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ESTRATGICO
1ra unidad
Dnde estamos?
Sesin 1
Introduccin:
Funcin del Marketing Estratgico
Presentacin del
Simulador en
Marketing
Estratgico
Sesin 2
1 Simulacin en
Markestrated
Sesin 3
1 Simulacin en
Markestrated
Sesin 4
2 Simulaciones en
Markestrated
Sesin 5
Sesin 6
Solemne 1
1 Simulacin en
Markestrated
Dnde estamos?
Sesin 7
Sesin 8
Sesiones
9 y 10
Sesiones
11 y 12
Sesin 13
2 Simulaciones en
Markestrated
1 Simulacin en
Markestrated
Solemne 2
1 Simulacin en
Markestrated
2 Simulaciones en
Markestrated
Exposicin
Introduccin
Objetivos y alcances del curso
Descripcin de la metodologa de trabajo
Revisin de Manual Markestrated
Conceptos generales de Marketing Estratgico
Pensemos, Qu es Marketing?
Segn Philip Kotler
www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
Pensemos Qu es Estrategia?
Segn Michael Porter
www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&featu
Componentes
de la estrategia
Control
Componentes de la estrategia
Componentes de la estrategia
Componentes de la estrategia
Tangibles
- Fsicos
- Financieros
Intangibles
- Reputacin
- Tecnologa
- Cultura
Humanos
Conocimiento
Talento
Comunicacin
Motivacin
Componentes de la estrategia
Competitiva Sostenible
(posicionamiento, oportunidades y fortalezas)
www.youtube.com/watch?v=AqWtTMm9M8Y
Componentes de la estrategia
Competitiva Sostenible
(posicionamiento, oportunidades y fortalezas)
Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados en nuestra
Caracterstica
Diferencial
Coordinados
en forma
interfuncional
Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados en nuestra Caracterstica Diferencial
Coordinados en forma interfuncional
Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin
Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional
Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin
Ventaja competitiva
Lealtad del cliente
xito en nuevos productos
Participacin de mercado
Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional
Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin
Ventaja competitiva
Utilidades
Crecimiento en ventas
Otras medidas de desempeo
Orientacin al mercado y
ventaja competitiva
Orientacin al mercado
Impulsados por el cliente
Enfocados al competidor
Coordinados en forma interfuncional
Capacidades centrales
Servicio al cliente
Calidad
Innovacin
Ventaja competitiva
Utilidades
Crecimiento en ventas
Otras medidas de desempeo
Qu es un mercado?
Qu es un mercado?
es el conjunto de compradores reales y potenciales,
los cuales constituyen la demanda.
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio,
los cuales constituyen la oferta.
Qu es un mercado?
es el conjunto de:
compradores reales y potenciales, que tienen una misma y
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda.
El precio del
producto y/o
servicio
El ingreso
monetario del
comprador
La demanda
depende de:
Los precios de
otros artculos
Qu es un mercado?
es el conjunto de:
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio,
en un lugar, a un precio, con determinadas caractersticas
que suponen satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta.
Qu es un mercado?
es el conjunto de:
compradores reales y potenciales, que tienen una misma y
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerla y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda.
vendedores que ofrecen un determinado producto o servicio
para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores, mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta.
Ambos: OFERTA Y DEMANDA son las principales fuerzas
que mueven el mercado.
Qu es un segmento?
Qu es un segmento?
Qu es un segmento?
son grupos que renen requisitos, caractersticas y otros
comunes, como pueden ser:
la edad, el nivel adquisitivo, el lugar donde viven, la cultura,
el genero, hbitos y costumbres similares, etc.
Estos segmentos a su vez se pueden subdividir en distintos
grupos ms pequeos. Cada posible divisin se dice que es
un nicho de mercado.
Es decir, un nicho de mercado es un segmento pequeo y
generalmente especializado.
Mercado de
Segmento
Nicho y/o
Micro Marketing
Mercado Meta
3. Evaluar lo
atractivo de
cada segmento.
4. Seleccin del
mercado meta.
Posicionamiento
de mercado
5. Identificar
posibles
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento meta.
6. Seleccionar
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
seleccionado.
c
r
e
m
o
s
i
d
a
d
dulzura
Preferencias
homogneas
c
r
e
m
o
s
i
d
a
d
dulzura
Preferencias
difusas
dulzura
Preferencias
agrupadas
Segmento
Especializacin
selectiva
Especializacin
de producto
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especializacin
de mercado
M1 M2 M3
Cobertura completa
de mercado
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
P = producto
M = mercado
Dnde estamos?
Presentacin del
Simulador en
Marketing
Estratgico
Sesin 1
Introduccin:
Funcin del Marketing estratgico
Sesin 2
1 Simulacin en
Markestrated
Sesin 3
1 Simulacin en
Markestrated
Sesin 4
Sesin 5
Sesin 6
2 Simulaciones en
Markestrated
Solemne 1
1 Simulacin en
Markestrated
https://www.youtube.com/watch?v=NPRvw_Gu7_c
1. Dnde nos
encontramos en
este momento?
MISIN
A qu mercado nos
vamos a dirigir?
Tipo de consumidores
(masivo, segmento, nicho)
rea demografa, psicografa,
conductual
EMPRESA MAANA
2. Hacia dnde
queremos ir ?
Qu producto (marca)
vamos a ofrecer?
Necesidad que satisface
Materia prima, capacitacin
Tecnologa a utilizar
Perspectiva Filosfica
Justificacin o razn
existencial ante la sociedad
en la que acta
Modelo de
Pensamiento
Estratgico
OBJETIVO
MISIN
LA MISIN
Representa la finalidad y funcin que conceptualiza a la
organizacin, la naturaleza del negocio, por qu existe este,
a quin sirve, los principios y valores bajo los que se intenta
funcionar. En el origen de la empresa, la misin es la forma
de concretar la visin del emprendedor.
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
A
R
T
ESPECIFICOS
MEDIBLES
ACORDADOS
REALISTAS
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
Representan un compromiso de la
administracin, con el logro de tareas
de desempeo, concretas, dentro de
un lapso de tiempo especfico: exigen
resultados que se vinculen de manera
directa con la visin estratgica y los
valores esenciales de la empresa.
Bill Hewlett, cofundador de Hewllwt-Packard:
Usted no puede administrar lo que no puede medir y lo que se
mide se hace
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS
Representan un compromiso de la
administracin, (son los fines) con el
logro de tareas de desempeo,
concretas, (base de la planeacin)
dentro de un lapso de tiempo
especfico: exigen resultados que se
vinculen de manera directa con la
visin estratgica y los valores
esenciales de la empresa. (actividades,
Bill Hewlett, cofundador de Hewllwt-Packard:
Usted no puede
administrar lo que no
puede medir y lo que se
apoyos,
instrumentos,
evaluacin)
mide se hace
CLASES DE OBJETIVOS
Objetivos Financieros
Objetivos Estratgicos
Crecimiento en los ingresos
Una mayor participacin de
mercado
Crecimiento en las ganancias
Tiempos de diseo para el
Dividendos ms altos
mercado
Mrgenes de utilidad ms
ms rpidos que los competidores
amplios
Calidad del producto superior al de
Utilidades ms elevadas sobre el
la competencia
capital invertido
Costos ms bajos (mejor calidad)
Desempeo de un valor
en relacin con los competidores
econmico agregado atractivo
clave
Calificaciones positivas de bonos
Lnea de productos ms amplia o
y
ms atractiva que la de los
crdito
similares
Mayor flujo de efectivo
Superior y efectivo servicio al
Un precio creciente de las
cliente
acciones
Reputacin de marca en los
www.youtube.com/watch?v=-jY6ZbW-vNE
clientes
Objetivos Corporativos
CITIGROUP
(Objetivo estratgico)
Conseguir mil millones de clientes en todo el mundo.
GENERAL ELECTRIC
(Objetivos estratgicos)
Convertirse en la empresa ms competitiva del mundo.
Ser la nmero uno o la dos en cada negocio en el que participa.
Globalizar cada actividad de la compaa.
Adoptar internet y convertirse en un negocio electrnico mundial.
MOTOROLA
(Objetivos financieros)
Crecimiento de los ingresos autofinanciados de 15% anual.
Un rendimiento promedio de las acciones de 13 a 15%.
Un rendimiento promedio sobre las inversiones en acciones
de nuestros accionistas de 16 a 18%.
Un slido balance.
Objetivos
estratgicos v/s
financieros
Interrogantes
MANTENER
CONSTRUIR
Alto
Crecimiento
del
mercado
Vacas
Perros
Bajo
COSECHAR
Alto
DESINVERTIR
Bajo
Fuentes de sinergia
Se da cuando dos o ms marcas o segmentos - mercados, junto con sus recursos y
aptitudes, se complementan y refuerzan mutuamente, haciendo que el desempeo de
ambos se complementen y refuercen haciendo mayor y ms productivo el negocio.
https://www.youtube.com/watch?v=UWowZZTugco
Dnde estamos?
Sesin 1
Sesin 2
Sesin 3
Introduccin:
Funcin del Marketing estratgico
Presentacin del
Simulador en
Marketing
Estratgico
Sesin 4
Sesin 5
Sesin 6
1 Simulacin en
Markestrated
1 Simulacin en
Markestrated
2 Simulaciones en
Markestrated
Solemne 1
1 Simulacin en
Markestrated
diapo 13
Decisiones estratgicas en el
mbito de la unidad de
negocios.
Decisiones estratgicas en el
mbito de la unidad de
negocios.
Qu quiere decir esto? Que cada lnea de productos de la marca es una UEN que
tiene su propia misin, objetivos y que se puede planear ms all de otros negocios
de la empresa. Adems cada una ofrece oportunidades de rentabilidad y
crecimiento distintas, y/o
requiriendo un planteamiento competitivo diferente.
Decisiones estratgicas en el
mbito de la unidad de
negocios.
Decisiones estratgicas en el
mbito de la unidad de
negocios.
Los responsables UEN, 1ro analizan informacin y 2do generan estrategias apropiadas
para su cartera. stos deben estar familiarizados con las marcas, clientes y competidores
de su unidad y son responsables del xito de su estrategia.
Decisiones estratgicas en el
mbito de la unidad de
negocios.
Estrategia Competitiva
fuerte
Explorad
or de
perspecti
vas
Analizador
Defensor
Unidades con
Las unidades se
fuertes negocios
ocupan
medulares, tratan
Las unidades
primordialmente
activamente de
se ocupan expandirse a mercados
de mantener
primordialmente
una
posicin
de producto
relacionados con
diferenciada
de lograr el
ofrecimientos
en mercados
crecimiento
maduros
diferenciados
mediante la
Unidades con
persecucin
Las unidades se
fuertes negocios
enrgica
ocupan sobre
medulares, tratan
de nuevas
de mantener
activamente de
de mantener
oportunidades expandirse a mercados
una posicin
de producto
de mercado
de bajo costo
relacionados con
de producto
ofrecimientos
de bajo costo
en mercados
maduros
Reactor
Unidades sin
desarrollo de
de mercado
de producto
o estrategia
competitiva
claramente
definidas
estratgica:
a clasificacin de las estrategias competitivas es todava relevante pa
as de emprendedores, en realidad la mayora de ellas las que tiene
dad de xito comienzan su vida como exploradores de perspectiva
Cambi la forma en que compiten las empresas, facilita a los compradores y vendedores
la comparacin de precios, le acerca el producto o servicio a la vista, reduce el nmero de
intermediarios, disminuye los costos de transaccin. El concepto de tienda cambi, la
tienda antes era el piso, hoy es, el telfono, Internet, la tarjeta, el catlogo, entre otros
a travs de internet.
Dominio maduro,
estable o definido
adecuadamente,
tecnologa y
segmentos de
clientes maduros
Metas y
objetivos
Adaptabilidad
(xito de nuevo
producto)
Efectividad
(Incremento en la
participacin de
mercado)
Dominio maduro,
estable o definido
adecuadamente,
tecnologa y
segmentos de
clientes maduros
Muy poco
poco
Poco
Eficiencia (ROI
retorno de
inversin)
poco
Alta y
estable
Alta
Sinergia
Extenso
Mezcla de estrategia
de defensor y
explorador de
perspectivas
Mezcla de estrategia
de defensor y
explorador de
perspectivas
Baja
Mezcla de estrategia
de defensor y
explorador de
perspectivas
de
de
efectivo
(vacas)
efectivo
(vacas)
Necesidad de buscar
sinergias de
operacin para lograr
Necesidad de
buscar sinergias de
operacin para
Peligro al compartir
instalaciones y
programas de
operacin; mejor
Generan exceso
Mezcla de
estrategias de
defensor y
explorador de
perspectivas
Grande
Necesitan efectivo
para desarrollo de
producto (signos de
interrogacin o
estrellas)
Generan exceso
Despliegue de
recursos
Dominios amplios o
dinmicos , tecnologa
y segmentos de
clientes establecidos
inadecuadamente
Necesitan efectivo
para desarrollo de
producto
Pero menos que los
exploradores de
perspectivas
Peligro al compartir
instalaciones y
programas de
operacin; mejor
http://www.youtube.com/watch?v=7YamLYhNxRk
c. en especializacin
b. Diferenciacin y
c. Especializacin
b. Diferenciacin y
c. Especializacin
b.- Diferenciacin
Si con alguna idea maravillosa has creado algo que hace que tu producto o
servicio sea
percibido como nico, entonces puedes elegir la estrategia de diferenciacin.
ste es
tan especial, muy deseable para un segmento, dispuestos a pagar un precio ms
alto.
b. Diferenciacin y
c. Especializacin
c.- Especializacin
La empresa dirige sus esfuerzos a un grupo o segmento de mercado especfico o
nicho.
La eficacia de esta estrategia depende de tener muy bien identificadas las
preferencias y
necesidades distintivas de clientes presentes y futuros. La estrategia de
Estrategia
Explorador de Defensor
perspectivas diferenciado
+
+
?
?
+
+
+
+
+
?
Gastos en publicidad como % de venta en relacin con los
+
?
competidores
?
+
- Gastos en promocin como % de venta en relacin con los
competidores
mayor
el competidor
- que
Gastos
en fuerza depromedio
ventas como % de venta en relacin con la
menorcompetencia
que el competidor promedio
relacin incierta entre la estrategia y la poltica de marketing o el componente de programa
-
Defensor
de bajo costo
Estrategias de negocios y
sus
implicaciones en el
marketing
https://www.youtube.com/watch?v=D4SzhguTc
Estrategias de negocios y
sus
Polticas de producto
implicaciones
en lael
Hay un conjunto
de polticas de marketing que definen
naturaleza de
los productos en los que el negocio se concentrar para ofrecerlos a
sus mercados objetivo. stas
conciernen a la amplitud de lnea, a su
marketing
nivel de adelanto tcnico y al nivel de calidad.
En mercados donde la calidad son confiabilidad o familiaridad con la
marca, es determinante el desempeo exitoso del negocio.
Estrategias de negocios y
sus
Polticas de asignacin de precios
implicaciones en el
El xito de la oferta de precios bajos se relaciona positivamente con los
negocios de Bajo costo. El precio bajo es la ms importante arma
marketing
competitiva de esta estrategia.
Los costos ms altos acarrean la
diferenciacin, la que brinda un valor adicional que permite elevar los
precios.
Estrategias de negocios y
sus
Polticas de distribucin
implicaciones en el
Algunos expertos argumentan que las UEN se ocupan en lograr el
crecimiento mediante la persecucin de nuevas oportunidades de
marketing
mercado. La razn de ser
de este punto de vista requiere de inteligencia
superior de mercado, as como reeducacin y motivacin frecuentes de
los miembros del canal. En especial las
marcas que estn tratando de mantener posiciones fuertes en mercados
establecidos.
Estrategias de negocios y
sus
Polticas de implicaciones
Promocin
en
el
Las comunicaciones de marketing tienen que trabajar constantemente
para generar conciencia, estimular el intento y crear demanda primaria en
marketing
productos nuevos, es probable que los gastos fuertes en publicidad y
promocin de ventas sostengan una relacin positiva con el xito de los
nuevos productos y la
participacin de mercado en tales negocios.