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MARKETING
RELACIN DE INTERCAMBIO
acto de comunicacin entre dos o ms partes, en las que stas se entregan
mtuamente algo valioso y til para ambos
MARKETING COMO
FILOSOFA
EMPRESA
MARKETING COMO
TCNICA
Modo especfico de ejecutar la relacin
de intercambio
PARTE 1
dinero
Supermercado
Cliente
alimentos
votos
Partido poltico
Votante
ideologas
impuestos
Ayuntamiento
Ciudadano
servicios
NECESIDADES
recursos disponibles
DESEOS
orienta
identifica
DEMANDA
estimula
MARKETING
Satisfaccin
del
consumidor
OFERTA
desarrolla
PRODUCTO:
PRODUCTO Cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.
Bien:
Bien Un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por
el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso
continuado.
Servicio:
Servicio Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales o cosas.
Idea:
Idea Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que
los servicios, son intangibles.
1) Enfoque produccin:
2) Enfoque producto:
M
P
E
T
3) El enfoque ventas:
4) El enfoque marketing:
5) El enfoque social
del marketing:
E
N
C
I
A
MARKETING DE
TRANSACCIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes
MARKETING DE
RELACIONES
Retencin de clientes actuales
Beneficios
financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales
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Escrutinio externo
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Acciones de comunicacin
Investigaciones de mercado
Imagen de marca
Otras
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Productos y servicios
Direccin
Dpto. de
Otros
marketing
departamentos
Canales
Comunicacin
Precios
Marketing
Marketing
interno
operativo
Marketing
HOLSTICO
Marketing de
responsabilidad
social
tica
Marketing de
relaciones
Sociedad
Medioambiente
Canal
Consumidor
Colaboradores
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PLANIFICACIN ESTRATGICA
Definicin de la misin
Establecimiento de objetivos
NIVEL
CORPORATIVO
NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADO
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PLANIFICACIN DE MARKETING
Implica la elaboracin de estrategias para alcanzar los
objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLAN ESTRATGICO
Ajuste estratgico entre
los objetivos de la
organizacin y su entorno
cambiante
PLAN DE
MARKETINGANUAL
Abarca un ao (obj,
estrat, presup, herr)
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ANLISIS EXTERNO
ANLISIS INTERNO
MERCADO
FINANZAS
MACROENTORNO
CONTABILIDAD
MICROENTORNO
I+D, RRHH
AMENAZAS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
ANLISIS D.A.F.O.
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19
2.3.1.2. Microentorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
c) Competencia
d) Otros grupos de inters
2.3.1.3. Macroentorno
Econmico, Demogrfico, Socio-cultural, Poltico-Legal,
Tecnolgico, Medio-ambiental
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MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS
Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercializacin de los productos
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MICROENTORNO: COMPETENCIA
Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la
empresa, obligndola a adoptar estrategias de marketing que
garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una
mayor posibilidad de xito en trminos de la satisfaccin de las
necesidades de dicho mercado
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Lder
Retador
Seguidor
Especializacin en nichos
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ENTORNO ECONMICO
ENTORNO DEMOGRFICO
ENTORNO SOCIO-CULTURAL
ENTORNO POLTICO-LEGAL
ENTORNO TECNOLGICO
ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
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ANLISIS D.A.F.O.
Ejemplos de OPORTUNIDADES:
Entrar
en nuevos mercados o
segmentos.
Atender a grupos adicionales de
clientes.
Ampliacin de la cartera de
productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes.
Crecimiento rpido del mercado.
Diversificacin de productos
relacionados.
Eliminacin de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos.
Debilitamiento de los competidores.
Nuevas tecnologas.
Ejemplos de AMENAZAS:
Entrada
de nuevos competidores
con costes ms bajos.
Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos.
Crecimiento lento del mercado.
Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores.
Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos.
Creciente poder de negociacin
de clientes y/o proveedores.
etc.
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ANLISIS D.A.F.O.
en actividades clave.
Recursos financieros adecuados.
Habilidades y recursos tecnolgicos
superiores.
Propiedad de la tecnologa
principal.
Ventajas en costes.
Importante programa I+D.
Buena imagen en los
consumidores.
Lder en el mercado.
Capacidad directiva.
etc.
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OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
VS.
viables,
viables,
coherentes con misin y con
coherentes con misin y con
objetivos
objetivosorganizacionales,
organizacionales,
consistentes con recursos
consistentes con recursos
internos
internosyycapacidades
capacidades
bsicas,
bsicas,
concretos,
concretos,
flexibles,
flexibles,
motivadores; y
motivadores; y
estar delimitados en un
estar delimitados en un
horizonte
horizontetemporal
temporalpreciso.
preciso.
OBJETIVOS
CUALITATIVOS
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Marketing-Mix
Combinacin de elementos de marketing que una empresa
elige y determina como la ms adecuada para la
consecucin de sus objetivos comerciales
PRECIO
PRODUCTO
4 Ps
COMUNICACIN
DISTRIBUCI
N
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Organizacin:
Organizacin divisin y coordinacin del trabajo entre las personas
para alcanzar unos objetivos especficos
ORGANIZACIN
COMERCIAL INTERNA
(Departamento de marketing)
ORGANIZACIN
COMERCIAL EXTERNA
(Canales de distribucin)
Implantacin:
Implantacin asignacin de acciones especficas a los elementos de la
organizacin para alcanzar los objetivos previstos
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ESTRATEGI
A
ACCIN
RESULTAD
OS
FEEDBACK
MEDICI
N
DIAGNSTICO
ANLISIS
Auditora de marketing
Anlisis sistemtico, independiente y peridico del entorno de
marketing de la empresa
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TEMA 3.
INVESTIGACIN COMERCIAL
34
de
la
Investigacin comercial:
Bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin
relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en
el campo del marketing
se centra en
el mercado
35
de
la
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1. Diseo de la investigacin
Definicin del problema y
objetivo de la investigacin
Diseos exploratorios.
Diseos descriptivos.
Diseos causales.
Tcnicas cualitativas
2. Recogida de informacin
Tcnicas cuantitativas
4. Elaboracin de informe y
presentacin de conclusiones
Informe ejecutivo
Presentacin pblica
Entrevista en profundidad
Dinmica de grupos
Tcnicas proyectivas
Observacin
Entrevista personal
Entrevista postal
Entrevista telefnica
Internet
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Diseos exploratorios:
exploratorios identificar problemas o formularlos de
modo preciso incluyendo la identificacin de variables
relevantes.
Diseos descriptivos:
descriptivos describir las caractersticas de ciertos
grupos, determinar la frecuencia de ocurrencia de un fenmeno,
estimar la relacin entre dos o ms variables y efectuar
predicciones.
Diseos causales:
causales contrastar hiptesis y establecer relaciones
causa-efecto.
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Fuentes de datos
Fuentes primarias: la informacin no existe previamente y se
obtiene directamente de la poblacin objeto de estudio
Fuentes secundarias:
informacin
secundarias
investigaciones, datos pblicos)
ya
elaborada
(otras
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Departamento
de RRHH
Contratar
trabajadores
necesarios
Departamento
marketing
PREVISIN DE
VENTAS
Departamento de compras
Adquisicin de las materias primas
necesarias
Departamento
de produccin
Determinar la
capacidad y los
niveles de
fabricacin
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Enfoque subjetivo
Estimacin de vendedores
Jurados de opinin de expertos
Mtodo DELPHI
Series temporales
Anlisis causal
Investigacin de mercados
Encuestas de intencin de compra
Test de concepto y test de producto
Test de mercado
VALOR
VALIDE
Z
VENUE
VOGUE