BRANDING

Laura Caro Vela

lcaro@esan.edu.pe
Branding

Sesin 1
Objetivos del curso
Presentacin de profesor y participantes
Definicin de grupos - Trabajo de Investigacin

Marketing y Branding : Puntos de contacto y diferencias

Branding : definicin
Marca : qu es?, cul es su importancia?
Valor de marca ( Brand Equity )
Cmo generan valor las marcas

Branding

https://www.youtube.com/watch?
v=SgZUaLTSAQI

Branding

Marketing y Branding
Puntos de Contacto y Diferencias

Branding

MARKETING

BRANDING

Ambas disciplinas
Se conectan con el
Entorno

Ms Racionalmente

Ms
Emocionalmente

Con una perspectiva

transaccional

Con una visin

relacional

Trabaja desde el
exterior al interior

Trabaja desde el
interior hacia afuera.

Responden cuestiones
fundamentales

Qu hago? Como?

Quin soy? Por

qu?

Cuentan con factores

para generar
Experiencias

Producto, precio,
plaza y promocin

Identidad, valor y
estrategia de marca
Branding

MARKETING

BRANDING

Ambos
Generan

Lo tangible de la
marca

Persiguen la Venta como A travs de la

objetivo final
prueba y uso del
producto

Lo intangible

Mediante el
compromiso con la
marca.

Branding

Branding

Branding

 Qu es Branding ?
El Branding es tomar algo comn para mejorarlo,
de manera de hacerlo algo valioso y significativo

Branding

Qu es Branding?
Disciplina que se encarga del proceso de hacer y
construir una marca a travs de estrategias vinculadas
al nombre, al smbolo o logotipo, que la identifican,
influyendo en su valor tanto para los clientes como para
la empresa.
Es la gestin del conjunto de elementos caractersticos
que construyen la marca.

Branding

Branding

Branding

Branding
En un sector innovador con productos diferenciados,
el branding incrementa notablemente el valor de
cada uno.

Branding

Branding
En un sector saturado de productos similares, el
branding establece la verdadera diferencia.

Branding

Branding

La disciplina del branding debe preceder a la del

marketing con el objeto de imprimir una filosofa en
la organizacin, que propicie una imagen influyente
en la sociedad.

Branding

Branding

ESTRATEGIA
DEL
NEGOCIO

EXPERIENCIA
DEL
CONSUMIDOR

PREFERENCIA Y
LEALTAD DEL
CONSUMIDOR

Branding

El Tringulo del Brand

Todos deben tener conciencia y percibir el mismo
sentido del significado de la marca ( interno y externo )

Empres
a

Comunicacin
Coherente

Stakehol
ders

Cliente
s
Branding

La gestin de la marca para los productos industriales

y servicios representa, una oportunidad singular y
eficaz para el establecimiento permanente de ventajas
competitivas
Philip Kotler

Branding

La Marca

 Qu tienen en comn estas marcas ?

 Qu es una Marca ?

Branding

 Qu es una Marca ?
Es un nombre, smbolo o diseo, o una combinacin
de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de
otros competidores
Philip Kotler

Branding

Una marca es una entidad viva y que se enriquece o

socava de forma acumulativa en el tiempo, es el
producto de millares de pequeos gestos
Michael Eisner
CEO Disney

Branding

 La marca es una diferencia y la voluntad de

mantener esa diferencia
Jean-Noel Kapferer
Una marca es un conjunto de promesas diferenciadoras
que vinculan un producto a sus consumidores
Stuart Agres ( Y & R )

Branding

 Porqu crear una marca ?

Branding

Beneficios para las organizaciones

La construccin de marca, se
considera la clave para generar
riqueza.
Diferencia sus productos y servicios
de la competencia.
Genera
relaciones
y
vinculo
emocional a largo plazo, lo que
genera recompra y recomendacin.
Es un seguro
crecimiento.

de

progreso

Branding

PERDURAN
VENDEN

VALEN

LAS MARCAS

SON ACTIVOS ESTRATEGICOS

Branding

Beneficios para el Consumidor

Opciones Claras Definidas : da
libertad para elegir entre alternativas
fcilmente identificables
Simplifica sus decisiones : La
experiencia previa con una marca,
hace mas sencillo el proceso de
compra
Generan Confianza : Certidumbre
de Calidad / Prevencin de Riesgos
Forma de Expresin Propia :
Necesidades
sociolgicas
con
componente emocional.
Branding

 La marca es uno de los principales atributos del

producto,
cuya
percepcin
permite
establecer
importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento
en el mercado.
La marca ofrece un valor aadido al producto, que es
apreciado por el consumidor y cuyo precio esta
dispuesto a pagar.
Tiene que ver con la forma en que los clientes perciben
y adquieren cosas.

Branding

 Un producto es algo que se elabora en una fbrica,

mientras que la marca es aquello que compran los
consumidores.
Los clientes compran una estructura intangible: un
pensamiento, un sentimiento, una sensacin fsica e
incluso, en algunos casos una interaccin social que
se une a una satisfaccin placentera.

Branding

Tipos de beneficios de la Marca

Branding

Beneficios Funcionales
Basados en atributos del producto/servicio. Su objetivo
es diferenciar ( o mejorar ) la performance.
Wong : El mas amplio surtido y el mejor servicio
Ariel : El mayor poder saca grasa
BMW : Diseo y Performance
Limitaciones
Fcilmente copiables
Asumen que el consumidor es 100% racional
Branding

Beneficios Emocionales
Sentimientos que despiertan en el consumidor la
compra/uso de una marca.
Wong : Me siento importante comprando en Wong.
Ariel : Siento que doy a mi familia lo mejor
BMW : Joven, veloz, en control
Limitaciones
No tienen sentido sin el beneficio funcional
Consumidor puede percibir manipulacin si son
comunicados explcitamente

Branding

Beneficios de Autoexpresin
La marca como vehculo para expresar a los dems
quien quiero ser.
Wong : Consumidor nivel A, exigente, exclusivo.
Ariel : Madre competente, responsable.
BMW : Hombre de xito

Branding

Ejercicio en clase
Defina los beneficios funcionales, emocionales y
de autoexpresin de las siguientes marcas :
1.Jabn Dove
2.Parques temticos Disney
3.Iphone
4.Inca Kola
5.Pavita San Fernando
6.American Express
7.Cerveza Pilsen
8.Audi
9.Starbucks
10.Mac ( maquillaje )
Branding

Kevin Roberts
CEO Satchi & Satchi
https://www.youtube.com/watch?
v=m9utgZbyKj4

Branding

Brand Business Template

Branding

Brand Business Template

Mtodo para identificar el problema
de negocio y/o marca .
Pasos para un diagnstico adecuado
y definicin de la foto de xito .

Branding

1. Problema de negocio:
Cul es el problema o la
oportunidad que se plantea
para la marca?

Branding

La Marca X ha venido experimentando una

declinacin constante en su volumen de ventas en
un promedio anual de 5% en los ltimos 6 aos.
Esto tiene su correlato en la disminucin del
segmento de heavy users (45% de las ventas
totales) con una cada para el perodo analizado del
16% en su tamao.
Adicionalmente, la edad promedio de la base de
consumo aumenta, llegando a 55 aos.

Branding

2. Problema de la marca:
Cul es el problema de la marca
y la oportunidad que ayudar a
resolver el problema de negocio?

Branding

La marca posee excelente nivel de awareness

(95% en el mercado).
Es una marca apreciada por su autenticidad y
trayectoria, sin embargo no logra ampliar la
cantidad de momentos de consumo y pierde
relevancia versus nuevos entrantes que
prefieren opciones ms prcticas y econmicas.

Branding

3. Evidencia de consumidor:

Qu informacin cuali-cuantitativa
ayuda a soportar los issues de la
marca?

Branding

Cualitativa: La personalidad de la marca se vuelv

poco atractiva a medida que desciende la edad de lo
consumidores.

Cuantitativa: Los atributos clave de la marc

presentan variaciones significativas por segmento d
edad y de uso, siendo las relevantes : fcil de usar
es para toda la casa y vale lo que cuesta.

Branding

4. Ejecucin de la estrategia:
Cmo ser usada la estrategia? Qu
partes del mix se activarn en un plan
de accin?

Branding

Lanzamiento
funcionales.

de

producto

con

mejoras

Nueva campaa de comunicacin.

Cambio de packaging.
Nuevos materiales en puntos de consumo.
Degustaciones o prueba de producto etc.

Branding

5. Stakeholders internos:
Quines son los usuarios clave y
usuarios de la estrategia y cmo se los va
a alinear?

Branding

Branding

6. Vendors:
Qu partners clave llevarn a la
vida la estrategia?
Comunicacin: Agencia ABC.
Packaging: Agencia DEF.
BTL : Agencia JKL etc.

Branding

7. Foto del xito:

Cul es la foto del xito para el
negocio y para la marca?

Branding

Negocio:
Reversin de la pendiente de cada del volumen
de un 5% al ao de implementada la estrategia.
Crecimiento de heavy users en 5 p.p. versus
ao pasado.
Rejuvenecimiento de la base de consumo.

Marca:
Incremento de al menos 5% en los atributos
clave vs. ao anterior.
Aumento de preferencia en segmento joven de
al menos 3 pp. versus ao anterior.

Branding

Tips
Si el negocio tiene un problema la
marca tambin.
Si la marca tiene un problema no
necesariamente lo tiene el negocio.
La marca siempre debe resolver un
problema de negocio.
La foto de xito debe ser medible.

Consistencia interna entre datos e

issues.

Branding