes.
Si quieren poner en prctica las mejoras apropiadas
en sus actividades tambin necesitan identificar la
brecha que existe entre su desempeo actual y los
requerimientos
del
cliente.
Reconocen
la
importancia de analizar tanto la percepcin de valor
como el grado de satisfaccin del cliente

Una de las principales estrategias del ROI, una empresa

distribuidora de materiales para construccin, tiene que
ver con el crecimiento del negocio mediante la adquisicin
del cliente que utilicen la compaa como proveedor nico.
Hace poco el equipo de comercializacin presento a
discusin la propuesta hecha por un cliente.
Este preferira utilizar a ROI como fuente exclusiva de sus
materiales de construccin. A cambio de su compromiso,
al cliente le gustara contar con una rebaja en los precios
de ladrillo; en esencia, su intencin era obtener una
reduccin de un centavo respecto del precio normal de
cada ladrillo.
El gerente de venta de ladrillo no est conforme con el
descuento,

ya que le impedira optimizar las cifras generales de su

departamento.
El equipo de comercializacin quiere llegar a un acuerdo
con el cliente porque el incremento de ventas resultante
tendra un efecto significativo sobre el escenario general de
las utilidades de la compaa.
Para convencer al gerente de ventas de ladrillo de lo
apropiado que resultara este trato, el equipo de
comercializacin recopil informacin acerca de las ventas
de ese producto en general, y especficamente respecto de
las ventas de presentaciones adicionales al ladrillo
tradicional.
Tales presentaciones incluyen ladrillos para acabado
decorativos,

ladrillos redondeados para construir arcos y otros

semejantes.
El equipo de comercializacin estaba listo para
demostrar que el nuevo negocio que resultara del
trato propuesto dara pie al incremento general en la
venta de las presentaciones adicionales, compensando
con mucho la prdida de un centavo por ladrillo.
Una vez que conoci las cifras el gerente de ventas de
ladrillo se dio cuenta que permanecer enfocado en las
necesidades del cliente y en su relacin con la
estrategia general y con la salud de toda la compaa
da la oportunidad de tomar mejores decisiones de
negocio.

Preguntndoles
Las organizaciones eficientes se comunican con sus
clientes. A las organizaciones eficientes les interesa
comprender todos los aspectos de la interaccin entre
sus clientes y la compaa. Saben que este proceso
comienza cuando el cliente entra en contacto por
primera vez con la empresa, y contina hasta que el
producto ha sido consumido el servicio se ha prestado.
Son conscientes de cul es el verdadero propsito de su
negocio. Ya que se han planteado esta pregunta desde
el punto de vista del cliente. Sus clientes le han
ayudado a definir su negocio, incluyendo las principales
fortalezas y debilidades de este y que necesitan hacer
en el futuro para mejorar.

Traducir las necesidades, deseos y expectativas del

cliente en acciones que las organizaciones puedan
implementar, constituye un paso indispensable hacia
la creacin de la eficiencia organizacional. Las
organizaciones
eficientes
dedican
tiempo
a
determinar todas las razones por las que un cliente
poda elegirlas. Llevan a cabo investigaciones entre
clientes actuales, pasados y futuros, con el propsito
de determinar que necesitan y esperan de cada
contacto y de cada compra. Tambin determinan
cuales cambios son necesarios para mejorar su
capacidad de proporcionar una experiencia de calidad
a sus clientes.

Cabra

en el portavasos de mi automvil?
Tamao, altura
Tendr que preocuparme de que no se rompa?
Que sea irrompible
Si se ladea se derrama el contenido?
Que sea hermtico / cierre fcil
Es ligero? Demasiado pesado?
Peso
Se puede reutilizar?
Que sea reutilizable
Se puede congelar?
Que permanezca fresco
Traduccin de las necesidades del cliente en
mediciones de desempeo