MERCADEO I

MERCADEO
El mejor
amante es
quien conoce
a su pareja y
se disea para
ella
Israel Seers

Definicin
Proceso de planeacin de un sistema de
precio, promocin y distribucin de un
producto o servicio, con el fin de facilitar
un intercambio, que satisface a los
consumidores y a las organizaciones.
Es el conjunto de acciones y decisiones
que buscan la satisfaccin de
necesidades y deseos de un consumidor.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
LA MERCADOTECNIA.

DE

Teora de las cuatro ps. Muy orientada a la

parte de la investigacin. Segn algunos, es
una torera da a da revaluada.
Por los mercados cambiantes, hoy se
manejan conceptos adicionales ms
dirigidos sin perder de vista la base terica
de las 4ps. (Producto, Precio, Promocin y
Plaza)

 El punto de partida es el consumidor

hacia quien concentramos todos los
esfuerzos y por el que se justifica
toda inversin investigativa. Sin
embargo en el caso muy nacional
Lanzamos un producto para un
mercado y no preparamos un
mercado para ese producto.
Con esta premisa entramos a dar
una mirada en lo concerniente a las
bases de la mercadotecnia.

Diferencia entre Mercadeo y Ventas.

Informacin de Mercados.
Inteligencia de Mercadeo
Fuerzas externas.
Producto.
Precio.
Promocin y Plaza o distribucin.

Los aspectos Claves en

Mercadeo

1. La funcin del marketing

2. El entorno del marketing
3. El consumidor
4. Los sistemas de informacin
5. El mix de mercados
6. Las Ventas y sus implicaciones

El Marketing y su Evolucin
Orientacin de produccin (Inicio del siglo
XX) =>Producir
Orientacin de ventas (Los 30s y 40s)
=>Vender lo que se produjo de mas
Orientacin de marketing (Los 60s y 70s)
=>El que mas venda
El cliente (Hoy) => El que mejor venda:
Lealtad

Implicaciones del
marketing de hoy

1. Una necesidad y un Deseo especfico

2. Un nivel de deseo de tener que satisfacer
3. La capacidad de producir esa solucin
4. Un proceso de contacto real
5. Un resultado con ganancia para las
partes
6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y
crecimiento

reas de Accin del

mercadeo
Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P)
Mercados de Business to Business (B TO B)
Productos
Servicios
Mercados de organizaciones sin animo de
lucro
Productos
Servicios
Mercados internos a las organizaciones

La estrategia en marketing

Anlisis de la situacin
Estrategia
Targeting (Plan)
Posicionamiento
Desarrollo del marketing mix (Tcticas)
Control
Retroalimentacin

Las fuerzas del marketing al

Siglo XXI en conexin con
los consumidores

1. Las fuerzas de relaciones

2. Las fuerzas de la tecnologa
3. Las fuerzas de la diversidad
4. Las fuerzas de la globabilidad
5. Las fuerzas de la tica

VARIABLES DE MERCADEO.
Variables controlables.
Mixtura de mercados.
Variables incontrolables.
Fuerzas polticas, fuerzas sociales.
El consumidor.
La Empresa comercializadora (Misin y
Visin).
Producto hacia un mercado especfico.

SEGMENTACION DE MERCADOS.
Estrategias de segmentacin.
Seleccin y anlisis del mercado.
Mercadeo, Produccin y Ventas,

CMO REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Diseo de la investigacin.
Muestreo, muestreo al azar, por seleccin y por reas.

Informacin,
interpretacin
de resultados,
informe de
resultados.

CICLO DE
VIDA DEL
PRODUCTO

Introduccin.
Crecimiento.
Consolidacin.
Muerte.
Administracin del
ciclo de vida.

APOYO Y ESTRATEGIAS DEL

PRODUCTO EN EL MERCADO.
Los medios y promocin de ventas.
Las nuevas tendencias del mercado
en exigencia de nuevos productos.
Las tendencias de los productos
hacia los mercados cambiantes.
Cuando adquirimos un
producto, en qu nos fijamos?

MIXTURA DE LA
MERCADOTECNIA

PRODUCCIN

PROMOCIN

DISTRIBUCIN
Y VENTAS

INVESTIGACIN

PRECIO

PUBLICIDAD

CLIENTES

El Consumidor
El compromiso y la toma de
decisiones
Nivel de compromiso (*)
La motivacin (*)
Percepcin (*)
Aprendizaje (*)
Actitud (*)
Las influencias sociales - Cultura
(*) Factores Psicolgicos

Premisa
El consumidor frente a la actividad promocional
no es fiel al producto o marca de su preferencia.

TAREAS DEL MERCADEO

Estudiar minuciosa y detalladamente a los
posibles clientes. Estos estn regidos por un
aspecto demogrfico como; edad, sexo,
capacidad adquisitivo, y otros. Por un aspecto
psiclogo como; personalidad y clase social, y
por factores geogrficos como; clima, la parte
rural o urbana.

TAREAS DEL MERCADEO

Definir y encontrar las tendencias o factores que
inciden frente al motivo de compra como por
ejemplo; moda, confabulacin en un mercado.
La regulacin de precios (como en el caso de
algunos alimentos)
Elegir el mejor medio publicitario .
Desarrollar el concepto del Servicio integral
Darle mantenimiento a los consumidores y clientes.
Tener claro en qu negocio se est o estamos.
Vigilar la competencia con un punto de vista de
mejorar y ganar.
Ser competitivo en todo y tener gente competente.

PRODUCTOS:

Estrategias
Estrategias
Comerciales:
Comerciales:

PURIFICAR LA MEZCLA

DE PRODUCTOS O EL
PORTAFOLIO
ELIMINAR, MODIFICAR,
INTRODUCIR

MERCADOS
PENETRACIN
APERTURA DE NUEVOS MERCADOS
VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS
PLAN DE PUBLICIDAD

Marketing de Consumo
Es el Marketing orientado a
promover la venta de
productos /servicios a
consumidores individuales,
familias, hogares.
Cosas Simples para Personas Simples
J. Lane - U.S.Consultant

Marketing para Empresas

(Business to Business)

En el Marketing orientado a promover la

venta de productos /servicios entre
empresas, industrias, grupos,
instituciones y tambin para la actividad
profesional de consumidores finales
individuales.

Marketing Industrial
Es el Marketing orientado a promover la
venta de productos /servicios
fundamentalmente a tcnicos,
ingenieros u otros compradores que
trabajan en industrias tradicionales.
(Es una especialidad del Business to Business)

DETERMINACIN
DE
LA
MEZCLA
DETERMINACIN DE LA MEZCLA
DE
MERCADOTECNIA
DE MERCADOTECNIA

Las cuatro Ps (Las Tcticas)

Producto

Precio

Promocin

Plaza

Diferenciacin por producto

El mismo producto.
Adaptacin del producto.
Retraso.
Evolucin.

 Las ideas en Producto

La lnea y la extensin de marca y
productos
El ciclo de Vida
El portafolio
La tica
Brand & Brand Equity
El empaque

Cinco Dimensiones
del Producto
Producto Potencial

Producto Aumentado
Producto Esperado
Producto Genrico
Beneficio
Bsico

Producto
Bien Tangible
Exclusivamente
Bien Tangible con
Algunos Servicios
Servicio Fundamental
Acompaado de
Bienes y Servicios
Servicio Puro

Servicio

La Gestin del Producto

El enfoque es diferente segn:

El Productor

Los Clientes

Piensa que hace Productos.

Compran Servicios.

Se preocupa por
errores visibles.

Se van como consecuencia de

errores invisibles.

Cree que sus tecnologas

crean los productos.

Creen que son sus necesidades y

sus gustos los que crean
productos.

Se organiza segn sus

conveniencias de gestin.

Quieren que sus conveniencias

sean lo primero.

Busca un alto standard

en prestaciones.

Quieren un alto
standard de la vida.

Debemos dejar de pensar como productor y

aprender a pensar como los clientes

Ciclo de vida de producto

Desarrollo de la idea
Introduccin
No competencia
Ventas poco rentables
Altos costos
Desarrollo
Ventas altas y aparece competencia
Punto de equilibrio o ganancia
Costos controlados
Madurez
Se deteriora la competencia
Costos bajos
Ventas estables y decrecientes
Declinacin
Cosechar

Portafolio de productos
Estrellas:

Con altas ventas

Con altos costos
Punto de equilibrio
Futuro

Flujos de Caja

Altas ventas estables

Bajos costos
Utilidad
Poco futuro

Interrogantes

Bajas ventas
Costos altos
Perdidas
Expectativa

Perros

Sin ventas
Sin futuro
costosos
Perdidas muy grandes

Producto Vs. Servicio

Servicio
Intangible
La Relacin con el
proveedor es poltica
Necesidad de atencin de
funcionario muy crtica
Produccin y consumo
simultnea
No inventario fsico
Control de Calidad

Producto
Tangible
El inventario como eje
de trabajo con el
proveedor
Funcionario como una
fase del proceso
Procesos y tiempos de
produccin
Control de calidad
fsica

Marca y Empaque
Marca
Hasta donde cubre el nombre
Que implicaciones tiene la marca
Extensin y profundidad de lnea
Empaque
Como proteccin
Como elemento funcional
Promocin

La marca tiene mltiples dimensiones :

Marca como producto

Marca como servicio
Marca como organizacin
Marca como persona
Marca como smbolo

LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR

La marca es el vnculo ms concreto entre los
productos o servicios y el consumidor. Es una
asociacin de ideas en su mente, una promesa de
beneficios y servicios. La relacin con el cliente se
construye sobre la marca.
La gente no siempre es capaz de distinguir entre
tiendas o productos similares, pero en cuanto se
agrega la marca, stos adquieren un valor
diferente.
... Entonces, la gente no compra productos,
compra marcas.

Una marca es mucho ms que un nombre: es

la promesa de entregar, constantemente, un
conjunto de caractersticas y beneficios.
La identidad de marca da al consumidor
seguridad, confianza y estilo.
Los clientes no tienen tiempo para andar
investigando, por lo que comprar su marca
es una gran ventaja: ya la conoce, no
necesita arriesgarse.
Las empresas que consiguen lealtad hacia su
marca transforman a los clientes en socios.

Las marcas hacen que las personas se

pongan un anteojo distinto para mirar el
producto. Las marcas permiten al
consumidor una mejor lectura, mejor
interpretacin y mejor procesamiento de la
informacin. Le dan confianza para elegir y
satisfaccin de usar un nombre. Las marcas
simplifican la eleccin y reducen el riesgo de
compra. Entonces la persona est dispuesta
a pagar por esas garantas.

El producto puede ser copiado, el servicio imitado,

la marca, en cambio, es nica. La marca es un
conjunto de atributos que diferencian la oferta de
las de su competencia en la mente del consumidor.
La Marca, entonces, es el mejor activo que puede
construir su empresa. Una vez definida, patentada
y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe
protegerla y potenciarla. Se puede cambiar
absolutamente todo en la empresa, excepto la marca

El Consumidor ante las marcas

Proliferacin de productos de idnticas caractersticas,
por lo que es la marca lo que nos diferencia.
Para asegurar su compra, adquirir productos de marca
y/o en tiendas con marca. La marca elegida ser la que
le d garanta y/o coincida con sus expectativas.
Ya lo material es secundario si el producto est
respaldado por marca.
El consumidor mismo se identifica y comunica a los
dems su estilo de vida, nivel cultural, social, econmico,
etc... por las marcas que usa.

La imagen de marca es universal?

No, depende de quien la opera.
Los clientes estn dispuestos a pagar diferencias de
precio por un nombre, sin embargo algunos operadores
est mucho ms preocupados de hacer ofertas que de
construir ese activo.
La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y
le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es
ms valorica y emocional (las ventajas prcticas son slo
un dato).
A los clientes no les agradan las constantes
promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, ms
originales, para que tampoco les liquiden su stock
personal.

La marca me marca
Las marcas de valor fueron construidas por equipos
humanos de valor. Se valoriz la marca, el equipo y
consecuentemente cada miembro del equipo.
En el mundo laboral las personas se valoran humana
y profesionalmente segn las marcas que lo hayan
escogido a l para formar parte de su equipo.
Ya sea que Usted est en el primer o segundo caso
una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o
en contra de su marca ser a favor o en contra de su
desarrollo personal.

Diferenciacin por precio

El mismo para todos...
Criterio dual...
Precio especfico...
Observacin: El precio
como arma tctica, el
precio como estrategia..

Precio

Objetivo del precio

Aspectos econmicos
El precio y la competencia
El precio y los Costos
Factores internacionales
en precios
Factores ticos de precios

El precio y los descuentos

Promociones
Descuentos
Rebajas
Cupones
Dos por uno

Valor en el mercadeo de hoy

Fuentes de valor en la cadena
comercial
El impacto de los descuentos y las
promociones
El valor y la cultura
El valor y el posicionamiento
Valor y Servicio (Valor agregado)

Valor
Todo aquello que procesado por el
cliente es percibido como adicional y
til para l.
Es algo que est dispuesto a pagar y lo
reconoce

Tangible
Intangible

Cmo Determinar el
Precio de Mercado?
Averiguando el presupuesto disponible
Cunto quieren/pueden dedicar a esto?
Proponiendo un presupuesto estimado.
Averiguando el grado de autonoma
presupuestaria de nuestro interlocutor.
Ofreciendo alternativas (Es una forma de
descubrir cuanto est dispuesto a pagar).
Con una pregunta directa.

Otros Aspectos
1. Gasto versus Inversin
2. Demanda Elstica o Inelstica
3. Entorno Rico / Entorno Pobre
4. Competencia: Estructura / Mix
5. Otras Compensaciones del
Producto

6. Nuevas Formas de Pago

Reflexiones sobre Precios

1. Muchas Empresas trabajan con

precios
demasiados bajos. Otras con precios demasiado
altos.

2. El precio es una variable que requiere la atencin

del mximo nivel.

3. El clculo de los precios es demasiado

mecanicista, y el departamento financiero tiene
ms influencia que el de marketing.

4. Los precios deberan basarse, siempre que sea

posible, en lo que el mercado est dispuesto a
pagar, ms que en el costo.

5. Son necesarias nuevas actitudes y comportamientos

(patrones) en lo que se refiere a precios.
Especialmente cuando las empresas trabajan en
mercados no tradicionales.
6. En entornos de mercado libre el cliente no sabe o no se
interesa en nuestros costos.
7. Hay que evitar una situacin de commodity, en la que
todos los productos parecen iguales y los clientes
compran el ms barato.
8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen tener
beneficios diferentes.
9. La Poltica de precios puede ser usada tanto
tcticamente como estratgicamente.
10. Los precios Internos pueden anular oportunidades de
negocios si no se manejan con inteligencia.

Los Siete Mandamientos

de los Descuentos
1. No hacer descuentos porque los dems los estn
haciendo.
2. Ser creativo con los descuentos.

3. Usar los descuentos para reducir existencias o

generar negocio adicional.
4. Poner un lmite temporal a la oferta.

5. Asegurarse de que el cliente final se beneficie con

la oferta.
6. Debera hacer descuentos slo para sobrevivir en
un mercado maduro.
7. Dejar de hacer descuentos en cuanto se pueda.

Un Resumen Sencillo
Un producto vale lo que
el comprador pagar por ello.
Y lo que su competencia
permitir que cobre!

Diferenciacin por distribucin

Desde la base...
A travs de canales
internacionales...
A travs de canales
locales...

Canal de Distribucin:
Es el recorrido que el producto
sigue desde el centro de
produccin hasta que llega a
manos del cliente final.

Canales

Fabricante
Mayorista
Minorista
Detallista
Cliente
Consumidor

Consumidor
Cliente
Informales
Cajas de
Compensacin
Gran minorista
Fabricante

Logstica
Transporte
Terrestres, areos, ferrocarriles, martimos y
fluviales
Oleoductos
Electromagnticos

Manipulacin
Equipos de soporte
Empaques
Puertos

Reflexiones sobre Distribucin

1. Muchas Empresas se ocupan demasiado de la
distribucin. Otras demasiado poco.
2. La distribucin debe planificarse y controlarse desde
la empresa.
3. El proceso de distribucin no aporta nada si el
producto no llega al cliente en el tiempo ms
conveniente.
4. La empresa debe mantener el control del canal.
5. Hay que asegurarse que los beneficios incorporados
al producto llegan al cliente.
6. La accesibilidad del cliente debe privar sobre la
conveniencia de la empresa.
7. Cuando sea necesario hay que establecer un
sistemas de logstica inversa.

Retiling
Punto de Venta:

La Localizacin
Cadenas
reas de circulacin
Dimensiones
Requisitos mnimos por negocio

LA GUERRA DE LOS FORMATOS

Supermercados

v/s

Almacenes

Tdas. por Departamento

v/s

Tdas. Menores

Homecenters

v/s

Ferreteras

Malls

v/s

Calles Comerciales

Internet

v/s

Sala de Ventas

Diferenciacin por Publicidad

1. El mismo producto la misma comunicacin.
2. El mismo producto diferente comunicacin.
3. Diferente producto la misma comunicacin.
4. Diferente producto diferente comunicacin.
5. Reinvencin.

No se Trata de
Conocer a su Cliente

se trata de que su
Cliente le
Conozca a Ud..

Targeting
La seleccin de un grupo especifico.
Seleccionar un grupo especfico
Localizar nuevos segmentos
Definir una estrategia
Aspectos ticos y....
Utilizacin masiva (Coca Cola o ISS)

Segmentacin
Aglutinar el mercado en un grupo con
caractersticas similares en uno o mas
aspectos.
Segmentacin masiva
Segmentacin por diferenciacin de
producto
Segmentacin demogrfica

Clasificacin por segmentos

1.

2.
3.
4.

Producci
n

Reventa

Institucion
al
Consumid
or

Razones: Compran para producir otros

Razones:
bienes.
Objetivo: Mantener la actividad
Objetivo:
generando un beneficio.
Razones: Reventa para garantizar su
Razones:
actividad.
Objetivo: Mantener la actividad
Objetivo:
generando un beneficio.
Razones: Desarrollo del mandato de sus
Razones:
funciones.
Objetivo: Uso del presupuesto.
Objetivo:
Razones: suplir sus deseos
Razones:

Promocin
El proceso de comunicar
Medios
Niveles de promocin
tipos de mensaje
Presupuestos

 Una vez determinado el presupuesto, la

compaa debe asignar el presupuesto total
de la promocin entre los principales
instrumentos de promocin, es decir,
publicidad, venta personal, promocin de
ventas y relaciones pblicas.
Los instrumentos de la promocin son:
Publicidad,
Promocin de ventas
Venta Personal
Relaciones pblicas
Mercadeo Directo

Posicionamiento
Mapas perceptuales
Posicionamiento de productos industriales
Pasos de posicionamiento
Por beneficio
Por precio o calidad
Por tiempo o aplicacin
Por tipo de usuario
Por comparacin
Por clase de producto
Por pas de origen

Posicionamiento de marca y
motivacin de compra
Estrategias de Mercadeo

Posicionamiento es el puesto que nuestra

marca ocupa en al mente del cliente.
Estrategias de Ventas

Motivacin de Compra
Recordaci
n de Marca
20%

Reputacin de
la empresa
20%

Atributos
del producto
20%

Beneficios
percibidos
20%

Value for
money
20%

Ajustado a las caractersticas individuales

del cliente

Publicidad
Caractersticas de la Publicidad:

Presentacin Pblica
Capacidad de Penetracin
Mayor capacidad de expresin
Impersonalidad

Desventajas de la Publicidad:
- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los
vendedores de una compaa.
- Puede transmitir una comunicacin en un sentido con la
audiencia y sta no siente que debe prestar atencin o
responder.
- Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad
a travs de las redes de televisin.

Relaciones Pblicas
- Ofrecen varias cualidades nicas.
- Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las
caractersticas y los acontecimientos parecen a los
lectores ms reales y ms crebles que los anuncios.
- Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales que
evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el
mensaje llega a los compradores como una noticia,
ms que como una comunicacin orientada a la venta.
- Ponen de relieve un producto o una compaa.

Promocin de Ventas
Los instrumentos de la promocin de ventas son
muy diversos entre ellos podemos encontrar:
cupones, concursos, premios, rebajas, etc.
Caractersticas:
Comunicacin: captan la atencin y proporcionan
informacin acerca del producto.
Incentivo: incorporan algn incentivo o
contribucin al consumidor.
Invitacin: incluyen una invitacin para realizar la
transaccin inmediatamente.

Venta Personal
- Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del
proceso de compra, en particular en la creacin de
preferencias, convicciones y acciones del comprador.
Implica una interaccin personal entre dos o ms
personas, de manera que cada persona pueda observar
las necesidades y caractersticas de la otra y pueda
hacer ajustes rpidos.
- Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varan
desde relaciones de venta prctica, hasta una profunda
amistad personal.
- El vendedor efectivo piensa en los intereses de los
clientes, con el fin de crear una relacin de largo plazo.

Mercadeo Directo
Formas:
Correo Directo
Telemercadeo
Mercadeo Electrnico

Caractersticas Distintivas:
No pblico: el mensaje se dirige a una persona
especfica.
Diseo segn especificaciones: se disea el
mensaje segn especificaciones.
Actualizado: se puede generar un mensaje con gran
rapidez para entregarlo al individuo.

Merchandising
Objetivo: Atraer al cliente al punto de venta

Vitrinismo
reas de circulacin
Exhibicin
El producto o reas de servicio
Ventilacin
Iluminacin

Marketing de relacin
Proceso de crear, mantener e
intensificar relaciones firmes, valiosas,
con los clientes y otros interesados.
Se basa en la idea de que las cuentas
importantes requieren atencin
concentrada y continua.

Consideraciones
Empresas orientadas al marketing de
clientes
Lealtad como pieza clave del xito
Globalizacin
Servicios integrados a los productos en
cadena de valor
Eficiencia y Calidad
Dinmica de los mercados

Marketing B2B

Quienes son los clientes?

Clientes de Productos
no Ofrecidos

Mercado
Potencial

Clientes no
Cubiertos
Clientes Potenciales
Perdidos

Cuota de
Mercado

Clientes Potenciales
Ganados
Clientes por los que
no se compite

Tipo de Clientes

1 Empresas
Miembros de Canales Indirectos.
Se trata de empresas comerciales que se ocupan principalmente
de la reventa de productos, bsicamente en el mismo estado que
los reciben.

Fabricantes.
Empresas integradoras que incorporan los productos que
compran a los suyos; para luego venderlos a otros (empresas o
consumidores finales).

Usuarios Finales.

Empresas que compran los productos para facilitar la

fabricacin de los suyos propios; pero que no los integran en
ellos.

Superposicin de Categoras.

2 Organismos Pblicos
Contratacin Directa
Prescriptores
(Tradings, Ingenieras, Consultores)

Participacin de organismos de
financiacin internacional

3 Instituciones

Universidades
Museos
Hospitales
Sindicatos
Iglesias
Fundaciones/ONG
Eventos Deportivos

Tipo de Productos

Por tipo de Productos

Ofertas/Anteproyectos

Llave
en Mano

Agrupaciones empresariales
Vendedor y comprador indirectos
Identificacin suministradores
Ideas comerciales para el comprador
Ingeniera financiera

Grandes
Equipos

Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de

automatizacin, equipos de proceso, etc.
Complementacin entre el vendedor y el
comprador
Precio menos importante
Ingeniera financiera
Gran dedicacin tcnico-comercial
Servicio pre/post-venta

Por tipo de Productos

Equipos
Auxiliares

Utilizados para facilitar el proceso y/o la

gestin empresarial
La mayor standarizacin
Menor coste
Demanda algo ms elstica
Gestin de compra ms rutinaria
A travs de canales de distribucin
Menor necesidad de servicio

Componentes

Para integrar en equipos mayores

(instrumentacin, microprocesadores, etc.) que
pueden identificarse fcilmente.
Transaccin que tiende a ser dirigida por el
comprador
Relativamente difciles de reemplazar
Niveles de calidad acordes con el conjunto
Precio y servicio son importantes
Negociaciones a largo

Por tipo de Productos

Materiales
de
proceso
Suministros de
Mantenimiento,
Reparacin y
Proceso

Para integrar en conjuntos o subconjuntos;

pero que no pueden identificarse una vez que
se han integrado (plsticos, piezas metlicas,
cemento, etc.)
Deben cumplir especificaciones bsicas
Muy condicionado por el precio y servicio
Relativamente fciles de reemplazar
No forman parte integrante del producto final;
pero se utilizan en el proceso productivo
(desde lubricantes, hasta papel para
fotocopiadoras)
Representan un costo marginal
Son productos standarizados, con poca imagen
de marca
Condicionados por el precio (demanda ms
elstica)
Canales de distribucin con muchas etapas

Por tipo de Productos

Materias
Primas

Servicios

Consideradas la base de la actividad industrial.

Provienen de la agricultura , minera, etc.
Compras en grandes cantidades (a granel) ,
tienen una demanda muy poco elstica.
Especificaciones de mnimaGestin de
compra internacional, con esfuerzos de
ingeniera financiera
El inicio es complicado, el mantenimiento ms
fcil.
Se trata de los servicios de bancos, compaas
de seguros, auditoras, consultoras, agencias
de publicidad, abogados, etc.
Son servicios caros que no forman parte del
producto; pero que influyen en su
competitividad
Conceptualmente la compra se decide por
resultar ms econmicos que tener empleados
para realizarlos
Influencia del nombre

Por tipo de Productos

Tecnologa

Incluye bsicamente tecnologa pura, es

decir, un producto concreto de aplicacin
clara (patentes, marcas, modelos, etc.)
Debe aportar mejoras cuantificables
El prescriptor es fundamental
Negociacin muy complicada
Precio difcil de cuantificar

Comparacin
Marketing Para
Caractersticas

Negocio

Consumo

Volumen de Operaciones

Grande

Pequeo

Volumen de Compra

Grande

Pequeo

Nmero de Compradores

Pocos

Muchos

Tamao de los Compradores

Grande

Pequeo

Concentrada

Dispersa

Cercana

Impersonal

Localizacin de los compradores

Relacin Comprador-Vendedor

Comparacin
Marketing Para
Caractersticas

Negocio

Consumo

Naturaleza del Canal

Ms Directo

Ms Indirecto

Naturaleza de la Compra
Influencias en la Decisin
de Compra

Profesional

Personal

Mltiple

Individual

Negociacin

Compleja

Simple

Reciprocidad

Si

No

Financiacin de Compra

Muy Frecuente

Poco Frecuente

Mtodo de Promocin

Trato personal

Sin Trato Pers.

Publicidad/
Comunicacin

- RR.PP.
- Mk. Directo
- Mk. Relacional

- Promociones
- Mk Directo

Fidelizacin

Difcil!

Muy difcil!

7 Diferencias
Bsicas

Diferencia N 1

El Comprador
quiere/tiene
que comprar
El Marketing puede ser
mucho ms pragmtico.

Diferencia N 2

El Comprador
de Empresa
es Sofisticado
El comprador tiene inters y sabe
cul es el problema a resolver
Para el vendedor es ms difcil
pensar como un cliente
Los mensajes deben ser claros,
pero no simplistas

Diferencia N 3

El Comprador
lee mucha
informacin
Debe leer, est acostumbrado;
pero le falta tiempo

Diferencia N 4

La Compra en Empresas
es un Proceso de
Varios Pasos
Presentacin
Precalificacin
Oferta
Negociacin
Orden de Compra
Cierre

Diferencia N 5

La compra en una
Empresa implica
mltiples influencias
Compra por impulso y decisin individual
Compra meditada y decisin en grupo
Un mensaje nico para toda la audiencia
Distintos mensajes, con distintos criterios para
misma audiencia

En Business to Business es ms
complicado que en empresas de consumo

Mltiples Influencias
Preguntas Bsicas!
Cuntas personas intervienen
en la decisin?
Quines son exactamente?
Quines son los Influyentes?
Quines son los Prescriptores?
Quin es el Jefe?

Clasificacin de Participantes
Economistas
Sueltan el dinero
Participan en la aprobacin
Final
Tienen poder de veto.

Influyentes
Opinan y asesoran en base a:
Conocimientos/ Experiencia
Su posicin en la Compaa
Pueden tener poder de veto.

Usuarios
Se impacta en su trabajo!
Juzgan en funcin de lo que
les afecte personalmente
Tienen poder de veto

Prescriptores
Deciden quien participa
No pueden decir si
Pueden decir no
(Tienen poder de veto)
Se orientan bsicamente a :
-Especificaciones
-Condiciones

Diferencia N 6

Los Productos
para Empresas
son ms complejos
Primero el uso y/o la aplicacin,
luego la descripcin del producto
Si el producto es complejo y difcil de
entender el buen marketing debe simplificarlo y
hacerlo comprensible
Conviene ser claros y directos,
hay que ir al grano

Diferencia N 7

Los compradores de
Empresa compran
para su Empresa
-Y para ellos mismos

Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo.

Se hace nfasis en las ventajas del producto para la empresa,
pero no para los compradores y usuarios.
Cuando hay conflicto de intereses
Corporativos vs. Personales,
prevalecen los personales.

Siempre hay forma de sabotear una

compra, es ms fcil que decidirla

Diferencia N 7
Seguridad.
Menos riesgo es mejor que
mejor producto

RAZONES

Evitar preocupaciones y
lamentos.
No nos compliquemos la vida.

Miedo a lo desconocido.
Miedo a perder.

MARKETING
internacional.

Algunos Datos Estadsticos:

De las 100 economas ms grandes del
mundo 51 son empresas y 49 son pases.
Las 200 Corporaciones empresariales
representan el 28% del total de la actividad
econmica mundial.
Las 500 Corporaciones empresariales
representan el 70% del total del comercio
mundial.

Advertencia!
Quien no forme parte de la
Economa Global, no existe.
(Cualquiera que sea el sector y/o
mbito geogrfico de su
actividad)

Algunas caractersticas de la
Economa Global:
La Economa Global no tiene religin.
La Economa Global no tiene ideologa.
La Economa Global se refiere a
mercados libres (?).
La Economa Global es Competencia.
La Economa Global requiere un
Management Nuevo y muy Profesional.

La Globalizacin:
Es la principal caracterstica del
Postcapitalismo.
Es el proceso por el que las economas
nacionales se integran progresivamente en
una (nueva) Economa Internacional.
Cada vez ms la evolucin de la economa
de un pas depender de unos mercados
internacionales y menos de las polticas
econmicas de sus gobiernos.
Es posible que haya mayor bienestar; pero
tambin hay una cesin de poder propio.

Las Paradojas de la Globalizacin:

Las transacciones financieras diarias
son del orden de 1,5 Billones de U$S,
es decir la produccin de bienes y
servicios de Francia en 1 ao.
El Monto de de las transacciones de los
mercados monetarios y financieros
representa alrededor de 50 veces el
valor de los intercambios comerciales
internacionales.

Las Paradojas de la Globalizacin:

El Lavado de Dinero negro en el mundo
equivale al doble del producto bruto
Colombiano.
Segn el Fondo Monetario:El dinero
negro de origen criminal (droga,
terrorismo o extorsin) Se sita entre el
2 y el 5% del PIB mundial.

La Base de
Globalizacin Econmica
Su base tecnolgica est en la
caracterstica cada vez ms inmaterial de
la produccin, en el desarrollo informtico
de los medios de comunicacin, en el
compartir el conocimiento disponible, la
gestin adecuada del tiempo, la facilidad
de los movimientos financieros y en la
estandarizacin de los mercados.

El Entorno est Cambiando

Innovacin Tecnolgica
Nuevos Actores
Estratgicos

Creciente Sofisticacin
de los clientes

Turbulencias
Polticas

Globalizacin

Nuevos Acuerdos
Comerciales

Privatizacin
Desregulacin

Algunos Cambios Empresariales

1 Fusiones y Adquisiciones.

(Centros de Poder/Efecto Sede)

2 Globalizacin (outputs /inputs).

3 Nuevos Mtodos de Negociacin.
4 Intercambios Compensados.
5 Etc

Algunos Cambios Personales

1 Cambios demogrficos y en los
estilos de vida.

2 La aceleracin del tiempo

personal.

3 Saturacin /Sobreoferta.
(Exceso de nuevos productos,
de servicios, canales).

Algunos Cambios Personales

4 Debilitamiento de la Comunicacin
masiva.
Ocaso de la lealtad de marcas.
Desorden, saturacin y
desaprovechamiento publicitario.
Alimentacin del monstruo de las
promociones.

Situacin Actual
Exceso de Oferta.
Alto Nivel Econmico.
Economas Productivas de Escala.
Medios de Comunicacin de Masas.

Exceso de Informacin.
Desarrollo de Tcnicas de Investigacin.
Gran Profesionalismo.
Generacin de Nuevas Necesidades y
Deseos.

Entorno en el Siglo XXI

Nuevas formas de contratacin.
Desregulacin.
Privatizaciones.
La inversin como parte del
acuerdo de venta.
Homogeneizacin Internacional.
Ms Ofertas!

Tendencias
Entorno Socioeconmico muy turbulento. Es
a la vez, necesario y difcil predecir el futuro.
Economa actuando como lmite, con
caractersticas de saturacin y crisis en
algunos sectores.
Importancia creciente de la responsabilidad
social de la empresa.
Influencia creciente de la responsad local
donde la industria se desarrolla .

 Se inicia la era post-industrial.

Nuevos problemas de origen indirecto, cada
vez meno previsibles.

El valor consumo cede ante nuevos

valores emergentes:
Ecologa.
Libertad.
Tiempo Libre.
Auto-realizacin.

Lo que Hay que Aprender!

Enfrentarse a la competencia.
Pensar globalmente.
Explotar la tecnologa.
Implementar el cambio.

Se producen dos fenmenos:

Globalizacin de los Mercados
Internacionalizacin de La Empresas

Qu no es una empresa
internacional?
No es Internacional:
Una empresa dedicada exclusivamente a la produccin de
bienes y servicios para una economa nacional.
Es decir, para un Sistema Econmico que posee una
moneda y una frontera bien definidas, junto con unas
reglas de juego industriales y comerciales vlidas
dentro de esas fronteras.
Una Empresa as NO es concebida como una empresa
internacional; por grande que sean sus importaciones
o por lo importante que sea la diversificacin
internacional de sus compras.

Es Internacional
La empresa cuya posicin
competitiva en un pas se ve
afectada, de forma
significativa, por lo que hace
en otros pases
y viceversa.

Cmo Internacionalizarse?

 Por la va del Mercado

La Empresa que fabrica en un
pas y vende en otros.
Puede hacerlo con una red
propia o a travs de terceros.

Por la va de la
Produccin

Son multinacionales con la base de

propiedad anclada firmemente en
un pas determinado y que
extienden su actividad de
produccin y/o integracin en un
gran nmero de pases.

Las famosas Multinacionales.

 Por la va de la
Identidad

No tiene nacionalidad clara, opera

industrial y comercialmente en muchos
pases; y su base accionarial y equipos
directivos son internacionales.

Son las Empresas Globales.

Modelos de
Internacionalizacin

El Mercader
Es el Comerciante instalado
en determinados pases
o nmada.

La Multinacional
Con fbricas en distintos pases;
pero con el control en uno solo.

La Global
Realiza en cada pas aquella
parte del valor aadido
que ms conviene.

El Network
Es el modelo reticular.
El ms adecuado para Pymes.
Colaboran en ciertos aspectos;
aunque pueden competir en otros.

Etapas de
Internacionalizacin

1. Servicio Postventa.
2. Venta Directa.
3. Distribucin propia.
4. Montaje local.
5. Fabricacin de
componentes.
6. Desarrollo de productos.

Estrategias Bsicas
de Internacionalizacin

 El Equipo Humano.
Primero la base...
Despus las delegaciones...

Aproximacin al
Mercado.

Investigacin Secundaria.
Elaboracin de un ranking.
Eleccin y accin.
Aprovechar los contactos.

El Mercado!
Demanda actual o potencial de un producto
o un conjunto de productos relacionados.
El tamao depende del nmero de personas
que tienen necesidad del producto,
recursos suficientes y disposicin para
intercambiar sus recursos por ese producto
a determinados precios.
Diccionario Empresarial Stanford

Los Mercados Internacionales

Ser internacional se est volviendo algo
obligatorio en los negocios.
Pero ser internacional no es una simple
extensin de lo nacional.
Una estrategia de paso a paso es la
mejor manera de ser internacional.
Para ser internacional hay que hacer un
ranking de los mercados ms
interesantes:

Fijar preferencias y decidir prioridades.

Qu Mercados?
Determinacin del mercado potencial .
i.-Anlisis Cualitativo.
ii.-Estimacin Cuantitativa.

Evaluacin de la competencia.
i.-Local/Internacional.
ii.-Cuotas de Mercado.

iii.-Posicionamiento.
Anlisis a Medio y Largo Plazo.
i.-Evolucin interna.
ii.-Expansin Regional.

Qu Mercados?
Hay empresa del mismo pas?
i.-Concurrencia.
ii.-Competencia.

Primera estimacin de las ventas.

Estudio de costes beneficios.
Clculo de la Tasa Interna de Retorno
de la Inversin.
i.-Tangible.
ii.-Intangible.

Qu Mercados?
Entorno Legal y Poltico.
i.-Actitud hacia las empresas internacionales.
ii.-Estabilidad Poltica (?).

iii.-Regulaciones.(Monetaria,
sectorial,etc.).
iv.-Burocracia.
v.-Integracin Internacional.
vi.-Lobbies

2 Asumir Riesgos
Los xitos ms revolucionarios son
consecuencia de creer y asumir
riesgos.
XEROX / SONY (Walkman)

El poder destructivo de criterios

convencionales es la limitacin mayor.

3 Sintonizar las tendencias.

Entusiasmo vs. Realidad.
Cuidado con las modas! El marketing
funciona a largo plazo.
Ayudar a que las cosas ocurran.

Crear el futuro!
Tendencias vs. Novedades.

Proyecto de

Posicionamiento.

Anlisis del entorno.

Identificacin de la idea.
Elaboracin de las credenciales.
Una campaa adecuada.

 Descentralizacin.
Centros de beneficio.
Lnea jerrquica.
Libertad de accin.
Capacidad de accin.

 Comercio vs. Inversin.

Accin coyuntural.
Accin a largo plazo.

 Systems Selling.
Soluciones globales.
Ayuda de terceros.
Coordinacin,
negociacin, flexibilidad.

Disponibilidad de
Recursos.

RR.HH..
Infraestructuras.
Materias primas/prefabricados.
Etc..

Complementacin.
Alianzas estratgicas:
Mercados.
Canales de distribucin.
Tecnologa.
Produccin.
Suministros.
Financiacin.

AMIGOS
GRACIAS