FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

ESTUDIO DE
MERCADO
ING. FERNANDO CANO LEGUA

ESTRUCTURA DEL PROYECTO (NIVEL PERFIL)

INTRODUCCIN
CAPTULO I: RESUMEN DEL PROYECTO: Se elabora al trmino del estudio
1.1. NOMBRE DEL PROYECTO
1.2. OBJETIVOS Y JUSTIFICACIN
1.3. RESUMEN
CAPTULO II: ESTUDIO DE MERCADO
2.1. REA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO
2.2. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO, CARACTERSTICAS Y USOS
2.3. ESTUDIO DE LA DEMANDA
2.4. ESTUDIO DE LA OFERTA
2.5. MERCADO POTENCIAL PARA EL PROYECTO
2.6. PRECIOS
2.7. CANALES DE COMERCIALIZACIN
CAPTULO III: TAMAO Y LOCALIZACIN

El estudio de mercado (diagnosis y prognosis), tiene como

finalidad determinar si existe o no una demanda insatisfecha
que justifique, bajo ciertas condiciones, la puesta en marcha
de un programa de produccin de ciertos bienes o servicios
en un espacio de tiempo. El estudio de mercado es
fundamental para el anlisis de otros aspectos tcnicos,
econmicos y financieros que determinen la toma de
decisiones, entre las que destacan la seleccin del tamao de
la planta y de la localidad geogrfica donde ser instalada.

Los resultados del estudio del mercado deben dar como producto proyecciones
realizadas sobre datos confiables, de tal manera que:
a. Desde este punto de vista, los futuros inversionistas estn dispuestos a apoyar
el proyecto, con base en la existencia de un mercado potencial que har factible
la venta de la produccin de la planta planeada y obtener as un caudal de
ingresos que les permitir recuperar la inversin.
b. Los tcnicos puedan seleccionar el proceso y las condiciones de operacin;
establecer la capacidad de la planta industrial y disear o adquirir los equipos
ms apropiados para el caso.
c. Se cuente con los datos necesarios para efectuar estimaciones econmicas.

OBJETIVO:
Responder a las interrogantes bsicas: a quin,
cunto, a que precio, dnde, cuando y cmo vender mi
futura empresa?.
De acuerdo a la economa, bajo el trmino de mercado de un bien o servicio, se
entiende a la interaccin de la oferta y demanda de dicho bien.

El instrumento utilizado para su anlisis, es

llamado Investigacin de mercado o Estudio de
Mercado.
El estudio o investigacin de mercado de un
producto o productos, es la compilacin
sistemtica de los datos histricos y actuales de
oferta y demanda de ese producto para un rea
determinada
que
permite
estimar
el
comportamiento futuro de sus elementos bsicos.

Otro concepto de la investigacin de mercado es lo que se considera el arte de

acumular, ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos, tanto
cuantitativos como cualitativos o descriptivos, que se obtienen de fuentes directas
e indirectas, ya sean internas o externas para ser utilizadas por la direccin de una
negociacin con objeto de aumentar las utilidades netas.
Dicha definicin hace referencia a la investigacin de mercado desde un punto
de vista econmico/lucrativo. Sin embargo, existen casos en los cuales la
investigacin de mercado se efecta para apoyar la creacin o expansin de
unidades econmicas de carcter social, y en tal caso el objetivo no solamente es
la bsqueda del aumento de las utilidades, sino tambin la maximizacin del
empleo de los recursos (naturales y humanos).

Las investigaciones de mercado:

No son una panacea. No pueden reemplazar a la madurez de juicio, ni hacer
ms que proporcionar cierta clase de informes como base de los juicios bien
fundados que elaboren hombres experimentados y maduros:
No adivinan el futuro;
No pueden "probar" quien tiene razn.

La investigacin de mercado es un medio ordenado

para averiguar:

La investigacin de mercado ayuda a definir que se

puede hacer en relacin con estos hechos para
aumentar las utilidades, o en su defecto: propiciar la
maximizacin del empleo de recursos naturales y
humanos para propiciar una mejor organizacin
econmica de carcter social.

ANLISIS DE MERCADO

Mercado es el lugar donde converge la

oferta y demanda de bienes y servicios.
El objetivo del ESTUDIO DE MERCADO
es determinar la cantidad de bienes y
servicios (necesidades actuales
futuras) provenientes de una nueva
unidad productiva o de la ampliacin de
unidades existentes, que la comunidad
consumira.

Este anlisis tambin proporcionar los

precios, el periodo y las formas que se
emplearn para llegar a los demandantes.
La informacin necesaria, las tcnicas
utilizadas, la profundidad y detalle del
anlisis dependern de la etapa del proyecto
para la cual se efecta el Estudio del
Mercado

Para el estudio preliminar ser suficiente el

precio vigente en el mercado y un pronstico
de los requerimientos sin mayor detalle.
Para la etapa de pre factibilidad es necesario
efectuar la recopilacin de informacin
histrica y consultar publicaciones y
documentos tcnicos relacionados al tema.
La informacin que se rene es de segunda
mano, de ser necesario se deben efectuar
trabajos de campo para obtener informacin
de las fuentes originales.

En el estudio de factibilidad es necesario y

obligatorio efectuar investigacin de campo.
La informacin recogida debe ser
actualizada, precisa y confiable.
Las tcnicas utilizadas en esta etapa deben
ser mucho mas sofisticadas que en las
etapas anteriores y comprenden las etapas
de investigacin, encuestas experimentacin
y pronstico.

Actualmente con el desarrollo de las

computadoras, se han elaborado diferentes
paquetes estadsticos que facilitan el anlisis
de la informacin histrica y su posterior
proyeccin.
Los pronsticos de esta fase deben ser lo
suficientemente confiables y precisos, de
manera que la rentabilidad determinada
tenga una probabilidad de ocurrencia
bastante alta.

CLASIFICACIN DE
MERCADO
Segn el nmero de Oferentes y
Demandantes

2.1. EL REA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO

En el estudio de mercado, captulo fundamental de todo proyecto, se debe
definir adecuadamente, el rea dentro del cual se realizar el estudio de la
demanda, oferta, precios y comercializacin.
Para ello se debe tener en cuenta criterios propios del proyecto en particular, en
este sentido son diversos los criterios para definir el rea por ejemplo en el caso
de un proyecto de un establecimiento para el expendio de alimentos, estos
difieren comparativamente de un proyecto para instalar una fabrica de muebles.
Los participantes en el curso debern definir y justificar el rea de influencia de
su proyecto.

2.2. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO, CARACTERSTICAS Y USOS

En esta parte se debe precisar: las especificaciones o caractersticas que definen
e industrializan los bienes y servicios que se estudian; e indicar los fines a los
que se destinan.

Igualmente informar quines son sus consumidores y el modo de uso.

Destacar y hacer referencia al producto principal y sus subproductos.
Indicar el nmero que les corresponde en la Clasificacin Industrial
Internacional Uniforme (CIIU) (Clasificacin Industrial Uniforme, 3ra.
revisin)
Sealar si es un bien durable o no durable
Indicar la vida til de los bienes durables

ELEMENTOS (COMPONENTES) DEL ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE LA DEMANDA
La demanda es la cuantificacin de la necesidad real o psicolgica de una
poblacin de compradores, con poder adquisitivo suficiente para poder
obtener un determinado producto que satisfaga dicha necesidad. Debe
ser cuantificada en unidades fsicas.
La demanda o funcin demanda, es la relacin, entre precios y
cantidades demandas. La curva de la demanda, es una funcin
decreciente, muestra que a ms alto precio menos cantidades
demandadas y viceversa.
Estimacin de la Demanda:
Se refiere a la demanda futura de un producto. Se basa en la proyeccin sobre la
lnea de tendencia correspondiente a los datos histricos; se recomienda realizar
proyecciones a cinco (5) aos. Para el correcto anlisis de la informacin y
proyeccin de la demanda es necesario determinar, a cul de las siguientes
categoras corresponden los bienes a producir:
a.
b.
c.
d.

Bienes de Consumo esencial

Bienes de Consumo suntuario
Bienes Intermedios
Bienes de Capital

Esta se define por estudios prcticos que nos ayudan a identificar mejor el servicio
o producto y a nuestros clientes. En ocasiones muchos proyectos
desconocen datos de la demanda histrica, es aqu cuando se manifiesta en
mayor medida la utilidad de la demanda real. La demanda real se detecta a travs
de muestreos.

PRONSTICO

Es una tcnica que ayuda a predecir lo

que ocurrir en el futuro.
El pronstico predice lo que pasar si
las tendencias histricas no cambian, en
caso contrario el pronstico debe
ajustarse.

TIPOS DE TCNICAS
Existen dos tipos de tcnicas:
CUALITATIVAS:
Mtodo DELPHI (Panel de expertos)
Mtodo del Panel
Curvas Logsticas y de aprendizaje
Analogas Histricas
Opiniones Subjetivas
Encuestas a Consumidores y/o
Distribuidores

EL MTODO DELPHI
Consiste en recopilar informacin proporcionada por un grupo
heterogneo de expertos en un proceso en que todos
proporcionan informacin interactiva, aceptndose el pronstico
del mejor experto.
EL EXPERTO
La importancia que ha ido
adquiriendo este mtodo responde
fundamentalmente a la capacidad
que se ha demostrado en mltiples
casos para hacer de l uno de los
modelos ms completos, al incorporar
en la bsqueda de la solucin las
capacidades de los expertos en los
restantes mtodos.

Por ejemplo, para hacer una aplicacin del mtodo

Delphi a un estudio de mercado sobre un Gimnasio,
se cont con un grupo de expertos formado por un
administrador de un Gimnasio, vendedor de equipos y
accesorios, vendedora de ropa para personas que
asisten al gimnasio, asiduos concurrentes a un
gimnasio, profesoras de aerbicos, instructores,
asimismo particip un experto en investigacin de
mercado, etc.
De esta forma, se constituy un equipo
interdisciplinario que no slo tendra que proporcionar
su experiencia y conocimientos, sino que, adems
participaron para asegurar que combinadamente
podran posibilitar un buen pronstico.

EL MTODO DEL PANEL

En este caso se toma el consenso de los expertos

a efectos del pronstico, similar al Delphi, se
diferencia de este en que la identidad de los
integrantes del panel es conocida por todos ellos.
Se basa en el supuesto de que varios expertos
son capaces de establecer un pronstico mejor
que l puede lograr una sola persona. Tiene el
riesgo de que las opiniones que se emiten pueden
estar distorsionadas por efecto de la existencia de
una personalidad dominante, capaz de imponerse
a la calidad de los argumentos.

EXPERTOS EN INVESTIGACIN
DE MERCADOS

EL MTODO DEL FOCUS GROUP O GRUPO DE

ENFOQUE
En este caso participa un grupo de clientes o
consumidores potenciales seleccionados en forma
aleatoria, a efectos de inferir magnitudes de
demanda entre otros aspectos importantes. Las
inferencias las realizar el proyectista.
EL MTODO DE LA OBSERVACIN
Por este mtodo los clientes o
consumidores son observados en un
espacio y tiempo predefinido, existen
varios tipos de observacin entre los
que destacan el de tipo directo e
indirecto.

TCNICA DE MUESTREO
El muestreo es una tcnica que permite recopilar
informacin cuantitativa y cualitativa, con una adecuada
seleccin de los elementos a investigar y que en la
mayora de casos son personas u hogares.
Procedimientos de muestreo:
1. MUESTREO NO PROBABILSTICO
En este procedimiento fundamentalmente el tamao de
la muestra se define por la conveniencia de costos y de
tiempo, o por la experiencia del analista, en cada caso el
analista decide cuntos sern los entrevistados; es decir
decide el tamao de la muestra. En este tipo de
muestreo se ubican los mtodos de muestreo por
conveniencia, por juicio y proporcional.

2. MUESTREO PROBABILSTICO
Los elementos de la muestra se
obtienen por un procedimiento
aleatorio; los tipos de muestreo
probabilstico son: el Aleatorio
Simple en el que todos los
integrantes de la poblacin tienen
la misma probabilidad de integrar
la muestra y de otro lado el
Muestreo Estratificado en el que
los integrantes de la poblacin
tienen la probabilidad de integrar
la muestra en la proporcin del
estrato al que pertenecen.

Las tcnicas de recopilacin de

informacin primaria que se acaba de
describir, se utilizan en los diversos
niveles del proyecto; a nivel de perfil de
Inversin funcionan como mtodos
exploratorios y en el caso de Estudio de
prefactibilidad y de factibilidad operan
como complementarios o como mtodos
definitivos en la formulacin del proyecto.

LA VIABILIDAD DEL PROYECTO EN RELACIN

A LA MAGNITUD DE LA DEMANDA

La viabilidad, as como la sostenibilidad del

proyecto, se basan en los ingresos obtenidos
como consecuencia de las ventas generadas
por la cantidad demandada, por lo tanto antes
de proceder a hallar la rentabilidad del proyecto
es imprescindible que preceda el anlisis de la
demanda.
Es necesario utilizar tcnicas estadsticas que
permitan una cuantificacin confiable de la
demanda en diversos escenarios y con cierto
grado de confiabilidad.

De hecho que en el estudio de

mercado se debe comparar con la
oferta para establecer un balance
que nos permita determinar la
demanda potencial y por ende la
demanda para el proyecto.
Es recomendable, analizar
detenidamente la tasa de
crecimiento que se utilizar para las
proyecciones, dado que no siempre
ser la tasa de crecimiento
poblacional, por ejemplo para
calcular la demanda de vidrio plano
para las ventanas, podra utilizarse
la tasa de crecimiento del Producto
Bruto Interno del sector
construccin, por cuanto este
explica de alguna manera el
crecimiento de las viviendas.

Por otro lado, cuando se trata de un rea de

influencia amplia y que incluye a varios
distritos con diversas tasas de crecimiento
poblacional , se podra utilizar una tasa de
crecimiento ponderada en vez de una simple
tasa promedio .
El numero de aos del horizonte del proyecto
depender bsicamente del monto de la
inversin , as como las perspectivas de
evolucin del producto o servicio en el
mercado competitivo.

ESTUDIO DE LA DEMANDA CON

INFORMACIN SECUNDARIA

INTRODUCCION
En la formulacin de Proyectos de
inversin, hay casos en los cuales se
cuenta con datos estadsticos, por
ejemplo de las ventas, produccin o
exportaciones.
Algunas fuentes de informacin
secundarias se pueden encontrar en la
pgina web del INEI: (www.inei.gob.pe)

TCNICAS
CUANTITATIVAS

ANLISIS DE REGRESIN:
Consiste en determinar la relacin o
funcin que liga a una VARIABLE
DEPENDIENTE (y) con una o mas
VARIABLES INDEPENDIENTES (x),
para en base a esta funcin y los
valores asignados a las variables
independientes, pronosticar el valor de
la variable dependiente.

PASOS A SEGUIR PARA REALIZAR

EL ANLISIS DE REGRESIN
1.

2.

Conseguir informacin sobre la variable

independiente con su respectiva variable
dependiente (Serie Histrica).
Construir el DIAGRAMA DE DISPERSIN,
que es la grfica de coordenadas
cartesianas de los datos observados (x, y) el
cual nos permitir determinar la tendencia
de la serie y la forma de la funcin que
relaciona a las variables.

TENDENCIA
CRECIENTE

TENDENCIA
CRECIENTE

3. Determinar el tipo de relacin entre las

variables:
A) RELACIN LINEAL: y = a + bx

B) RELACIN CUADRTICA: y = a + bx + cx2

y|x

y|x

y|x

x
y|x

y|x

x
y|x

C) RELACIN CBICA: y = a + bx
+ cx2 + dx3

D) RELACIN POTENCIAL: y
= a xb

E) RELACIN EXPONENCIAL: y =
abx

4. Determinar la LNEA DE REGRESIN aplicando el

mtodo de mnimos cuadrados. Se determinan los
coeficientes a y b y el coeficiente de
determinacin r2 adems de la varianza del modelo
S2
2
yx xxy
Las ecuaciones son:

N x x
Nxy xy
b
2
2
N x x
r2

y
ay bxy
y

El Coeficiente de Determinacin sirve para

ver qu tan bien ha sido especificada la
lnea de regresin o para medir el
porcentaje de valores de y explicados por
la lnea de regresin. Es decir indica el
porcentaje de puntos que coinciden con el
modelo.
0r21
r2 = 0 indica que el modelo no sirve o no ha
sido bien especificado.
r2 = 1 indica que el modelo es perfecto.
r2 0.65 es un modelo confiable.

VARIANZA DEL MODELO

2
(S )

Sirve para ver qu tan alejados estn

los puntos observados (datos) de la
lnea estimada. A mayor varianza,
mayor dispersin de los datos; a menor
varianza menor dispersin, es decir los
datos estn mas cerca de la lnea
estimada.

K es el nmero de
y ay bxy variables del
2
xy
N K
modelo.
2

Cuando el Coeficiente de Determinacin

tiende a 1 entonces la Varianza tiende a
cero.
La varianza sirve para comparar dos o mas
modelos y se selecciona el que tiene menos
varianza.

ANLISIS DE LA
TENDENCIA
Es cuando se trata de explicar el
comportamiento
de
una
variable
dependiente (y) en funcin del tiempo.
Se aplica a modelos no lineales, ya que el
mtodo de mnimos cuadrados solo es
aplicable a ecuaciones lineales, se hace
una adecuacin utilizando el artificio de los
logaritmos. Luego de esta linealizacin se
aplican los mnimos cuadrados.

EXTRAPOLACIN DE LA
TENDENCIA

Consiste en hallar la tasa de crecimiento

promedio de los valores de la variable a
pronosticar.

rg

yn
1 *100
y0

Yn = ltimo valor de la
serie
Y0 = valor inicial de la
serie
N = nmero de aos o
periodos

PROMEDIOS MVILES

Es una tcnica de pronstico que se aplica

generalmente cuando la serie histrica tiene un
comportamiento muy fluctuante, lo que se
aprecia en el Grfico de Dispersin.
Se aplica normalmente para pronsticos de
productos de tipo estacional (gaseosas,
helados, arribos de turistas, productos
agrcolas, juguetes, etc.)
Se debe aplicar para periodos de menos de un
ao y solo en casos extremos para periodos
anuales.

Una vez aplicado los promedios mviles se

puede combinar con otro mtodo de
pronstico como la Extrapolacin de la
Tendencia para proyectar.
Cuando no es posible se vuelve a aplicar los
promedios, lo que se denomina
ALISAMIENTO de la curva.
Xn = promedio mvil del ultimo
ao
Xn = ao del ltimo pronstico
X = ao a pronosticar.

x
x
n
y xn x xn xn xn1

TAREA: BUSCAR LA DATA

HISTRICA DE SUS PRODUCTOS

GRACIAS POR SU ATENCIN