PLANEJAMENTO DE MARKETING

AULA 3 ANLISE DOS AMBIENTES EXTERNOS E INTERNOS

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Contedo Programtico desta aula

1. Nesta aula estudaremos a natureza da
organizao e da sua relao com o
meio que ela est situada,
entenderemos os diferentes ambientes,
tais como: Ambiente interno a
Empresa, modelo clssico totalmente
controlvel (Produo, Finanas,
Comercial, RH e Marketing)
2. Entenderemos a anlise do ambiente
de mercado ou Indstria e a analise do
ambiente externo o modelo P.E.S.T.
(Poltica, Economia, Scio/Cultural e
Tecnologia).

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AMBIENTES DE MARKETING
A tomada de deciso e o planejamento de
marketing dependem fundamentalmente da
qualidade da anlise ambiental. Deve ser um
esforo progressivo, bem organizado,
sistemtico, apoiado por recursos adequados
e suficientes.
Envolve anlise e sntese para o entendimento
do desempenho de pessoas, produtos e
organizaes, seu principal objetivo
municiar o gestor com informaes para a
tomada de decises, deve melhorar a
qualidade das decises, evitando o excesso de
anlise, deve dar o quadro mais completo
possvel da situao atual e futura da
organizao.

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AMBIENTES DE MARKETING

As empresas precisam conhecer essas

foras a fim de minimiz-las ou at mesmo
utiliz-las de forma estratgica. Para
identificar e aproveitar as oportunidades
de mercado se faz necessrio o
conhecimento das condies ambientais que
cercam a empresa e sabedoria para
reconhecer potencialidades no
exploradas

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Michael Porter

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AMBIENTES DE MARKETING
Componentes da Anlise Ambiental:

Avalia as metas, os objetivos e o desempenho

de marketing atual da empresa e estima como
a estratgia de marketing est funcionando;
Inclui uma reviso dos nveis de recursos
atuais e previstos da organizao;
Deve incluir uma reviso dos problemas
estruturais atuais e previstos que podem
afetar as atividades de marketing;
Deve determinar ndices de desempenho da
organizao.
Existem foras e agentes internos e externas
que influenciam na atuao dos
administradores de marketing em desenvolver
um bom relacionamento com seus
consumidores

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O MICRO AMBIENTE
O ambiente interno pode ser controlado
pelos dirigentes da empresa, uma vez que
ele resultado das estratgias de atuao
definidas pelos prprios membros da
organizao.
Desta forma, durante a anlise, quando
for percebido um ponto forte, ele deve
ser ressaltado ao mximo; e quando for
percebido um ponto fraco, a organizao
deve agir para control-lo ou, pelo
menos, minimizar seu efeito.

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O MICRO AMBIENTE
1. Foras prximas a empresa, que afetam
sua habilidade de servir a seus
consumidores, a empresa, os canais de
marketing, os mercados consumidores, os
concorrentes e os pblicos.
2. Conjunto de todos os operadores do
mercado, fornecedores, intermedirios
comerciais, clientela, concorrncia e a
prpria firma, em termos de organizao
interna, que afetam diretamente a
empresa e que, em graus diferentes,
podem ser controlados pela funo de
marketing empresarial

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O MICRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Interno:
Objetivos e desempenho atual
Quais nossas metas e objetivos atuais de
marketing?
Nossas metas e objetivos de marketing
so consistentes com a misso, as metas e
os objetivos da empresa? So consistentes
com as mudanas recentes nos ambientes
de marketing ou dos consumidores? Por
que sim ou por que no?

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O MICRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Interno:
Objetivos e desempenho atual
Se nosso desempenho est em declnio,
qual a causa mais provvel? Nossos
objetivos de marketing so consistentes? A
estratgia est falhando? A estratgia foi
mal implementada?
Se nosso desempenho estiver melhorado,
que aes podemos adotar para assegurar
sua continuidade? A melhoria do
desempenho decorrente de uma
ambiente melhor do que o previsto ou de
um planejamento e implementao
superiores?

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O MICRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Interno:
Nvel de recursos disponveis
1. Qual a situao de nossos recursos
organizacionais atuais (financeiros,
humanos, experincia, relacionamentos
com fornecedores ou clientes-chaves)?
2. H probabilidade desses recursos
mudarem para melhor ou para pior em
futuro prximo?
3. Se as mudanas forem para melhor, como
podemos utilizar esses recursos extras
para melhor atender s necessidade dos
consumidores do que os concorrentes?
4. Se as mudanas forem para pior, o que
pode ser feito para compensar essas
restries de recursos?

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O MICRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Interno:
Cultura e estrutura organizacional
1. Quais os aspectos positivos e negativos
das culturas atual e prevista da empresa?
2. Que problemas relacionados s lutas
polticas e de poder podem afetar nossas
atividades de marketing?
3. Como as demais reas funcionais
visualizam a posio global e a
importncia da funo marketing? Os
principais cargos executivos devem mudar
no futuro?
4. Como a orientao global da empresa em
relao ao consumidor (ou sua falta)
afetar nossas atividades de marketing?

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O MICRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Interno:
Cultura e estrutura organizacional
1. A empresa enfatiza um horizonte de
planejamento a curto ou a longo prazo?
Como essa nfase afetar nossas
atividades de marketing?
2. Atualmente, h problemas associados
motivao de nossos funcionrios,
especialmente aqueles em cargos de
contato com os consumidores (isto ,
vendas e servios ao consumidor)?

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O MICRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Interno:
Parcerias
Somente so realizadas quando uma ou
mais empresas se unem, disponibilizando
suas competncias para a realizao de
um empreendimento comum.
Normalmente so representadas pelo
esforo comum entre pessoas e/ou
unidades de negcio, visando uma ao
integrada e partilhamento de
responsabilidades nos resultados.

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MACRO AMBIENTE

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MACRO AMBIENTE
Modelo P.E.S.T (Poltica, Economia, Sociedade,
Tecnologia)
Fatores Polticos: regulamentaes
governamentais e questes legais que definem
regras nas quais a empresa deve operar
Poltica tributria
Leis trabalhistas
Regulao ambiental
Restries comerciais e tarifrias
Estabilidade poltica
Fatores Econmicos: afetam o poder de
compra dos compradores potenciais e o custo do
capital
Crescimento econmico
Taxas de juros
Taxas de cmbio
Taxas de Inflao
ndice de desemprego

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MACRO AMBIENTE
Modelo P.E.S.T (Poltica, Economia, Sociedade,
Tecnologia)
Fatores Sociais: aspectos demogrficos e
culturais do macroambiente. Afetam as
necessidades dos compradores e o tamanho do
mercado
Conscincia de sade
Crescimento populacional
Distribuio etria
nfase em segurana
Atitude profissional
Fatores Tecnolgicos: diminuem barreiras de
entrada, reduzem nveis mnimos de produo
eficiente, influenciam decises de terceirizao
Atividades de P&D (Pesquisa e
Desenvolvimento)
Automao
Incentivos tecnolgicos
Taxa de mudana tecnolgica

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MACRO AMBIENTE
DIAGNSTICO EXTERNO
Macro ambiente
o ambiente mais amplo e genrico no
qual todas as organizaes esto envolvidas
direta ou indiretamente E que exerce
influncia de maneira similar sobre a maioria
das organizaes.

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MACRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Externo

Crescimento e estabilidade econmica

1.Quais as condies econmicas gerais do
pas, regio, estado e local em que nossa
empresa opera?
2.Globalmente, nossos consumidores esto
otimistas ou pessimistas em relao
economia?
3.Qual o poder de compra dos consumidores
de nosso mercado-alvo?
4.Quais os padres de gasto atuais dos
consumidores de nossos mercados-alvo? Eles
esto comprando menos ou mais dos nossos
produtos? Por que?

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MACRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Externo

Tendncias polticas
1.Houve eleies recentes que mudaram o
panorama poltico de nossos mercados
domstico ou internacionais? Que tipo de
legislao industrial ou comercial os novos
eleitos favorecem?
2.O que estamos fazendo atualmente para
manter boas relaes com os candidatos
eleitos? Essas atividades so eficazes? Por que
sim ou por que no?

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MACRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Externo

Fatores legais e reguladores

1.Que mudanas nas leis ou os regulamentos
internacionais, federais, estaduais ou
municipais esto sendo propostos e que
afetariam nossas atividades de marketing?
2.As decises judiciais recentes sugerem que
devemos modificar nossas atividades de
marketing?
3.Qual o efeito das mudanas nos acordos
comerciais globais em nossas oportunidades
de marketing internacional?

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MACRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Externo

Mudanas na tecnologia
1.Qual o impacto da mudana tecnolgica
sobre nossos consumidores?
2.Que mudanas tecnolgicas afetaro a
forma de operarmos ou de fabricarmos ossos
produtos?
3.Algum avano tecnolgico ameaa tornar
nossos produtos obsoletos? A nova tecnologia
tem o potencial de satisfazer s necessidades
dos consumidores anteriormente no
atendidas ou desconhecidas?

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MACRO AMBIENTE
Influncias do Ambiente Externo
Tendncias culturais (e demogrficas)
1.Como as condies demogrficas ou de
valores de nossa sociedade esto mudando?
Que efeito essas mudanas tero sobre nossos
produtos? Preo? Distribuio? Promoo?
Pessoal?
2.Que problemas ou oportunidades esto
sendo criados pelas mudanas na diversidade
de nossos consumidores e funcionrios?
3.Qual a atitude geral da sociedade sobre
nosso setor, empresa ou produtos? Podemos
adotar aes para melhorar essa atitude?

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CCCCCC

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ANALISE DA INDUSTRIA
O ambiente empresarial tem duas dimenses:
A externa (indstria) que define o ambiente de competio e, a
interna da organizao.
Na dimenso externa, Michael Porter desenvolveu a teoria da
atratividade da indstria (conjunto de empresas que competem
num mesmo mercado) determinando as cinco foras que segundo ele
a chave para o desenvolvimento de uma estratgia pesquisar em
CCCCCC
maior profundidade as fontes de
cada fora (1986) e assim A
essncia da formulao de uma estratgia competitiva esta na
relao da empresa com seu meio ambiente (1986).
Estas cinco forcas so:
1. Rivalidade entre concorrentes, pois no se pode combater
(competir) sem o conhecimento profundo do adversrio
(concorrente);
2. Entrantes potenciais;
3 e 4. Poder de barganha de fornecedores e clientes e
5. Ameaa de produtos substitutos.
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ANALISE DA INDUSTRIA
Esta anlise de cenrio se divide em ambiente interno (Foras e
Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaas).
As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da empresa e se
relacionam, quase sempre, a fatores internos.
J as oportunidades e ameaas so antecipaes do futuro e esto
relacionadas a fatores externos.
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