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Gestão de Retalho
2008.04.28
Trabalho preparado no âmbito da cadeira de
Gestão de Retalho
Autores:
João Santos
Rodolfo Gordalina
Índice
Introdução
Conceitos
Importância do fulfillment no retalho
Modelos de e-fulfillment
Modelos de entrega
Processos de e-fulfillment
Logística inversa
Desafios
A última milha
Perspectivas Futuras
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
Conclusão
Referências Bibliográficas
Introdução
A crescente evolução na utilização da Internet levou a que se verificassem
novas oportunidades de negócio, surgindo o comércio electrónico.
Com este crescimento, os e-tailers viram-se na necessidade de melhorar o e-
fulfillment nas suas organizações e alguns até modificar o modelo base de
negócio.
Constatando a frustração dos clientes devido a entregas atrasadas, bens
danificados e sistemas de devoluções confusos, tornou-se crítica a
especialização e integração do fulfillment.
Desta forma é fundamental o estudo mais aprofundado do conceito do e-
fulfillment de modo a adquirir um conhecimento mais abrangente e
explicitar técnicas a ter em conta aquando se pretende iniciar o negócio de
venda electrónico.
Conceitos
E-fulfillment:
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Importância do fulfillment no retalho
Apesar dos sucessivos upgrades, há ainda quem se debata com alguns
problemas tais como:
entregas a horas
stock disponível.
Outros desafios inerentes a este assunto encontram-se no âmbito da
logística:
bens alimentares frescos,
medicamentos com prescrição e
produtos de grandes dimensões
O e-commerce apresenta características muito próprias:
aumento de devoluções
quebra das fronteiras geográficas
exigências dos consumidores
Saber qual a capacidade instalada necessária para manter o nível de serviço
desejado deve fazer parte das preocupações e ser resolvida por qualquer
empresa que queira sobreviver no mercado virtual. 7
Modelos de e-fulfillment
1.Modelo single web site
o produto é encomendado antes de se verificar a procura por parte
do cliente e armazenado
É expedido aquando o cliente concluir a compra online
A utilização deste modelo implica constituição de stock.
2. Modelo quiosque
O produto é encomendado online, enviado para a loja do retalhista,
onde pode ser levantado pelo cliente
O pagamento é feito no acto do levantamento
A encomenda pode ser enviada para outro local, tendo este que se
deslocar previamente à loja para efectuar o pagamento
Este modelo traz uma maior fidelização por parte do cliente.
3. Modelo drop-ship
O produto é vendido na Internet através de um retalhista, que
recepciona os produtos e prontamente envia-os para o cliente ou
estes são enviados directamente do produtor ou grossista para o
cliente final
O retalhista não armazena na maioria dos casos os produtos e
dispõe de um serviço de fulfillment básico
Este retalhista utiliza vários fornecedores e uma base de dados de
clientes, com os quais comunica e faz operações de marketing
Modelos de e-fulfillment
4. Modelo de entrega no próprio dia
O vendedor dispõe dos produtos em armazém
É feita imediatamente a expedição do produto após ser recebida a
ordem de encomenda de modo a conseguir efectuar a entrega no
próprio dia
Normalmente utiliza serviços de entrega prioritária, sendo que os
custos associados a este serviço são elevados.
5. Modelo fulfillment service provider
O vendedor online subcontrata um prestador de serviços logísticos, em
que este presta serviços de armazenagem e de fulfillment
Quando o cliente finaliza a compra o vendedor contacta o prestador de
serviços e este faz o picking e packing do produto e envia de seguia a
encomenda ao cliente final.
6. Modelo in-store fulfillment
O cliente efectua a compra na Internet
O vendedor dispõe também de negocio offline, onde utiliza o fulfillment
deste canal para as suas encomendas online
O cliente posteriormente desloca-se ao seu negócio offline para fazer o
levantamento e pagamento da sua encomenda
Este modelo é visto como um canal adicional para as encomendas
online.
Modelos de entrega
Os modelos de entrega podem-se dividir em:
1. Processo de notificação
Conhecimento e confirmação
Fulfillment da informação
Reconciliação
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Processos de fulfillment
1. Processo de notificação:
Conhecimento e Confirmação:
O facto de que estes contactos com o cliente ajudam a garantir que as suas
questões são realmente importantes e que a encomenda foi
devidamente efectuada, enfatizam a importância da comunicação
adequada.
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Processos de fulfillment
No momento da venda o consumidor é guiado por um processo de perguntas-
respostas, inserindo a informação necessária.
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Processos de fulfillment
Fulfillment da informação:
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Processos de fulfillment
2. Execução física das encomendas:
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Processos de fulfillment
Transposição do Buy Button:
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Processos de fulfillment
Morada de expedição e o método de entrega são as próximas informações a
serem recolhidas. Se o comprador já tinha efectuado uma compra
anteriormente, esta informação já deverá constar na base de dados do
site.
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Processos de fulfillment
Reconciliação:
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Logística inversa
O sucesso do negócio electrónico também se deve fundamentalmente ao
serviço pós venda.
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Desafios
Satisfazer os pedidos provenientes da Internet continua sem sombra para
dúvidas a ser um grande desafio até mesmo para os retalhistas adeptos
dos canais múltiplos, que continuam a debater-se com:
integração de sistemas
altos custos das alterações dos processos
dificuldade de formar trabalhadores capazes de lidar com
tecnologias complexas.
Embora muitos negócios de venda directa usem o mesmo inventário para
satisfazer os pedidos provenientes de várias fontes (loja física, correio,
telefone, catálogo e web site), o fulfillment de pedidos online apresenta
requisitos distintos que não têm sofrido grandes alterações desde as
primeiras dot.com.
As diferenças base verificam-se:
no volume
variedade
periodicidade
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A Última milha
A última milha é considerada a etapa mais complexa e a mais dispendiosa da
entrega ao cliente final.
O cliente pretende receber os seus produtos quando lhes é mais
conveniente
A empresa tem dificuldades e muitas vezes impossibilidades de o
fazerem
Impossibilidade do tratamento instantâneo do fluxo físico da
encomenda
Desafio
Entregar, com segurança, os bem quando o cliente não está presente
para os receber
Soluções
Entrega nocturna
Fixação de boxes aos endereços dos clientes
Custos
Os custos associados a estes serviços são superiores aos custos
Perspectivas futuras
Enquanto uma análise do perfil das actividades (pedidos por dia, volume de
unidades por dia, etc.) aponta para o design do sistema de fulfillment de
encomendas apropriado, há outros assuntos que também terão
influência no processo e no design do sistema. Nos pontos seguintes é
possível identificar alguns problemas e tendências que influenciam o
fulfillment das encomendas num armazém ou centro de distribuição nos
dias que correm.
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Perspectivas futuras
1. Perfil da encomenda do cliente:
Tendo em conta que a média das encomendas é baixa, as encomendas dos
clientes têm que ser processados com mais frequência, isto potencia a
necessidade do envio de quantidades inferiores a uma palete.
As operações de fulfillment devem utilizar técnicas como picking negativo e
picking por camada.
Um picking negativo ocorre quando caixas são removidas de uma
palete de modo a criar uma palete cuja carga contém o número
apropriado de caixas.
Picking por camada é um método de constituição de paletes mistas
cuja carga é constituída pela colocação de SKUs em camada.
Outro método usado, agora para encomendas de menor dimensão, são os
batch pick carts (estação de trabalho móvel manuseada por um operador
na área de picking do armazém, gerindo os múltiplos pedidos).
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Perspectivas futuras
2. Gestão da energia:
Em operações que utilizem tecnologia mecanizada, como os sistemas de
sorting, surgem oportunidades de redução da energia necessária.
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Perspectivas futuras
3. Optimização dos centros de distribuição:
Um melhor sistema de manuseamento de material requer o menor movimento
possível do produto. Flow paths complexos, movimentos extras e
actividades ineficientes estão a aumentar no processo os custos, tempo
e danificação do produto.
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Perspectivas futuras
4. Volume desigual de encomendas:
Muitos operadores não têm o luxo de receber um volume consistente de
encomendas e consequentemente obter um fluxo de material constante.
Os drivers que influenciam este comportamento são a sazonalidade,
actividades promocionais e mudanças repentinas na procura, drivers
estes que têm um impacto directo no sistema de fulfillment das
encomendas.
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Perspectivas futuras
5. Performance da encomenda perfeita:
Os clientes cada vez mais esperam níveis de exactidão mais elevados e
alguns medem mesmo múltiplos atributos da encomenda (quantidade e
items correctos, danos, documentação, tempo, factura correcta).
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Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
Breve descrição da Amazon.com:
1995 – Início da actividade
2005 – 41 milhões de clientes com conta activa
Cliente Alvo:
Pequenos e médios produtores ou retalhistas que vendem tanto produtos novos
como usados e que não disponham de um grande volume de vendas
Vertente do serviço:
Fulfillment básico onde a Amazon apenas recebe, armazena e expede os
produtos sem que estes estejam disponíveis no seu web site
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
Esquema de funcionamento do processo de fulfillment by
Amazon
1. Envio dos produtos para a um dos centros de fulfillment
2. Armazenagem dos produtos
3. Compra dos produtos por parte do cliente
4. Picking e Packing dos produtos
5. Envio dos produtos para o cliente
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
1. Envio dos produtos para um dos centros de fulfillment
A Amazon.com disponibiliza um serviço no seu web site onde o cliente:
Insere os dados sobre os produtos:
Código de barras do produto
Nome
Data
Quantidade
Condição
Preço
Preço inferior
Tipo de serviço de fulfillment
Informa qual ou quais os produtos que pretende enviar para a
Amazon, de forma a estes serem processados pelo centro de
fulfillment para que forem enviados, criando assim uma parcela de
envio.
Rotulagem do produto e da embalagem com códigos de barras
Envio do produto para um dos centros de fulfillment
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
2. Armazenagem dos produtos
As parcelas são recepcionadas
Digitalização do código de barras da parcela
Desembalamento da parcela
Digitalização individual do código de barras de cada produto
Pesagem e dimensionamento individual do produto
Inserção dos dados no sistema informático do centro de fulfillment
Armazenagem do produto
Tempo de processamento do inventário até 72 horas após a recepção
O serviço inclui ainda a gestão de inventário online por parte do cliente.
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
3. Compra dos produtos por parte do cliente
Os produtos são listados na base de dados e disponíveis para venda no
web site da Amazon.com
Os compradores podem beneficiar:
Poupanças no envio
Serviço de apoio a clientes
Envio expresso da encomenda com mensagem rápida de tracking
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
4. Picking e Packing dos produtos
Inicio do processo de expedição da encomenda
Recebimento da ordem de encomenda no sistema informático do
centro de fulfillment
Informação do produto
Informação do cliente
Processo de picking do produto no armazém
Processo de packing do produto
Juntando um Packing Slip (verificação do conteúdo da encomenda)
Inserção do código de barras da embalagem
Disponibilização do serviço de tracking do produto ao cliente
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
5. Envio dos produtos para o cliente
É o comprador que escolhe o serviço de entrega pretendido
É feita a recolha da encomenda por parte de empresas de distribuição ou
de transporte parceiras da Amazon.com
A encomenda é enviada através de transporte:
Terrestre (inclui ferroviário)
Marítimo
Aéreo
Se utilizar o serviço fulfillment by Amazon beneficia:
Serviço de apoio ao cliente
Serviço de devoluções
O modelo de entrega escolhido depende:
Tempo de entrega
Destino de entrega
Caso de estudo: Fulfillment by Amazon
Modelos de entrega:
Tipo de Localização Tipo de entrega Tempo de Entrega
Fulfillment
Nacional Standard 3 a 5 dias
(Estados Unidos Entrega em 2 dias 2 dias
da América) Entrega no dia seguinte 1 dia
Fulfillment by Alasca, Havai, APO/FPO Até 21 dias
Amazon Internacional Standard 7 a 11/ 18 a 32 dias
(Canadá/ Resto do Entrega rápida 4 a 6/ 8 a 16 dias
mundo) Entrega prioritária 1 a 3/ 2 a 4 dias
E-commerce Logistics And Fulfillment, Deborah L. Bayles (Prentice Hall PTR, 2001)
Retail Management, Michael Levy e Barton A. Weitz (McGraw-Hill Higher Education, 2006)
http://www.amazon.com
http://www.theacsi.org
http://www.globalmillenniamarketing.com
http://www.zdnet.co.uk
http://www.ismretail.com
http://www.dematic.com
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