TEORA DEL CONSUMIDOR

Objetivo del tema:

Comprender La teora del
consumidor y su comportamiento
frente a la demanda

CONSUMIDORES Y DEMANDA
Hemos mencionado que la curva de demanda tiene
pendiente negativa, pues mientras ms cara es un bien,
menos se compra de l .
El origen de esta pendiente es el consumidor
Imaginemos a un jugador de futbol al terminar un encuentro;
un poco de agua no le caera nada mal, es ms tendr
muchos de seos de un vaso de agua.
El segundo vaso le ser menos agradable, y tal vez ya no
desee un tercero. De hecho, el agua es un bien por el que
todo mundo tiene aprecio, pero fue utilizado como tormento
durante la Edad Media, precisamente aprovechando que el
exceso del bien no provee ningn provecho, sino que llega
incluso a ser daino.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
Formalmente se dice que un bien proporciona una utilidad
marginal decreciente al consumidor: cada vez que se
incrementa la cantidad del bien, su utilidad crece , pero crece
cada vez menos.
El trmino marginal es muy utilizado en economa, y se
refiere a cambios muy pequeos de una variable en cuestin.

Por ejemplo, la utilidad marginal es el incremento en la

utilidad generado por un pequeo aumento en la cantidad del
bien.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
El ingreso marginal es el aumento en el ingreso
provocado por un pequeo incremento en el tiempo de
trabajo o en el salario, etc. En trminos coloquiales,
marginal equivales a un poco ms.
Ya hemos mencionado los tres determinantes
principales de la demanda
En primer lugar, a esta le afectan las preferencias de los
consumidores, esto es, qu tanto les gusta o que tanta
utilidad les proporciona un bien.
En segundo lugar tenemos el ingreso; modificaciones
de este harn que dediquemos mas o menos dinero a
comprar el bien.
Por ltimo, estn las relaciones entre los bienes que se
consumen, es decir, qu tan fcil es sustituir bienes
entre s.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
LA UTILIDAD. Las preferencias de los consumidores no necesitan una
definicin: todos conocemos nuestras preferencias: dulces,
comida, ropa, automviles, etc.
Sin embargo, son de esos tipos de conceptos fciles de
entender per difciles de explicar.
En economa decimos que las preferencias son un orden que
cada consumidor impone sobre los bienes que va a comprar,
Esto significa que teniendo varios benes a la vista, el
consumidor establece prioridades entre ellos.
El problema para la teora estriba en cmo es ese orden.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
Los tericos microeconomistas han buscado, desde el
siglo pasado, definir de manera formal el orden que los
consumidores imponen sobre los bienes.
Supongamos que existe un cierto nmero de bienes, de
los cuales el individuo deber elegir algunos en diferentes
cantidades
No puede elegir todos en gran cantidad porque no tendr
con qu pagarlos.
Este es un punto bsico: el consumidor tiene una
restriccin presupuestal que no puede eludir.
Entonces el orden en el que elige los bienes tiene gran
importancia.
Decimos que un individuo prefiere el bien x al bien y
cuando estando en posibilidad de seleccionar uno de los
dos, elige precisamente x.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
Pero esta preferencia debe cumplir con ciertas propiedades para
que pueda sernos til.
Estas propiedades son en realidad suposiciones acerca del
comportamiento humano y por lo mismo son susceptibles e ser
criticadas.
Suponemos que las preferencias del consumidor cumplen con
tres caractersticas bsicas.
Primero, todos los bienes son comparables entre s;
Segundo, un bien es comparable consigo mismo (esta
caracterstica slo tiene sentido matemtico) y
Tercero, las preferencias son transitivas
Esta ltima caracterstica es muy importante; significa que el
consumidor no cambia fcilmente de opinin, y que, por
ejemplo, si prefiere los tacos a las pizzas, y las pizzas a las
hamburguesas, entonces prefiere las tacos a las hamburguesas.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
Con estas condiciones sobre las preferencias,
podemos establecer varios tipos de ordenamientos
sobre los bienes, y as podemos seleccionar los que
nos proporcionan ms utilidad.
Pero a esto vamos a aadirle un supuesto ms, el
que tiene que ver con el vaso de agua del principio
de este tema: el consumidor obtiene una utilidad
marginal decreciente de los bienes. Dicho de otra
forma, el consumidor goza mas con la primera
unidad del bien que consume, menos con la
segunda, an menos con la tercera y as
sucesivamente.

CURVAS DE INDIFERENCIA
Qu hemos logrado con estos supuestos?
Algo sumamente interesante: digamos que tenemos
nicamente dos bienes: cerveza y libros. Entonces, gracias
a los supuestos anteriores sabemos lo siguiente:
1. Podemos compararlos entre s para ver cul bien es
preferible.
2. Podemos saber que si aparece otro bien, tambin sera
comparable y ordenable
3. Podemos determinar qu cantidad de cerveza est
dispuesto un consumidor a intercambiar por libros.

UTILIDAD E INDIFERENCIA
BIEN 1

BIEN 2

UTILIDAD E INDIFERENCIA
MIENTRAS MAS SE OBTIENE DE AMBOS
BIENES, MAYOR ES LA UTILIDAD DEL
CONSUMIDOR.
PERO SI SE SUSTITUYE UN BIEN POR OTRO,
COMO EN LAS CURVAS, EL CONSUMIDOR ES
INDIFERENTE.

UTILIDAD E INDIFERENCIA
Cada una de las curvas de la grfica de utilidad e
indiferencia se llaman curvas de indiferencia.
Si nos movemos a travs de una curva de
indiferencia, ni ganamos ni perdemos utilidad, esta
se mantiene constante, por esto el nombre de
indiferencia.
Lo interesante es que dado que un consumidor le
es indiferente estar en cualquier punto de esta
curva, lo que va a determinar las cantidades que
comprar sern los costos de cada una.

UTILIDAD E INDIFERENCIA
Ntese que cualquier punto en una misma
curva har igual de feliz al consumidor
Lo que le har elegir exactamente cuantos
libros y cuantas cervezas comprar sern
sus precios.
Si yo estoy dispuesto a intercambiar libros
por cervezas y resulta que cuestan lo
mismo, entonces estoy en equilibrio.

UTILIDAD E INDIFERENCIA
Actualmente se trabaja con intensidad en el
asunto de las preferencias con la ayuda de
psiclogos y profesionales del marketing que
tiene un inters evidente en este tema.
Dentro del marketing existe un rea de
conocimientos llamada comportamiento del
consumidor que intenta descifrar los mecanismos
que sigue un consumidor para decidir qu bienes
adquirir.
Para nosotros en teora econmica, las
preferencias an se mantienen en el nivel de
supuestos pero es posible que con el tiempo
logremos avances en esta rea.

UTILIDAD E INDIFERENCIA
Por el momento, lo que podemos garantizar
es que un cambio en las preferencias
modificar sustancialmente la curva de
demanda.
Un ejemplo claro es el caso de la moda.

DECISIN DEL CONSUMIDOR

Una vez que hemos definido las preferencias y
hemos obtenido las curvas de indiferencia, falta
determinar qu es lo que hace el consumidor
cuando se enfrenta al conjunto de los bienes.
Lo que va ha hacer de acuerdo a la teora
econmica, es elegir aquellos bienes que le
permita obtener la mxima utilidad posible,
dada su restriccin presupuestal.

DECISIN DEL CONSUMIDOR

Esto es, gastar todos su dinero en adquirir
bienes, pero los seleccionar intentando
obtener la mayor felicidad de ellos.
Entonces, el consumidor maximiza su
utilidad sujeto a su restriccin presupuestal.
Necesitamos incluir en nuestro anlisis los
precios y el presupuesto para poder
identificar cmo decidir el consumidor.

DECISIN DEL CONSUMIDOR

Los precios de los bienes se representan
mediante una lnea recta: podemos
intercambiar x nmero de libros por y
nmero de cervezas; el precio es relativo.
Algo muy importante en la teora del
consumidor es que los precios son relativos.
En otras palabras, no hay dinero, slo bienes
que se intercambian unos por otros.

RESTRICCIN PRESUPUESTAL
CERVEZAS
Mxima cantidad de cervezas que puede comprar
LINEA DE PRESUPUESTO

Mxima cantidad de libros que puedo

comprar

LIBROS

RESTRICCIN PRESUPUESTAL
Tenemos en la grfica la recta de presupuesto de consumidor
El punto donde toca el eje vertical nos indica la cantidad
mxima de ese bien que puede comprarse, en este caso
cervezas
El punto donde toca el eje horizontal nos indica la cantidad
mxima de ese bien que puede comprarse, en este caso libros
Cada punto dentro de la recta indica dejar de comprar un bien
para comprar mas del otro.
Es una recta porque el precio no cambia si nosotros
modificamos nuestra decisin.

DECISION DEL CONSUMIDOR

Puesto que los consumidores buscan
alcanzar la mxima utilidad posible de
acuerdo a su presupuesto, el objetivo es
llegar a la curva de indiferencia mas lejana
que se pueda.
Desde luego no podemos salirnos de la
restriccin presupuestal (no existen recursos
infinitos)

DECISION DEL CONSUMIDOR

Lo mejor que podemos lograr es una curva
de indiferencia que solo toque la restriccin
presupuestal.
Los tcnicos llaman a esto curva tangente a
la recta de presupuesto.
Cualquier curva de indiferencia ms cercana
al origen es menos buena (ofrece menos
utilidad) y cualquier curva mas lejana, lo
mejor, no la podemos alcanzar con el
presupuesto que tenemos.

DECISION DEL CONSUMIDOR

As pues, el consumidor tiene una cantidad de dinero
que va a utilizar para comprar los bienes, pero
selecciona la combinacin que le proporciona ms
utilidad.
Supongamos que nuestro consumidor tiene enfrente
dos bienes, dulces y manzanas.
Cada dulce cuesta 10 centavos, mientras que cada
manzana cuesta .50
Si el consumidor tiene nicamente 1.50 pesos no
puede comprar muchas manzanas y muchos dulces,
Cmo realiza su eleccin?

DECISION DEL CONSUMIDOR

De acuerdo con sus preferencias, obviamente.
Veamos dos ejemplos, un nio goloso que
come dulce todo el da y otro que prefiere las
manzanas.
Al nio goloso le costar mucho trabajo
cambiar dulces por manzanas, o dicho de otra
forma, querr cambiar pocos dulces por una
manzana.

DECISION DEL CONSUMIDOR

El otro nio estar dispuesto a intercambiar
muchos dulces por la fruta, puesto que sta
le proporciona ms utilidad.
La cantidad de dulces que est dispuesto a
cambiar cualquiera de los nios por la
manzana representa lo que la teora llama
tasa marginal de sustitucin.

DECISION DEL CONSUMIDOR

La tasa marginal de sustitucin, es la
relacin que existe entre las utilidades
marginales que proporcionan los bienes o,
puesto de otra forma, cunta utilidad
adicional le proporciona al consumidor un
dulce contra cuanta utilidad adicional le
proporciona una manzana.

DECISION DEL CONSUMIDOR

La utilidad marginal es el incremento en
utilidad generado por un pequeo
incremento en el bien de referencia.
Por poner un ejemplo numrico, si tenemos
1% mas de dulces y nuestra utilidad crece
1.5%, y si tenemos 1% mas de manzanas y
nuestra utilidad aumenta 0.8%, entonces la
utilidad marginal de los dulces es mayor que
la de las manzanas, por lo que podemos ser
clasificados como nios dulceros

DECISION DEL CONSUMIDOR

La tasa marginal de sustitucin del nio
dulcero se puede calcular fcilmente: est
dispuesto a dejar dos manzanas a cambio de
obtener un dulce (tanto valen par l los
dulces), por lo que su tasa marginal de
sustitucin es dos.
Por su parte, el nio frutero exige siete dulces
a cambio de una manzana, por lo que su tasa
marginal de sustitucin ser de un sptimo.

DECISION DEL CONSUMIDOR

La tasa marginal de sustitucin puede
medirse tambin al revs.
Ahora definimos la tasa de manzanas por
dulces, pero podemos definirla como dulces
por manzanas, y entonces le nio dulcero
tendr una tasa marginal de un medio,
mientras que la tasa marginal de sustitucin
para el nio frutero sera de siete.

DECISION DEL CONSUMIDOR

An no sabemos cunto va a comprar cada
uno de dulces y manzanas, pero la tasa
marginal de sustitucin nos ser muy til: el
nio frutero va a sustituir dulces por
manzanas, de acuerdo con su tasa marginal
de sustitucin, hasta que le convenga, esto es,
hasta que la relacin de precios de los dulces
y las manzanas sea exactamente igual a la
tasa marginal de sustitucin.

DECISION DEL CONSUMIDOR

Recordemos que la tasa marginal de
sustitucin es la razn a la que se est
dispuesto a cambiar dulces pro manzanas;
esto es, cuntos dulces estamos dispuestos a
cambiar por cuantas manzanas.

SUSTITUCION E INGRESO
Qu ocurre cuando los nios logran un aumento en
su presupuesto?
Fcil, los precios no han cambiado, luego la recta de
presupuesto ser igual pero mas alejada del origen.
Si ahora los nios tienen mas dinero, pueden
compra mas dulces, mas manzanas, o ms de los
dos bienes, conforme sea su preferencia.
Al tener mas dinero, los nios adquieren mas lo
que les gusta.

SUSTITUCION E INGRESO
Qu ocurre cuando las manzanas suben de
precio?
Supongamos que las manzanas cuestan
ahora 75 centavos.
Con el presupuesto original los nios ya no
pueden comprar 3 manzanas sino solamente
2.
Sin embargo los dulces pueden comprarse
en la misma cantidad.

SUSTITUCION E INGRESO
Un aumento en los precios tiene dos efectos
sobre el consumidor:
Primeramente al subir algn precio el
consumidor ya no puede comprar la misma
cantidad de bienes, as que su ingreso real
disminuye; esto se conoce como efecto
ingreso

SUSTITUCION E INGRESO
En segundo lugar, dado que la relacin de
precios ya no es igual, pero la tasa marginal
de sustitucin no ha cambiado, el agente
econmico cambiar una cierta cantidad de
un bien, que ahora es relativamente mas
barato, este es el efecto sustitucin.

SUSTITUCION E INGRESO
El efecto ingreso es el que ocurre debido a los
cambios en el ingreso cuando cambian los
precios de los bienes.
Un aumento en el precio de un bien disminuye la
cantidad total de bienes que podemos comprar, y
una disminucin en un precio aumenta la
cantidad de bienes que podemos adquirir.
El efecto ingreso siempre ser positivo en
trminos de utilidad: a mayor ingreso, mayor
cantidad de bienes, mayor utilidad.

SUSTITUCION E INGRESO
El efecto sustitucin ocurre debido a que
cuando aumenta el precio de un bien, ste se
vuelve relativamente mas caro.
Dado que el consumidor busca maximizar su
utilidad, tratar que la tasa marginal de
sustitucin sea exactamente igual a la relacin
de precios y modificar su consumo de los
bienes hacia una combinacin ms adecuada.

SUSTITUCION E INGRESO
El efecto sustitucin es un poco ms complejo
que el efecto ingreso, puesto que vara si los
bienes son sustitutos o complementarios.
En el caso de bienes perfectamente
complementarios no habr ningn efecto
sustitucin
En el caso de bienes perfectamente sustitutos
el efecto sustitucin ser total, y se abandonar
el consumo del bien que ha aumentado de
precio.

SUSTITUCION E INGRESO
Ambos efectos funcionan de la siguiente
manera:
Por el efecto ingreso (al subir el precio de los
dulce tenemos menos dinero en trminos
reales)
Compraramos menos de los dos bienes
Pero como solo los dulces subieron de precio,
lo que tenemos que hacer es sustituirlos por
manzanas, que ahora son relativamente mas
baratas

RESUMEN
Los consumidores buscan maximizar su utilidad
sujetos a su restriccin presupuesta.
La decisin de consumo de una persona se basa en su
funcin de utilidad (que representa lo que le gusta,
sus preferencias), los precios de los bienes y su
ingreso
Un incremento en ingreso implica un cambio en la
forma de consumir; se comparar mucho ms de unos
bienes y menos de otros. Esto puede saberse con la
elasticidad-ingreso de cada bien.

RESUMEN
Cuando un bien cambia de precio, tiene
efectos sobre otros bienes.
Algunos, los sustitutos, tendrn mayor
demanda. Otros, los complementarios
tendrn menor demanda.
Cuando hay un cambio de precio en un bien,
ocurren dos efectos
Uno, el efecto ingreso, porque el
presupuesto se reduce en trminos reales

RESUMEN
Otro, el efecto sustitucin, porque el bien
resulta, relativamente ms caro que otros.