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Trujillo, 2013-01
Profesor:
Unidad 1
Branding
SESION 2
Valor de Marca
Profesor:
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brand
brand
asociaciones
Producto,
atributos,
cualidades,
usos
pas de origen
Profesor:
smbolos
relacin
brand/consumidor
personalidad del
brand
beneficios
emocionales
Profesor:
Asignacin de marca.
Valor capital de la marca.
La Marcas tendrn mayor valor en cuanto los
consumidores tengan mayor lealtad a la marca, mayor
reconocimiento del nombre, mayor calidad percibida,
patentes, relaciones con el canal etc.
Profesor:
Valor de Marca
Grupo de fortalezas o activos como el
1)Reconocimiento de la marca
2)Lealtad de los clientes
3)Calidad Percibida
4)Asociaciones vinculadas a la marca que incorporan
(o disminuyen) valor al producto o servicio ofrecido.
Profesor:
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Valor de la Marca
Conjunto de Activos y
Pasivos vinculados a la
marca, a su nombre y
smbolo, que incorporan o
disminuyen valor
suministrado por un
producto o servicio
intercambiado a los clientes
de la compaa.
Profesor:
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Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad Percibida
Asociaciones de la marca adicionales a la de la
calidad percibida
5. Otros Activos en propiedad de la marca: patentes,
marcas registradas, relaciones con el canal, etc.
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Fidelidad a
La marca
Calidad
Percibida
VALOR DE LA MARCA
Nombre
Smbolo
Asociaciones
de marca
Otros activos
De la marca
Suministrar valor a la
empresa asegurando:
Suministrar valor a
Los clientes asegurando:
Interpretacin/proceso
de informacin
Seguridad en la
Decisin de compra
Satisfaccin por el uso
Profesor:
Eficiencia y efectividad
de los planes de marketing
Fidelidad a la marca
Precios-mrgenes
Extensin de la marca
Apalancamiento Comercial
Ventaja Competitiva
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3. Costos de Reemplazo
Estimar el costo de establecimiento del negocio y de una marca
Ejm.
a)Si un lanzamiento cuesta 100 millones y la probabilidad de xito es de
25%, en promedio se necesitaran 4 productos a un costo total de 400
millones para asegurar uno ganador que absorba todos los desarrollos
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Fuente:
Interbrand
MBA
Mario
Yan Best Global Brands 2007
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Unidad 1
Branding
SESION 2
Fidelidad de Marca
Profesor:
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SESIN 2
Fidelidad a la
Marca
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William Shakespeare
Profesor:
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Fidelidad a la Marca
La fidelidad de la base de clientes constituye, a
menudo el ncleo de valor de la marca.
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Fidelidad a la Marca
Si los clientes son indiferentes a la
marca y compran por atributos,
precios y conveniencia, habr poco
valor de marca.
Al contrario si compran la marca,
an cuando los competidores tengan
mejores productos, calidad y precios,
entonces hay un Valor sustancial de
la marca, smbolos y slogans.
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Fidelidad a la Marca
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Amigos de la marca
Gusta de la Marca
La Considera amiga
Comprador Leal al
Costo de Encaje
Clientes Satisfechos
Con los costos de Encaje
Comprador Habitual
Comprador Voltil
Cliente
Comprometido
Cliente Satisfecho-Habitual
No hay razn para el cambio
Sensibles al precio
Indiferentes Sin fidelidad a la marca
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Comprador Voltil
Infieles a las marcas
Indiferentes
Cada marca es la adecuada
Escaso rol del nombre en el proceso de compra
Se buscan Ofertas, rebajas, conveniencia
Orientado al precio
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Cliente Habitual
Satisfechos con el producto o que al menos no
estn insatisfechos.
No hay dimensin de insatisfaccin suficiente
como para estimular un cambio, ms an si este
requiere un esfuerzo.
Puede ser vulnerable a la competencia, pero no
son muy fciles de impactar pues no andan
buscando alternativas
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Amigos de la Marca
Gustan mucho de la marca
Sus preferencias pueden basarse en asociaciones
como smbolos, experiencias de uso, calidad
percibida.
Puede existir un vnculo emocional con la marca
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Fidelidad
De la
Marca
Apalancamiento Comercial
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Fidelidad
De la
Marca
Medir-Gestionar Satisfaccin
De Clientes
Crear Costos de Encaje
Suministrar Extras
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Preguntas a Considerar
Quin es el Cliente
Se explota la base de clientes
Cules son los niveles de fidelidad por segmento ?
Cmo medir la fidelidad
Por qu hay grados de fidelidad
Cuales son los niveles de satisfaccin o
insatisfaccin? Qu los causan. Cambian ?
Se puede mejora la fidelidad y la retencin de
clientes. Existe relacin entre retencin y
rentabilidad?
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