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SEDE CHOSICA
PREVISION DE VENTAS
ADMINISTRACION DE OPERACIONES
INTRODUCCION
La gestin empresarial implica,
necesariamente, el desarrollo de
una
mnima
tarea
de
planificacin a corto, medio y
largo plazo que sirva de soporte
mnimo a la toma de decisiones
presentes y futuras;
La
planificacin
exige,
entre
otras
tantas
habilidades, un inevitable
esfuerzo de:
Anticipacin,
Previsin,
En el intento de reducir la
inevitable incertidumbre
que amenaza la viabilidad
de cualquier proyecto
empresarial.
Parece
evidente
que
la
previsin empresarial, la
definicin de un escenario "de
futuro",
es interesante en
futuro
innumerables "frentes":
cuntos
competidores
tendr?,
se espera algn cambio en la
regulacin que afecta a mi
negocio?,
cmo
evolucionar
la
coyuntura
econmica
general de mi sector?
lograr
renovar
los
recursos
financieros
necesarios?,
cunto se encarecer el
coste de esa financiacin?.
de
La tarea de Previsin de
Ventas parece, incluso a simple
vista, una necesidad de primer
nivel.
PREVISION DE VENTAS
Qu utilidades aporta la
previsin de ventas?
En primer lugar, parece lgico
pensar que el cimiento de un plan
de negocio est en el Plan
Financiero y que este, a su vez,
descansa en buena medida en un
balance previsional
En el terreno operativo, y
especialmente a medio y
largo plazo, una completa
tarea de previsin de ventas
es requisito imprescindible
para
una
adecuada
planificacin
de
la
produccin,
logstica
de
almacenaje y distribucin.
La previsin de ventas no
supone slo la recoleccin
indiscriminada de datos con
que alimentar una "caja negra"
sino que exige, por definicin,
el procesamiento de esos
datos, su transformacin en
informacin.
Qu se entiende
previsin de ventas?
por
En trminos genricos, la
tarea de previsin de ventas
supone
establecer
la
cantidad, precio y secuencia
temporal de ventas derivada
de la actividad comercial y/o de
servicios de una determinada
empresa.
Esto
debe
entenderse,
evidentemente, en trminos
amplios:
para
algunas
empresas
la
variable
crtica ser el nmero de
unidades (de mercanca o
servicio) vendidas y el
precio
de
las
mismas
(empresa comercial o de
servicios en sentido estricto),
Independientemente de
la existencia o no de un
mecanismo
ad-hoc
de
previsin
de
ventas,
parece evidente que el
ejercicio de previsin de
ventas siempre se realiza,
de un modo u otro
Analizar
un
sistema
de
previsin de ventas englobar,
por tanto, atender a la:
Naturaleza tcnica .
Amplitud.
Estructura
del
sistema
de
recoleccin y organizacin de
datos de la empresa (si existe),
A los recursos tcnicos y
personales directamente
asignados a la exploracin
de esos datos (si existen)
Al esquema de interaccin
(si existe) entre los distintos
departamentos
para
la
determinacin
de
un
diagnstico de consenso
combinado (si existe) de
previsin
de
ventas
(directivos, tcnicos, fuerza
de ventas, ....)
Al esquema organizativo y soporte tecnolgico
utilizado para el aprovechamiento y control de la
tarea de previsin de ventas (alimentacin y
retroalimentacin) en la estructura de decisin
empresarial.
No
todas
las
empresas
disponen
de
un
verdadero
Sistema
de
Previsin
de
Ventas y que, entre las que
cuentan con l, su distinto
tamao,
visin
temporal,
extensin
corporativa,
maduracin,
funcionalidad,
orientacin
tcnica,
funcionamiento ....etc hacen
difcil hablar de un "esquema
ortodoxo" de previsin de
ventas.
Un sistema de previsin
de ventas no implica
necesariamente
la
existencia de un amplio
sistema de datos, o un
equipo tcnico ad-hoc, o la
aplicacin
de
una
metodologa de anlisis de
datos.
Un sistema de previsin
de ventas puede apoyarse
slo
en
referencias
cualitativas obtenidas de
vendedores, en la aplicacin
de sencillos procedimientos
grficos o incluso, porqu
no,
en
la
dilatada
experiencia de un comit
de
expertos
sectoriales
reunidos alrededor de una
mesa.
Afinando el concepto de
Previsin de Ventas
Si queremos afinar an ms el
concepto de Previsin de Ventas,
debemos hacer a priori algunas
distinciones bsicas entre varias
"vertientes" de la tarea genrica
de prever el futuro de la actividad
de una unidad de negocio.
Previsin de Ventas Vs
Investigacin de Mercados
As, en primer lugar, resulta
importante distinguir entre la
tarea de previsin orientada a la
exploracin
de
un
nuevo
mercado (esto es, un nuevo
producto o la expansin a un
nuevo mercado de un producto ya
existente) conocida generalmente
como
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
En el caso de la Investigacin
de Mercados, se manejan
plazos de anlisis amplios
dado que los resultados del rea
se orientan generalmente a
aspectos relacionados con la
planificacin estratgica de la
unidad de negocio, donde se
presenta
las
siguientes
interrogantes:
Dado
lo
anterior,
una
diferencia
clara
entre
la
Investigacin de Mercados y
la tarea de Previsin de
Ventas reside en las fuentes
de
informacin
utilizadas
como
materia
prima
del
Normalmente,
las
tareas
anlisis.
relacionadas con la Investigacin de
Mercados,
exigirn la obtencin de Informacin
Primaria, esto es, la exploracin de
segmentos informativos desconocidos
hasta el momento
Por
tanto,
ser
habitual
disear procedimientos de
obtencin e informacin
primaria ms o menos
estructuradas (estudios de
mercado
en
competencia,
encuestas
de
potenciales
consumidores,
observacin
directa
del
segmento
objetivo,
reuniones
evaluatorias de grupo, ....)
Con el fin de acumular la informacin
suficiente como para "dibujar" un escenario
de futuro que soporte la toma de decisiones.
En el caso de la Previsin de
Ventas, el ejercicio de
previsin
se
alimenta
bsicamente
(aunque
no
nicamente)
de
la
trayectoria histrica de las
ventas analizadas y del
contexto en que se han
desenvuelto.
Niveles de Utilidad de la
Previsin de Ventas
Previsin
de
ventas
orientada a la gestin y
control operativo (nivel
intermedio)
Previsin
de
ventas
orientada
a
la
organizacin
y
planificacin
cotidiana
(primar
lnea
de
actividad)
actividad
Parece evidente que estos distintos niveles de
"utilidad" influirn de forma clara en el diseo de
las distintas tareas de previsin:
Los
procedimientos
tcnicos empleados deben
ser tanto ms giles, ms
flexibles, cuanto mayor sea
la frecuencia de presentacin
de resultados que se les exija.
Lo anterior, condiciona su
profundidad tcnica y, por
tanto, la calidad de los
resultados
obtenidos:Los
mtodos ms flexibles, ms
rpidos de actualizar son
habitualmente los menos
desarrollados
Cabe
pensar
que
la
implementacin
de
sofisticados
sistemas
de
anlisis
tcnico
con
un
soporte
informtico
muy
orientado al usuario (Sistemas
Expertos) podra resolver el
anterior problema, pero esto
slo es verdad parcialmente;
El anlisis multivariante
no es fcil de definir. En un
sentido amplio, se refiere a
todos
los
mtodos
estadsticos que analizan
simultneamente medidas
mltiples de cada individuo
u
objeto
sometido
a
investigacin.
Cualquier anlisis simultneo de ms de dos
variables
puede
ser
considerado
aproximadamente
como
un
anlisis
multivariante.
La
estadstica
descriptiva
est
constituida por un conjunto de tcnicas
cuyo objetivo es:
Clasificar,
Presentar,
Describir,
Resumir y
Analizar
Caractersticas
cualitativas
o
atributos, si sus modalidades NO
son numricas; por ejemplo, el
sexo, el estado civil o el nivel de
estudios de un individuo. Segn que
las modalidades no numricas
admitan, o no, una ordenacin,
hablaremos
de
atributos
ordinales (nivel de estudios, clase
social,...)
o
atributos nominales (sexo, sector
productivo,...).
Caractersticas
cuantitativas
o
variables, si sus modalidades son
numricas; por ejemplo, el nmero de
miembros de una familia o su renta.
Las variables pueden tomar pocos
valores y bien diferenciados (el nmero
de miembros) o muchos valores y
poco diferenciados (la renta)..
Situados en el segmento de
tcnicas
multivariantes,
la
distincin bsica consiste ahora en
separar aquellos que utilizan la
informacin contenida en las
distintas variables con el fin de
"edificar"
un
modelo
de
causalidad, de aquellos otros,
ms horizontales, que exploran
las
relaciones
de
interdependencia, agrupacin o
segmentacin con fines de anlisis
NO causal
DEFINICIN DE CAUSALIDAD:
Relacin o asociacin etiolgica
entre una exposicin y la aparicin
de un efecto.
La relacin de dos variables en
donde si hay un cambio en una va
seguido de un cambio en la otra
variable.
No obstante, la utilizacin de
tcnicas
de
anlisis
univariante frente a tcnicas
multivariantes no slo est
condicionada
por
la
flexibilidad de la tcnica sino,
tambin,
por
la
propia
informacin contenida en la
serie de datos analizada.
Normalmente,
los
cursos
orientados a la formacin en
previsin de ventas priman
mucho ms la formacin en
tcnicas
cuantitativas
que
cualitativas o de juicio.