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Decisiones

Estratgicas de
Precios

Definicin del Precio

El precio se define como la cantidad de dinero u otros


elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un
bien o un servicio.

La utilidad es el atributo con potencial para satisfacer el


deseo.

Importancia del precio


Regulador fundamental
del sistema econmico

Influencia sobre
los factores de
produccin

En la economa
Tierra

Asignante de
recursos por medio
de la determinacin
de la oferta y la
demanda

Trabajo

Capital

Importancia del precio

Sensibilidad del consumidor


al precio
En la mente del cliente
Percepciones del
consumidor con respecto a
la relacin calidad precio
Importancia del precio como
componente del valor

Importancia del precio


Influye en la demanda de sus
productos
En la empresa

Representa la fuente de
ingresos
Afecta su posicin
competitiva en el mercado

Objetivos de la asignacin de precios


Orientados a
las ganancias

Orientados a las
ventas

Orientados al
status quo

Lograr una
retribucin meta

Acrecentar el
volumen de ventas

Estabilizar los
precios

Maximizar las
utilidades

Mantener/acrecentar Hacer frente a la


la participacin en el
competencia
mercado

Objetivos de la asignacin de precios


1. Orientados a las ganancias: Obtencin de una
retribucin meta.

Margen de costos + utilidad


2. Orientados a las ganancias: Maximizacin de utilidades

Busca la mayor cantidad de


beneficios al menor costo

Es preferible
utilizarla como
objetivo a
largo plazo

Objetivos de la asignacin de precios


3. Orientados a las ventas: Aumento en el volumen de
ventas.

Lograr un rpido
crecimiento

Desalentar a la competencia
a entrar al mercado

Disminucin de precios
descuentos.

Sacrificios
en el corto
plazo

Objetivos de la asignacin de precios


4. Orientados a las ventas: mantenimiento/incremento de la
participacin de mercado.
Adquirir mayor
influencia con los
vendedores

Si el mercado se encuentra
en una etapa de poco
crecimiento

Disminuir los costos de


produccin
Proyectar apariencia
dominadora con los
consumidores

Incrementar participacin de
mercado restndole la
misma a la competencia

Objetivos de la asignacin de precios


5. Orientados al status quo: estabilizar los precios y
enfrentar a la competencia.

Buscan
mantener la
situacin de la
empresa
Evitan la competencia
de precios

Productos muy
estandarizados

Presencia de
una empresa
lder en el
establecimiento
de precios

Factores que influyen en la


determinacin de precios
Demanda estimada

Determinar si hay un precio o intervalo de precios


esperado por el mercado
Estimar los volmenes de venta a diferentes precios.
(Curva de demanda del producto, elasticidad precio de
la demanda)
Reacciones de los intermediarios ante los diversos
precios del producto.

Elasticidad precio de la demanda

Se refiere a la proporcin en que cambiar la unidad de


ventas como respuesta a una modificacin del precio,
as como su impacto sobre el total de ingresos.

Cuando una modificacin en el precio ocasiona un


cambio en las unidades vendidas, se considera una
demanda sensible al precio.

Elasticidad precio de la demanda


Efectos sobre los ingresos de los diversos tipos de elasticidad
Valores
Valor de E

Efecto sobre los ingresos

Tipo de
elasticidad

Incremento
del precio

Decremento
del precio

E > -1

Inelstica

Aumenta

Disminuye

E = -1

Unitaria

No cambia

No cambia

E < -1

Elstica

Disminuye

Aumenta

Elasticidad del mercado y de la empresa

La elasticidad del mercado indica cmo responde la


demanda primaria total ante un cambio en los precios
promedio de todos los competidores. (Si se desean
aplicar estrategias de demandas primaria)

La elasticidad de la empresa seala la disposicin de los


clientes para cambiar de marca o proveedor sobre la
base del precio. (Si se desean aplicar estrategias de
demandas selectiva)

Factores que sugieren una demanda


elstica del mercado

Existen numerosas formas/clases de producto


sustitutivas.
Slo un pequeo porcentaje de los compradores
potenciales compra el producto en la actualidad dado su
alto precio.
La tasa de compra/reemplazo se puede aumentar con
La disminucin del precio.

Factores que sugieren una demanda


elstica de la empresa

Los compradores conocen muchas alternativas.


No se perciben diferencias importantes de calidad entre
las ofertas.
Los costos de cambio de proveedor son bajos.

Estimacin de la elasticidad precio

Coeficientes Histricos: Se analizan las relaciones


entre las ventas histricas de la industria y algunos
precios promedio de stas. (Es til si no han ocurrido
cambios significativos en las variables de mercado).

Experimentos de campo: Se realizan experimentos


con grupos control y grupos experimentales, donde se
comparan las unidades vendidas con distintas
condiciones de precios.

Estimacin de la elasticidad precio

Experimentos de eleccin controlados: Sirven para


hacer predicciones de lo que podran hacer los
consumidores en el entorno de un almacn. Son
experimentos dirigidos en un ambiente controlado.

Reacciones de la Competencia

Identificar el tipo de productos que comercializa la


competencia: directamente similares, sustitutos o
producto no afines pero que persiguen el mismo dinero
del consumidor.
Conocer la percepcin de los consumidores e
intermediarios con respecto a los productos de la
competencia.
Identificar las reacciones previas de la competencia ante
situaciones de cambio en los precios.

Otros elementos de la mezcla de


mercado
Etapa en el ciclo de vida de un producto

Producto

Uso del producto: parte de un producto


final / producto final
Alquiler/Compra
Implicaciones de trueque parcial como
parte de pago

Otros elementos de la mezcla de


mercado
Canales de distribucin
Canales de Distribucin
Tipos de intermediarios

Promocin

Medidas de promocin utilizadas por los


intermediarios para promover los productos
Mtodos de promocin utilizadas por los
intermediarios para promover los productos

Costos

Costos Totales = Costos fijos + Costos Variables

Costos fijos: Son los costos que se mantienen constantes


independientemente al volumen de produccin.
Costos variables: Son los costos que se ven afectados
con el volumen de produccin.
Costos marginales: Son los costos de producir y vender
una unidad ms .

Costos

La curva del costo fijo promedio decrece conforme crece la


produccin.
Los costos variables de las primeras unidades son altos,
bajan a medida que se alcanza mayor eficiencia en la
produccin y luego incrementan producto de las
situaciones de sobre inversin en instalaciones y otras
ineficiencias.

Costos

La curva del costo total promedio comienza en lo alto y


empieza a declinar producto de la disminucin de los
costos fijo y variables. Con el tiempo se aleja del costo
unitario ms bajo por los rendimientos decrecientes,
incrementndose de nuevo.

Mtodos de asignacin de precios

Asignacin de precios sobre el costo ms un


margen de utilidad.

Costo total mas


ganancia deseada

Condiciones competitivas
del mercado

Costos marginales
(Cubriendo los costos
variables)

Mtodos de asignacin de precios

Anlisis del punto de equilibrio (Considera el


comportamiento de la demanda y la oferta).

El punto de equilibrio es la cantidad de produccin en la


que el ingreso total iguala al costo total, lo que supone
cierto precio de ventas.
Las ventas que exceden el punto de equilibrio
Las ventas por debajo del punto de equilibrio

GANANCIA
PRDIDA

Costos, ingresos, ganancias

Determinacin del punto de equilibrio


Ingresos
ias
c
an
n
Ga

as
d
i
rd
P

Costos

Punto de Equilibrio

Cantidad de unidades

Determinacin del punto de equilibrio


P.E = Costos fijos totales/Margen de contribucin unitario
Supuestos del modelo:

Los costos fijos totales son constantes

Los costos variables se mantienen constantes por


unidad de produccin.

Precios establecidos con relacin al


mercado
Fijacin de precios para afrontar la competencia:
El precio de los productos se asigna en un nivel muy
similar al precio de los productos de los competidores
existentes en el mercado, luego de evaluar los
respectivos costos y gastos.
Se utiliza cuando existe amplia competencia y el
producto es indiferenciado.

Precios establecidos con relacin al


mercado
Fijacin de precios por debajo de la competencia
Se basa en la asignacin de precios por debajo del nivel
de los competidores ms importantes.
Se utiliza cuando el objetivo es alcanzar grandes
volmenes de venta, bajos mrgenes de utilidad
unitarios, pocos servicios al cliente.

Precios establecidos con relacin al


mercado
Fijacin de precios por encima de la competencia
Se fundamenta en la fijacin de precios por encima del
nivel dominante de precios del mercado.
Se usa cuando el producto se distingue de los productos
de la competencia o cuando el vendedor goza de
renombre comercial.

Estrategias de precios para el


lanzamiento de un nuevo producto

Estrategias basadas en el descremado del mercado


Consiste en la colocacin al producto de un precio inicial
relativamente alto con respecto al nivel de precios
esperado por el mercado meta.
Recuperar los costos de
I y D rpidamente
Propsitos
Reflejar alta calidad
Ser ms flexible

Estrategias de precios para el


lanzamiento de un nuevo producto

Fijacin de precios de penetracin de mercado.


Consiste en la colocacin de un precio relativamente
bajo al producto en lanzamiento con el fin de penetrar
inmediatamente en el mercado masivo y generar un alto
volumen de ventas y una elevada participacin de
mercado.
Demanda elstica Alta competencia

Condiciones

Las operaciones de escala


generan reducciones de
costos importantes.

Consideraciones de las lneas de


productos

Precios sustitutos: Si se presenta un incremento


(decremento) en el precio de un producto y esto conlleva
a un incremento (decremento) de las ventas del
segundo se dice que ambos productos son sustitutos
(Guiltinan, 2004).

Extensin Horizontal
de lneas
Diferentes
beneficios

Extensin Vertical de
lneas
Mismos
beneficios

Canibalizacin

Consideraciones de las lneas de


productos

Precios complementarios: Si se presenta un


incremento (decremento) en el precio de un producto y
esto conlleva a un decremento (incremento) en las
ventas de otro producto, se dice que ambos productos
son complementarios.
Precio lder
Programas
especiales de
precios

Precio por
paquete

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