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Marketing I
Prof. Dr. Louise Lage
Mercados consumidores e
comportamento de compra do
consumidor
OBJETIVOS DE MARKETING
PRODUTOS E SERVIOS
VENDEDOR
COMPRADOR
ENTENDER O CLIENTE
Comportamento do Consumidor
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de
integrao, amor)
Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
Necessidades
fisiolgicas
(fome, sede)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, recente e tem a ver com a
economia de produo, de sobreproduo e de consumo.
A sociedade de consumo , por definio, uma sociedade em que surgem constantemente
necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binmios:
- Abundncia - escassez
- Satisfao - necessidade
Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo a
satisfao das necessidades dos consumidores, podemos entender a importncia que tem a
compreenso das foras internas e externas que movem os indivduos, assim como as suas
formas de consumo numa situao determinada.
O comportamento do consumidor estuda como e porqu compram e consomem os
consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia
ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras cincias.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
O comportamento do consumidor s se tornou uma matria de estudo realmente importante e
independente na segunda metade dos anos 60, quando a ptica do marketing substituiu a
perspectiva das vendas na empresa.
Surgiu na sombra de outras disciplinas como:
- a psicologia (estudo do indivduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivduo se inter-relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influncia da sociedade sobre o indivduo);
- a economia (estudo dos mercados).
A razo que impulsionou o seu aparecimento, como cincia, foi a necessidade de criar um
instrumento que permitisse prever a reaco dos consumidores s mensagens promocionais e
compreender os motivos pelos quais se tomam as decises de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
At aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 1950, em
que se desenvolvem algumas investigaes de natureza emprica, privadas de empresas que
pretendiam conhecer os resultados das suas prprias decises, apoiadas fundamentalmente
em tcnicas de investigao motivacional.
Depois da 2 Guerra Mundial, em quase todos os pases, os objectivos de marketing eram as
vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratgia que operava
nas organizaes era a da produo, j que os consumidores estavam mais interessados em
obter o produto, independentemente dos seus objectivos.
Os modelos de consumo mudaram radicalmente
Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a mxima qualidade e
diferenciao nos produtos.
A ptica da produo, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produo
no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.
Por vezes, o produto adapta-se to bem s preferncias e necessidades dos consumidores,
que se vende por si prprio.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
Na dcada de 50 a investigao comea a centrar-se, essencialmente no indivduo.
Intensificam-se os esforos para explicar a problemtica da escolha da marca e por
proporcionar explicaes de comportamento a partir do contexto social do consumidor.
No incio de 60 o comportamento do consumidor comea a ser estudado em si mesmo: a
etapa da identificao da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas tericas parciais
sobre vrias condicionantes presentes no processo de compra.
A base terica dos estudiosos daquela dcada produziu na dcada de 70 uma preocupao em
dotar a disciplina de uma estrutura terica global.
A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor conhecida
como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe,
armazena e utiliza a informao sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas
de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivduos so racionais e tomam as
decises depois de ponderar as alternativas.
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a
compreenso das razes subjacentes conduta do consumo. a corrente do
interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretaes
do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o
complexo mundo social e cultural em que vivemos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
O interesse no reside tanto no acto de compra, mas na tomada de deciso de comprar, ou
no, e consumir. Na conduta do consumo esto includos muitos aspectos subjectivos do
comportamento do consumidor, como as emoes, o estado de esprito, a personalidade, as
necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e
produtos. Considera-se cada acto de compra nico, devido ao grande nmero de factores que
se combinam no momento da tomada de deciso.
Na ltima dcada o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A
partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental
do desenvolvimento de estratgias.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referncia histrica: a situao actual e consideraes para o futuro
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
O conceito de comportamento do consumidor faz referncia atitude interna ou externa do
indivduo ou grupo de indivduos dirigida para a satisfao das suas necessidades mediante
bens ou servios.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de deciso
e a actividade fsica que os indivduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou
consomem bens, servios ou ideias para satisfazer as suas necessidades.
Este processo de deciso, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importncia do
objecto em questo para o consumidor. Porm, em qualquer dos casos existe uma sequncia que
comea com a deteco de uma carncia, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e
seleco de alternativas, a deciso de compra e a avaliao posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram,
quando compram, onde compram, com que frequncia o compram e com que frequncia o usam.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
Deteco de uma carncia
Reconhecimento do
problema
Etapa de pr-compra
Busca de informao
Compra
Consumo e avaliao
Etapa de compra
Etapa de ps-compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definio
Intervenientes
no processo de
compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinnimos, no entanto, em matria de
comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:
Cliente:
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
-Pode ser ou no o utilizador final
Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefcio principal
- Pode ser a pessoa que toma a deciso de comprar
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido o cliente, o marido o
consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Na elaborao das polticas de distribuio e de comunicao que procuram objectivos
de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem ser o cliente, visto que necessrio
convenc-lo de que o bem ou servio em questo vo satisfazer as necessidades do
consumidor. Para este efeito so desenvolvidas determinadas caractersticas e atributos
para esse bem, orientadas para a satisfao do cliente, que vai ter a oportunidade de
confirmar ou no a sua qualidade posteriormente.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
O termo consumidor no s abarca os indivduos que compram a ttulo pessoal, mas
tambm inclui os indivduos que compram em nome da empresa, havendo a distino
entre consumidores individuais e organizacionais.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing
Comportamento
do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing
Intercmbios
Empresa
Objectivos
Consumidor
Produtos
Necessidades
Transaces
Objectivos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importncia do comportamento do consumidor para o marketing
Mercado:
consumidores
Compra,
transao,
venda
Comportamento do
consumidor
Anlise do
mercado
Desenvolvimento
dos produtos
Execuo do
plano
Plano de
marketing
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.5 Importncia do comportamento do consumidor para a estratgia da
empresa
Qualquer empresa, desde a sua criao tenta manter relaes permanentes de diversa
natureza com o seu mercado, constitudo por consumidores. A empresa pretende
desenvolver produtos, bens ou servios, que possa colocar posteriormente nos
mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preo, e desta forma,
gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas, repetir o circuito e
conseguir sobreviver nesse mercado.
Comportamento
do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.6 Importncia do comportamento do consumidor para a segmentao
A definio dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o
conhecimento das preferncias, opinies, atitudes e modelos de consumo dos
indivduos que compem esses mercados.
Um segmento de mercado, no mais do que um agrupamento de compradores em
funo dessas necessidades, gostos, caractersticas pessoais, benefcios procurados e
formas de usos do produto ou servio.
Comportamento
do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.7 Importncia do comportamento do consumidor para as oportunidades de
mercado
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de marketing
Produto
Preo
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importncia do comportamento do consumidor para as polticas de marketing
Distribuio
Comunicao
Marketing e
outros
estmulos
Caixa preta do
comprador
Respostas do
comprador
Marketing
Caractersticas
do comprador
Processo de
deciso do
comprador
Escolha do
produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Freqncia de
compra
Volume da compra
Grupos de
referncia
Famlia
Papis e
status
Pessoais
Idade e
estgio no
ciclo de vida
Ocupao
Situao
financeira
Estilo de
vida
Personalidade e
auto-imagem
Psicolgicos
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes
Comprador
FATORES CULTURAIS
bsicas.
SUBCULTURA: Fornecem identificao mais especfica e
socializao para seus membros. Incluem: nacionalidades, religies,
grupos raciais e regies geogrficas.
CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posies relativas
a outras classes; indicada por diversas varivies (ocupao, renda,
edcao, riqueza,valores); podem variar durante a vida.
Papis
Papis ee status
status
Fatores
Fatores sociais
sociais
FATORES SOCIAIS
interagem continuamente.
Grupos secundrios: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e
interao menos contnua.
Grupos de aspirao: que as pessoas gostariam de pertencer.
Grupos de dissociao: aqueles cujos valores ou comportamentos so rejeitados.
FATORES SOCIAIS
FAMLIA:
Famlia de orientao (formada pelos pais): religio, sentimento poltico
e econmico, ambio pessoal, autovalorizao e amor.
Famlia de procriao (esposa/esposo e filhos): organizao de compra
de bens de consumo mais importante.
PAPIS E POSIES: Posio e atuao de cada pessoa em
Age
and Life
estgio no
Cycle
ciclo
deStage
vida
Ocupao
Occupation
Situao
Economic
financeira
Situation
Personality
&
Estilo
de vida
Self-Concept
Identificao
do estilo de vida
Lifestyle Identification
Atividades
Activities
Interesses
Interests
Opinies
Opinions
FATORES PESSOAIS
IDADE E ESTGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recm casados,
Crenas e
Atitudes
Fatores
psicolgicos
que afetam as
escolhas dos
consumidores
Aprendizagem
Percepo
FATORES PSICOLGICOS
agir.
PERCEPO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informaes para criar um significado.
APRENDIZAGEM: Mudanas no comportamento das pessoas
decorrentes da experincia.
CRENAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo. Resitncia favorvel ou desfavorvel com relao a
um objeto ou idia.
Atualizados
Atualizados
Alto nvel de
inovao
Satisfeitos
Satisfeitos
Empreendedores
Empreendedores
Experimentadores
Experimentadores
Crdulos
Crdulos
Lutadores
Lutadores
Realizadores
Realizadores
Baixo nvel de
recursos
Esforados
Esforados
Baixo nvel de
inovao
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de
integrao, amor)
Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
Necessidades
fisiolgicas
(fome, sede)
Reconhecimento da Necessidade
Estado
desejado
Estado em que
as necessidades
do comprador
so preenchidas
e ele est
satisfeito
Comprador
reconhece
um
problema
ou
necessidade
Estado
atual
Necessidades
que so fruto
de:
Estmulo interno
fome
Estmulo
externo
amigos
Comportamento de
compra completo
Comportamento de
Poucas
diferenas compra com dissonncia
entre marcas
cognitiva reduzida
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
Compra habitual
Dado X Informao
Dado:
Observao registrada que no afeta o comportamento
Informao:
Dado que apresenta algum significado ou relevncia e
que afeta o comportamento
(dado trabalhado transforma-se em informao)
Comportamento
ps-compra
OPERAES DE COMPRA
NECESSIDADE: Estmulos internos e externos.
INFORMAES: Busca em fontes pessoais, comerciais, familiares,
pblicas.
AVALIAO: Peso de cada atributo do produto.
COMPRA: Ato da compra
PS-COMPRA: Percepo favorvel ou desfavorvel.
COMPORTAMENTO
PS COMPRA
PESQUISAS MOSTRAM QUE, EM MDIA, UMCONSUMIDOR
INSATISFEITO DEPE CONTRA O SEU SERVIO OU
CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS,
ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA
O SERVIO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5
POTENCIAIS CONSUMIDORES.
Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
As empresas convencem os consumidores de que
Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
Muitos consideram que os profissionais de marketing
arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejveis,
promovendo uma sociedade materialista onde somos
medidos pelo que possumos
Marketing de Relacionamento
DIFERENA NA
AVALIAO DE PRODUTOS E SERVIOS
Diagnsticos
mdicos
Servio de
advocacia
Tratamento
dentrio
Manuteno de
automveis
Manuteno de
televisores
Creche
Corte de cabelo
Frias
Refeioes em
restaurantes
Automveis
Casas
Mveis
Jias
Roupas
SERVIOS
PRODUTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O MERCADO ORGANIZACIONAL
Estrutura e demanda
do mercado
Poucos
Poucos compradores,
compradores, porm
porm
muito
muito maiores
maiores
Mais
Mais concentrado
concentrado
geograficamente
geograficamente
AA demanda
demanda industrial
industrial deriva
deriva
da
da demanda
demanda por
por bens
bens de
de
consumo
consumo
A demanda geralmente
mais inelstica
O processo de
compra tende a
ser mais
formal.
Na compra
organizacional, comprador
e vendedor
geralmente
trabalham mais
estreitamente
A organizao
compradora
As respostas do
comprador
O centro de compras
Escolha do produto ou
servio
Processo de deciso
de compra
Escolha do fornecedor
(Influncias
interpessoais e
individuais)
Quantidade de pedidos
(Influncias
organizacionais)
Condies de servio
Condies de entrega
Condies de pagamento
Envolvimento na
tomada de deciso
Nova
Nova compra
compra
Recompra
Recompra modificada
modificada
Recompra
Recompra simples
simples
COMPRA NOVA
ANTERIORES
VOLUME DE INFORMAO NECESSRIO PARA TOMADA DE DECISO
MUITO MAIOR
GRANDE NIVEL DE INCERTEZA ENVOLVE DECISO
RECOMPRA MODIFICADA
O ATUAL FORNECEDOR:
ATUAR NO SENTIDO DE MANTER-SE COMO CLIENTE PREFERENCIAL
RECOMPRA DIRETA
PROCESSO RECORRENTE
COMPRADORES NECESSITAM POUCA INFORMAO
CRITRIOS PARA DECISO ESTO PR-DEFINIDOS
O ATUAL FORNECEDOR:
REFORAR RELAO COMPRADOR - VENDEDOR E SATISFAZER AS
EXPECTATIVAS DO COMPRADOR
DEVE ESTAR ALERTA PARA MUDANAS NAS NECESSIDADES
O FORNECEDOR DE FORA:
DEVE CONVENCER O CLIENTE DO VALOR QUE UM NOVO FORNECEDOR
PODE AGREGAR
EXCEDER AS EXPECTATIVAS JUNTANDO INFORMAO
RECOMPRA MODIFICADA
RECOMPRA DIRETA
1) RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
ALTA
MDIA
BAIXA
ALTA
MDIA
BAIXA
3) ESPECIFICAO DO PRODUTO
ALTA
ALTA
ALTA
4) PROCURA DE FORNECEDORES
ALTA
MDIA
BAIXA
5) SOLICITAO DE PROPOSTAS
ALTA
MDIA
BAIXA
6) SELEO DO FORNECEDOR
ALTA
MDIA
BAIXA
ALTA
MDIA
BAIXA
8) REVISO DO DESEMPENHO
ALTA
ALTA
ALTA
Papis
A unidade
de tomadas
de deciso
de uma
organizao
compradora
chamada
de centro
de compras
Usurios
Influenciadores
Compradores
Filtros
(auditores)
Decisores
INTEGRANTES DO
CENTRO DE COMPRAS
INICIADORES: Pessoas que detectam a necessidade
USURIOS: Pessoas que vo usar o produto ou servio
INFLUENCIADORES: Afetam a deciso de compra ao avaliar alternativas ou
estabelecer especificaes
Organizacionais
Objetivos
Interpessoai
s
Polticas
Autoridade
Mudanas
tecnolgicas
Procedimentos
Status
Desenvolvimento
poltico e de leis
Estrutura
organizacional
Empatia
Desenvolvimento da
concorrncia
Sistemas
Condies de
fornecimento
Cultura e costumes
Poder de
persuaso
Individuai
s
Idade
Educao
Cargo
Personalidad
e
Atitude em
relao ao
risco
Compradores
ETAPA 1
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Problema a ser solucionado ou oportunidade a ser
aproveitada
Foras internas: Qualidade do produto, preo, servios,
produtividade, etc
Foras externas: Melhoria do desempenho, novas
necessidades do cliente. Pode-se estimular o
reconhecimento do problema.
ETAPA 2
DESCRIO GERAL DA NECESSIDADE
Determinao das caractersticas e quantidades do item.
Normalmente definidas por quem identifica a
necessidade.
Descrever como os produtos atendem necessidade.
Limitam e do forma tomada de decises posteriores.
ETAPA 3
ESPECIFICAO DO PRODUTO
Descrio tcnica e detalhada do item necessitado.
Freqentemente elaborado pela equipe de P&D ou
Engenharia.
Normalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer
do processo.
ETAPA 4
BUSCA DE FORNECEDORES
Quais possveis fornecedores podem ser candidatos
potenciais?
Mais complexo quando o produto tem um forte impacto no
desempenho da organizao.
Fontes: catlogos, informaes de referncia, feiras setoriais,
Internet, etc
ETAPA 5
OBTENO E ANLISE DE PROPOSTAS
Situaes mais simples: conferncia das especificaes e
informao de preos.
Situaes complexas: descrio detalhada da proposta,
solicitao de informaes adicionais.
Alm da formalizao (escrita) a interlocuo pessoal muitas
vezes decisiva.
ETAPA 6
SELEO DO FORNECEDOR
Leva em conta a importncia relativa dos atributos e a
ETAPA 7
SELEO DA ROTINA DE PEDIDOS
Envolve: ordem de compra, informao de prazos e
ETAPA 8
ANLISE DO DESEMPENHO
Pode levar a organizao a continuar, modificar ou cancelar
futuras compras.
Baseia-se na:
Avaliao dos usurios
Considerao dos critrios ponderados
Avaliao do custo de desempenho insatisfatrio.
A ORGANIZAO
COMPRADORA
Todas as empresas, independente de suas caractersticas
METAS DE COMPRAS
FLUXO ININTERRUPTO DE MATERIAIS
GERENCIAMENTO DE ESTOQUES
MELHORIA DA QUALIDADE
DESENVOLVER E GERENCIAR RELACIONAMENTO COM
FORNECEDORES
ATINGIR CUSTO TOTAL MAIS BAIXO
REDUZIR CUSTOS ADMINISTRATIVOS
AUMENTAR A POSIO COMPETITIVA DA EMPRESA
ENTENDENDO
O CUSTO E VALOR TOTAL
Fatores que afetam o custo do produto ou servio na cadeia
Reconhecimento do problema
ETAPA 2
ETAPA 3
Especificao do produto
ETAPA 4
Busca de fornecedores
ETAPA 5
ETAPA 6
Seleo do fornecedor
ETAPA 7
ETAPA 8
Anlise do desempenho
PRODUTOS DE SUPORTE
MATRIAS PRIMAS
PRODUTOS AGRICOLAS
(Ex.Milho)
PRODUTOS NATURAIS
(Ex. Ferro)
MATERIAIS MANUFATURADOS
MATERIAIS E
PARTES COMPONENTES
Ex. Ao, Pneus, Chips
INSTALAES
PRDIOS
EQUIPAMENTOS FIXOS
(Ex. Elevadores)
EQUIPAMENTOS ACESSRIOS
EMPILHADEIRAS, FURADEIRAS
COMPUTADORES P.C.
PRODUTOS FACILIDADES
SUPRIMENTOS
PINTURA, SEGURANA,
MATERIAL DE LIMPEZA
PRESTADORES DE SERVIOS
ASSISTNCIA TCNICA
AGNCIAS
ADVOGADOS
Benefcios:
Problemas:
Demisso de vendedores e
processadores de pedidos
Eroso da fidelidade entre
fornecedores e compradores
Gerao de potenciais
desastres causados pela falta
de segurana
Mercado
Mercado Institucional
Institucional
Oramentos
Oramentos
baixos
baixos
Clientela
Clientela cativa
cativa
Mercado
Mercado Governamental
Governamental
Licitaes
Licitaes
Contratos
Contratos
negociados
negociados
Burocracia
Burocracia
comum
comum
Critrios
Critrios
no
no econmicos
econmicos
Algumas
Algumas
Compras
Compras on-line
on-line
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O NOVO MODELO DE CONSUMO
O MUNDO EM MUDANA
NOVO MILNIO
NOVAS PERSPECTIVAS
NOVO CONSUMIDOR
NOVO MARKETING
O NOVO CONSUMIDOR
NECESSIDADES
SATISFAO
VENDA
EXPECTATIVAS
ENCANTAMENTO
RELACIONAMENTO
GLOBALIZAO
MUDANAS CONTNUAS
MAIORES EXIGNCIAS
MAIOR CONCORRNCIA
NECESSIDADES DE DIFERENCIAO
APERFEIOAMENTO DA GESTO
CUIDADOS COM MEIO AMBIENTE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao e
criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Isto envolve a
compreenso, a concentrao e a administrao de uma contnua
colaborao entre fornecedores e clientes para a criao e
compartilhamento de valores mltiplos por meio de interdependncia e
alinhamento organizacional.
IAN GORDON
CRIAO DE VALOR
ANTES:
VERDADEIRA PARCERIA
de interesse comum.
Empresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na
distribuio, e na utilizao dos mesmos.
Mais do que simplesmente realizar uma venda, a parceria se identifica com o
comprometimento quanto aplicao e o efeito final dos produtos e servios.
O cliente ou organizao compradora, v em seu fornecedor um aliado,
creditando-lhe tambm fidelidade.
ENTENDENDO O CLIENTE
ANTES:
SEGMENTAO DE MERCADO
AGORA:
PERSONALIZAO
As empresas podem dar aos clientes individuais, (ou a
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
ANTES:
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
FBRICA
LOGSTICA
COMPONENTES
CLIENTE
SERVIOS
REPRESENTANTE
LOJISTA
REPENSANDO OS PRODUTOS
REPENSANDO O PREO
REPENSANDO A DISTRIBUIO
A distribuio no um canal, mas um processo que permite aos clientes
REPENSANDO A COMUNICAO
UMA PERGUNTA:
OITO COMPONENTES DO
RELACIONAMENTO
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
CULTURA E VALORES
LIDERANA
ESTRATGIA
ESTRUTURA
PESSOAL
TECNOLOGIA
CONHECIMENTO E PERCEPO
PROCESSOS
CULTURA E VALORES
parcerias.
LIDERANA
Nenhuma organizao conseguir ser bem-sucedida em
ESTRATGIA
O cliente deve ser o centro das estratgias de negcios
clientes individuais
ESTRUTURA
V alm das estruturas organizacionais tradicionais, tais
clientes.
PESSOAL
As pessoas so essenciais para qualquer relacionamento.
Os profissionais da linha de frente so consultores, trabalhando com
TECNOLOGIA
Tecnologia o meio, no o fim.
Privilegie a comunicao e o contedo das informaes.
Empregue tecnologia para dispor de um sistema de memria mais
CONHECIMENTO E PERCEPO
Transforme os dados em percepo.
Invista em conhecimento e percepo do cliente de uma
PROCESSOS
Todos os processos devem ser reestruturados em torno do
cliente.
D a cada cliente o valor que ele deseja, comunicando a
EM RESUMO
CLIENTES + VALOR =
RELACIONAMENTO