Anlisis Externo

Oportunidades

Anlisis de la
Situacin
Tendencia

Riesgo

Condiciones

Segn Goodstein L., Nolan T. Y Pfeiffer (1998) refieren que:

El anlisis externo se compone de una serie de tareas
como son la recopilacin de datos, estudio, observacin y
anlisis del mercado en el que se va a actuar o est
actuando la empresa. El autor indica que es de suma
importancia realizar un estudio de profundidad para
detectar cules sern los obstculos a los que tendr que

Anlisis Externo
Oportunidades

Mercado
Consumidores
Posicin de la
Marca
Competidores

Oportunidades
y Amenazas

Anlisis del
Entorno

Anlisis del
Sector

Anlis
is
Extern
o

Anlisis del
Consumidor

Anlisis
Competitivo

Anlisis Competitivo: implicacin y

objetivo.

Implica posicionar a una empresa para

maximizar el valor de las capacidades que la
distinguen de sus competidores.
El objetivo es desarrollar un perfil de la
naturaleza
y xito de los cambios de
estrategia que cada competidor podra hacer,
su respuesta probable a posibles movimientos
estratgicos que otras empresas pueden
iniciar, y la reaccin probable de cada
competidor a los cambios en su entorno.

Anlisis Competitivo: conocimiento de los

competidores.
Conocer a los competidores es crucial para una
planeacin eficaz de la mercadotecnia. Se debe:
Comparar productos,
Comparar precios,
Comparar canales de distribucin,
Comparar
canales de promocin con los
competidores cercanos.
Se busca identificar reas de ventaja o desventaja
competitiva y precisar ataques precisos y
preparar
defensas
eficaces
contra
los
competidores.

Anlisis Competitivo: factores

determinantes.
Debe ayudar a responder preguntas tales como:
Qu tantos competidores existen y quines
son?
Cul
es el tamao de la empresa
competidora y su fortaleza financiera?
Cul es el importe de las ventas de los
competidores?
Cul es la calidad del producto, mercanca o
servicios ofrecidos por sus competidores
actuales y potenciales?

Anlisis Competitivo:
Etapas.

1) Identificar a la competencia. Se requiere

precisar nmero y tipo (directos o indirectos).

2) Anlisis de los competidores. Se requiere

investigar cmo compiten, por lo que es necesario
contestar preguntas tales como:
Qu tan extensa es su lnea de productos?
Qu estn promoviendo, anunciando o usando
para destacar?
Qu tipo de servicios ofrecen y de qu calidad?
En qu condiciones tienen su establecimiento en
cuanto a limpieza, decorado e imagen en general?

LAS 5 FUERZAS DE
PORTER

Definicin del sector Industrial:

las 5 Fuerzas de Porter .
Es un modelo holstico desarrollado por
Michael Porter, para analizar cualquier
industria en trminos de rentabilidad.

Enfoque
El punto de vista de Porter es que existen cinco
fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de
algn segmento de ste. La idea es que la
corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos
frente a stas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial:
1.
2.
3.
4.
5.

Amenaza de entrada de nuevos

competidores
Amenaza
de
ingreso
de
productos sustitutos
Poder de negociacin de los
proveedores
Poder de negociacin de los
compradores
La
rivalidad
entre
los
competidores

Las Cinco Fortalezas que guan la Competencia Industrial

Competencia
potencial

Amenaza

Poder
negociador
Proveedores

Poder
negociador
Competidores en la industria
Rivalidad entre ellos

Sustitutos

Amenaza

Compradores

Las Amenazas de Entrada de

Competidores Potenciales

Se refiere al
grado de
dificultad para el
ingreso de
nuevos
competidores al
mercado o a un
segmento de l.

Las empresas que se ven amenazadas

por el ingreso de un poderoso
competidor, actan en forma muy
diferente que en una situacin de
estabilidad frente a la cantidad de
competidores

Las Amenazas de Entrada de

Competidores Potenciales

La empresa no alcanza los volmenes de produccin esperado

Producir un volumen de produccin menor

Economas de escala: cuando se incrementan los costos de produccin

Diferencias de producto en propiedad

Costos de cambio

Ventajas en la curva de aprendizaje.

Acceso a canales de distribucin, para hacer llegar el producto al cliente

Mejoras en la tecnologa

Poltica gubernamental

La Rivalidad entre los Competidores

Existentes

Se refiere a las
relaciones
competitivas
entre las
organizaciones
que conforman la
industria.

Crecimiento industrial.

Sobrecapacidad industrial.

Barreras de salida.

Diversidad de competidores

Complejidad informacional y
asimetra.

Valor de la marca.

Cuota de costo fijo por valor aadido.

Amenazas de Productos Sustitutos

Los productos
sustitutos son aquellos
a los que se puede
optar antes de tomar
la decisin de compra.
Los productos
sustitutos influyen en
las estrategias y en el
cuadro de resultados
de una empresa
porque son claramente
competencia.

Propensin del comprador a sustituir.

Precios relativos de los productos

sustitutos.

Costo o facilidad de cambio del

comprador.

Nivel percibido de diferenciacin de

producto.

Disponibilidad de sustitutos cercanos

El Poder Negociador de los clientes

Es el grado con el
cual los clientes de
un producto tienen
la habilidad de
influenciar en los
oferentes

Concentracin de
compradores .
Grado de dependencia de
los canales de distribucin.
Posibilidad de negociacin.
Volumen comprador.
Costos o facilidades del
cliente de cambiar de
empresa.
Existencia de sustitutivos.
Sensibilidad del comprador
al precio.
Ventaja diferencial

El Poder Negociador de los

proveedores

Es la intensidad
con la cual los
proveedores
influencian a los
compradores.

Facilidades o costos para el cambio de

proveedor.

Grado de diferenciacin de los

productos del proveedor.

Presencia de productos sustitutivos.

Concentracin de los proveedores.

Solidaridad de los empleados

Amenaza de integracin vertical hacia

adelante de los proveedores.

Amenaza de integracin vertical hacia

atrs de los competidores.

Costo de los productos del proveedor

en relacin con el costo del producto
final