UNIDAD II

EL PLAN DE MARKETING

De forma especfica, el plan de marketing

debe definir una serie de polticas de
marketing que puedan implementarse y
permitan alcanzar los objetivos marcados
por la organizacin, as como su misin.

Su desarrollo debe responder a las

siguientes preguntas, diferenciando entre lo
que conocemos como marketing estratgico
y marketing operativo:

Mientras que el marketing estratgico nos

lleva a reflexionar sobre los valores de la
compaa, saber dnde estamos, dnde
queremos ir y de qu manera,
el marketing operativo nos invita a poner en
marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos
que nos hayamos propuesto.
Le compete, por tanto, al marketing
operativo planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing que nos permitan
implementar las estrategias marcadas.

La estructura bsica de un plan de marketing incluye las

siguientes fases:

Anlisis de situacin: resumen de las tendencias

del entorno:
Anlisis de la situacin interna y externa
(productos,
mercados, resultados
anteriores, competidores, otros factores ambientales).
Anlisis dafo (debilidades, fuerzas internas,
amenazas y oportunidades externas).
Seleccin del pblico objetivo:
exposicin de las decisiones de segmentacin,
seleccin de mercados objetivos y posicionamiento,
as como anlisis del mercado y segmentos a alcanzar
a travs de la estrategia de marketing

 Formulacin de objetivos: esbozo de

los
objetivos concretos de marketing
a conseguir e identificacin de aspectos
que puedan afectar la consecucin de
los mismos.
Formulacin de estrategias:
definicin de
la estrategia a
desarrollar para conseguir los objetivos
de marketing.

 Implementacin: delimitacin y
definicin
de los programas para llevar a
cabo la estrategia elegida, incluyendo
actividades concretas, su planificacin
temporal,
presupuesto y asignacin de
responsabilidades para: producto, precio,
distribucin y comunicacin
Control: indicar cmo se va a medir la
evolucin hacia los objetivos y como se
llevarn a cabo los ajustes para
mantener
los programas dentro de las
previsiones.

El beneficio que se obtiene con su

aplicacin es conocer la situacin real en
que se encuentra la empresa, as como el
riesgo y oportunidades que le brinda el
mercado.
Comnmente se le conoce por las siglas
DAFO, correspondientes a las iniciales de:
debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.

 El

anlisis externo consiste en analizar

tanto el macroentorno (entorno
econmico, poltico, social, cultural,
tecnolgico, etc.) como el microentorno
de la empresa (competencia,
proveedores, distribuidores, clientes,
agentes de inters) con el fin de detectar
las oportunidades de las cuales nos
podemos aprovechar y las amenazas a
las cuales deberemos hacer frente.

 Oportunidades: es todo aquello que

pueda suponer una ventaja competitiva
para la empresa, o bien representar una
posibilidad para mejorar la rentabilidad de la
misma o aumentar la cifra de sus negocios.
Amenazas: se define como toda fuerza del
entorno que puede impedir la implantacin
de una estrategia, o bien reducir su
efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para
su implantacin, o bien reducir los ingresos
esperados o su rentabilidad.

 El

anlisis interno consiste en la

evaluacin de los aspectos de las
distintas reas funcionales de la
empresa (marketing, produccin,
finanzas, recursos humanos,
investigacin y desarrollo, etc.) con
el fin de detectar los puntos fuertes
y dbiles que puedan dar lugar a
ventajas o desventajas competitivas.

 Fortalezas: son capacidades, recursos,

posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas
que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.
Debilidades: son aspectos que limitan o
reducen la capacidad de desarrollo efectivo
de la estrategia de la empresa, constituyen
una amenaza para la organizacin y deben,
por tanto, ser controladas y superadas.

La misin es una declaracin formal del

propsito general de la compaa, lo que
desea conseguir en el tiempo y en el
espacio.
Por lo tanto, para la formulacin de la
misin, la empresa debe dar respuesta, en
un horizonte temporal que va de presente a
futuro, a cul es su campo de negocio as
como su campo de clientes. De esta
manera, la misin actuara como una mano
invisible que proporcionara una idea comn
sobre el propsito de la empresa a
directivos, empleados, clientes y dems
agentes.

La definicin de la misin debera valorar

cinco elementos:
Su historia: la empresa no debe
alejarse radicalmente de ella.
Sus preferencias: de los directivos y
propietarios.
Su entorno de mercado: define las
oportunidades y amenazas a tener en
cuenta.
Sus recursos: determinarn sus
estrategias posibles.
Sus ventajas competitivas: son la clave
del xito de la empresa.

A partir del desarrollo del anlisis dafo, la

empresa estar en condiciones de establecer
sus objetivos de marketing. La determinacin
de dichos objetivos debe establecerse
teniendo presente dos cuestiones:
Debe realizarse en el marco de la misin de
la empresa y contribuir a la consecucin
de sus objetivos generales.
Debe coordinarse con los objetivos del
resto de reas funcionales de la empresa.

Pese a la gran variedad de objetivos de

marketing posibles, la mayora de ellos
pueden relacionarse con alguna de las
siguientes categoras:
Objetivos de relaciones: crear, mantener
e intensificar relaciones con clientes,
proveedores, distribuidores, etc.
Objetivos comerciales: aumentar,
mantener ventas, cuota de mercado,
cualquier objetivo de las 4 Pes.
Objetivos econmicos: incrementar o
mantener beneficios, rentabilidad,
mrgenes.