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UNIDAD I :
PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO
Piedra angular de la poltica comercial
Define el negocio
2 puntos de vista
Fabricante
Consumidor
Punto de vista MK
(define mercado, competencia)
Revlon:
En la fbrica hacemos cosmticos,
en la tienda vendemos esperanza
2 tipos de funciones servidas
2
(primarias y secundarias)
TIPOS DE PRODUCTO
- Bienes
- Servicios
Segn la tangibilidad:
Segn el uso del producto:
Segn el comprador:
- Duradero
- No duradero
- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
Uso y consumo
Compra por impulso
Emergencia
- Compra espordica
- Especiales
GRAN
CONSUMO
JERARQUA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia
Longitud
y profundidad
Amplitud
o Anchura
Cartera
de productos
Lnea
de productos
PRODUCTO
Categora
de productos
Referencia
de producto
7
LONGITUD /
PROFUNDIDAD
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosn
Mimosn lana
Mimosn pla.fc.
Timotei
Sunsilk
Organics
Margarinas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Mahonesas
Sopas
Calv
Hellmanns
Ligeresa
Knorr
Starlux
Higiene
bucal
Desodorantes
Fragancias
Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Bebidas
Lipton
Atkinson
Patricks
Otelo
Congelados
Frudesa
Capitn
Salto
Cremas
faciales
Ponds
Meriendas
Nocilla
Longitud:
Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximizacin conjunta)
Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
Alargamiento:
Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
Dficit capacidad productiva
Canibalismo
Modernizacin:
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO
ESTRATEGIA
ACCIONES
Eliminacin de producto
(retirada o cosecha)
Incremento
inmediato
de los Bos
Reduccin de costes
Bos
estables
Complementos
Calidad
Estilo
Desarrollo de la lnea
de productos
Surtido - variedad
Modificaciones individ.
Produccin x encargo
Crecimiento
futuro
de los Bos
Nuevos productos
Novedad en el mercado
Nuevas lneas
10
Ventas
Bos
TIEMPO
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
12
Turbulencia
Competitiva
Ventas
Bos
TIEMPO
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
13
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ENVASE
5 ta P del MK: Packaging
Niveles: - Primario
- Secundario
- Terciario (embalaje)
Funciones:
Contener el producto
Proteger el producto
Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente
Presentar el producto:
- Herramienta de comunicacin
Decisiones: Tamao: - Unidad de compra
- Unidad de uso
- Unidad de consumo
Material: - Calidad
- Transparencia
Forma y color
Diferencias en costes segn el producto
Importancia del respecto medioambiental
Elemento de Diferenciacin
Instrumento para
promover la venta
Activo intangible de marca
Oportunidad de innovacin
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ETIQUETADO
Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto.
Funciones:
Identificacin del producto
Comunicar las ventajas del producto
Informacin al consumidor:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto
Composicin
Contenido
Fecha de caducidad, consumo preferente
Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor.
Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice
en series identificables
Lugar de procedencia u origen del producto
En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la
tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el
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consumo especfico y el tipo de combustible requerido
CONCEPTO DE MARCA
Origen: poca Medieval (Gremios de Artesanos)
Definicin A.M.A.:
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores.
2 Partes:
Nombre o Denominacin
Smbolo
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LA MARCA
Elemento clave de la poltica comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin)
Ciclo de vida
Nombre de la categora de productos
Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelstica)
Poder de negociacin
Imagen Corporativa
Segmentacin de Mercado
Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada)
Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
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Herramientas utilizadas:
Test de Asociacin de Ideas
Test de Memoria
Test de Preferencia
Test de Aprendizaje
Dinmicas de Grupo
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ESTRATEGIAS DE MARCA
2 Estrategas Bsicas:
Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)
Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economas de escala en comunicacin
- Creacin de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Prdida de posicionamiento
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El Corte Ingls:
22
CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
Extensin de marca:
Ej.: Honda (mquina cortadora de csped)
Ventajas: - Transmisin del Valor de Marca
- Reconocimiento instantneo
- Disminucin gastos publicitarios
Marca Franquiciada:
Ej.: Porsche (gafas de sol)
Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca)
Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci)
e Infantil (Walt Disney)
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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promocin (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetracin fundamental en ciertas categoras
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SERVICIOS
Producto intangible
Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos
Importancia Econmica y Dinamismo del sector
Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa)
CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crdito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)
Clasificacin:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestacin continua o discrecional
- Fluctuacin temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario
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CARACTERSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de proteccin por patentes
- Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciacin
- No se pueden almacenar (difcil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difcil de fijar
Inseparabilidad:
- Produccin unida al Consumo
- Producto a la medida
- Predomina la distribucin directa
Variabilidad:
Caducidad:
- Perecederos
- Ej: avin, hotel, peluqueros
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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,)
Identificar el servicio (uniformes, logos, )
Realizar venta cruzada:
Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin
No es fcil determinar el precio individual de un servicio
Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )
Rapidez
Accesibilidad
Seguridad
Singularizacin (personalizacin) del servicio
Servicio posventa
Competencia (resultado)
Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin)
Tecnologas Duras vs. Blandas
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
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Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta)
Comunicaciones
Necesidades
personales
Experiencia
anterior
Servicio esperado
GAP 5
Consumidor
Especialista
en
marketing
GAP 1
Servicio percibido
Servicio prestado
GAP 3
Traduccin de las percepciones
a especificaciones de calidad
GAP 2
Percepcin de la direccin
de las expectativas del cliente
GAP 4
29
Comunicaciones
externas a
clientes
NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGA O CATEGORIZACIN
NOVEDAD PARA LA EMPRESA
Alta
20%
26%
11%
PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS
26%
REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES
10%
NUEVAS LNEAS
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS AADIDOS A
LNEAS YA EXISTENTES
REPOSICIONAMIENTOS
REDUCCIN DE
COSTES
7%
Baja
Alta
NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolucin Mercado
Madurez
Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias
Obsolescencia tcnica
Rentabilidad
Riesgos: Econmicos
- Fuertes inversiones (I+D)
- Tiempo
Reduccin:
- Actuacin permanente I+D
- Rigurosidad fases previas
EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategia de
marketing
Desarrollo y test
de concepto
Tamizado
de ideas
Generacin
de ideas
Anlisis
del negocio
Desarrollo
del producto
Test
de mercado
Comercializacin
33
FUENTES NO ARCHIVADAS
1.
2.
3.
4.
B.
FUENTES ARCHIVADAS
1.
2.
C.
A.
MTODOS INTUITIVOS
1.
2.
3.
B.
ENUMERACIN DE ATRIBUTOS
PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
RELACIONES FORZADAS
INVESTIGACIN CUALITATIVA.
ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
35
POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
ANLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO
OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO
36
MUY BUENO 10
BUENO: 8
REGULAR: 6
MALO: 4
MUY MALO: 2
FACTORES:
A.
COMERCIABILIDAD.
B.
C.
D.
DURABILIDAD
CAPACIDAD PRODUCTIVA
CRECIMIENTO POTENCIAL
Si = Wj*Fij
Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA
Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j
0<= Wj < =1 y Wj = 1
Fij =PUNTUACIN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR j
a)
b)
c)
TAMIZADO DE IDEAS
PESO
RELATIVO (A)
0.0
Personalidad de la empresa
0.20
Marketing
0.20
Investigacin y desarrollo
0.20
Personal
0.15
Finanzas
0.10
Produccin
0.05
Localizacin
0.05
Compras y proveedores
0.05
Total
1.00
PUNTUACIN
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
(A*B)
1.0
0.120
*
*
0.180
0.140
0.090
*
*
0.040
0.090
0.015
*
0.045
0.720
39
B.
1.
2.
3.
40
Precio alto
Desayuno
Tortitas
Instantneo
Cereales
calientes
Barato
Rpido
Huevos y
bacon
Cereales
fros
Bajo en caloras
Caro
Lento
b) Mapa de posicionamiento
de la marca
(mercado del desayuno
instantneo)
Marca C
Marca B
Marca A
Precio bajo
41
Alto en caloras
ANLISIS CONJUNTO
Utilidad
Utilidad
Utilidad
Utilidad
Utilidad
Precio detallista
Diseo envase
Nombre de marca
1.0 -1.0 -1.0 ------------ |
-- |
|
|
|
|
-- |
|
|
0
0
$1.19 $1.39 $1.59
A
B
C
0 K2R Glory Bissell
Garanta de
Sello de calidad
devolucin del dinero
1.0-1.0-------|
0 -- |No
-- |
42 |
S
0
No
S
Anlisis temporal
Anlisis del negocio
Estimacin de ventas
Estimacin de costes y beneficios
Tcnicas de
simulacin
en tiendas
Se toma muestra
en una tienda
Test de
marketing
controlado
Unos pocos establecimientos que acuerdan llevar
nuevos productos a
cambio de un
precio.
Test de
mercados
Campaa global de MK
en un reducido n de
cuidades
representativas
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