MERCHANDISING

Y PLANOMETRIA

JULIO 3/08

TEMAS
1. CATEGORY MANAGEMENT
2. QUE ES EL MERCHANDISING
3. OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING
4. CONOCIMIENTOS DE LA
GONDOLA
5. TIPOS Y TECNICAS DE
EXHIBICIN
6. METODOLOGIA DE
PLANOGRAMAS
7. DISEO DE PLANOGRAMAS

Definicin de Category
Management
Proceso entre proveedor y retailer de gerenciar

categoras como unidades estratgicas de

negocios con el objetivo de producir mejores
resultados de negocio enfocndose en darle
mayor valor al consumidor y crecimiento a toda la
categora.
Proveedor

Detallista

Consumidor

La Definicin de Categora
Una categora es un grupo de productos y / o
servicios diferenciables y administrables que los
consumidores perciben ser interrelacionados y/o
sustituibles y que satisfacen una necesidad del
consumidor / Comprador
Informe ECR Mejores Prcticas

Beneficio?
Define la unidad de negocio.
Logra alineacin con la definicin que le da el
consumidor a nuestra categora.
La base donde despega todo el proceso de
planeacion.

Negocios y sus Categoras

1
CUIDADO & BELLEZA
CAPILAR
Tipo, Forma y Salud
Cabello
Peinado y Retoque
Coloracin Cabello
Capilares Institut
Bebes, Nios y Teens

5
FRAGANCIAS
Prestigge
Masstige

2
CUIDADO & HIGIENE
CORPORAL
Ritual Bao y Cuerpo
Proteccin Solar
Manos Pies
Cuidado Oral
Bebes, Nios y Teens

6
MAQUILLAJE
Prestige
Masstige

3
SALUD & BIENESTAR
Administracin del Peso
Vitaminas y Nutricin
Accesorios Salud y
Bienestar.

7
COMPLEMENTOS
IMAGEN PERSONAL
Acces Imagen Personal
Gafas Sol
Relojes
Complementos Llevar

4
TRATAMIENTO
Dermo
Prestige Mujer
Prestige Hombre
Mastige Mujer
Mastige Hombre

NEGOCIO RITUAL PERSONAL

Compuesto por los negocios de:
Cuidado y Belleza Capilar y cuidado y
belleza corporal

RBOLES DE CATEGORIAS
NEGOCIO RITUAL PERSONAL
CUIDADO Y BELLEZA
CAPILAR
NEGOCIO N1
CUIDADO Y BELLEZA
CAPILAR

Categora N 2
3000

CUIDADO Y BELLEZA
CORPORAL
NEGOCIO N1

CUIDADO Y BELLEZA
CORPORAL
8000

CUIDADO Y BELLEZA CAPILAR

Tipo-salud-forma cabell
Coloracin cabello
Peinado y retoque cabello
Capilares Profesional
Beb-nios-teen
C.B.Capilar descontinuados

3000
3001
3002
3003
3004
3005

Categora N 2

Cuidado e Higiene Corporal

Ritual bao y cuerpo
Proteccin solar
Manos / Pies
Cuidado Oral
Cuidado beb y nios
Cuidado Higien Corp Descon

8000
8001
8002
8003
8004
8005

ARBOL NEGOCIO S&B

NEGOCIO N1
SALUD Y
BIENESTAR

Categora N 2
4000

Salud y Bienestar
Vitaminas y Nutricin

4000

Accesorios S&B

4001

Administracin del peso

4002

S & B desc

4003

NEGOCIO BELLEZA
Compuesto por los negocios de
TRATAMIENTO y MAQUILLAJE

ARBOLES DE CATEGORIA
TRATAMIENTO
NEGOCIO N1
Tratamiento

1000

Categoria N 2
Tratamiento
Tratamiento Prestige Mujer
Tratamiento Prestige Hombre
Tratamiento Dermo
Tratamiento Orgnico
Tratamiento Mastige Mujer
Tratamiento Mastige Hombre
Tratamiento DESC

1100
1101
1102
1103
1104
1105
1106

MAQUILLAJE
NEGOCIO N1
MAQUILLAJE

2000

Categoria N 2
Maquillaje
Maquillaje Prestige
Maquillaje Mastige
Maquillaje DESC

2000
2002
2003

NEGOCIO MODA
Compuesto por los negocios de
FRAGANCIAS Y COMPLEMENTOS DE
IMAGEN PERSONAL

RBOLES DE CATEGORIA
NEGOCIO MODA
FRAGANCIAS
NEGOCIO N1
FRAGANCIAS

Categoria N 2
2500

FRAGANCIAS
Perfumeria Prestige

2500

Fragancias Mastige

2510

Fragancias DESC

2512

COMPLEMENTOS DE IMAGEN PERSONAL

NEGOCIO N1
COMP. DE IMAGEN P 5000

Categoria N 2
Complemento de imagen personal
Accesorios imagen personal

5000

Gafas de sol

5001

Relojes

5002

Complementos para llevar

5003

Comple imagen personal Descont

5004

1. QUE ES EL MERCHANDISING

Es el conjunto de actividades
basadas en exhibicin y ayudas
visuales que estimulan, impulsan e
influye directamente sobre la
decisin de compra del consumidor.
SU FINALIDAD:

*Aumentar la
rotacin y la rentabilidad de los
productos,
*Facilita la compra a
los clientes potenciales del
establecimiento
*Presenta de manera adecuada y
ordenado los productos en el
anaquel.
FACILITA EN:

*El
encuentro consumidor - producto,
mediante el desarrollo de

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING EN EL PUNTO DE

VENTA

VENDER MAS
Incrementar las compras emocionales y racionales.
Genera imagen positiva que facilita las compras
futuras.
La compra
debe ser placentera antes que necesaria
Brinda nuevas y diferenciadoras experiencias de
compra.
RENTABILIDAD
Maximiza espacio de nuestros productos en reas
calientes, permite crecimientos considerables en los
portafolios.
INCREMENTO DE CLIENTES
Cada cliente tiene una capacidad limitada de compras

CONCEPTOS BASICOS
CATEGORIA: Grupo de productos y/o servicios
precisos y administrables
que se perciben como
interrelacionados o sustituibles para satisfacer una
necesidad.
LAY OUT: Distribucin general de diferentes
categoras dentro de una unidad de venta. Se le
denomina a la distribucin de categoras dentro de un
negocio determinado.
MICRO- LAYOUT: Ubicacin especfica de productos
dentro
PLANOGRAMA:
Esquema
grfico
diseado
parayla
de un planograma
segn
rbol
de decisin
exhibicin
de los productos
en la gndola segn
adyacencias.
el micro LayOut.
ARBOL DE DECISION: Ubicacin correcta de
productos en un planograma de acuerdo a la forma en que
los clientes eligen su compra. (Marca, Precio,
Tamao, Variedad, y Color).
SPACEMAN: Herramienta sistemtica mediante con la
cual se optimiza el espacio disponible en el punto de
venta, considerando diferentes variables
como:
Rotacin Producto, rentabilidad, Volumen, Etc.

TERMOGRAFIA : Metodologa que se basa

en la
necesidad de identificar como el proceso
de consumo se
refleja en el espacio de la tienda. Analiza
por medio de
sensores estratgicamente colocados
CONOCIMIENTOS
DE LA GONDOLA.
estas
necesidades
Esde
elconsumo.
mobiliario utilizado para la colocacin de los productos en
los puntos de ventas. Elementos:
1
2

Pared
4

Base
Bandeja o Entrepao

Cuerpo Completo

LINEAL O
LATERAL
Es suma
lineal de los
entrepaos o
bandejas
completos de
los cuerpos
de las
gndolas

ZONAS TERMOGRAFICAS GENERALES DE

UNA GONDOLA

CALIENTE
CALIENTE

TEMPLADA
TEMPLADA
FRIA

LAS ZONAS DE LOS EXHIBIDORES

PUEDEN DEFINIR COMO:
CALIENTE: Va desde la altura de los ojos
hasta la cintura. Es el rea ms vendedora y
por lo tanto se deben colocar productos de
mayor valor de acuerdo con las tcnicas de
merchandising.
TIBIAS O TEMPLADAS: Es la parte
superior del mostrador o la Gndola, va desde
la altura de los ojos hasta donde alcanza el
consumidor con su mano extendida sin
empinarse. En la parte inferior va desde la
cintura hasta el nivel de la rodilla.
FRIA: Hacia arriba, va desde el punto
donde el cliente tiene que empinarse para
alcanzar el producto. Hacia abajo, donde el
cliente tiene que agacharse para tomar el
producto. Va desde la rodilla hacia abajo,
hasta el nivel del suelo.

TECNICAS DE EXHIBICION:
Estos tipos y tcnicas permiten racionalizar el
uso de los espacios de acuerdo a la
rentabilidad y rotacin de cada producto. Se
debe tener en cuenta que en los puntos de
venta hay:
PUNTOS CLAVES: Son los de mayor
visibilidad, de gran circulacin, y fcil alcance
PUNTOS GRISES: Tienen menor visibilidad,
poca circulacin y son de difcil alcance
PUNTOS NEGROS: Carecen de visibilidad,
mnima circulacin y de alcance imposible
TIPOS DE EXHIBICION:
Dentro de esquema se utiliza una
herramienta sistemtica llamada SPACEMAN,
la cual permite maximizar el espacio y
otorgar de manera justa las caras o frentes de
cada una de las referencias en la gndola.

TIPOS DE EXHIBICION:
I. VERTICAL
Este tipo de exhibicin se caracteriza
porque una marca est exhibida en
forma vertical ocupando al menos
cuatro o ms entrepaos sucesivos.
Es el mejor tipo y el ms utilizado.

VENTAJAS
La marca o marcas estn a la altura del
consumidor
Se visualiza fcilmente
Tiene un mayor impacto visual

TIPOS DE EXHIBICION:
II. HORIZONTAL
Este tipo de exhibicin se caracteriza
porque una marca ocupa toda la una
lnea o entrepao de seccin. Es
aplicable solo cuando nuestra marca
est exhibida en zonas calientes.
Este tipo de exhibicin pierde su
funcin cuando se coloca en zonas
fras.

TIPOS DE EXHIBICION:
III. BLOQUE
Esta exhibicin vertical parcial, se
agrupa en dos o tres entrepaos
continuos con una extensin de 3 4
caras por entrepao, formado una
especie de bloque. Se aplica cuando
no se puede crear una verticalizazin
completa de la marca, por lo limitado
del espacio o por la cantidad de
marcas existentes.

METODOLOGIA DE PLANOGRAMAS:
Esta metodologa permite maximizar las ventas de la categora en el punto
de venta, asegurando presencia en la tienda e impulsando su disponibilidad
y rentabilidad.
Objetivos de esta metodologa:
-Participacin Justa.
Justa (Darle a cada marca un nmero analtico de Caras, de
acuerdo a su participacin)
-Maximizar la capacidad en las gndolas y reducir rompimiento de
inventario.
-Propiciar la oportunidad posicionamiento y reconocimiento de marca
-Determinar cuanto espacio es requerido
-Alcanzar el balance perfecto visuales y factores financieros.
TECNICAS VISUALES DE MERCHANDISIG
*Flujo de trfico
*Exhibicin por bloques de marca
vertical, horizontal, combinado
*Estantes a

METODOLOGIA DE
PLANOGRAMAS:
CONCEPTO DE PLANOGRAMA: Si bien el concepto es: Esquema grfico
diseado para la exhibicin de los productos en la gndola segn el micro
Lay Out.
Este diseo permite implementar acciones rentables: *Encadenamiento de
ventas, *Amplitud de adyacencias o vecindades de subcategoras ,
*Enriquece visualmente un mix de productos.

La formula utilizada en spaceman, es el anlisis profundo de rentabilidad,

rotacin, participacin sobre un espacio a ocupar (caras), para luego ser
graficado bajo un diseo proporcional y analtico denominado planograma.

DISEO DE PLANOGRAMAS:
PASOS
1. Definicin de la Categora
2. Depuracin del portafolio (Plus Activos y de
Lnea)
3. Recoleccin de informacin. Nmero de
Cuerpos, Entrepaos, ubicacin de la
Gndola y trfico del pasillo. (Por Tienda)
4. Toma de medidas, Gndolas y productos.
(Alto, Ancho, Espacio por entrepaos, bases,
etc.)
5. Evaluacin de la Categora
6. Diseo preliminar; propuestas de exhibicin
segn el Nmero de cuerpos.
7. Aprobacin de propuestas exhibicin
8. Elaboracin de Planogramas
9. Implementacin
10. Revisin
11. Retroalimentacin y Ajustes

IMPLEMENTACIN DE PLANOGRAMAS.
1. Leer y revisar el planograma antes de implementarlo
2. Una vez entendido, proceder a identificar los cambios.
3. Establecer una secuencia adecuada de trabajo para realizar los cambios
4. Es aconsejable iniciar a ubicar de abajo hacia arriba con el fin de ir ajustando los
espacios
entre los entrepaos.
5. Al momento de ubicar las marcas, ser frecuente encontrar productos con
rompimiento de inventario, o en
su defecto no se encuentran en el planograma, para ello se aconseja que el
espacio se guarde con un
producto de la misma marca y de alto movimiento.
6. De igual manera suceder con NUEVAS marcas o referencias por ingresar a la
exhibicin, mientras
llegue al punto de venta, se deber guardar su espacio con las especificaciones
coordinadas
7.Maximizar la verticalizazin de las marcas, Pues esto Genera:
Visibilidad de los productos

FORMATO DE SEGUIMIENTO Y CONTROL

La utilizacin del check list permitir realizar controles al planograma,
el objetivo ser revisar y reportas novedades presentadas en las
exhibiciones, de esta manera ser ms efectivo su cumplimiento.